公共關係實務

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什麼是公共關係實務

  公共關係實務又稱為公共關係業務,是公共關係學的應用部分,是指在公關理論的指導下,社會組織開展公共關係活動,從事公共關係工作的總稱。它是公關原理在實際工作中的具體運作。公共關係實務與公共關係原理都是公共關係的有機組成部分,公共關係原理來源於公共關係實踐,同時又必須回到公共關係的實際工作中去指導實踐,並且接受實踐的檢驗。公共關係實務具有應用性、實踐性和可操作性等特點。

公共關係實務的構成要素

  從公共關係實務的定義出發,公共關係實務的構成要素也即公共關係活動的構成要素。一般而言,一次公共關係活動是由以下要素組成的:

  (一)公關實務目標

  任何公共關係活動都要求解決組織特定的問題,達到某種較理想的公關狀態。這就是公關實務的目標。沒有目標的公關實務活動是毫無意義的。公關實務活動在策劃、實施和總結時,必然要求圍繞特定目標來進行,這樣才有可能提高公關實務工作的目的性、科學性和有效性。

  (二)公關實務主體

  公關實務主體是指公關活動的組織者和執行者,即公關實務組織及人員。由某一組織和組織的公共關係人員,監測組織的公關環境和狀態,確定公關活動目標,針對特定的公眾實施傳播,並不斷地積累實務工作經驗,使組織處於良好的公關狀態之中。

  (三)公關實務客體

  公關實務客體是指公關活動的承受者或接受者,即公關工作的對象——公眾。公眾是指:任何因面臨某個共同問題而形成的,有著某種共同利益,併為某一特定組織的工作產生互動效應社會群體。任何公關實務都有特定的客體對象,缺乏客體對象的組織無法實施公關活動方案,單一方面本身也構不成關係,也就談不上公關實務的運作。

  (四)公關實務的手段和方法——管理職能和信息傳播

  被人譽為公關教育之父的斯科特·卡特利普和森特在《有效公共關係》中提出“雙向對稱”的公共關係模式,指出“公共關係是一種管理職能,它運用傳播的原理和方法,用於建立、認定和維持某個組織與各類公眾之間的互利關係,而各類公眾則是決定這一組織事業成敗的關鍵。”並明確提出了“雙向對稱”的公共關係模式,即公共關係在信息傳播上的雙向性,以及註重組織利益與公眾及社會利益的對稱性。在他們看來,公共關係的最終目的,是要在組織與公眾之間建立一種和諧而良好的關係。因此,要實現這種互利關係,必須做到:一方面向公眾傳播和解釋組織的想法和信息;另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋。惟其如此,一個組織才能求得雙向溝通和對稱平衡的最佳生存發展環境。所以說,公共關係工作在組織中發揮著重要的管理職能。一方面對內實施科學管理,內求團結,實現目標;另一方面對外實施科學教育引導,爭取公眾對組織的接納和認同,塑造良好形象。管理職能的發揮可以通過雙向的信息傳播得以實現。

  (五)公關環境

  任何公關實務活動都發生在特定的環境之中,這種環境既有巨集觀上的政治、經濟、法律、文化等因素,又有微觀上具體的時間、地點、人員、條件等因素,組織正是在特定的環境背景下,演繹出一幕幕活生生的公關實務活動。

  一次理想的公關實務活動離不開目標、主體、客體、手段方法和環境這些要素。這就要求我們在策劃公關實務活動時,必須客觀分析組織自身的特點,組織公關部門和公關人員的情況,組織所處的環境條件和組織所面臨的公眾特點,確定特定的公關實務目標,選擇適合的公關傳播方式和媒介,五者之間協調一致才能達到理想目標。

公關實務的基本特征

  公共關係實務活動作為一種活動,與其他活動有著動態性、效果性等相同之處,但也存在著一些本質的不同,主要是:

  (一)策劃性

  公共關係實務是公共關係實際事務,由一個個活動構成,活動成效如何,目的能否達到,取決於前期的策劃。任何公關實務活動,都離不開策劃這個環節,策劃是一項公關實務活動的靈魂。所以策劃性是公關實務的一個基本特征。正因為如此,我國的公關實務界有越來越多的專家學者對此產生了濃厚興趣,把公關實務策劃的研究和實踐作為公關工作的最高境界。

  (二)應用性

  公關實務的研究離不開公關實務的實踐,公關實務的研究目的也在於更好地去指導實踐。離開了公關實踐活動,公共關係實務也就沒有任何意義,這正體現了公關實務的應用性特征。要學習和研究公關實務理論,只有重視其應用性,勇於投身於公關實踐,才有可能更好地推動我國的公關實務工作的開展,更好地推動我國公共關係理論的發展,這已在我國公共關係界達成了共識。

