消費者關係

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什麼是消費者關係

  所謂消費者關係是指企業與其產品和服務的現實的和潛在的消費者之間所結成的社會聯繫.例如某人在房間內聽到室外有噪音他(內心)想知道發生了什麼事以滿足其好奇心於是他打開門往外看。

  消費者關係是現代企業公共關係的重要組成部分,其特定的含義是指企業與其產品和服務的現實的、潛在的消費者之間所結成的社會聯繫。它有著良好與不良兩種狀態。良好的消費者關係即企業以其符合消費者需要的優良行為,而與消費者結成的具有較大廣度和深度的社會聯繫。其特征是企業與消費者聯繫廣泛,相處友好,來往密切,關係融洽。不良的消費者關係則完全相反。毫無疑義,現代企業應當追求的是良好的消費者關係。

企業消費者關係的目標層次

  良好的消費者關係作為現代企業的一種追求,其總的目的在於,促使消費者形成對企業及其產品與服務的良好印象和評價,增強企業及其產品與服務對市場的影響力和吸引力,從而爭取更多的消費者,穩定市場關係,為求得企業與消費者的共同發展服務。要達到這一總的目的,決非是一蹦而就的事情,現代企業消費者關係的推進有一個過程。在這個過程中,消費者關係狀態總會表現出不同的水平和情形。正因為這樣,現代企業消費者關係推進業務,也應當有相應的具有發展關係的不同目標層次。

  根據企業與消費者關係從表層到深層的推進過程和從量變到質變的躍升特點,我們大致可以將現代企業消費者關係的目標劃分為以下四個具有發展關係的目標層次,

  即消費者知情消費者接納消費者滿意消費者忠誠四個層次。這四個目標層次的發展關係如左下圖所示。

消费者关系目标层次示意图
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消費者關係目標層次示意圖

  1.消費者知情層次

  所謂消費者知情是指消費者能夠或者已經獲得企業為其提供的有關企業本身及其產品與服務的充足信息,從而知曉企業及其產品與服務的各種情況。求得消費者知情是現代企業消費者關係目標層次中最為基礎的層次,也是現代企業建立良好消費者關係的基本條件。在現代信息社會中,保證消費者能夠獲得企業及其產品與服務的各種信息是至關重要的。從消費者的消費過程來看,消費者接收有關商品與服務等的信息,在此基礎上作出消費決策,購買某種產品或服務進行消費,這是消費者的一般消費過程。在這一過程中,如欲使消費者對企業產生好感,企業方面最重要的工作莫過於在確保產品與服務的優良質量的基礎上為消費者提供這些產品與服務等的真實、準確、充足、及時的信息,以確保消費者的消費決策正確,消費活動合理。從現代企業公共關係過程來看,信息交流是企業公共關係的基本工作內容。企業只有讓消費者獲得了有關企業及其產品與服務的真實、準確、充足、及時的信息,消費者才有可能真正形成對企業的瞭解、理解、支持與合作,企業與消費者之間才能產生真正的公共關係意義上的社會聯繫。從對消費者權益的保護來看,消費者知情是消費者的一種非常重要的權益,企業只有讓消費者獲得了有關企業及其產品與服務的充足信息,讓他們真正的知情,才能談得上具備了對消費者其他權益施以保護的基礎,也才能談得上消費者對企業的信任。基於上述道理,現代企業建立良好消費者關係的第一步驟就是,藉助於各種切實可行的渠道和媒介,將企業及其產品與服務的信息傳達給消費者,以求得消費者對企業及其產品與服務的知情,而使他們形成對企業及其產品與服務的全面的、深刻的、良好的印象。

  2.消費者接納層次

  所謂消費者接納是指消費者對企業及其產品與服務在心理上和行動上的接納,其核心是對企業產品與服務的行動上的接納。求得消費者接納是現代企業消費者關係目標層次中十分重要的一個層次,也是現代企業實現其勞動的社會屬性的一個關鍵環節。一個企業的存在價值,在很大程度上取決於其產品與服務能否為消費者接納。只有使企業的產品與服務能夠為消費者真正接納,才能把企業的產品變成社會的產品,才能把企業的服務變成具有社會意義的服務,也才能實現企業生產經營的社會效益和經濟效益。當然,企業與消費者的關係並不等於企業活動中的銷售關係和企業與消費者之間直接的買賣關係,但是良好的消費者關係的確有利於企業的產品與服務的銷售,的確有利於實現企業的經濟利益目標。當然,建立良好的消費者關係目標層次中的消費者接納,並不僅僅限於消費者對企業產品與服務的接納,它具有更為廣泛的內容,如消費者對企業經營理念的認同、對企業經營方式的認可、對企業經營行為的接受等,都可以成為消費者接納的內容。一個企業若能從整體上、多角度上為消費者全面接納,那麼。這個企業必然地具有著良好的消費者關係。消費者接納作為建立良好消費者關係的一個重要目標,其具體內容就是要求企業在實現消費者知情目標的基礎上,進一步加強與消費者的信息交流和情感溝通,爭取消費者的註意,贏得消費者的青睬,促成消費者作出對本企業及其產品與服務的選擇,最終取得消費者對本企業及其產品與服務的接納。

