公關策劃目標

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　　公關策劃目標是指公關策劃者在一定的政治原則和價值觀念指導下，為解決公關策劃主體在形象戰略中的問題而提出的對環境對象應達到的期望狀態。它可以成為評價和監督全部公關策划行為的準則，並不斷地影響、調整和控制公關策劃及其實施活動的進程。

　　公共關係策劃目標是一種複合的目標系統，由以下具體內容構成：

　　①提高組織的知名度，樹立組織的形象及信譽；

　　②使組織與公眾保持經常化的信息溝通與交流，設計並不斷完善組織與公眾進行信息溝通與交流的正常渠道；

　　③檢測社會環境及輿論變化的趨勢，根據這種趨勢督促、協助組織的決策者及時調整組織的政策與行動；

　　④利用各種渠道和途徑，爭取公眾輿論的支持與協作，在發生公共關係糾紛時，利用有效的傳播手段，爭取公眾的諒解，變敵視為友善、化冷漠為關心，妥善解決各種公共關係糾紛；

　　⑤積極開展組織內部的公共關係活動，強化組織的凝聚力和向心力，為組織創造良好的內部人際關係；

　　⑥為組織推銷產品和服務進行公共關係營銷活動，幫助組織提高產品及服務的市場占有率。

　　公關策劃目標是公共關係全都活動的核心，整個公共關係活動可以理解為“制定公共關係目標→實踐公共關係目標→評價公共關係目標”的過程。明智的決策者都有這樣的體會，“目標一旦確定，決策問題就已經解決了一半。”因此策劃目標十分重要。在公關策划過程中，目標的重要性表現在以下幾個方面：

　　(一)目標明確了公關策劃的方向

　　公關策劃目標是企業形象戰略目標的具體化，它把組織公關項目的方面以生動具體的文字、圖表或模型方式擺在公關人員和決策者的面前。對於公關策劃者來說，如果缺乏明確的目標，策劃只能是盲目的策劃。沒有明確的目標，策劃者就無法擬定策劃方案。如果目標出了問題，也會失之毫釐而謬之千里，造成難以輓回的損失。而有了明確的策劃目標。策劃所要解決的問題就具有了清晰的邊界和詳盡具體的內容，從而有了擬定方案的依據。

　　(二)目標是組織內部協調的依據

　　在組織內部，組織決策者，公關策劃者，公關部成員以及具體執行實施運作的人員之間由於各自的經歷、學識、信息以及對問題的觀察、理解不同，必然會造成許多意見分歧。這就需要一個明確的目標來引導方向，統一認識，統一行動，使所有參加工作的人心往一處想，勁往一處使，各盡所能，各司其職，相互配合，協調一致。即使遇到意外情況，也能心中有數，在總目標的指導下加以調整、解決，做到既靈活處理，又不失原則。因此，策劃目標是組織內部協調統一的依據。

　　(三)目標可以激發人們的鬥志

　　公關目標是策劃活動的一種理想，對人們有很大的動員和鞭策作用。目標如果能夠內化，就可以變成人們的堅定信念和意志，使人產生一種使命感，推動人們百折不撓地為其實現而奮鬥。

　　(四)目標可以提高工作效率

　　由於建立了公關目標系統，使組織的一切工作都以確定的目標為中心，都為公關目標而努力。在實施過程中不僅能根據目標對工作進行及時的控制和調整，糾正各種錯誤，同時還可以避免重覆、無效的勞動，從而大大提高工作效率。

　　(五)目標是評價公關活動效果的準繩

　　目標為組織決策者、方案實施者和成果評價者都提供了一根準繩。

　　1．判斷一項公關策劃在實施中是否出了問題或失誤需要有一個明確的標準來衡量，實施過程中及時用這個標準進行檢查，才有可能發現工作中的不足和錯誤。

　　2．在調整和糾正錯誤的過程中也要有一個標準，只有這樣，才能判斷調整的方向對不對，調整的幅度夠不夠。

　　3．在一項活動結束時，要衡量其效果如何，是否達到了理想的狀態，也要有一個標準衡量，這個標準就是公關策劃的目標。

　　正因為公關策劃目標具有如此重要的作用，所以組織領導和公關策劃者不能不予以高度的重視。

　　所謂公關策劃目標的體繫結構，就是組織的目標是一個由總目標、分目標和子目標構成的多元性、層次性、時序性的總體。也是一個由各種不同側面和重要程度組合而成的統一體和集合體。