  (三)多樣性

  公共關係是任何社會組織所面臨的共同問題。隨著現代社會的競爭日益激烈,“關係就是財富,形象更有價值”的觀念已深入人心。各種組織都增強了形象意識,重視公關實務活動。組織的性質不同,實力不同,職能不同,環境不同,問題不同,所開展的公關活動也不盡相同,這體現了公關實務的多樣性。如大型企業設置大型規範的專職公關機構小型企業可能設置小型或兼職公關機構,或不設公關機構只設公關秘書。政府組織重視社會服務公關,企業組織重視營銷公關商業企業註重全員公關工業企業更看重專項公關;而作為飯店企業,不僅註重專項公關,更看重全員公關等。

  (四)綜合性

  公關實務活動特別是公關專題活動是由一系列具體的公關活動組成的。這體現了公關實務的綜合性特點。如舉行記者招待會,這個具體實務活動是由分發請柬,確定會址,迎送來賓,講話致辭,印發資料等更具體的公關活動組成。因此這個具體實務的確立也是對各項公關活動的精確劃分,細緻的程度可以包括請柬如何寫、引賓員引賓路線的確定,講話致辭風格的定位和海報張貼的位置等。公關實務的綜合性就是要求我們在公關實務操作時,全盤考慮,註意細節,優勢互補,系統處理。

  (五)程式性

  縱觀各個公關活動,公關實務操作程式化的特點是鮮明的:(1)工作程式是朝著一個既定目標不斷向前推展。(2)工作程式是按照一定的邏輯標準劃分的,應根據公關實務操作的客觀規律循序漸進,也就是說原則上不能逾越其中某些環節,否則是會影響公關策劃目標的實現。(3)工作程式必須突出主要的工作環節,這些主要工作環節是整個工作體系的關鍵點,也是公關實務操作的重點。在成功的公共關係實務操作中,操作的程式化是客觀存在的,關鍵是如何去認識與運用它,並使之在公關實務操作中發揮作用。

公共關係實務的基本原則

  要想使組織公共關係實務工作更加科學有效,必須遵循一定的原則。—般來講,公共關係實務基本原則包括以公眾利益為出發點、以事實為基礎、以科學為指導等。

  一、以公眾利益為出發點的原則

  註重公眾利益,以公眾利益為出發點,是公關活動的最基本原則。在市場由“賣方”轉向“買方”的情況下,市場比生產顯得更為重要;市場競爭已由產品和價格競爭轉向信譽和形象的競爭。組織必須以各種途徑表明自己的努力與公眾利益的一致性,自己服務於公眾利益的忠誠心,自己的社會責任感,以爭取社會公眾的信任與支持。1938年,著名公關專家阿瑟·佩奇就已指出:“不論何時,只要公眾認為應該改變一個大企業並使之按一特定軌道運行,他們就首先指控這個企業沒有按要求的方向發展。對於大公司的領導來講,惟一有效的辦法就是這些企業領袖們要小心翼翼地觀察公眾的思想活動狀態,覺察公眾的情緒和公眾可能要採取的決定,然後自願地真誠地去接受。我們必須努力地避免被指控為冒犯和背叛公眾利益。我們應該一絲不苟地遵循公眾利益準則,甚至要在他們沒有正式通知或制定之前。”這段論述表明,組織在所有決策和行動上,都應以公眾利益為前提,努力謀求組織與公眾利益的協調一致。如果不顧及公眾利益,組織形象受損,組織的生存和發展就受到威脅。

  二、以事實為基礎的原則

  以事實為基礎就是堅持實事求是的原則和方法。它包括兩個方面:(1)公共關係工作的開展要以深入細緻的調查研究為基礎,有的放矢。(2)傳播信息要客觀、真實、全面、公證,即所謂據實報告。其中調查研究又是據實報告的前提和基礎,而能否據實報告,不僅是一個職業道德問題,而且影響到組織和公眾的利益。因此,以事實為基礎,是公關活動必須遵循的原則。

  調查研究是正確決策的前提和基礎。只有通過調查研究,經常、全面、系統地掌握和分析組織所面臨的形勢,才能及時地弄清事實真相,在它沒有成為重要的公關問題之前,便採取正確的行動和有效的溝通,及時地解決問題。同樣,在關於組織的不利信息沒有擴散之前,通過傾聽將其捕捉,並予以及時澄清或予以補救。如果問題確實嚴重,更要詳細瞭解和分析問題涉及的範圍、促成問題的因素以及公眾卷入的情況,以便採取措施減輕和消除矛盾。總之,調查研究,把握事實是一切公關活動的起點。只有通過調查研究,準確把握實施,才能制定正確的公關計劃,採取有效的公關行動,解決面臨的公關問題。

