公关目标

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什么是公关目标

  公关目标是指组织通过策划和实施公关传播活动所追求和渴望达到的一种状态或目的,是公共关系全部活动的核心和公关工作努力的方向。整个公关实务工作的过程就可以理解为制定公关目标和实现目标的过程。

  确定公共关系总目标和各项具体目标是制定公关活动计划的重要环节,是指导组织公共关系实务工作的关键,是组织公共关系全部活动的核心。因此,确立公关目标的重要意义表现在以下几个方面:

  1.确定公关工作的方向和一定时期内必须完成的任务;

  2.确定公关目标是制定公关计划的基础;

  3.确定公关目标是安排指导和协调控制公关工作的依据;

  4.确定公关目标是评价公关活动效果的标准与尺度;

  5.确定公关目标是提高公关工作效率实现公关活动价值的保证。

确立公关目标的依据

  (一)社会组织自身形象的调查

  社会组织自身形象要通过公共关系的调查与分析,客观地认识本组织的关系状况,了解本组织的类型、性质和地位,以此进行准确的形象定位。尤其是要了解公众对组织的评价,即组织在公众心目中的印象,由此得出组织的实际形象。在此基础上,发现社会组织关系状态、沟通协调和形象定位存在的问题,科学设定公关目标。

  (二)公众的需要及其对组织的要求和期望

  社会组织还要注重了解公众的需要,公关目标的确定,要以满足公众的需要,尤其是满足公众日益升华的精神需要为目标;社会组织还要了解公众对社会组织的要求和期望,在设定公关目标时要兼顾公众的要求和期望,这也符合"公众总是对的"这一法则。

  (三)组织的总体目标和发展战略

  组织的总体目标和发展战略是社会组织公关目标的重要依据。组织的公关目标必须保持与总体目标的协调一致,必须为组织的整体发展战略服务。

  (四)组织的资源状况及可提供的活动条件和环境条件

  组织可通过广泛的调查研究工作取得及时、准确的上述各项信息,为公关目标的确定提供可靠的依据。组织的公关部门及公共关系人员应积极主动地收集有关信息,了解与本组织有关的和受其影响的个人、组织、社会群体的态度和反映,及时发现组织在公共关系方面存在的问题,以此确立明确的公关目标。

公关目标的分类

  根据公共关系的主要工作内容,派生出公共关系的三大基本目标,即形象设计与塑造、关系协调、传播与沟通,其中形象设计与塑造是整个公关工作的核心目标。具体公关活动的目标,则因不同的任务和要求而有所不同。

  在不同的公关目标指导下,组织会策划和实施不同的公共关系行动方案,为了使组织的公关活动与公关目标相一致,我们必须对公关目标进行合理、准确的分类,以利于组织根据不同的公关目标,开展有针对性的公关活动。公关目标可以根据以下不同的标准进行分类。

  (一)按目标的时间跨度

  1.长期目标。长期目标是指与组织总体发展规划,组织的长远利益相一致的目标,是关于组织发展战略目标。它的时间跨度通常在5年以上,对组织的发展起长远的指导作用,是一个方向性的奋斗目标。

  2.中期目标。这是将组织公共关系长期目标所提出的基本任务进行分析所形成的目标,时间跨度一般为2~5年。组织依据中期目标指导和开展其公关工作。

  3.短期目标。短期目标是指年度目标,是指组织公关活动在一年内的工作计划和要达到的标准。它是根据组织的年度发展计划和奋斗目标而制定的。短期目标将组织公关工作总目标的有关任务落实到公关活动计划上,对组织在一年中的各项具体公关活动起着指导作用。

  4.具体目标。这是组织针对各项具体问题而开展的专项公关活动所制定的目标。组织为达到与公众沟通的目的,经常会开展一些专项公关活动,如召开一次新闻发布会,处理一次突发的危机事件,开展一项公益活动等。要达到这些专项公关活动的特定效果,必须制定各项具体目标以指导活动的顺利开展。

  (二)按目标实现的顺序

  1.传播信息目标。这是指组织向公众开展传播宣传活动,让公众知晓有关组织的真实情况,是公共关系最基本的目标,是公关策划首先要考虑的问题。连接公共关系主体与客体的中介就是传播,因此大量的公关工作将要围绕这一目标而开展。在进行公关策划时,对传播信息的手段、方式、场所、人力、财力、物力因素都要加以周密思考,妥善安排,才能保证这一目标的实现。

