公共关系战略

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公共关系战略(Public relations strategy)

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什么是公共关系战略

  公共关系战略也称公关战略,是指某一个组织围绕着公共关系这一核心、以未来为导向、为实现组织公共关系总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。

公共关系战略的类型[1]

  公共关系战略类型,不仅受到发展战略的制约,也受到企业发展状况的制约。

  从公共关系战略对企业的功能来分析,可以把公共关系战略分为三种类型:

  一、进攻型公共关系战略

  这一类公共关系战略是在组织及外部环境发生某种冲突时,以攻为守,改变环境,创造新局面。其特点是:内容形式新颖,能大大吸引公众的注意和兴趣,有利于迅速提高组织的知名度美誉度

  此时的公共关系战略目标中的公司形象塑造可以定为“开拓创新精神”“优良的管理和优秀的服务”、“公平竞争”等。

  公共关系的战略宣传要运用大众传播媒介和其他传播手段,对这一形象进行有理有据的、形象而生动的广泛深入的宣传,促使广大公众接受这一形象,并不断提高企业形象的魅力。

  二、防御型公共关系战略

  这一类公共关系战略适用于在组织出现潜在危机或不协调时,为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系战略。其特点是采取防御和引导相结合、以防为主的策略,敏锐地发现自身公共关系失调的症状和前兆,及时采取措施调整自身的政策和行为,促使其向有利于良好公共关系方面转化。其方法主要为:采用调查、预测手段,了解潜在危机,提出改进方案。

  这种公关战略以维持企业现实的竞争地位为目的,是一种积极防御式的对付市场机会和市场威胁的有效手段。这种战略通过投入必要的经济资源,或者得以维持已得的利益,或者能获得短期利益,一有町能再进一步提高竞争地位,获得更大的利益。为达到这个目的,公共关系战略就必须想方设法保持企业原有的美好形象,使企业产品市场竞争中有竞争力度。

  三、退却型公关战略

  这是一种公司遭受重大挫折时所制定的公共关系战略。退却型公共关系战略是按照公司稳定型战略的要求,冷静地处理市场威胁,尽力以现有的经济资源抵制或适应形势的变化。公关部门按照企业的需要和可能运用各种公关手段和传播手段,让公众了解事实真象以求得理解。采取切实有效的措施挽回影响和损失,使公众利益少受损失或不受损失,公关活动的结果要维护企业的形象,力求企业新的战略举措得到公众的理解和支持。

公共关系战略的特点

  (1)抽象性。

  公关战略内容往往是对带全局性的、重大的或决定全局的公关活动的谋划,主要从宏观上确定公关的方向、目标、重点、步骤等。相对于公关策略来说,公关战略要抽象得多,它往往表现为纲要性的文件。

  (2)指导性。

  公关战略从宏观上、方向上确定着公关活动的目标、重点和步骤,这就要求组织在制定公关战略时,必须调查研究,使之能成为公关策略策划的科学指导。

  (3)先行性和桥梁性。

  公关战略着眼未来,充分考虑组织在相当长的时期内组织公关的目标和方向,它在公关策略制定前就已形成。公关战略作为组织战略的一部分,以组织整体战略为指导,形成并服从于组织整体战略,联结着组织整体战略与公关策略。

  (4)相对稳定性。

  公关战略中的战略目标、重点、步骤等不能随意更改。一经确立,就应保持相对稳定,以保证公关策略和其他公关活动都围绕一个或几个中心目标来进行。

公共关系战略运行的因素

  公共关系的战略运行,首先要改善和改造我们自己的观念和思想,强化和构筑五个方面的要素,借以改变行为方式、思维方式

  一、形象意识

  公共关系工作,是一项挑战性的工作。对内,要向自己挑战;对外,要向所有陌生的人和领域挑战。目的很简单,就是要先把自己的知名度和美誉度创建起来。诚然,大到一个国家,小到一个部门或一个人,都存在着一个树立形象的问题。特别对于企业来说,企业尤为重要,所以都面临着一个公共关系的问题。让从事公关的人员不能仅局限自己部门想问题,要替全局思考问题。与政府的关系、与员工的关系、与社区的关系、与消费者的关系、与同行业的关系、与想不到各个方面的关系等等。

  从公共关系学来说,社会组织的内在气质与外观形象的结合才构成了社会组织形象。其实,不仅仅企业领导代表企业形象,每位员工都有着本企业形象代言人的问题。树立好一个企业的社会形象,是这个企业的生存与发展的基础。对于这个形象化问题,首先要培训自己的员工们都要增强这个意识。应该从全方位上,强化这方面的管理。同时,不断地保持和改善同现实环境中上诸多因素的关系。因为,要在社会树立一个好的形象,得到更多的美誉度,不是一朝一夕的事,也不是一个人的事。要努力把社会组织管理,打造成一个统一的整体,形成属于自己的文化和精神。所以,要打“论持久战”,要从战略的角度研究这个形象问题。

  形象意识,说到底就是要完成一个“立信”的任务。这就如《商君列传》中所说的,商鞅的新法已准备就绪,“恐民之不信,已乃立三丈之木于国都市南门,募民有能徙置北门者予十金”。仅仅搬木头本是毫无意义,但是通过它达到“立信”的效果,这才是真正的目的。

  二、品质意识

  现在有不少企业,都在树立“仁、义、礼、智、信”的理念。“仁”,即是“二”人也。也就是说两个人以上,就存在了人与人之间的关系。一个企业要处理与社会上相关的公众的关系,个人的因素是第一位的。

  企业不可能不是一个人格化的组织,消费者相信一个企业就跟相信一个人一样。一个人的品质,就是指他个人在一系列的行为中所表现出来的比较稳定的一贯的特点和倾向,更是一定的社会道德原则和规范在个人思想和行为中的体现。社会组织和社会性个人一样,如果它表现背信弃义,吝啬自私,骄傲自满,那么就没办法与外界长期交往,更谈不上与他人沟通与合作啦!

