公關案例

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　　案例源自醫學，又稱個案、實例、個例、事例等，最初是指醫療部門根據臨床診斷記錄下來的具有典型意義的病歷資料。後被美國的大學引入管理學、經濟學等教學中，特別是哈佛商學院以案例教學聞名全球。由於案例在哈佛商學院的教學中深受好評，所以，市場營銷、公共關係及其他一些學科也廣泛地引入案例分析法，而且案例分析也在這些學科中扮演了越來越重要的角色。

　　按熊源偉的定義，公關活動的主體與客體、公關活動的目標與策劃、公關活動的過程與方法、公關活動的效果及評估等。

　　按照不同的分類方法，可對公共關係案例作不同的分類。需要說明的是，分類的主要目的僅僅是為分析和表述的方便，沒有太多的實質性意義，所以無須太過細緻和拘泥。

　　1、按效果分類，即“以成敗論英雄”，則可分為兩類，即成功的案例和失敗的案例。

　　2、按案例內容的多寡厚薄分類，則可分為三類：

　　1）專題案例，也可稱為事件性案例，包括公共關係專題活動在內的具體性公關項目。這一類案例堪稱是標準的公共關係案例，具有較強的可操作性和實用價值，“看得見，摸得著”，也是我們在講授中所要著重引用的。

　　2）專項性案例。這是我們的一項“發明”，特指那些針對某一類公眾所採取的長時期有計劃有步驟的專項性工作，它往往包容若幹個具體的公關項目和公關專題活動，帶有某種“專項治理”的意味。這類案例與公眾的細分相聯繫，可以使人看到處理某一類公共關係時的清晰脈絡。

　　3）綜合性案例。全方位地展示特定社會組織在某個較大的時間段內處理多方面公共關係的工作實踐，包括一些事關全局的公關問題的處理，如組織的巨集觀形象定位與傳播，重大突發性事件的補救與矯正等等。

　　一般來說，上述綜合性、專項性、專題性三類案例與按容量影響分類的所謂大、中、小型案例具有一定相對性。

　　3、按案例的寫作方式和認識功能分類，可分為描述型案例和決策型案例。

　　1）描述型案例，或稱描述/分析型案例，通常是指那些對公關工作全過程或者重點步驟作表象描述和評議的案例，類似於新聞報道中的通訊、特寫，文筆往往比較生動，具有較強的可欣賞性，但可操作性則往往相對較弱。

　　2）決策型案例，或稱問題/評審型案例，通常是指那些對公關工作全過程或者重點步驟作深層分析，類似於調查報告，具有較強的專業性和可操作性，對於專業公關人員來說，這類案例比之描述型案例往往顯得更有參考和借鑒的價值。國外包括公共關係案例競賽或評選的案例，大都是這類案例。

　　關於公共關係案例的類型，按照不同的分類方法，還可分成很多類。

　　公關案例一般包括三個組成要素：

　　1．一個公關事實

　　公關案例必須以事實為依據，它不是文學作品，在內容和情節上一般不得虛構。當然，由於某些原因不便公開時，可以進行加密處理(或掩飾處理)，把組織名稱或人名等信息隱去或用化名；必要時也可對事實進行刪減合併。

　　案例大都是實際工作的規範報告或總結，因此，其基調是寫實的，既不飾美也不紋過，但這並不表明案例必須反映每一個細節，而是可以根據案例的主題突出某些情節問題、因素，以便更好地反映公關現象與本質。因此，在案例中對原始資料進行典型化處理，甚至為了增強對讀者的吸引力而運用一些修辭和表達技巧，都是非常有益的。

　　2．一個或幾個待解決的公關問題

　　公關案例並不僅僅是簡單事實的鋪陳，其目的也不是僅僅介紹幾個公關活動過程，而是希望學生在學習案例的過程中發現問題、解決問題。因此，任何公關案例都要能給人以啟迪，都要給案例閱讀者提供幾個相關的公關問題，而這些公關問題有的可能在案例中明確地提了出來，有的則需要案例閱讀者去發現。