  2.联络感情目标。这是组织的感情投资工作,交际型公关活动模式特别适合于这一目标。它是组织依靠某种行为去《争取公众对组织的好感和信任,既是一项具有长期性的任务,也可以在较短的时期内见到成;效。在进行公关策划时,首先要考虑到它的方式方法,要区别于一般人际关系,避免出现不正当的"拉关系","走后门"现象。如果事前策划不当,消耗了大量的人力、财力、物力,还可能无所作为;反之,按照科学的方法和正当的途径则可以产生事半功倍的效果。

  3.改变态度目标。无论现代公共关系理论有了什么新发展,组织通过引导、沟通,改变公众对组织的某种观念和态度,始终是公共关系的主要目标。

  (三)按目标的性质

  这是与组织的根水利益,整体形象相关的重大长远目标,是关于组织长文件,它的实现能为组织的发展创造和谐的内外环境,建立广立良好的社会形象。战略性公关目标可分为适应性公关目标和控制性目标。目标是指组织对各种社夸环境因素(如社会文化、政治、法律、经薪学动方向;

  控制性公关目则是指组织在适应环境的过程中能动。这是根据组织公拳关系的具体情况而开展的活动所追求的目标,它有具强的可操作性。由于苛组织的情况不同,同一组织在不同的时期、不鬲晶工作重点也不同,所以组织公共关系的战术目标也各不相同。根据柘用南高分为内向公关目标和外向公关目标。内向公关目标是针对组织内部公众而确定定内向公关目标主要从改善内部公众之间的关系,增进组织内部公众的发展作出贡献。外向公关目标是针对组织外部公众而制定的公关目标,目标要以公众的利益出发点,从协调与外部公众利益关系,相互之间的理解和信任等因素入手,最后取得外部公众的支持与组织的外张力。

  (四)按组织所处的社会环境和战略目标起作用的性质

  积极的自我调整和改司环境条件为特点,以攻为守,抓住一切有利时机和暑型耄件圭翌学妻,在短时期内造成到大声势和空前影响,创造新局面。它是在组织需要拓展或环境发生摩擦时所采用的一种工作目标类型。以"创"为主。这就是说,进攻型公共关系在解决与外部环境的矛盾时,要充分发挥组织对环境的能动作用,以具刊创造性的行为去建立组织与环境的协调关系。

  掌握时机。进攻型公关活动讲究时机条件,并不是组织与外部环境条件一发生矛盾冲突就采用这种公关活动,而在缺乏一定的社会气候、环境气候时,尤其是在组织的内在应变能力本来就不强时,就不能开展这种公关活动。如果时机条件把握不好,盲目进攻,不仅会伤了组织自身的元气,还会加剧组织与环境的冲突。

  要遵守道德原则。开展进攻型公关活动,必须注意遵循公共关系的职业道德准则。"火药味"无论多浓,都不能作出损人利己或损害社会大利益保全组织小利益的行为。否则,就违背了公共关系的初衷,与公关活动的原则与目标不相符了。

  防御型公关目标。这是组织为防止自身公共关系失调而采取的一种公关工作目标类型。目的是将不协调因素和摩擦苗头尽量消除,防患于未然。特点是防守与引导相结合、预测与措施相结合,以退守防御的方式,开创更为有利的时机和局面,使防守工作科学化、制度化,把可能出现的问题和危机控制起来,改造被损害的组织形象,挽救组织的声誉。这种防守型公共关系多用于应付突发性的公共关系危机

  制订防守型公关目标时要注意以下两个方面的因素。

  (1)从查清问题的根源入手。当组织面对突发性的公共关系危机而不得不采用防守型公共关系时,其主要活动方向不是忙于应付公众的抱怨与指责,而要迅速根据各方面传来的信息,去准确查出导致危机的原因,在此基础上再提出补救措施,采取相应的行为。通常突发性公共关系危机是由两种原因造成的,一种是外部原因,即由于公众的误解和他人的伤害、破坏而导致组织形象受损;另一种是内部原因,即确实由于组织自身的行为不当、疏漏、错误而导致公众利益受损害而反过来又影响了组织自身的形象。当问题是由外部原因造成时,防守型公关活动的措施是:公布真相、澄清事实、平息风波、挽回声誉。当问题是由内部原因造成时,防守型公关活动的措施是:坦率认错、承担责任、积极补救、调整政策行为、杜绝危机重演。