  有哲人说,人生有三朽的境界。一是“立身者,如燧石之烁,一生之不朽也”。我们可以分析出,这是主要是用德性把自己定位的结果。二是“立事者,犹烛火之光,几世之不朽也”。要“用事处世”,最终达到“立事”的结果。三是“立言者,若日月之华,累代之不朽也。”立言,一个企业不仅要自己给自己“立言”,更需要社会为自己真正意义上的“立言”。为本企业领导人作适度的宣传,这是十分必要的。企业不仅要强化自己的理念,更要强化自己员工的企业品质!大方、大气、大度、大义凛然、大有可为、大智若愚……真诚、信义等。

  企业的品格,能够反映出企业产品的品位。企业员工的思想品质决定产品的档次。品质意识,这是作为公共关系战略运作需要培育的基石。有了良好的品质意识,公共关系才会上一个台阶。

  短期行为,办不成大事;没有诚信的品质,在社会上就会越来越没有立锥之地。这就是市场经济日臻完善后的规则。

三、管理意识

  在现代企业里,员工们都要有管理意识,特别是从事公共关系的人员。

  以人为中心的文化本位,以人间亲情为中心的文化氛围,这是做好组织管理的基础。最大化地学习和运用先辈们的管理思想,这是提高自己的一个途径。中国文化不仅推动中国历史、社会、经济的发展,而且被西方奉为促进社会进步的理想效法对象。许多研究中国传统文化的学者认为,17世纪西方对中国文化的发现,对西方人来说其划时代的意义,犹如达伽玛和麦哲伦的地理大发现一样重要。1987年美国总统里根发表国情咨文,引用了老子《道德经》中“治大国若烹小鲜”的思想,至今仍令美国管理界津津乐道。

  还有老子“为无为,事无事,味无味,大小多少。报怨以德,图难于其易,为大于其细。天下难事必作于易,天下大事必作于细。是以圣人终不为大,故能成其大。夫轻诺必寡信,多易必多难。是以圣人犹难之,故终无难”这些名言,迄今不失其普遍意义,也正是提升管理意识的“讲义”。现实不正是这样吗?!把无为看作有所作为,把无事看作有事已发生,把没有味道看作有了味道。把小事看作大事(防患于未然,防微杜渐),把稀少视为众多。用恩德去回报别人对自己的怨恨(旨在避免激化矛盾)。解决困难从容易的地方入手;成就大事,从细小的地方开始。天下的困难问题,刚刚产生的时候必定是容易解决的;天下的重大事情,刚发生的时候必定是细小的。所以圣人始终不好大喜功,却能做成伟大的业绩。轻易许诺的人,必然缺少信用;把事情想得太容易的人,做起事情来必然觉得困难太多。因此,圣人总是把事情设想得困难些,所以永远没有办不成的难事。有了老子的这种思想认识,想必,我们从事公共关系工作就会得到事半功倍的效果。

  从严格意义上说,公共关系学研究的“管理职能”,实质上侧重的是信息上的管理。以“为无为,事无事,味无味”的思想,警觉来自全方位的信息,把握机遇,解决危难。这个具有些前瞻性的管理意识,是不能小觑的,是社会组织中难能可贵的作为!

  用比尔·盖茨着的《未来时速》第三部分标题的说法:“驾驭信息改进战略思想”,接下来的“第十章坏消息必须尽快传递”和“第十一章把坏消息转化为好消息”的内容,就应该是从事公共关系人员为什么要提高“管理意识”的注解。

  凝聚员工思想,监测企业外部环境。这个公共关系的工作,是一个无边界、无主无次的高难度的工作。因为,这个从业人员需要关注的方面太多太宽泛。

  信息管理这个过程,就是公共关系在实践工作中有选择有分析地向社会组织的领导层转送公众的有关信息的过程。在社会的这个大系统中,营造好属于自己组织内部的畅通、快捷的“局域网”。企业的公共关系人员,理当承担起这个"局域网"的管理员的职责。

四、风险意识

  在充满竞争色彩的现代社会,企业要生存和发展就必须时刻保持自己的活力。于是,企业就需要敢于冒一定的风险。风险意识,刺激了人们懒惰的本性,也激活了人们向上的潜能,这是一种进步,更是企业的生存与发展的需要。