　　3．明確的教學目的

　　每一個案例都應有一個明確的目的，擬使學員驗證、深化或運用哪些概念、理論或方法，通過分析與討論，掌握哪些方面的知識、提高哪些方面的技能，案例提供者應該心中有數，這樣才能增強針對性，真正起到案例教學的作用。

　　當然，在案例教學中，不同的人對同樣的案例可能有不同的解釋，甚至對案例所涉及的基本理論也有不同的看法，因而不同的人會有不同的收穫。這是正常現象，某種程度上，這正是案例教學的魅力所在。

　　一個典型的公關案例，通常由以下幾個部分組成。

　　1．標題

　　每個案例都有一個標題(有時也可省略)，這個標題常常採用案例中的主要組織或主要角色的名稱，不對案例的主要內容或問題作任何暗示，保持純中立度，以免對案例分析產生暗示或束縛，如“聯合利華本土化公關案例”、“全聚德晶牌振興策略”。也有些標題直接點明關鍵的問題或焦點，如“通用動力公司，敲詐美國納稅人”，“環保人人動手——殼牌公司環保公關案例”。除了正標題，用一個副標題對案例加以概括也是人們常用的命名方法，如“生命唯真，摯愛永存—— ‘泰坦尼克號’正版VCD中國市場推廣公關案例”、“雀巢嬰兒喂養奶：在第三世界國家是危險產品嗎?”

　　2．篇首標釋

　　通常置於案例首頁末行的下方，包括案例編者及指導姓名、版權狀況、加深處理說明及編寫解釋等。在一般教學或考試案例中，為了簡化，此項一般被省略。

　　3．開場白

　　又稱案例首段或開頭語，扼要說明案例所涉及的組織名稱、行業性質，主要決策者的職位和姓名，事件的時間、地點及待解釋的主要問題。在長案例中，此項通常是必要的；而對那些短案例，此項有時和正文連在一起，較難區分。

　　4．正文

　　這是案例的主體和精華，主要介紹案例事件的背景材料和展開情節。正文沒有一定的規範，主要的編寫手法有兩種：一是按照事件發生的先後順序編寫，稱為 “編年法”，另一種是“邏輯法”，即按照事件性質歸類，如先介紹巨集觀背景和組織沿革，再介紹組織機構設置及有關人事。很多情況下是兩種方法混用，但不管採取哪種方法，都應力求朴實無華的文字敘述風格，儘可能地將事件本身及矛盾衝突寫得準確、鮮明、生動。

　　5．腳註

　　這是對正文中某些技術性細節的補充或枝節性歷史情況的詮釋。這些內容如果納入正文則嫌煩瑣，省去又失之不詳，引起誤解，因此以腳註方式(也可以採取章節附註)表現。腳註往往以小號字簡短地附於有關內容的同頁下端。

　　6．結尾

　　這是對案例正文的總結(實際上也是正文的一部分)，結尾同樣無固定格式。不像小說，案例往往是情況介紹完畢即自動收尾，不必考慮“餘韻”是否悠長雋永之類的問題；也有的案例列幾個參考題或啟示題，特別是在教科書中，常常採用思考題(討論題)的方式等讓學生更好地分析和思考。

　　7．圖表

　　由於圖表較文字表達更簡練、直觀，因此，在一些案例中也往往用圖表從多個側面提供與案例有關的資料，如組織結構圖、企業市場份額或銷售變動趨勢圖(表)等。這些圖表通常置於正文之後，在正文中的相應位置均註明“參見圖(表)X—X”，以便與之呼應。