　　(一)目標體系的多元性

　　從橫向上看目標體系，組織的戰略目標，是由包括組織形象戰略目標及其具體公關策劃目標在內的並且相互聯繫的一個目標群。這個目標群由各種因素構成，大體上可分為外部目標和內部目標。

　　1．組織外部目標

　　組織外部目標包括建立組織信譽和塑造良好形象的形象戰略目標；決心為用戶服務；擴大服務領域，提高市場占有率的市場目標；組織為增強實力，提高競爭能力而確定的發展目標。

　　2．組織內部目標

　　組織內部目標包括加強組織文化建設，增加組織凝聚力和向心力的精神目標；組織調整內部結構增強功能的效能目標；以較少投入取得較多產出的效益目標；加強成本管理，強化成本控制所應達到的成本目標；產品數量和品種要求的產量目標；加大產品技術含量，提高產品功能的質量目標等。

　　組織所涉及的問題越複雜，時間、空間跨度越大，其戰略目標所包含的內容的方面就越多，目標群的結構就越複雜。組織目標作為一個體系，其內部的各方面除了相互依存和相互作用的一面外，還有一千相互制約甚至相互衝突的一面。在某些情況下，追求這一目標，可能要部分地犧牲另一目標。如果不加限制、不擇手段地對某一目標過分追求，可能會影響其他目標的實施，甚至會使某些目標無法實現。因此，作為策劃者，必須清楚地瞭解組織目標的構成，正確處理好其中各個方面的橫向關係。

　　(二)目標體系的層次性

　　從縱向上看目標體系，它是一個多層次的體系。目標體系的最高層次是組織總目標，最低層次是組織具體行動目標，在兩者之間是中間層次。企業的中間層次目標是組織總目標和具體行動目標聯繫的中介。組織總目標規定並制約著組織形象戰略目標和其他中間目標，為組織公關策劃目標和其他低層次的具體目標指明瞭方向。公關策劃目標是形象戰略目標的具體化，並從屬於組織經營總目標。只有通過實現所有低層次的目標，才能保證形象戰略目標的實現，進而實現組織的總目標。因此，組織公關策劃目標和其他低層次的目標，必鬚根據和圍繞組織總目標來確定。

　　(三)目標體系的時序性

　　從時間上看，在組織總目標的制約下，可以把組織目標看成是一個由長期目標和若幹相聯繫的中期目標、短期目標組成的目標體系。這些目標合起來，構成時間上的目標體系，在這一目標體系中，長期目標規定短期目標，短期目標服從並服務於長期目標。