  如果没有风险,不挑战风险就是最大的风险。不敢主动承受风险,就会错过机会,导致被未知的风险吞噬。这是当今人们都认可的思想认识。把危机意识作为驱动力量,防患于未然,才是最聪明的做法。这不会有人反对。应该说,危机感对于理想的实现做出了巨大的贡献。要让公关从业人员提高这种风险意识,恐怕有人不一定马上认同。做公共关系工作的人员,如果没有风险意识,不可能把化解企业危机的工作变成主动出击的行为,更不会提前做好各方面的公关工作,也不可能提升和强化应对和处理企业危机的能力

  提高风险意识,不是完全是为了单纯的防风险,“冒大风险获大收益”,这才是真正的目的。“在一门新崛起的工业里,冒风险是自然而然的事。”比尔·盖茨在他的《未来时速》一书中论述波音公司“每隔20年下一次赌注”。这是该公司的一个传统,每隔20年左右就拿自己一两样突破性的航空产品下赌注。早在30年代,他们曾在一种新的轰炸机上下了赌注。该机后来在二战中成为著名的B-17。在50年代,又冒险制造了美国第一架全喷气式商用载客飞机707,在 1968年,波音公司在没有足够的客户订单和不赔不赚的情况下,又制造出了747。假如这些项目中任何一项失败的话,波音公司也许应会停业了。但是,到了 90年代,他们又冒险挑战自己新一代的载客飞机波音777。由此看来,巨大风险与巨大回报同在,关键是要具备开拓精神与科学决策的风险意识。风险意识就是意味着拼搏,拼搏就意味着辉煌!

五、中心意识

  这个中心意识的认知,很是特殊需要。特别是对于从事公共关系的人员,还有领导层面,必须要树立中心意识。有了以自己为中心的这个意识之后,不是让自己骄傲自大,关键是要自己产生责任感、使命感。这个中心意识,令人们自己滋生主人的情感,于是,主人就招待客人,就要主动为别人服务,就要为他人想问题……说到底,只要有了中心意识,才会更多地拥有了主动和自信,也就不会再有依赖性,定会全力去创新工作。

  现在,人们都说经济活动的背后有一双文化的手。其实,文化作用于经济,最基本的方式是文化作为经济运行的环境和背景。有这个中心意识的文化的环境和背景和没有这个环境和背景,处事的心态完全不一样。

  过去的曾以黄河、长江为中心说向四处扩散的一元论的传统史学观,被一位年轻的考古学者打破了。由此,确立了中华民族文化多源多流辩证一体的新的史学观点。他还说,东北地区古代民族是中华民族历史上最有成就的民族之一,白山黑水也是中华民族文化的摇篮。

  这个发现、这个观点,令世人大开眼界。在经济工作中,每一个活动主体都无法回避地感受到文化背景的影响力。但是,这已不是边远省份经济不发的理由了。以考古学者以黑龙江的发现为例:黑龙江流域几度兴衰的历史告诉后人,凡是打破“边陲意识”,拥有“中心意识”的时候,就能够创造出辉煌的业绩。渤海国的文明是这样,金代黑龙江地区的文明也是这样。我们就是要努力发掘自己的人文资源,充分利用好历史的这个“文化背景”资源。对于从事公共关系工作的人员,特别需要树立“中心意识”,不等不靠,找准位置,自我解放,增强信心,振奋精神,抛弃"边陲意识"的安分守己、自我封闭的心态,以及小富即安等锁定效应。对自己的思想和信念上来一次提升,我们都有理由、也都会有信心,做出新的辉煌业绩,走向世界。

  这个“中心意识”和“边陲意识”对人类作为的影响,是历史经验告诉我们的。这是历史留给我们的共享的“文化资源”。

  提升“中心意识”,对于生产产品的企业来说,事实上的突破并不在于对消费者要求的响应,而在于预先替他们考虑了什么,创新了什么?这才是“中心意识”的伟大之处。中国传统文化不仅对自身文明带来深远的影响,而且对缔造人类未来的新文化亦将肩负着更重要的角色与责任。我们相信,真正有自信的文明不拒绝也不惧怕到市场上参与竞争

  总之,战术仅是进行战斗的原则和方法。而战略,则是统筹全局的思想观念。公速共关系的战略运作,就是要统一思想、统一意识,从大局着眼,从细微处着手,有计划有目标地做前瞻和有前途的工作。 公共关系战略是指为实现组织目标,对组织未来公共关系发展作出全局性和方向性的谋划。具有全局性.方向性.长远性.风险性及层次性五大特点。下面我就从公共关系方面分析以下伊利集团的公共关系战略的得失。

  随着现代科技的突飞猛进,社会组织与公众之间的关系,人与人之间的关系,越来越备受全人类的高度重视。过去,有些社会组织仅把公共关系当作战术来运用。现在,逐步提升到战略的高度上来研究了。良好的人际关系,是一个难得的可开发的资源,也是一个营造出来的生存与发展的环境。充分运用公共关系学为社会组织主体服务,是业界内外都关心的课题。但是,对于这个问题的深入分析和研究,特别是对于企业中带有战略性的重大决策,很有价值。

公共关系战略常用的手段[2]

  公关活动的常用手段可以是和广告促销等领域类似的一些信息交流手法,但也有一些PR自己固有的手段,有些手段是广告主自己可以实施的,而不通过广告公司。无论如何,现代社会,在综合信息交流战略的基础上,公关活动的功能是不可缺少的。其常用手段包括如下。