　　8．附錄

　　 性質與腳註相同，既包括對正文有關內容的註釋和補充，也包括在正文編寫過程中的參考文獻，以供分析時作必要的參考。

　　以上是典型公關案例的組成。而對於一般短案例來說，只要具備標題、正文和結尾也就可以了。

　　1．培養學生的系統思維能力

　　系統思維是現代社會中一種非常重要的思維方法。所謂系統思維，即按照系統科學的觀點和理論，把研究對象視為系統，來解決認識和實踐中的各種問題的思維方式。系統思維要求把研究對象看做一個整體，把事物的普遍聯繫和永恆運動看做一個總體過程，全面地把握和控制對象，綜合地探索系統中的要素與要素、要素與系統、系統與環境、系統與系統的相互作用和變化規律，以便有效地認識和解決問題。

　　在案例分析中，由於提供的案例是以一個事件整體出現的，因此，要求學生有巨集觀的把握能力。在分析問題時，不能只從某一方面單一地考慮問題，而要多方面、多角度、深層次地考慮問題；在分析過程中，還要註意事件的各個要素之間的相互作用、內部因素和外部因素的相互影響等。因此，案例分析過程實際上是一種系統思維的訓練過程，對培養和提高學生的系統思維能力很有幫助。

　　2．培養學生獨立地發現問題、分析問題和解決問題的能力

　　在公關案例中，既有短小精悍的小案例，也有詳盡細緻的長案例。這些案例往往會給學生展示一個複雜多變的背景或環境，向學生提供一系列情節和事件，有的直觀明確，有的隱晦模糊，處理起來常因組織和環境不同而方法各異，即使對同一問題，也可採取不同方法而獲得成功。這就能給學生一個極好的鍛煉能力的機會：即透過錯綜複雜的錶面現象，發現問題的實質。當然，這種能力的培養是十分困難的事，有賴於長期的實踐和訓練。

　　 發現問題的方法很多，這裡介紹兩種基本方法。一是“5W1H'’法，即When(什麼時候)、Who(誰)、Where(什麼地方)、Why(為什麼)、 What(什麼)、How(怎樣)，對各種研究對象都從這6個方面來思考，以此激發思維、發現問題；另一種方法即“發散思維”法，是指當對一個問題百思不得其解時，放棄原有思路，放開思維，採用諸如逆向思維、旁通思維、求異思維等方法，另闢蹊徑，這樣往往會有新的收穫。

　　在案例分析中，非常重視理論聯繫實際，要求學生在複雜的實踐中審時度勢，把握時機，權衡應變，做出正確的決策。案例教學還非常註意用啟發和暗示方法來調動學生的潛在智能，通過對各種典型案例的剖析，靈活運用所學理論知識，將大量的感性體驗升華到理性認識高度，從而不斷提高自己的理論水平和實際能力。

　　3．培養學生的表達能力、說服能力以及團結協作等綜合能力

　　在案例教學中，有時會提供一個模擬的情景，使學生在真實的模擬情景中，體驗對某種角色或行為的具體實踐。比如說：一個學生在沒有擔任公關經理這一角色之前，可能會認為他能勝任這一職位，但這隻是一種感覺，與實踐操作是有一定距離的。通過角色扮演，使其接近真實的工作情景，這時他便會發現，問題比想像的要複雜很多。即使他已具備成為部門經理的條件，但當他把想法和觀念轉化成行動時，也會帶來許多問題。他需要整理好自己的思路，把其想法準確無誤地表達出來，通俗易懂地告訴其下屬。當他的意見與其上級或下屬有所不同時，他還必須具備充分的說服能力，去說服其他人理解自己的思想、執行自己的思想。

　　因此，在案例教學和討論中，通過這種互動式角色扮演法，可以提高學生的表達能力、說服能力以及綜合素質。

　　在案例教學中，有時角色扮演並不是一個人完成的，而是一項群體性的活動，任務的完成是群體交互影響、相互作用的結果。這就要求學生之間發揮協作精神和團隊精神，處理好組織內部的人際關係，加強相互之間的感情交流，從而有利於團隊精神和協作精神的培養。