　　為了正確反映客觀情況，有效地指導策劃工作，必鬚根據不同的需求，從不同的角度進行目標分類。

　　(一)從目的上分類分為以下四個分目標

　　1．傳播信息

　　是指組織向公眾開展傳播宣傳活動，讓公眾知曉有關組織的真實情況，這是公共關係最基本的目標，是公關策劃首先要考慮的問題。

　　2．聯絡感情

　　主要是聯絡組織與內、外部公關的感情，是組織的感情投資工作。交際型公共關係活動模式特別適合於這一目的。

　　3．改變態度

　　組織通過引導、溝通、改變公眾對組織的某種觀念和態度，是公共關係的主要目的。

　　4．引起行為

　　組織開展的一切公關活動，最終就是要引起公眾對組織有利的行為，這是公共關係最終的目標。

　　(二)從時間上分類

　　1．長期目標

　　通常在五年以上，是組織長期奮鬥的理想目標。

　　2．中期目標

　　通常為l—5年，它能使組織的公關活動在一個較長的時間里有一個明確的目標，使各項工作能積累成果。

　　3．短期目標

　　以一年為限，它應確定一年中日常工作、定期活動、專門活動分別要完成的任務。也可稱為年度目標。

　　(三)從規模上分類

　　1．巨集觀目標

　　它是從整個社會和國家的角度著眼的公關活動。如優化社會環境、維護國家團結和全人類的和諧為目標。

　　2．中觀目標

　　它是從組織的整體形象為公關活動的目標，這是公關策劃的重點。

　　3．微觀目標

　　它是以完成中觀目標的具體因素為目標的。

　　(四)從組織要素分類

　　1．產品形象

　　性能、安全性、可靠性、便攜性、經濟性、壽命等。

　　2．信譽形象

　　知名度、美譽度等。

　　3．風格形象

　　協作精神、睦鄰精神、服務精神等。

　　4．貢獻形象

　　經濟貢獻、社會貢獻和社會影響等。

　　5．組織精神

　　奮發圖強、不斷進取、求實精神等。

　　6．實力形象

　　適應社會需求的能力和競爭能力等。

　　7．效率形象

　　各環節辦事的效率。

　　8．交際形象

　　組織和各個形象要素在對外交際時給人的綜合印象。

　　9．環境形象

　　整齊、清潔、文明、綠化。

　　10．職工形象

　　舉止文雅、熱情待人、奮發向上、團結一致等。

　　11．領導形象

　　決策水平、政策水平、管理水平等。

　　這些因素相輔相成，構成組織的整體形象。

　　(五)從性質上分類

　　1．一般目標

　　指依據一般公眾的權利要求、意圖、觀念或行為的同一性制定的目標：它是構成組織總體形象的要素。如增加某企業的銷售量是企業員工、股東、政府、顧客等公眾權益要求中的一個共同點，所以，促進產品銷售量的增加就成為公共關係工作的一般目標。

　　2．特殊目標

　　指針對那些與組織目標、信念、發展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求而制定的目標。它具有特殊的指向性。比如美國有一家叫鮑耶姆的瓷器公司，曾經只是一個規模很小，名氣不大的專門生產花草禽獸等瓷雕藝術品的小公司，就在老闆接管之後，決定策劃一系列的公共關係目標，從根本上改變公司形象。她給公司確定了兩項長遠的巨集偉目標：一是本公司要以藝術家形象著稱於世，其產品要躋身於美國國家博物館珍品之列，以此抬高身價。二是本公司要以慈善家形象著稱於世，其產品象徵人類保護的野生動物，並向保護自然生態環境的世界組織捐款，以此提高聲譽。為了實現這兩個長遠目標，她又制定了近期目標：將公司的產品分為三條線：一條生產高檔藝術品，不掙錢，目的是創名牌，擴大聲譽；一條生產中檔藝術品，盈利，並拿出部門利潤捐助一些慈善機構，逐步擴大影響；一條生產低檔產品，目的是培養人才。各種產品均以手工製作，以顯示其藝術價值。由於該公司樹立起與眾不同的形象，很快引起公眾的矚目。1972尼克鬆總統訪華前夕，該公司抓住良機，迅速向尼克鬆獻上該公司生產的一尊天鵝群瓷器珍品作為其代表國家的禮物。因為瓷器的英文正是china，尼克鬆非常驚喜，於是把這尊具有雙重意義的藝術品帶到中國。小小的鮑耶姆公司的也因此而聲名大振，營業額急速上升。

　　(六)按目標之間的關係分類

　　1．整體目標

　　是在組織戰略目標之下制定的公關活動的總目標。無論是長期計劃目標還是短期計劃目標，它們都是整體目標的一個組成部分。

　　2．分目標

　　是組織的整體目標之下要建立子目標以分層次分階段地完成整體目標。公關工作人員在制定公關活動的整體目標與分目標時，一定要註意它們之間相互制約、相互連續、相互協調。如紐約心臟協會通過整體目標與分目標的有機結合，制定了一個公關計劃，堪稱典範。協會的公關計劃體系具體內容如下：