  1.公共宣传。即通过报刊、杂志和电视等媒体的报道,向社会广泛宣传企业信息的方法。企业希望向社会推销信息,媒体也希望不断有新的信息提供给受众,因此在这样的双向需求作用下,公共宣传正有用武之处。

  媒体的可信性可以提高公共宣传的效果。媒体处于中立的第三者立场,而且长久以来媒体形成的真实、客观报道原则对公共宣传报道内容可信性的提高很有帮助。公共宣传的价值在于企业方面的信息是通过媒体报道的形式被传播给社会的,这比企业自身的广告宣传、发送信息的方法更容易被读者和观众所接受。因为单纯的公共宣传是不需要付给播出费的,因此从成本上来说更合适。

  但这对公共宣传的条件要求较高。因为对媒体来说,成为报道对象的一定要有可以报道的价值,符合新闻报道的原则条件。一般只有对读者和观众的生活和工作有价值的信息,读者和观众都非常关心,希望了解的信息和报道内容具有社会性意义才可能成为报道的对象。

  公共宣传一般有以下几方面的途径。

  (1)新闻发布稿的制作和分发。新闻发布稿是企业向记者提供的成文的报道资料。媒体~般称之为“通稿”,即给所有媒体内容一致的稿件。这样的稿件要注意不能带有明显的宣传色彩,应以客观报道为原则,另外要多提供各种新鲜的素材,因为作为通稿,一般不会为媒体所直接利用,必须可以让记者发现有价值的素材或“新闻眼”,可以写出区别于其他媒体的自己的稿件;如果能激发他更深一步地继续采访,将是非常成功的。

  (2)新闻发布会。举办新闻发布会或记者招待会,在公布大型新产品或企业决算等重要决策时,不仅要制作新闻发布稿,而且要求企业相关的领导或主管向记者进行讲解,并回答记者的提问。发布会不仅要考虑到发布信息的新鲜性、有价值性,同时更要考虑记者对什么感兴趣,帮助广告主进行事先的考虑,设计出记者的提问领域甚至具体问题,并作出答案准备。这都是广告公司要做的业务。所以一般做公共宣传的人,要具备从记者的角度思考问题的素质

  (3)与记者建立良好的日常往来的关系。对记者不仪要提供报道材料,而且要建立日常的往来关系。比如通过安排记者与公司领导人举行畅谈会或简短的研讨会活动,来争取与记者之间保持密切的关系是必须的,这一工作,也是广告公司的业务领域。

  (4)付费新闻。在日本有一种广告形式,类似于中国国内的有偿新闻,我们暂且称之为付费新闻,英文为Paid Publicity或Advertorial,即向杂志或电视等大众媒体支付制作协作费等,买下版面登载报道体裁的广告。这种付费新闻是合法的,但媒体出于自身声誉的考虑,不会常常刊载此类广告。

  2.公关性现场广告活动。我们说现场广告活动有很多目的,有以促销为目的的,也有为公关服务的;目前日本的现场活动一般很少有只为实现一种目的而举办的,一般的现场活动都希望一次活动能实现多个目的,达到多种效果。以下几种类型都可以算做公关性现场活动:

  (1)利用现场活动,起到公关效果的;

  (2)谋求建立企业形象的;

  (3)表达企业对社会的观点和看法的等等。

  其主要的内容包括:

  (1)研讨会、讲演会、谈话会等;

  (2)以有关人员为对象的集会;

  (3)大型商品发布展示会,设施的开幕典礼等;

  (4)赞助各类比赛、艺术展览等;

  (5)参加博览会;

  (6)为形成话题而举办的街头现场活动;

  (7)企业的创业周年纪念典礼等;

  (8)企业对外开放的参观路线、企业展室等。

  以上都是公关性现场活动的内容。

  3.公关作品。比如公关杂志、公司简介、公司内部报刊等印刷物;以及以此为内容制成的录像、照片或幻灯片等图像资料;最近随着IT技术的发展,还有作成CD—ROM等多媒体形式的作品。其中,公关杂志是一种普遍的作品,它不仅有为了提高企业的影响而发给消费者的免费信息杂志,向有关人员灌输某种意识(如培养创造动机或提高职业道德等)的以企业或产品信息为主要内容的定期信息杂志,而且还有通过环境问题等社会性主题强调贡献于社会的作品等。公关杂志的发行是为了使读者在阅读时产生好感,因此在编辑、印刷等方面要有专业杂志的水准,也使许多广告主开始寻求广告公司的帮助。

  4.公关调查公关调查是以“舆论调查”或“意识动向调查”为目的的;它和以“预测市场”为目的的市场营销调查在手法上没有多大的区别,但在对结果的数据分析角度上有所不同。在实施定性公关调查时,经常使用以大众媒体和对消费者有影响力的意见领袖等为对象的“同主题分别听取意见”(英文为panel audit)的方式。另外,收集报道文章,并按照不同主题进行分类,以掌握媒体的舆论导向,预测整个倾向等也是公关调查的手法。

  现在,越来越多的企业不仅把公关调查作为大众传播媒体对策的参考资料,而且还把它作为’企业决策的参考资料,因此越来越多的广告公司参与到公关调查的业务中。

公共关系战略的实施步骤[2]