  據實報告是實現組織利益的需要,是尊重公眾利益的表現,是公關實踐順利發展的條件。正是由於公關人員遵守高尚的職業道德,公平、誠實、友善地開展工作,才使公關的社會影響日益深入,使得公關在各個領域廣泛應用。正如著名公關專家斯科特·卡特利普和森特在論述公共關係的社會影響時所述,具有高尚職業道德的公共關係行動應該對公共事件加以澄清,而不是去扭曲或模糊。同時據實報告還要敢於面對事實,做到“客觀、真實、全面、公正”。公關實務工作中的任何宣傳都要以事實為基礎,向公眾公開一切事實真相,尤其是當組織出現失誤或遇到挫折時。如企業產品質量下降而引起公眾的不滿,出現事故而損害了公眾利益時,更要把情況如實告訴公眾,絕不能以欺騙手段來掩飾失誤,推卸責任。

  三、以科學為指導的原則

  以科學為指導,就是現代組織的公關活動必須藉助現代科學的理論和方法,以強烈的公關意識和系統的思想為指導去開展工作,而不能僅憑感覺、經驗辦事。

  公共關係是塑造組織形象的科學和藝術。它以社會學心理學傳播學、新聞學、組織管理學、輿論學、廣告學等眾多的學科為其理論基礎,比如:公關活動的主體是各類組織,社會學組織行為學中關於社會組織的理論,必然成為公關活動極有價值的理論基礎。公關活動的效果最終要落在每個現實的公眾身上,因此必須藉助心理學、社會心理學的概念、範疇和理論方法去把握人心理和行為形成、轉變的規律,預測人的行為傾向。公關活動的手段是傳播,因此傳播學、新聞學、廣告學關於傳播的過程、效果等理論必然對公關活動具有直接的指導作用。公關活動的核心是策劃,因此思維科學領導科學的理論和方法對公關有一定的指導作用。

  在組織環境日益複雜化的今天,組織的公關活動應具有較強的目的性和預見性,以保證組織與複雜變化的環境相適應。為此要加強對公關活動的管理,其中最典型的是公關的四步工作法,即公關調查、公關策劃、公關實施、效果評估。具體來講,開展公關活動的基本步驟應是:首先,通過環境和形象調查確定公關問題;其次根據公關問題確定公關目標,制定公關計劃,設計公關方案;再次,根據方案進行實施傳播溝通活動;最後,通過調查、反饋評價公關活動的效果,尋找新問題,確定新目標,開始新的公關活動。這四個步驟相互銜接,迴圈往複,形成一個動態的環狀模式,體現出公關工作的計劃性、整體性和系統性。

公共關係實務工作中應註意的問題

  公共關係實務的開展是一個複雜的工作,做好公共關係實務應註意以下問題。

  一、目標要明確

  公共關係實務的實施,一般而言,總要有一個書面的方案。作為一個公共關係實務的實施方案,最主要的是要有一個明確的目標。這一點是現在許多人制訂公共關係方案時所缺少的。在現實中,我們經常可以看到或聽到這樣的表述:“本方案的目的在於使公司的聲譽進一步提高並促進產品的銷售。”或者是:“本方案旨在建立公司產品在消費者中的信譽,謀求企業良好的社會效益經濟效益。”籠統一看,目標似乎很明確,但假如從實施的角度去考慮這種方案,就無從下手了。因此,真正的實務實施目的,必須以易於操作和可以實現為標準,更準確地說,應該在量和質的方面,都要可以測度。因此方案目標的確立,要有循序漸進的意識,要有一個過程,要有定性和定量的具體指標。

  二、範圍要適度

  這主要指方案所提出的實務工作要有針對性,不要因一味地求全而使方案難以實施。有些方案的擬訂者,為了體現目標實現的完整性,列出許多幾乎要同時併進的工作,這種考慮雖然較為全面,但因受條件的限制,實施起來又幾乎是不可能的。工作的頭緒太多,重點不突出,是使計劃落空的重要原因。一般而言,一個方案的擬訂,有一個明確的目的,應該說是很不錯的了。而要保證做到這一點,儘可能地使目標分明,也即階段性明顯。從計劃的時間跨度上看,有近期、中期和長期等

  三、時間要充裕

  公共關係工作操作性極強,它需要有一個實實在在的實施過程,正因為如此,它的時效性也就較強。國際公共關係業務的代理計時收費,並且常常以分為單位。正因為這樣,在公共關係實務工作的時間上,至少有兩個方面需重點考慮。

