品牌服裝

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品牌服裝(Brand Clothing)

目錄

什麼是品牌服裝[1]

  品牌服裝是指具有一定市場認知度的、形象較為完整的並有一定商業信譽的服裝產品系統。通俗來說,即以品牌理念經營的服裝產品。

品牌服裝的意義[2]

  服裝品牌首先是代表著服裝產品的某種屬性或風格。如夏奈爾(Chanel)牌服裝意味著經典、高雅、女性化、高貴和做工精良等等。

  服裝品牌的核心內涵(或品牌核心價值)是企業具有的某種鮮明的、在一定程度上不可替代的能力。它根植於企業文化,表現於外部界面,可以是有形的產品,也可以是無形的創新機制,可以是卓越的產品質量,也可以是完美的營銷服務,甚至是企業一種崇高的經營觀念

  品牌是地位的象徵和質量保證。如高收入的消費者,特別是私企老闆、企業家、外企職員等白領,他們選擇高級品牌產品是為了凸顯他們的社會地位,普通的消費者挑選一些正規的品牌服裝要求的是物美價廉、質量可靠。

  品牌是一種價值,一種資產服裝品牌價值與其他的日常用品相反,其體現在有形產品以外的附加值要大大高於其本身產品價值.尤其是一些知名國際品牌。一個成功的品牌本身就是一筆可觀的財富,無論它出現在哪裡,都代表著高品質、高信譽度

  品牌反映一種文化,它包含了服裝企業的宗旨、經營理念價值觀管理制度工作環境、精神風貌等等。誠如營銷大師所言,麥當勞可口可樂對於消費者來說,其含義已不是一種快餐、一種飲料,它們蘊含並象徵著一種“勇於開拓不斷創新”的美國文化,這種文化是通過產品、品牌等企業要素表現出來的。

  品牌是一種“憲法”,是企業形象管理的法規,也是保證服裝品牌統一性、審美性和實用性的規範保障。一個成熟的品牌,它的品牌形象、文化符號、文化理念都是一致的。

  面對國門開放後國外品牌紛紛搶灘掠地。我們的民族服裝業已清醒地提出並開始實施“品牌戰略”。對於服裝產業,中國的市場在逐漸成熟,成熟的市場將以品牌來分割,一個品牌將面對一個相對固定的消費群體,併為其提供一種生活方式。而一個理性的、成熟的消費群將使服裝業擁有一個良性的市場氛圍.並對民族服裝業的發展起到積極的作用。

  對於中國的消費者來說,認識品牌,是時尚話題,是一種品質認定,是一種品味體現.更是一種個人風格和生活方式的選擇,是鮮明的自我標識。

品牌服裝的特征[2]

  品牌服裝與非品牌服裝比較,具有以下特征:

  1.品牌服裝的產品直接成本高,品質上乘

  產品品質是主要的品牌形象之一,品牌服裝要維護完美的品牌形象,就必須提高產品的品質。產品品質的提高,需要在產品直接成本上加大投入,原輔材料和工藝製作都有較高的要求。品牌服裝單件產品的利潤可以是普通服裝的幾倍,除了品牌形象包裝的因素外,產品的品質是普通服裝不可比擬的,這也是打動消費者的根本原因。普通服裝為了推行低價策略,不得不嚴格控制服裝的直接成本

  2.品牌服裝強調設計風格,產品系列化程度高

  設計風格是品牌生存的法寶,是每一個品牌追求的根本。品牌服裝強調產品的系列化,要求產品之間有隨意搭配的可能性,方便銷售時向顧客推介,因此,設計元素的運用在品牌服裝設計中得到充分的肯定。非品牌服裝由於缺少自己的風格,採取望風而動的“駁樣策略”,產品難免雜亂、零碎,多以單品形式銷售。

  3.品牌服裝追求單件產品利潤,以利取勝

  品牌服裝往往強調品牌風格和款式的多樣性,針對的消費群比較明確、狹窄,一般在單件產品投放量上比較謹慎,不會孤註一擲地在某一個品種上大量投入。為了贏得利潤,在單件產品上,銷售價格中包含的期望利潤比較高,其銷售數量不能與普通產品相提並論。普通服裝產品以量取勝,單件產品投放量大,薄利多銷

