公關活動評估
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公關活動評估就是依據特定的標準，對公關計劃、實施及效果進行檢驗、評價和估計。通過對公關效果的評估，肯定工作成績，找出實施效果與目標之間的差距，適時地調整公關目標、公共關係的計劃和實施方案，保證公關活動的持續有效開展。[1]
公關活動評估的意義[1]
1、分析和評估對組織的公關工作具有導向作用。任何公關活動的結束都需要進行總結，通過對公關活動的計劃、實施、效果的分析評價，其經驗和教訓都會為下一個公關活動和環節提供借鑒。“總結經驗、吸取教訓”是公關活動評估的重要意義所在。
2、評估是激勵內部公眾士氣的重要形式。公關活動的開展對良好組織形象的樹立所起到的作用，內部員工一般很難有全面深刻的瞭解和認識。通過公關活動評估，將公共關係方案的目標、措施和效果向內部員工解釋和說明，才能使他們體會到公關活動的重要性，同時也能認清本組織的利益和實現的途徑，自覺地將實現本組織的戰略目標與自己的本職工作緊密地聯繫在一起，增強凝聚力。
3、公關活動評估的另一重要意義還在於使組織的領導人看到開展公關工作的明顯效果，從而使他們能更加自覺地重視公關工作。
公關活動評估的內容[1]
公關活動評估的內容較多，主要有以下三個方面：
1、評估公關活動原定目標是否實現。公關活動的原定目標是活動效果評估的標準。將公關活動方案中所設計的主要目標與通過公關活動所達到的實際目標進行比較，分析目標實現的程度。
2、分析評價公關活動所選擇的模式、傳播媒介是否符合目標公眾的需求。通過公關調查，對掌握的資料進行評估，分析其相符程度和對實現目標的作用，作為制定新的公關計劃和活動提供依據。還需對原計劃預算控制進行評估，對資源投入與目標實現的價值比和效益比分析，使組織的人力、財力、物力和時間的投入得以充分利用，發揮較多的效益。
3、公眾的態度的評估。在進行評估時，要對開展公關活動前後公眾對組織的認識、瞭解和理解程度進行比較分析，還應評估公眾對組織觀點、態度的改變程度。公眾“態度”的評估，對公關活動持續有效的開展有著重要的指導意義。
公關活動評估的程式[1]
評估工作是對公關活動的計劃、實施及效果進行分析總結，作為一項完整的工作過程，評估過程可概括為十個基本步驟：
1、設立評估統一目標。意即對評估的用途和目的達成一致，評估目標是用比較來檢驗公關計劃與實施的結果。統一的評估目標，可以減少在評估研究中出現的不必要的勞動，除去無用的材料，提高評估的效率與效果。
2、取得組織最高管理者的認可，確保組織將評估列入公關計劃，能夠保障評估的正常有序進行。
3、在公關部門內部取得對評估研究意見的共識。
4、細化評估標準，並將項目具體化。用可以觀察和可以測定的角度，將目標具體化、精確化，這樣可以使公關計劃的實施過程更加明確化與準確化。如果設立的目標不能得到實施，目標就沒有用處、沒有意義。
5、選擇合適的評價標準。公關活動的目標說明瞭組織期望達到的效果。應針對不同的活動形式和目標，確立評估標準，如果開展的是以改善自己的形象，提高美譽度為目標的公關活動，評估應該將公眾對組織的認識、態度的變化作為評估標準。
6、確定獲取數據的最佳途徑。獲取評估數據的途徑和方法並不是惟一的，獲取評估數據的途徑和方法取決於評估的目的、標準。抽樣調查、實地實驗或活動記錄都可能成為獲取數據的好方法。
7、保持完整的計劃、實施記錄。組織活動記錄可以提供大量的評估材料，保持完整的計劃實施記錄，可以檢驗策劃的可行性程度。
8、運用評估結果。把評估的結果運用到公關工作的調整上，會使問題的確定和分析更加詳細、精確，確保下一個周期的公關活動更為有效。
9、及時報告評估結果。及時上報評估結果可以保證組織管理者及時掌握情況，有利於組織全面的協調決策，也有利於說明公共關係活動在組織實現目標的過程中所起到的作用。
10、豐富專業內容，利於知識共用。公關活動的效果評估，可以使人們對公關活動加深理解和認識，評估的結果又進一步豐富公共關係專業知識的內容；同時也能被其他相似組織所借鑒、共用。
公關活動評估的方法[1]
在進行實施效果的評估時應註意到，一項公關活動總是處於一定的社會環境之中的，它所產生的影響，可能是公關活動本身引起的，也可能是受到其他社會因素的作用。理想的科學的評估，最好能儘量排除公關活動本身之外的因素，顯示出公關活動真正的影響力。評估的方法有很多，這裡根據評估主體的不同，介紹三個基本方法。
1、公眾評價法。它是由公關活動的參與對象通過親身感受，對公關活動給予評價的方法。這種方法在公關活動評估中應用較為普遍，即採用問卷或提問的方法征求公眾的意見，征求他們對指定問題的意見、態度、傾向來對公關活動的效果進行分析評價。
2、專家評價法。它是由公關方面的專家來審定公關計劃、觀察活動的實施、對計劃的實施對象進行調查，綜合各方面意見對公關活動進行評估，鑒定公關活動的成就。
評價時將擬定好的評價項目、評價標準和活動背景資料送至專家手中，請專家就所掌握的資料，提出評估結果、列出評估依據；綜合彙總專家意見後，形成評價結論。
3、實施人員的評估。它是由實施公關活動的人員對計劃和實施的進展情況進行評估。這種評估能夠及時、充分地利用實施過程中的實際情況，對該項活動的影響效果進行判斷。當然這種評估也有缺陷，由於是實施人員對其實施計劃評估，可能無法公正客觀的看出公關活動的真實影響。