　　4．擴大知識面。增加信息量

　　儘管大多數案例都是圍繞某個專題而展開，但是，接觸了大量的案例後，學生們就會發現，這些案例中包含了大量的知識，涉及古今中外行業、上中下層管理、微觀巨集觀層次、成敗得失諸方面。這些知識往往是所謂的背景知識，錶面上看，可能與公關理論或問題無關，但實際上，這些背景知識影響著公共活動的結果。

　　在案例分析討論中，我們還要旁徵博引，把許多情景和典型公關事例引入教學中，甚至還有具體的細節。這樣，學員既能獲得接近真實的體驗，又能開闊思路，拓寬視野，增加信息量，擴大知識面。

　　當然，案例分析教學法也有一些潛在的不利影響因素，如對案例本身的典型性、針對性要求較高，否則便會影響學習效果。另外，案例教學特別是討論過程，要求學生積极參与，發表自己的獨立見解，也要求老師正確地引導以深化案例中所體現的原理，否則便會出現簡單化、錶面化、虛擬人工化等現象。因此，要想達到理想效果，就要求專心選擇案例，教員、學生密切配合，對案例分析全過程進行有效控制，並隨時調整和修正可能產生的問題。

　　公共關係案例的意義和功用主要體現在三個方面：

　　1、欣賞價值。

　　精彩的公共關係案例如一部精彩的電影和一部小說的精彩片斷，它能啟人心智，讓人體會創意的快樂、成功的愉悅，或者讓人為其決策或是失誤而痛心。豐富的公關案例可以使我們增加對公關工作的感性認識，產生親切感和貼近感。

　　2、認識價值。

　　公共關係案例的欣賞價值自然只是淺層次的價值。它的進一步的價值是認識價值，能夠更切實、更生動、更深入地瞭解認識和掌握公共關係學的基本原理、原則、方法和技巧，能夠不斷地鞏固和豐富我們的公共關係知識底蘊，增強我們的“靈性”和對公關的 “妙語”能力，從而為從事公共關係實踐打下豐厚的基礎。

　　3、實踐價值。

　　好的公共關係案例，既能使人“觀其表”，又能使人“及其里”，既能使人“入其中”，又能使人“出其外”。可從中學到很多富於啟迪性的值得借鑒的東西，以激發我們的靈感，他山之石攻我之玉，或者前車之覆為我之鑒，從而趨利避害，獲得成功。

　　公共關係案例是通過活生生的公共關係案例深入學習和理解公關理論並以此指導公關實踐。如何學好公關案例可從以下方面入手：

　　1、研習原理，融會貫通

　　堅實的公關理論功底，豐厚的公關原理和實務知識的底蘊，是打開公共關係案例寶庫的金鑰匙。要學好公共關係案例，首先必須學好公關基本理論，力求做到融匯貫通。因此，結合案例的學習，我們要經常回頭溫習一下相關的公關原理和實務知識，以此來分析、把握公共關係案例，並加深對公關理論的理解。

　　2、剖析案例，把握特點

　　一個好的案例，往往包含著許多值得細加分析的內容，要學好公共關係案例，必須認真地研讀案例，學會“解剖麻雀”，從不同的角度切入，作全面系統的分析，在此基礎上把握其主要特點，並從中獲得效益。

　　3、跳出案例、觸類旁通

　　學習公共關係案例的根本目的是從那些成功的或者失敗的案例中汲取有益的成份為我所用，藉以指導我們的公關實踐。因此，在學習過程中，既要精於深入案例，又要善於跳出案例。舉一反三，觸類旁通。

　　歸結起來，要學好公共關係案例，必須做到：既勤於學，更善於思，理論聯繫實際，學以致用。

• 熊源偉，《公共關係學》，安徽人民出版社，1992年，第359頁
• 黃德林等主編，《現代公共關係學》，中國商業出版社，2000年8月；
• 翟向東主編，《中國公共關係教程》，中國商業出版社，1997年12月；