  首先,要考慮時間的價值。即一個活動的開展,究竟需要多少時間,應該有一個比較準確的估計。從公共關係咨詢公司方面來看,考慮多了,費用勢必增多,客戶或各種形式的委托方未必會願意;考慮少了,自己將受到損失,並可能影響工作的實施。從本組織的公共關係部門來看,考慮多了,會造成費用浪費;考慮少了,勢必妨礙工作的開展。

  其次,要留有充分的餘地。即要防止“時間陷阱”。有些公共關係實務工作錶面上看來很簡單,很容易完成,但實際上往往又十分複雜,以致於常常弄得公共關係人員焦頭爛額。根據經驗,在時間上,方案最好留出25%的餘地,以防止既定工作的時間派生。尤其是在涉及到舉辦一些會議,組織一些參觀或開展一項調查等方面的工作時,這種時間餘地更要充分。

  四、指標要恰當

  公共關係是一種累積性工作,即非常講究效果的積累。有些案例介紹,雖說常常給人以一種馬到成功的感覺,但實際往往要複雜得多。許多前提性的工作和階段性的努力常常被最後的成功所淹沒。在一些特殊場合,為了宣傳公共關係的藝術性和特殊的魅力,這種側重式的介紹或許是必要的,但作為實際中的工作開展,這樣的考慮則是忌諱的。有些公共關係方案,往往容易表現出一種“狂妄性”,似乎無所不能,似乎真可以“點石成金”,指標的制訂根本不切合實際,這樣只會出現計劃巨集偉,而實施困難的局面。

  五、維繫要周全

  在目標確定的前提下,所涉及的方方面面應該有一個周全的考慮。尤其是在關係的照應與維繫方面,更應該予以足夠的重視。這一點,甚至可以看作是公共關係實務與其他實務的最本質的區別。而所謂維繫要周全,在方案擬訂及實施過程中,應主要重視兩點,即關係面的周全和時間性的周全。

  一個公共關係方案的實施,究竟要涉及到哪些關係面,這是應預先認真考慮的。雖然所進行的工作與所有的關係面不可能具有相同的距離,但作為實施者,切不可將這種關係距離的狀況擴大化,也就是明顯地流露出親疏。同時,對一些必須顧及的關係面,更不能因疏忽而將其遺忘。目前國內的一些公共關係活動,往往只註重新聞界和領導層方面,而對一些直接的、明顯的公眾都缺乏重視。以商業企業的公共關係活動而言,它應涉及的關係面,除了新聞界、政府,還涉及消費者、金融界、行業社團、股東、社區和內部員工等。這些公眾關係都要周全地維繫。

  時間性的周全,是指關係的持續性。這也是一個公共關係方案擬訂與實施過程中所不能忽略的問題。由於公共關係工作講究累積效應,因此有不少的關係面就必然有與之持續維繫關係的問題。每一個公共關係方案的實施者,都應該認識到“一曝十寒”、“急時抱佛腳”的處事方式是公共關係實務的大忌。一個策劃得再具體的方案,假如不考慮關係面的持續問題,最終仍可能導致整體公共關係方案的失敗。

  六、特點要突出

  公共關係實務講究操作的技巧性與藝術性,因此就要特別強調富於創造性的個性特點。以產品促銷活動為例,每天有許多的企業在開張又有那麼多的企業在推出新產品,每一種新產品的推出,都會伴隨著各種促銷活動。如何使自己的促銷活動在公眾中留下久遠的影響,如何使自己的促銷活動在消費者中產生特殊的感覺,如何使自己的促銷活動與別的企業、別的產品促銷活動有所不同,甚至還有如何使自己的產品的促銷活動與其他企業的同類產品的促銷活動相比更具有特定的影響,所有這些,都是一個成功的公共關係方案的擬定及其實施過程所必須考慮的。只有具有特色的公共關係活動,才能產生廣泛的影響,也才能給廣大公眾留下深刻的印象。

  七、預算要合理

  任何一項社會工作的開展都會涉及到一個預算問題,公共關係活動的進行也不例外。而且,由於公共關係工作的複雜性,其預算實際上也是公共關係工作的一個重要環節。把合理的預算作為工作要點提出來,主要是強調公共關係人員應更多地考慮到公共關係方案實施過程的變動性和不確定開支。有經驗的公共關係人員,一般都要在原費用的基礎上外加l0%到15%的不可預見費用,以應付各種突發事宜的出現。當然,所謂合理的預算,並非是開列的費用越多越好,只有使實際的費用與預算儘可能地接近,才是成功的方案策劃和實施過程所真正強調的。

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