公关活动评估

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　　公关活动评估就是依据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检验、评价和估计。通过对公关效果的评估，肯定工作成绩，找出实施效果与目标之间的差距，适时地调整公关目标、公共关系的计划和实施方案，保证公关活动的持续有效开展。^[1]

　　1、分析和评估对组织的公关工作具有导向作用。任何公关活动的结束都需要进行总结，通过对公关活动的计划、实施、效果的分析评价，其经验和教训都会为下一个公关活动和环节提供借鉴。“总结经验、吸取教训”是公关活动评估的重要意义所在。

　　2、评估是激励内部公众士气的重要形式。公关活动的开展对良好组织形象的树立所起到的作用，内部员工一般很难有全面深刻的了解和认识。通过公关活动评估，将公共关系方案的目标、措施和效果向内部员工解释和说明，才能使他们体会到公关活动的重要性，同时也能认清本组织的利益和实现的途径，自觉地将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起，增强凝聚力。

　　3、公关活动评估的另一重要意义还在于使组织的领导人看到开展公关工作的明显效果，从而使他们能更加自觉地重视公关工作。

　　公关活动评估的内容较多，主要有以下三个方面：

　　1、评估公关活动原定目标是否实现。公关活动的原定目标是活动效果评估的标准。将公关活动方案中所设计的主要目标与通过公关活动所达到的实际目标进行比较，分析目标实现的程度。

　　2、分析评价公关活动所选择的模式、传播媒介是否符合目标公众的需求。通过公关调查，对掌握的资料进行评估，分析其相符程度和对实现目标的作用，作为制定新的公关计划和活动提供依据。还需对原计划预算控制进行评估，对资源投入与目标实现的价值比和效益比分析，使组织的人力、财力、物力和时间的投入得以充分利用，发挥较多的效益。

　　3、公众的态度的评估。在进行评估时，要对开展公关活动前后公众对组织的认识、了解和理解程度进行比较分析，还应评估公众对组织观点、态度的改变程度。公众“态度”的评估，对公关活动持续有效的开展有着重要的指导意义。

　　评估工作是对公关活动的计划、实施及效果进行分析总结，作为一项完整的工作过程，评估过程可概括为十个基本步骤：

　　1、设立评估统一目标。意即对评估的用途和目的达成一致，评估目标是用比较来检验公关计划与实施的结果。统一的评估目标，可以减少在评估研究中出现的不必要的劳动，除去无用的材料，提高评估的效率与效果。

　　2、取得组织最高管理者的认可，确保组织将评估列入公关计划，能够保障评估的正常有序进行。

　　3、在公关部门内部取得对评估研究意见的共识。

　　4、细化评估标准，并将项目具体化。用可以观察和可以测定的角度，将目标具体化、精确化，这样可以使公关计划的实施过程更加明确化与准确化。如果设立的目标不能得到实施，目标就没有用处、没有意义。

　　5、选择合适的评价标准。公关活动的目标说明了组织期望达到的效果。应针对不同的活动形式和目标，确立评估标准，如果开展的是以改善自己的形象，提高美誉度为目标的公关活动，评估应该将公众对组织的认识、态度的变化作为评估标准。

　　6、确定获取数据的最佳途径。获取评估数据的途径和方法并不是惟一的，获取评估数据的途径和方法取决于评估的目的、标准。抽样调查、实地实验或活动记录都可能成为获取数据的好方法。

　　7、保持完整的计划、实施记录。组织活动记录可以提供大量的评估材料，保持完整的计划实施记录，可以检验策划的可行性程度。

　　8、运用评估结果。把评估的结果运用到公关工作的调整上，会使问题的确定和分析更加详细、精确，确保下一个周期的公关活动更为有效。

　　9、及时报告评估结果。及时上报评估结果可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于组织全面的协调决策，也有利于说明公共关系活动在组织实现目标的过程中所起到的作用。

　　10、丰富专业内容，利于知识共享。公关活动的效果评估，可以使人们对公关活动加深理解和认识，评估的结果又进一步丰富公共关系专业知识的内容；同时也能被其他相似组织所借鉴、共享。

　　在进行实施效果的评估时应注意到，一项公关活动总是处于一定的社会环境之中的，它所产生的影响，可能是公关活动本身引起的，也可能是受到其他社会因素的作用。理想的科学的评估，最好能尽量排除公关活动本身之外的因素，显示出公关活动真正的影响力。评估的方法有很多，这里根据评估主体的不同，介绍三个基本方法。

　　1、公众评价法。它是由公关活动的参与对象通过亲身感受，对公关活动给予评价的方法。这种方法在公关活动评估中应用较为普遍，即采用问卷或提问的方法征求公众的意见，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向来对公关活动的效果进行分析评价。

　　2、专家评价法。它是由公关方面的专家来审定公关计划、观察活动的实施、对计划的实施对象进行调查，综合各方面意见对公关活动进行评估，鉴定公关活动的成就。

　　评价时将拟定好的评价项目、评价标准和活动背景资料送至专家手中，请专家就所掌握的资料，提出评估结果、列出评估依据；综合汇总专家意见后，形成评价结论。

　　3、实施人员的评估。它是由实施公关活动的人员对计划和实施的进展情况进行评估。这种评估能够及时、充分地利用实施过程中的实际情况，对该项活动的影响效果进行判断。当然这种评估也有缺陷，由于是实施人员对其实施计划评估，可能无法公正客观的看出公关活动的真实影响。