  PR战略一般分四个阶段。

  第一阶段:实施调查,把握情况。掌握企业关联者对企业的业务、事业及公关等方面的评价、议论、要求和期待等。主要运用综合性公关调查手法,听取媒体有关人员的意见、听取专家的意见、听取顾客方的意见、听取企业内部人员的意见,分析有关报道的基调等。

  第二阶段:分析现状。根据对现状的把握来分析所存在的问题,问题的具体内容和出现的原因;大家期待结果的内容和结构如何;确立中期或长期的公关和交流的课题。

  第三阶段:构筑公关的战略措施。根据分析出来的具体情况,制定战略措施。该阶段应注意,战略措施的内容必须对应公关的课题;必须确立公关活动的目的和目标,公关的对象、内容、时期、方法和角度;帮助广告主确定公关体系,建立公关意识

  第四阶段:设定公关项目并予以实施。实施阶段有很多细节,一般综合广告公司需要专业公司来帮助实施。

组织公共关系战略结构[3]

  组织公共关系战略是一个系统,通常由八个基本要素组成:公共关系战略思想(方针)、战略环境战略目标(任务)、战略重点、战略阶段(步骤)、战略对策(措施)、战略方案战略控制

 一、公共关系战略思想

  公共关系战略思想是制定公共关系战略与实施公共关系战略的基本思想和观念。它是公共关系战略的灵魂,是确定战略目标、战略阶段、战略重点战略对策的总纲。只有将战略的指导思想始终贯彻于战略的制定与实施之中,整个战略才能获得成功。公共关系战略思想来自于战略理论战略环境及公共关系组织者、管理者的战略风格、艺术。战略理论涉及三大理论领域:哲学理论,这涉及战略决策者的世界观、方法论;社会经济理论,这涉及公共关系战略决策者对公共关系发展规律、公共关系运行规律的认识的程度;组织、管理理论,它反映着公共关系战略决策者的关于管理、谋略、韬略、组织艺术、管理风格及风险意识等若干方面的修养。

  公共关系战略指导思想的内容大体包括以下几个方面。

  1.满足公众需要的思想

  公共关系组织存在的目的就是为了更好地满足公众的需要,满足客户的需要。没有公众就谈不上公共关系,而不能满足客户和公众的需要,组织就得不到发展,这是服务为了客户的观点,是开展公共关系的出发点和落脚点。

  2.整体性和全局性思想

  公共关系战略是组织公共关系整体的、长远的谋划,具有全局性与系统性的特征。组织是一个总系统,只有着眼全局,从整体的、系统的观点出发,才能把各方面的谋划有机地联系起来,彼此协调配合,实现总目标的要求。公共关系战略坚持整体性和全局性的思想是服务于组织总系统的具体体现。

  3.持续发展的思想

  公共关系战略具有长远性的特征,因此,战略必须着眼于未来,为未来持续发展指明方向和道路。只有这样,才能对眼前的利益得失看得比较清楚,即使遇到暂时的困难和挫折,也能树立起战胜困难的信心和勇气,正确地把握现在、展望未来,对未来充满信心,坚持既定的方向,在克服困难中前进。

  4.依靠群众的思想

  任何战略的制定与实施,都必须依靠组织的全体职工。首先要动员广大职工参与战略规划的制定,征询他们的意见和建议;战略制定之后,要让他们掌握其基本精神与要点,使之更好地、积极主动地贯彻与实施战略所提出来的任务,使公共关系战略成为组织全体人员努力奋斗的工作纲领。同时,组织领导要关心职工的生活与成长,关心他们的利益,发挥他们的聪明才智,这是组织发展的强大动力,也是实现公共关系战略的根本保证。

 二、公共关系战略环境

  公共关系是人们对环境挑战的反应。组织公共关系环境的分析,将为目前组织公共关系状况的形成指出理由和条件,可以为日后的公共关系战略规划提供现实的依据,为公共关系战略的导入找到好的切人口,为公共关系的整合变革提供关键点。

  公共关系环境分析的核心任务就是要鉴别出组织公共关系的特质及其系统性,即完整地显示出组织的公共关系个性,指出组织公共关系特质与组织所从事行业特性之间的顺逆与优劣,使组织与行业的两者间的公共关系态势精准呈现。

  公共关系战略也是关于全局性的一种长远谋划,对环境的运用极为重要,因而所需考虑的环境因素也就极其广泛,它包括:(1)国家政治、经济大势(国民收入财政金融及物价);(2)国际环境风云;(3)产业环境(竞争资源);(4)区位环境;(5)人文环境(含人121结构、职业构成、文化、信仰及风俗习惯);(6)科技、信息发展态势;(7)内部环境确认,主要包括:①组织的形象水准和经营管理能力,包括:组织的知名度、美誉度和经营者素质;指挥协同能力;组织管理完善水平;战略、策略水平;营运机制的完善程度。②组织应变能力(优势乎?劣势乎?),它包括:公共关系系列活动构成的广度、深度;公共关系活动的影响周期阶段;公共关系活动的质量;公共关系活动的成本水平;服务水准。;公共关系的市场影响力。③竞争能力。形象竞争、公共关系竞争已是现代市场竞争的焦点之一。这里主要是指关于组织知名度市场覆盖率;组织总体优、劣势;竞争者数量及发展趋势;战略、策略优劣势。④公共关系创新开发能力,包括:公共关系人员素质和数量;公共关系开发的广度和深度;专门技术优势。⑤公共关系活动开发和开展能力,包括:公共关系活动的组织方式;公共关系活动效率(时间利用率、设施利用率等);公共关系活动能力有无可扩充、变更之空间;准时制之保障水平。⑥与媒体合作能力,包括:媒体渠道及网点;同社会公共关系机构之关系。⑦财务实力,涉及:资产负债率(负债资产);流动比率(流动资产流动负债);积累水平;筹资融资能力。⑧盈利能力,主要考察:销售收入增长率销售利润率投资报酬率;资本金纯利率。财务实力和盈利能力看似与公共关系战略没有什么关系,其实它是一个组织的公共关系重要的目标之一。

