进攻型公共关系战略

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　　进攻型公共关系战略是组织处于与外部环境发生某种实际冲突时期所采取的一种公关战略。

　　进攻型公共关系战略这一类公共关系战略是在组织及外部环境发生某种冲突时，以攻为守，改变环境，创造新局面。其特点是：内容形式新颖，能大大吸引公众的注意和兴趣，有利于迅速提高组织的知名度和美誉度。此时的公共关系战略目标中的公司形象塑造可以定为“开拓创新精神”“优良的管理和优秀的服务”、“公平竞争”等。

　　进攻型公共关系战略目标是提高组织的美誉度。美誉度是指一个组织在社会公众心目中获得的好评和赞许，是社会上对组织给予的荣誉及程度。美誉度是组织形象的核心。美誉度高，组织形象必然好，其知名度才有意义，其信任度才有保证。真正的美誉，不是靠单纯的宣传建立，而是靠实际的行动获得，也不是在平安中产生的，而是在斗争中争取的。要使组织获得较高的美誉度，就要开展进攻型公关，在组织利益与公众实际利益发生冲突时，要能坚持公众至上的思想，把公众利益始终放在第一位，为了公众利益可以暂时牺牲组织的利益，而不计较一时的得失，最终必然换取公众的好感。这种进攻，是以“情”为武器的，攻心为上，以柔克刚，通过热情的态度、周到的服务、灵活的政策、协调的策略，最终达到公众的满意，使组织获得较高的社会声誉。因此，进攻型公关的组织形象定位总是以公众对组织的满意程度为指标。

　　1．使员工的人格受到尊重，心理得到满足，工作合理，环境优化，福利得到保证，有较多的发展机会，使员工对组织产生认同感、愉快感，把组织看成是“自己的”。

　　2．对股东的特权给予尊重，利益得到满足，使股东对组织的经营感到满意，认为自己的投资是“值得的”。

　　3．为顾客提供第一流的服务、优质的产品、合理的价格、礼貌的态度、方便的服务方式，尊重顾客权利，重视顾客投诉，使组织在顾客心目中能产生“服务第一，盈利第二”的印象。

　　4．积极参加社区建设，关心社区事务，支持社区发展，赞助社区公益事业，在社区眼中，组织是一个友好的“近邻”。

　　5．照章纳税，合法经营，积极履行社会责任与义务，在政府公众心目中，组织是一个“守法”的公民。

　　6．对新闻界一视同仁，尊重记者权利，公开事实真相，正确对待新闻媒介的批评报道，在新闻界心目中，组织是一个实事求是的典范。

　　7．对竞争对手充分理解，加强协作，公平竞争，多说好话，使组织成为竞争对手心目中的合作者，而非“敌对者”。

　　公共关系的工作是丰富多彩的，有收集信息、传播信息、咨询建议、社会联络、公关教育、处理危机等，其中传播信息是塑造组织形象的直接手段，也是实现公共关系战略的进攻型武器。根据进攻型公关的特点，组织宜将传播信息作为进攻型公关的重点工作。因为进攻型公关的目标是提高组织在公众中的美誉度，但美誉度是不能强加给公众或带有任何条件的，公众也不会自然对组织产生好感的。这就要求，一方面组织要与公众达到思想交流，首先向公众敞开心扉，让尽可能多的公众知道、了解组织的诚意；另一方面组织要用自己的思想和行为去影响公众，即用劝告、解释、诱导的方式说服公众接受组织，使公众与组织达到心灵上的共鸣，而这种目标只能通过传播信息来实现。

　　传播信息是组织利用各种媒介引导公众思想和行为的活动。作为公共关系的一项重要业务，组织发展的各个时期都需要传播信息，只不过当组织处于与外界公众发生利益冲突时才把它作为战略重点来完成罢了。传播信息的作用主要体现在传播的内容上，而传播的信息内容总是与组织所处的发展时期相联系的。这里顺便介绍一下，组织在各个不同时期所需传播的信息内容。

　　1．组织初创时期的信息

　　一般组织在初创时期，由于在社会上尚无影响，传播信息的主要任务是提高组织的知名度，使公众对组织有一个良好的第一印象，故这个时期传播的主要内容是：

　　①组织的性质、宗旨、产品及服务方式，目的是引起公众对组织的注意；

　　②组织的投资规模、投资状况、总体设想、发展前景。目的是引导公众对组织发展的期望；

　　③组织的机构设置、经营方式、业务范围、产品及服务的特色和质量。目的是劝说公众来“试一试”、“看一看”，以留下良好的第一印象。

　　④组织的天时、地利、人和条件。目的是使公众对组织的发展前景充满信心，争取他们的合作。

　　2．组织风险时期的信息

　　当组织在与外界发生冲突时，由于险象环生，前途莫测，社会舆论对组织非常不利，传播信息的主要任务是扬长避短，因势利导，引导舆论向有利于组织的方向发展，帮助组织化险为夷，度过难关。这种形势下，传播内容可视具体情况而定：

　　①组织的产品与服务不受公众的欢迎，遇到抵制，为了组织的生存与发展，决策者经过思考痛下决心，转产或转营社会公众欢迎的产品和服务。在这种情况下，传播的重点应放在经营方针与政策的调整上，尽快让公众知道组织转产、转营的原因及经过，引导公众理解、同情并支持组织的方针调整，为组织的生存发展创造良好的环境和机会；

　　②组织为求得更大的利益，采取冒险行为而造成风险。在这种情况下，传播的重点是解释工作，目的是引导公众全面正确地看待组织，客观公正地看待风险，把公众舆论引导到有利于组织生存与发展的方向上。

　　3．组织低谷时期的信息

　　当组织形象受到损害而处于发展低潮时，由于面临困境，举步维艰，传播信息的主要任务是争取公众的理解、谅解和同情，尽快地改变组织所处的不利地位，以图重整旗鼓，东山再起。这一时期，传播内容有三种情况。如果走向低谷的原因是在组织外部，应尽最大努力，多做解释工作，澄清事实，让公众了解事实真相，争取公众的理解，消除误会。如果走向低谷的原因是在组织内部，就应该在组织领导层意见基本—致的基础上，向公众做出实事求是的检讨和道歉，以求得公众的谅解，把消极影响减轻到最低限度。如果走向低谷的原因，既有外部因素，也有内部问题，就应从内外两个方面澄清事实真相，宣传组织正在采取的新措施，千方百计改变公众的不信任感，化消极因素为积极因素，使组织在公众的帮助下，走出低谷，重振雄风。

　　4．组织发展时期的信息

　　组织在顺利发展时期，由于业务不断开展，关系不断建立，传播信息的主要任务是保持和巩固组织已形成的良好形象和信誉，使公众不断获得组织的新信息，从而更加关心、支持组织的发展。所以，这个时期传播的主要内容应是：

　　①组织的经营方针有何变革和调整，这些变革、调整对组织的发展有何重大意义；

　　②组织的管理体系、行政体系、工作体系有何改革和变动，这些改革、变动对提高组织的产品质量、服务质量有何积极作用；

　　③组织的产品有哪些创新，新产品的开发、研制等情况如何，价格浮动情况怎样，厂牌、商标有无更改等。