  (2)增大透明度。公开性本来就是公共关系的基本精神,增大透明度就是公开性的体现。因为如果公共关系危机一旦已经酿成,无论问题的轻重大小,遮遮掩掩只会加重公众的不信任感。正确的选择是向社会、向公众公开造成危机的真实原因,让社会和公众监督解决危机的全过程。当查清问题起因时,要及时向社会各界以及与组织有关的各方公布事实真相材料,并公布组织拟定的补救措施和解决问题的方案。必要时,还应主动邀请新闻媒介或有关当事人参与监督。只有这样,组织才有可能尽快度过危机,重新争取公众的信任,甚至还可以把一场危机转化为公关活动的一次胜利。

确立公关目标的原则

  任何组织在确立公关目标时,要使确立的目标科学、可行,而又不至于偏离方向,就必须遵守一定的原则。

  (一)协调统一的原则

  公关目标必须符合组织整体发展的要求,与组织的其他活动目标协调统一,任何组织都是由很多要素构成的具有明砩目标的有机系统。组织成员必须通过合理分工和密切协作才能实现组织的整体目标。公关目标作为组织总目标下的一个子目标,必须服从和服务于总目标。公关工作人员在制定目标时要考虑到组织的整体社会形象和社会公众的整体利益。也就是说,公关目标的制定必须符合组织整体发展目标的要求,必须能起到从认识社会效益和组织长远利益的角度,促进组织的整体发展。同时公关目标还必须和其他活动目标协调统一,并为其他目标的实现创造有利条件和环境,以确保组织整体目标的顺利实现。

  (二)明确具体的原则

  1.目标的明确性

  目标的明确性是指目标的含义必须十分清楚、单一,可直接操作,有明确的内容与要求,不能有歧义,不使入产生多种理解。具体有以下几个方面。

  (1)工作对象应是特定的。必须有明确的公众对象、工作内容、工作方法和手段。

  (2)目标是结果式的。结果是相对于过程而言的。就是说目标应该是可予以明确评估的结果,否则将不具备约束力。例如,组织提出某次公关活动的目标是"提高知名度",那么这一目标就是过程式的,对活动的结果不具约束力。如果将目标改为"将本组织的知名度提高20%",则是结果式的,具有明确的约束力。

  (3)目标应是可以确定执行者责任范围的。为了使制定出来的目标能够落实,每个部门、每个执行者都必须有明确的责任范围,以防止相互推委、扯皮、不愿承担责任的事情发生。

  (4)目标应明确实现目标的约束条件。为了确保目标在执行过程中不会因为执行者的主观意愿而出现严重的偏差,在进行策划时要明确一些必要的约束条件,使执行者的行为受到合理的限制,不能任意行事,以保证目标的顺利实现。

  2.目标的具体性

  目标的具体性是指目标作为实施的准则和评价的标准,必须是具体的、量化的,不能是泛泛的、抽象的口号。如果目标不具体,没有一定的量化指标,就没有办法去测定,更谈:不上具体的实现。不仅要明确公关目标的性质,还要做到量化,使其具有可比性、可考核性和可操作性,这样才有利于公关目标的实施、检查和对公关活动效果的考核。如"提高组织知名度"这一目标就不如"将组织知名提高百分之多少"更为明确。除此之外,目实性任何脱离组织的实际情况和实际能力,盲目制定的无不会达到理想的效果。

  目标的执行会遇到种种困难和问题。为了保证目标最终实现,首先,在制定目标时要保证一定的弹性,留有充分的余地,以备出现问题时能够灵活处理;其次,要制定一些应变措施和保障措施,以便在出现意外情况时及时采取补救,减小组织损失。因此,组织的公关目标体系应具备依据内外环境条件变化而及时调整的灵活应变机制,使组织具有高度敏感性,从而能够始终与环境保持协调与平衡,不断产生新的生命力。

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