　　——總目標1：增加公眾對心臟疾病的知識。

　　分目標l：在本財政年度，電視與電臺的宣傳費增加25％；

　　分目標2：在本財政年度中，電影宣傳的時間與費用增加100％；

　　分目標3：在本年度內，利用新聞媒介大量登載有關心臟疾病知識的文章。

　　——總目標2：大力促進和支持紐約心臟中心所有部門的宣傳工作。

　　分目標1：在本財政年度，向該中心規劃教育部門提供贊助與支持，每位助理獲贊助的宣傳項目不少於兩個：

　　分目標2：在資金籌集方面，為實施資金籌集規劃，開展籌集活動。向各個媒介提供宣傳材料；

　　分目標3：在科研方面，該中心至少規劃和實施三個宣傳項目；

　　分目標4：在公眾宣傳方面，夏季前實現兩個計劃，爭取員工對贊助事業的支持，增強組織對贊助事業的責任感。

　　——總目標3：增加公眾對紐約心臟協會目標與任務的瞭解。

　　分目標1：在本年內，出版兩種宣傳手冊和一種畫冊，向職員、捐獻者和公眾廣泛宣傳紐約心臟協會：

　　分目標2：在本年12月19日，利用授獎大會向公眾彙報授獎資金的使用情況；

　　分目標3：同所有醫院的公共關係部主任保持聯繫，一年內不少於六次。

　　——總目標4：發展和鞏固協會新聞媒介的良好合作關係。

　　分目標1：在本年度內，與所有新聞媒介的公共關係負責人至少接觸一次，瞭解他們對本協會的意見和要求，以促進進一步的協作；

　　分目標2：在12月份，成立公共情報顧問委員會，每年至少開三次例會。

　　公共關係目標還有其它分類方法，如按照公共關係發揮的作用的劃分為：對內進攻型目標、對內防守型目標、對外進攻型目標、對外防守型目標。

　　公共關係目標確立後，公共關係人員還應考慮排列各目標順序，使公共關係工作按照各類目標的輕重緩急，分別實施。排列順序要與組織的整體目標相一致，按其重要程度和實施時間先後排成目標時間表。目標時間表要優先排列立即實施的目標，逐步過渡到近期目標、長期目標。

　　公共關係目標範圍是十分廣泛的，常用的16種目標如下：

　　1．要讓公眾對新產品、新技術、服務項目開發有足夠的瞭解。

　　2．開闢新市場、新產品或服務推銷之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽，提高知名度。

　　3．企業轉產時，要調整組織對內對外形象，使新的組織形象與新產品相適應。

　　4. 參加社會公益活動，並通過適當的方式向公眾宣傳，增加公眾對組織的瞭解和好感。

　　5．與組織所在地的公眾溝通，開展社區公共關係活動。

　　6．本組織的產品或服務在社會上造成不良影響後，進行公共關係活動，消除不良後果端正和維護組織形象。

　　7．為本組織的新的分公司、新的銷售店、新的駐外辦事處進行宣傳，使各類公眾及時瞭解。

　　8．讓組織內外的公眾瞭解組織高層領導關心社會、參加各種社會活動的情況，以提高組織聲譽。

　　9．發生嚴重事故後，要讓公眾及時瞭解組織處理的過程、採取的方法，

　　並向公關解釋事故的原因以及正在做出的努力。

　　10．創造一個良好的消費環境，在公眾中普及同本組織有關的產品或服務的消費方式、生活方式並用廣告方式加以宣傳和肯定。

　　11．創造股票發行的良好環境，在本組織的股票準備正式上市掛牌前，向各類公眾介紹產品特點、經營情況、發展前景、利潤情況等。

　　12．通過適當的方式讓兒童瞭解本組織產品的商標品牌、企業名稱，培養新的消費群體。

　　13．爭取政府對組織性質、發展前景、需要得到支持的情況，協調組織與政府的關係。

　　14．贊助社會公益事業。

　　15．準備同其它組織建立合作關係時，對組織的內部公眾、組織的合作者及政府部門宣傳合作的意義和作用。

　　16．處在競爭危機時刻，通過聯絡感情等方式，爭取有關公眾的支持。

　　這個目標清單中表明，一個組織的各個方面都能成為公共關係的計劃目標。不過，各類組織的實際情況不同，編製目標時要根據實際和制定公共關係目標原則來確定。

　　確立公關策劃目標有調查分析、發現問題、確定目標方案、價值判斷、方案優選、結構修訂六個具體步驟。

　　第一，調查分析。在確立公關策劃目標時，必須進行充分的調查研究，收集源於公眾、組織環境，包括競爭者的各方面信息，在整理、歸類的基礎上作深入的分析和度量。這與準備階段的信息收集存在著一定程度的重合，因此可將上一階段收集到的信息作為目標制訂的依據。