 三、公共关系战略目标

  公共关系战略目标是公共关系战略管理的核心,是公共关系战略管理其他环节、活动的根本依据。不同的环境、不同的目标,形成不同的战略。公共关系战略目标模式多样,主要包括:(1)谋求满足关系对象之需要的模式;(2)提供信息服务之模式;(3)获得公众信任与支持之模式;(4)获得高效率的投入之模式(降低消耗、成本);(5)谋求合理的行为与组织的发展之模式。企业公共关系战略目标体系主要涵盖以下七个方面。

  1.树立组织新形象目标

  在组织调整经营战略结构时,注意相应调整组织的形象战略,树立与组织新运作战略相符合的新形象。2.服务顾客提高知名度目标

  让社会公众充分了解组织所提供的产品、技术、服务项目的开发情况。创造良好的消费环境,引导社会公众向与本组织提供的产品或服务的生活方式靠拢。辅助组织开辟新的市场空间,推销新的产品、新的服务,在社会公众中宣传机构的声誉,提高知名度。通过适当方式,使公众了解本组织的名称、标记、经营内容等。

  3.创造良好的融资环境目标

  向社会公众介绍组织经营情况、发展前景、利润分配等。

  4.营造积极向上、和谐团队之目标

  努力争取树立组织全体员工齐心协力、整个集体生气勃勃的形象。

  5.社会责任目标

  积极介入社区公共关系活动,努力与组织所在地的公众进行多方位的沟通。参加赞助活动,热心于社会公益活动,通过多种方式对外宣传,增加社会公众对组织的了解和好感。宣传组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况,以提高组织的知名度与美誉度。

  6.争取相关公众的支持目标

  尽量使政府有关部门对本组织性质、发展前景以及需要得到支持的情况有所了解。介绍组织的历史,以赢得社会公众对组织所获得成就的赞赏;为隶属组织的各分支机构进行宣传;使社会公众充分了解其性质和作用;争取行业间尽可能多的朋友,以排除在竞争中被吞并的危险。处在竞争危机时刻,通过各种渠道联络感情,争取相关公众的支持。

  7.降低抱怨率目标

  当本组织提供的产品或服务在社会上造成不良影响后,积极消除其后遗症,重新塑造良好的形象。当发生严重事故后,要让公众了解组织的处理过程、采取的方式、事故的原因以及正在作出的努力。组织所作所为不可能是完美无缺的,但要让公众知道“我们一直在努力,持续改进、追求卓越、追求更好”,不断降低抱怨率。

  一个组织的各个方面都能成为公共关系的战略目标。同时,因为不同的组织有不同的情况,即使性质类似的组织,也可能会面临完全不同的问题。因此,在制定公共关系战略时,必须根据实际情况确定目标。

 四、公共关系战略重点

  实现战略目标必须有重点,“没有重点就没有政策,就没有资源的配置问题”,有了重点才能解决关键性问题,向总目标前进。战略重点,既是实现战略目标的关键,又是发挥优势力量的地方,或者是实现目标的薄弱环节,是需要花大力气加强的环节。它也是组织投入指导力量或物质保证或组织保证的重点,所以可以说它既是战略目标的关键,也是资源配置的重点和战略指导的重点。

  公共关系战略重点的确定,不是主观臆断出来的,而是根据公共关系战略目标的要求,由组织自身的条件和客观环境发展变化相结合而形成的。

  第一,公共关系战略重点作为战略中的关键部位,一般要考虑对战略目标的实现有重大影响而又薄弱的环节或部位,只有抓住关键部位,突破薄弱环节,才便于带动全局,实现战略目标

  第二,公共关系战略重点须紧紧围绕战略目标而选取,所以,要分析实力,找准关键部位。

  第三,选择公共关系战略重点应坚持有所为和有所不为的思想,有取就有舍,以突出其重点的地位,以利于在资源上确保其所需。

  第四,公共关系战略重点有其层次性,混淆它只会导致重点不重。层次性反映在:公共关系总体战略的战略重点;公共关系分战略的战略重点;公共关系阶段性战略的战略重点;公共关系区域性战略的战略重点。

