進攻型價格戰

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什麼是進攻型價格戰[1]

  進攻型價格戰企業主動採取的一種市場攻擊行為,這種價格戰大多都是以戰略性產品為核心,甚至有的廠家在實現了市場的規模覆蓋後,實行捆綁式銷售或限量發貨,以實現企業的戰略發展目標。

進攻型價格戰的操作要點[2]

  進攻型價格戰能夠使企業快速占領市場,最大程度地搶占競爭對手的市場份額。一般為主動出擊,打擊面較大,具有狠、準、穩等特點,主要運用於戰略區域市場,幅度及規模要充分結合當地市場實際情況。在發動進攻型價格戰時,一般應以策略性產品為前鋒,戰略型產品隨後跟進,控制住局面後,及時調整產品結構

進攻型價格戰案例[3]

  作為美國乃至世界零售業的龍頭老大,沃爾瑪最常用的競爭手段就是價格戰,在沃爾瑪的門店裡,到處都能夠看到“天天平價”的標誌牌,天天平價已經成為日常經營中最基本的促銷手段。而在奪取其他企業市場份額的時候,沃爾瑪慣用的手法則是降價。沃爾瑪所到之處,當地市場上原有的同類企業就不得不面臨一個痛苦的抉擇:要麼跟隨沃爾瑪降價,與沃爾瑪打一場攻堅戰,比一比誰的實力更強,誰能夠堅持到最後;要麼就退避三舍,對沃爾瑪的降價視而不見,坐視原有消費者流失,拱手讓出屬於自己的市場份額。因此,當沃爾瑪在德國市場上再次打響價格戰的時候,德國的各大超級市場也毫無意外地飽嘗了沃爾瑪平價戰略的苦頭。

  從2008年5月中旬開始,遍佈德國各地的一共95家沃爾瑪超市幾乎在同一時間推出一項籠絡消費者的優惠方案,對那些家庭必備的商品,比如麵粉、奶粉、飲料、白糖、肉類等80多種食品的售價實現大幅度降價。和阿爾迪、利德爾、普魯斯和諾爾瑪這些本土零售商的超市標價相比,沃爾瑪標出的優惠價顯然更能夠吸引消費者。因此,一時間,消費者蜂擁而至,在某些沃爾瑪超市甚至出現了德國罕見的搶購人潮。

  沃爾瑪的價格戰聲勢十分浩大,而且對於自己的意圖也毫不掩飾,在杜塞爾多夫散髮的宣傳單上,沃爾瑪甚至十分直白地打出了咄咄逼人的標題:“同樣的商品為什麼非要去阿爾迪買?——我們的更便宜!”顯而易見,沃爾瑪對德國的零售業巨頭阿爾迪下了挑戰書。

  在沃爾瑪進軍德國之前,阿爾迪是德國市場規模最大的連鎖食品超市,自從成立以來一直是贏得了德國家庭主婦的喜愛,幾乎成了她們的購物天堂。既然沃爾瑪已經公開向它挑釁,要在價格上與它一決高低,那麼阿爾迪當然也不會退縮。

  2008年6月初,阿爾迪開始與沃爾瑪進行對抗,甚至還準備拿出幾億馬克資金投入到價格戰中,以粉碎沃爾瑪的進攻,維護自己的市場份額。既然沃爾瑪宣稱自己的商品更便宜,那麼,阿爾迪就把自己的價格定得更低:以麵粉為例,在阿爾迪,每公斤麵粉只售39芬尼,這個價格甚至比德國排名十分靠前的大零售商梅特羅和雷威44至52芬尼的進貨價還要低!

  除了阿爾迪之外,為了捍衛自己的市場的份額,利德爾、普魯斯和諾爾瑪等超市也把自己超市裡的商品一律以七五折的優惠價進行出售。由於它們的分店遍佈德國各地,因此,一時間,在德國整個零售業市場上,到處都是降價的風潮,呈現出了一派空前熱鬧但也空前混亂的景象。

  最終,越來越過分的價格戰引起了政府的關註,並且介入到其中。根據德國的有關法律,如果商家持續以低於成本銷售商品就構成了違法行為,違者將被罰款或者吊銷營業執照。2008年6月底,德國卡特爾局開始針對沃爾瑪是否違反反不正當競爭法而進行了詳細的調查,阿爾迪、利德爾、普魯斯和諾爾瑪等超市也未能幸免。

  然而,不可思議的是,德國卡特爾局的官員們在沃爾瑪超市卻沒有發現什麼蛛絲馬跡。在對所有的優惠商品進行了仔細的檢查之後,2008年7月4日卡特爾局局長烏爾夫·波格公開宣佈,沒有發現足夠的可以指控沃爾瑪超市違反競爭法律的證據。在80多種優惠商品中,50種商品的銷售價沒有低於進貨價,其餘的一些商品還需要進一步調查。

  實際上,沃爾瑪以非常便宜的價格從它的供貨商那裡購買商品,用來打價格戰的商品,價格雖然低得離奇,卻仍然有利可圖,這正是沃爾瑪的成功之處。毫無疑問,沃爾瑪是這場價格戰的贏家。在75000種商品中,沃爾瑪只是精選出了具有代表性的80多種商品以優惠的價格推出,就能把德國零售市場攪得天翻地覆,而自己不僅從中獲得了利潤知名度也相應得到了提高。

  案例點評:首先挑起價格戰的企業通常情況下會遭到其他企業的反攻,因此,在發起價格戰的時候,企業必須對此進行足夠的考慮。沃爾瑪無疑充分考慮到了這一點,並做了充分的準備,因此,它不但能夠與競爭對手大戰到底,還可以笑到最後,為自己贏得最終的勝利,並且為進一步收拾德國零售業競爭的戰場打下伏筆,為擴大自己的市場份額創造了良好的外部環境。這可以說是進攻型價格戰的一個範例。

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參考文獻

  1. 郭凱旋編著.小老闆掌控營銷36針.北京工業大學出版社,2010.12.
  2. 朱星海著.品牌行銷九式 成長型企業品牌行銷的方法與實戰案例.人民郵電出版社,2006年5月.
  3. 連雲堯編著.總經理實戰手冊.廣東經濟出版社,2011.05.
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