　　第二，發現問題。在對信息有了一個全面、概括的認識和瞭解以後，針對外在的客觀情況尋找自己的不足，在對照其他社會組織和本組織情況的基礎上，揚長避短，發揮本組織的優勢。

　　在經過分析，找到問題的癥結後，確立新的目標時應考慮：①組織的歷史與現狀；②組織實力、潛能；③組織形象(知名度、美譽度、公眾行為支持度)；④公眾市場(目標公眾分佈態勢、擴展計劃、措施的情況)。

　　第三，確定目標方案。在找出不足或問題以後，應著手制定目標方案。通常，目標方案應有兩個以上的目標，以供價值判斷時作最佳選擇。

　　第四，價值判斷。在制訂目標方案過程中，策劃者應有明確的價值坐標系進行參照，以此作為取捨原則。除此之外，還要考慮一下情況：其一，目標方案是否具有可分解性，以便公關策劃目標分階段地實現；其二，規定公關策劃目標中各要素的主次、緩急，以及相互發生矛盾時的選擇依據；其三，指明可能限制實現目標的約束條件。

　　第五，方案優選。在目標方案中選擇最佳策劃目標。所謂目標方案優選，就是對實現方案中的各個目標的可能性進行預測和評估，通過比較和篩選確定哪個目標顯得更為重要和具有更大的實現可能性。同時，還必須考慮“目標效應”和“實現概率”這兩個因素。不同的公關策劃目標對組織發展、社會組織在不同時期的價值意義是不一樣的，對社會所產生的作用和影響也不一樣，因而要明確各種目標的重要程度，此謂目標效益。不同的公關策劃目標往往有不同的限制和約束，因而目標達成的可能性大小不一，此謂實現概率。

　　第六，結構修訂。公關策劃目標的建立不是一勞永逸的，還需創造條件，在試驗中求得實證，及時地加以補充和換位。當然，也可在策劃活動的實施過程中，不斷反饋信息，進行修改和補充。

　　為確保公共關係策劃目標順利的實現，一般應遵循以下原則：

　　1．所確定的公關策劃目標應與組織的總體目標相一致

　　整體目標是一個組織運營過程中自覺性和主動性的標誌。在一個目標體系中，公關策劃目標只是組織總目標的一個子系統，是為實現組織的總目標服務的。因此，必須在組織總目標的基本框架中來確定具體的公關策劃目標，制訂具體的公關計劃和實施方案。

　　2．所確定的策劃目標應與公眾的利益和社會準則相結合

　　在進行公關目標策劃時，必須充分考慮公眾的利益和社會的準則。只有與二者相符，公關策劃目標才有實現的基礎。以工業企業為例，在商品經濟條件下，企業對於利潤的追求是無可厚非的，但如果僅以此作為制訂公關目標的依據，而忽視本身應承擔的社會責任，就勢必會引起公眾的不滿甚至抵制，長此以往，企業必將以名譽掃地而告終。

　　3．所確定的公關策劃目標應儘可能具體化

　　在公關策劃中，制訂的目標應是具體的而不是抽象的，應分清最終目標和具體目標的區別。實現公關策劃的目標不是一蹴而就的事情，必須採取若幹個具體的步驟一步一步完成策劃的計劃和方案。但是，實現策劃目標的時問也必須有明確的限制，不能無限期拖延，這樣才能保證策劃的計劃和方案的最佳公關效果。

　　4．所確定的策劃目標要切實可行

　　要註意策劃目標不要訂得過高或過低。過高的策劃目標會由於實施上的困難而挫敗公關人員的信心，影響組織對公關活動的信任，也可能影響到下一步公關目標的實現，擾亂整個公關計劃。過低的策劃目標又會由於效益的不明顯而缺乏價值，造成人力、財力的浪費。因此，在制訂具體公關策劃目標的時間限制、預期效果方面，都要考慮其可行性，才會在實施公關活動中取得好的效果。

　　5．所確立的公關策劃目標要有層次性

　　對所確立的策劃目標應根據其相互間的關係及在實現總目標中的作用形成由急到緩，由短期目標到長期目標的逐步過渡，形成有先有後的時間排序，並對每個策劃目標的實現提出具體嚴格的規定。此外，還應註意策劃目標的靈活性，留出一定餘地以應付隨時可能出現的情況變化，這才是比較穩妥的做法。

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