  第五,公共关系战略重点一般应具有长期性,否则,只能称其为公共关系战术重点。

 五、公共关系战略阶段

  任何战略的实现,都不是一蹴而就的,公共关系战略通常时间跨度较长,必须逐步实施、推进。实现总目标必须经过一个过程,总任务必须分阶段逐步完成。而且在实现总目标的过程中,情况往往是不断变化的,曲折和风险是难免的,要根据实际情况调整实际的进程和要求。因此,在实施公共关系战略的过程中,必须事先明确实施战略的步骤,合理划分战略阶段,明确达到总目标的各分目标的要求和战略部署与实现方法。公共关系战略阶段指将战略制定和实施过程分为若干个阶段,一步一步地达到其目标。战略阶段的划分应有科学性,不能随意划分,如公共关系战略目标中确定五年内要从事几项重大活动或建立若干新的关系体系,那么就必须事先组织有关领导与公共关系人员进行调查研究,收集有关的信息情报,研究新活动的特性与功能,研究公众需求,研究竞争对手的实力,研究组织本身的实力和成功的可能性,研究活动展开的时间及其效果等。然后,才能确定是否开展,什么时候开展,什么时候完成。一旦确定开展,则要确保开展成功,准备各方面的力量,如人才与设备、资金物资。这些都要分阶段、有计划地进行分析,而不能盲目地既不分析自己的实力,又不分析公众的需求与竞争环境而蛮干。因此,战略阶段的划分,实质上是为了实现战略目标在时间上分阶段的部署。首先,对确定的阶段,都必须有分阶段的目标和实现目标的时间要求。其次,要做好各阶段之间的连接和转换,前一阶段是后一阶段的准备,后一阶段是前一阶段的继续和发展。正如新活动开展的过程,仅仅把活动策划出来并不是目的,而要使新策划的活动成为推进组织与社会、与公众密切联系的纽带,获得公众的好评,并使组织形象全面获得提升,才是组织开展新的公共关系活动的根本目的。所以,有组织、有步骤地顺利实现总目标的要求,才是制定公共关系战略阶段的重要目的和关键内容。

  因此,在确定公共关系战略阶段过程中必须注意以下三个方面的问题:

  其一,每一个阶段应有一个特定的战略任务。每个阶段有其特点和相对独立性,不得相互混淆和倒置。其二,每一阶段有特定的公共关系战略重点,各阶段的公共关系战略重点又有其相关性(先后次序)。

  其三,各个阶段应有衔接性。各阶段虽相互独立,但又相互联系,前一阶段是后一阶段之准备,后一阶段是前一阶段之继续。

 六、公共关系战略对策

  战略对策是实现战略目标的一整套方针、措施和手段的统称,它是战略管理的主要内容。对策实为对具有竞争性或对抗性的现象,各方为达到各自的目的,在研判对手的各种可能的行动方案后,力图选择对自己最有利、最合理的行动方案。对策主要是一个策略运用的过程。对策虽有很多模型,但在实践中并无定势可言,依然要靠创造性运用。

  对公共关系战略对策一般有以下要求:

  1.针对性

  组织的公共关系战略对策,必须从实际出发,是为了实现公共关系的战略思想和战略目标的需要而采取的手段与措施,绝不能偏离这些既定的思想和目标而泛泛空谈,无的放矢,或只是提出一些放之四海而皆准但又无从着手的建议。这样的对策,绝不能保证战略目标的实现,因此对策必须强调其针对性。

  所谓针对性,就是针对公共关系战略目标的要求,在组织的现有环境与条件的基础上,去创造、寻求实现目标的可行措施。要抓住公共关系战略目标要求的关键因素或组织的薄弱环节去寻求对策。对创新性公共关系活动的开发,首先是收集与组织形象有关的信息、竞争对手的公共关系动态、本组织技术能力和公共关系人员素质与水平,开创这些新活动、新项目的可能性与时间,以及活动的影响力和实际效果等。在分析组织条件与竞争状况的基础上,提出克敌制胜的措施。

  2.整合性

  公共关系战略的总体对策不可能由单一的手段或措施去完成,而必须从多方面采取多种手段和措施,并使之相互配合,共同为实现公共关系战略思想、战略目标的要求服务,形成合理的分工合作系统才能完成。

  一套公共关系活动方案从策划构思到全面推出,必须整合各方面力量、密切配合才能实现。要有信息人员收集公众新的动态与趋势,公共关系策划人员的构思与准备,计划人员的组织安排,财务人员的资金筹措预算,传播人员的媒体运用传播实施,管理人员组织控制,后勤行政人员的生活条件的保证,如此等等,缺一不可。这些内容,都必须有具体安排和保证实现的措施,才能使整个战略任务得以完成,这就明确地体现了战略对策的整合性。

  3.灵活性

  公共关系战略对策必须具有灵活性,它将随着客观环境或条件的变化而变化,当环境与条件出现重大变化时,需要用新的方法与措施取代原定的方法与措施;否则就会造成战略的失误。或者,随着内部条件和外部环境的变化,应该对原有的措施进行修订,有时还要将不适应新环境的措施加以淘汰。总之,灵活性主要应体现为适应性,对不适应公共关系战略目标实现的有关规定和措施,应能及时改进,以求得公共关系战略目标的顺利实施。

公关战略案例[4]