  4.品牌服裝的投資回報高,遠期效果明顯

  由於品牌服裝具有長遠投資規劃,直接用於產品投資的資金比例不如非品牌服裝高,因此,產品的資金流量比例相對較少,但是,其用於形象宣傳和系統管理的投資會帶來品牌效應,這種效應會隨著時間的推移而日趨明顯。非品牌服裝則在產品上的資金投放比例很高,其他方面的投入很少,因此,非品牌服裝追求的是眼前利益。

  5.品牌服裝銷售費用高,間接成本高

  品牌服裝銷售費用比非品牌服裝有明顯增加,銷售場地、專櫃形象、服務措施等都比非品牌服裝躍上一個臺階。操作品牌服裝的環節很多,程式複雜.需要一個很強的管理系統訂貨會、采風差旅費、客戶招待費等間接成本是品牌服裝必須考慮的。

  6.品牌服裝投資額度大,企業機構齊全

  沒有一定的投資額度是無法做好一個品牌的,非品牌服裝則可以從很小的投資開始。比較正規的品牌服裝的起步投資應不少於當時當地社會人均年收人的100倍,否則投資者抵禦市場風險的能力非常有限。如某個地區的人均年收人為1萬元人民幣,則品牌服裝的基本投資應不少於100萬元人民幣。當然,這隻是一個參考數值,投資額度的多少和投資效果的優劣與投資環境、運作能力有相當密切的關係。

  7.品牌服裝強調企劃力度.發展目標明確

  品牌服裝通過企劃來引導其行為,品牌企劃應該是經過深思熟慮的有一定理論依據的思維結果,對品牌的走勢提出明確目標。有了企劃能力的品牌服裝公司知道自己在哪個時期應該乾什麼。非品牌服裝則不太有什麼企劃,走一步看一步。就連一些銷量不俗的單品服裝公司,也會對自己的走勢混沌不清.失去方向。

  8.品牌服裝的感召力大,無形資產明顯

  一個品牌在一定時期會保持一種風格。保持風格的目的是取悅消費者.爭取消費者的品牌忠誠度,形成穩定的消費客流。非品牌服裝的消費認同差,消費者不穩定。消費者認同感的增加會帶來品牌在消費者之間的自然推廣機會,品牌代理商批發商等專業客戶也會慕名而來,形成所謂的“馬太效應”。

品牌服裝風格與面料藝術風格特征的關係[3]

  品牌服裝風格多種多樣,如優雅風格、都市風格、浪漫風格、簡約風格、前衛風格和休閑風格等等。服裝企業在市場調查市場定位的基礎上,以特定的品牌產品風格來表達特定的設計理念和時尚趣味。

  服裝風格是由款式、色彩、面料與飾品等因素綜合形成的。色彩與圖案是服裝風格的組成因素,也是品牌服裝的一個重要標誌。一個品牌服裝通常只有一種風格,以適應目標消費群體的文化口味和價值取向,風格混雜的品牌服裝會令消費者無所適從,反而削弱市場影響力。因此,一方面,服裝設計在考量和謀劃面料藝術風格特征時必須與服裝品牌的定位風格保持一致;另一方面,服裝品牌的風格穩定又是相對的,決不是舊瓶陳酒千篇一律,在每一新季服裝產品的計劃與設計中,必須對面料的色彩和圖案等藝術元素進行系統地創意組合和搭配。在品牌個性風格基礎上充分利用和引導流行,最終調動和激發目標消費者的物質和精神需求。因此在服裝設計中保持穩定的風格和元素的組合創新這兩個方面是相輔相成、缺一不可的,在品牌服裝企業經營中,這一設計理念往往比設計技巧更顯得關鍵。

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參考文獻

  1. 申鴻主編.第五章 服裝專題設計 服裝設計基礎.電子科技大學出版社,2009.11.
  2. 2.0 2.1 熊曉燕,江平編.第七章 品牌服裝的概念 服裝專題設計.高等教育出版社,2005.08.
  3. 吳載福編著.第十三章 面料審美特性在服裝設計中的應用 服裝企業面料應用與管理.東華大學出版社,2011.05.
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方小莉,寒曦.

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