  3.消費者滿意層次

  所謂消費者滿意是指消費者在接受企業有形產品或無形產品後,感到需求滿足的狀態。消費者滿意作為社會生活中的一個概念,並不是一項新近的創造,當然這一概念始於何時,我們暫時無法稽考。但消費者滿意作為一個消費心理學公共關係學中的科學概念,並以 CS簡寫形式表示,則是始於1986年一位美國消費心理學家的創造。可以這樣說,消費者滿意(CS)作為一種營銷戰略企業公共關係的工作目標,並形成自己的研究體系,僅僅是近10年中才出現的。消費者滿意所涉及的內容非常廣泛,概括起來有五個部分,即理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意服務滿意。這些滿意又可以按其性質區分為三個層次,即物質滿意層、精神滿意層和社會滿意層。消費者滿意企業形象一樣,它也是企業的無形資產。在現代企業中,每多一個滿意的消費者,就等於多了一個銷售產品的機會,就多了一份獲取利潤的可能。據美國汽車行業的調研表明,消費者滿意對企業具有至關重要的作用,一個滿意的顧客可能引發8筆潛在的生意,其中至少有一筆成交,一個不滿意的顧客可能影響25個人的購買意願,甚至產生對企業的不信任心理。可見,消費者滿意的經濟意義和社會意義都是不可小看的。消費者滿意也是企業建立良好消費者關係的目標層次中較高的於個目標層次,比較起來消費者知情和消費者接納來講,它能體現出企業與消費者之間更為深層的密切交往和更為優良的關係狀態。作為一個層次較高的企業消費者關係目標層次,其基本的要求在於,企業必須具有令消費者滿意的理念、令消費者滿意的行為、令消費者滿意的產品、令消費者滿意的服務、令消費者滿意的傳播活動,塑造令消費者滿意的整體形象,從而有效達到較高層次的企業良好消費者關係的狀態水平。

  4.消費者忠誠層次

  所謂消費者忠誠,是指消費者在一段較長的時間內,主動放棄多種可供選擇的對象,面對某一特定的產品和服務以及提供產品和服務的企業所表現的一種具有較強情感色彩的專一的優先選擇行為。消費者忠誠有多方面的特征。

  首先,消費者忠誠是消費者的千種自主性選擇行為,它是消費者在對忠誠對象的有關情況進行了詳細的瞭解、深入的分析、理智的判斷,並與忠誠對象之間達到了情感相容的基礎上產生的一種明智的優先選擇行為。

  其次,消費者忠誠是一種專註性選擇行為,消費者對其忠誠的對象,總是表現出一種在較長時間內的持續的、穩定的、重覆的優先選擇,成為一種習慣性反應。

  再次,消費者忠誠以相適性為條件而形成的選擇行為,如果沒有與其需求相適應的忠誠對象,消費者忠誠就不可能產生或不可能持續穩定。複次,消費者忠誠是一種複雜的消費者行為,也就是說,消費者忠誠在忠誠的主體、忠誠的客體、忠誠的聯繫媒介及其三者的相互關係上都具有十分複雜的特性,如就忠誠對象來講,可以是產品或服務,也可以是提供產品與服務的組織和具體的人。

  最後,消費者忠誠也是企業與消費者之間的一種關係狀態,這種關係狀態是一種極好的關係狀態,它反映出企業與消費者利益的高度一致、情感的高度相容等。消費者忠誠無論是一種消費者行為還是一種企業消費者關係狀態,在現代企業經營管理活動中都具有著十分重要的作用。

  可以這樣說,一個企業有效地贏得了消費者忠誠,實際上就是贏得了本企業產品和服務的基本消費者隊伍,也就是贏得了本企業生存和發展的最重要的合作者和支持者。國外所揭示的一條統計規律表明,一個企業營業額的80%往往來自於占顧客總量的20%的那些經常惠顧企業的人,即忠誠顧客。正因為如此,在現代企業消費者關係的推進過程中,將消費者忠誠作為其最高目標層次,不僅僅是公共關係學的基本要求,而且也是由企業的經濟利益所驅使的。當然,現代企業要實現贏得消費者忠誠的消費者關係目標,也決非輕易之事。一般來說,企業必須在令消費者滿意的基礎上,繼續加強與消費者的信息交流和情感溝通,努力塑造值得消費者長期信賴的企業形象,真誠地對待消費者。只有這樣才有可能真正達到贏得消費者忠誠的消費者關係的最高目標。

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