  当地化——本田占据国际市场的公关战略

  1948年,本田公司起家时还是个微不足道的小企业,现已成为年销售额250亿美元的跨国公司,60%的产品销往世界各地的100多个国家和地区,并在40多个国家拥有77个工厂,海外投资额十多亿美元,海外子公司投资额超过20亿美元。其成功的秘诀在很大程度上得益于它的跨国公关战略——当地化。

  1962年,本田在比利时投资建厂生产机动脚踏两用车,由于忽视了当地的历史、文化和价值观念,不能对其作出正确的理解和及时的反应,使其产品与欧洲用户的需求不符,得不到当地企业界的认可、接受和配合;管理人员和当地雇员之间由于文化不同也互相不理解,导致无法沟通,生产混乱,企业形象欠佳。

  本田公司总结了教训,提出四个当地化的海外经营公关战略。

  1.产品当地化

  本田产品的开发、制造和销售要最大限度地适应当地顾客的实际的和潜在的需求,以及当地的社会和经济条件。好的产品虽没有国界,但对不同的国家和地区则有细微的区别。比如北美的摩托车主要用于闲暇和运动,东南亚则作为运输工具,澳大利亚多用于牧羊。所以本田要准确掌握这些区别,生产与之相应的目标产品,以符合当地的需求。

  2.利润当地化

  应尽可能多地把得到的利润再投资于当地市场。企业应把自己当作当地企业界的一分子,尽力与东道国一起繁荣,扩大在当地的生产规模,为当地创造更多的就业机会,取之于斯,用之于斯,这样不仅能为公司带来良好的信誉,获得当地社会的认可,使当地的雇员对企业产生更大的自豪感、认同感和责任感,同时还能为企业带来更大的繁荣和更多的利润。

  3.生产当地化

  企业不能仅通过出口获取利润,还必须尽可能快地在当地建立生产厂。无论何时,东道国都希望在本国建厂,以实现部分利润的本地化。因此最好的方式就是让东道国在接受产品的同时接受企业。要采用最适合东道国条件和要求的方式在当地建厂,使企业在当地的社会环境中拥有良好的适应能力和生存竞争能力,赢得当地各界的认同和信任。

  4.管理当地化

  管理者应将管理方法和公司的宗旨稍加修改以适应当地的条件,创造一种把两种不同文化结合在一起的新的公司文化、企业文化。许多当地化成功企业的经验证实,只要当地雇员与管理者之间建立起良好的沟通渠道,提高职工参与决策的意识,使其产生强烈的责任感,就能促进生产,保持产品的质量。

  本田生产当地化最成功的例子在北美。1974年本田开始在美国生产的可行性研究。当时日美之间的汽车贸易还非常少。1979年本田开始在俄亥俄州生产摩托车,1982年开始生产汽车。现在汽车生产每年已达到36万辆,是原生产能力的两倍。顾客反映,本田在美国制造的汽车质量与在日本制造的一样好,甚至更好。这样的好形象,这样的成功来自于本田特别注重执行的三项公关战略。

  (1)在雇员和管理者之间建立良好的人际关系。管理部门鼓励职工直接向上反映问题,然后与职工一起商量解决问题的办法。管理者与雇员在工厂吃穿都一样,尽量创造一种安全、清洁、愉快、和睦的工作环境,在企业内部形成一致,增强自豪感和职工的责任感。

  (2)保持和促进与当地公众的和谐。企业成功的一个重要因素是雇用高素质的雇员。本田注重职工的培训,并通过新闻媒介介绍本田,吸引当地的优秀人才和高素质的雇员,同时使当地公众了解企业。

  (3)本田特别注重保持高质量的产品标准。高质量标准需要好的生产设备和技术,本田为俄亥俄州的工厂装备了高级机器设备,有些甚至在日本工厂都没有。然而有了好的设备和技术,没有全体职工的质量意识也是不行的。这种质量意识只有在良好的人际关系上才能形成。因此本田鼓励职工与管理部门对话,同时为职工提供岗位培训。当每个职工都明白和接受了高质量标准后,管理部门和职工才能为赢得客户的最大满足而共同努力。

  案例分析

  这些公关战略都是本田在不断的成功与失败中发展起来的,他们充分认识到实施这些战略并非易事,有时要牺牲短期利润,但从长远来看这些战略都是最好的。建立良好的人际关系,与当地公众保持和谐,注重质量标准,是任何一个成功企业必须遵循的标准,也是获取良好企业形象的好方法。它代表了本田公司全球公关战略的全部内涵,即一切从公众的需要着想,一切从公众的需要出发。

  本田成功的案例说明了企业赢得公众支持,树立良好形象的根本宗旨和具体操作方法,更说明了企业成功的要义是对内部和外部公众的关心与服务,是把人放在第一位,把公众需求放在第一位的公关经营管理战略。

参考文献

  1. 刘强 彭洪峰主编.公关经理MBA强化教程.中国经济出版社,2002年01月第1版.
  2. 2.0 2.1 王润泽.最新日本广告实务.中国人民大学出版社,2002年.
  3. 吴勤堂编著.公共关系学.武汉大学出版社,2007年08月第2版.
  4. 饶立华,李兴国,周小普等编著.公共关系谋略百术.中央广播电视大学出版社,1995年01月第1版.
  • 《公共关系战略运行的的五大因素》 作者:霍华民
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