品牌壁壘

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品牌壁壘（Brand Barries）

　　品牌壁壘是指利用品牌形成對產品的保護，進而讓消費者想起或提到某個品類的產品時，就會首先聯想到你的品牌。

　　在戰略上，品牌壁壘構建的最基本原則是不給競爭品牌可利用的資源，不給競爭品牌可對抗性的空間，最好讓品牌定位有一個獨特的識別系統，本身就是一個完整的階梯，不讓別人順勢攀爬。

　　1.理論導航，獨樹一幟。

　　在行業里，提出一套獨特的理論，併成為品牌定位識別要素，進行品牌營銷。這樣做的好處是：讓競爭品牌無法模仿與跟進，進而成為品牌特有的資產。

　　近些年來，食用油的市場需求不斷擴大，一下子涌現出了很多品牌，一起來瓜分這一利潤誘人的市場。但隨著品牌多元化的競爭，食用油的定位越來越困難，其產品本身的創意發揮空間有限，消費者對各品牌的識別越來越模糊，陷入了多牌一面的困境。

　　金龍魚也面臨著同樣的困境。隨著各個競爭品牌發起的強大攻勢，金龍魚的品牌利益點被競爭品牌一點點地分解。金龍魚必須出台更高明的品牌突圍策略，才能殺出“血路”。金龍魚的首要任務是吸引消費者的關註，同時形成自己獨特的差異化優勢，讓競爭品牌無法克隆，於是，金龍魚採取了“理論導航”的品牌突圍模式，獲得了很好的市場效果。

　　首先，金龍魚繞開了“口味”這一利益點，主打“健康”牌，極力塑造自身品牌的健康形象。金龍魚提出了一個“健康標準”，推行“1：1：1”是食用油的一種最佳營養比例，即人體攝入的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸最佳比例為1：1：1。

　　同時，金龍魚借用兩大著名國際組織— —世界衛生組織和聯合國糧農組織的權威性以證明其概念的可信性。

　　其實，對於脂肪酸之類的概念，可能很多消費者都不明白是怎麼回事，但這不要緊。提出這一“模糊”概念，至少讓消費者瞭解到一個信息：金龍魚=1：l：1=健康。更為精妙的是，金龍魚最先提出這樣的標準，其他品牌跟進與搶占，沒有“死穴”可供利用，你總不能再推出個“2：2：2”之類的概念吧?

　　“1：1：1”是一個易記的“標準”，宣傳多了，自然也就把品牌、健康、“1：l：1”等聯繫在一起，從而使其他品牌很難超越，為競爭品牌設置了障礙，提升自己的競爭力。

　　2.偷梁換柱，行業通吃。

　　很多產品概念對於消費者來說，都不可能透徹理解。也就是說，這樣的情況下，如果品牌能以一個包容性極強、極易理解的概念，作為品牌主張，不但利於傳播，也很難被競爭品牌模仿。

　　商務通在品牌突圍初期，就巧妙地運用了“偷梁換柱”的品牌營銷模式。

　　市場發展初期，消費者對於什麼是“PDA”還不是很清楚，對於掌上電腦到底有多少功能、怎麼用、什麼人用，也是“丈二和尚摸不著頭腦”。而且對消費者來說，用掌上電腦到底會賦予他一個什麼樣的身份，有什麼樣的利益點，也不甚明白。

　　面對這樣的市場格局，商務通對掌上電腦的功能進行了整合，針對消費者最大的潛在需求，把“名片”功能作為主要賣點進行宣傳，並提出了一個“商務”概念。

　　不僅如此，商務通還借用了成熟的市場資源，提出了一個非常利於消費者直接理解的概念：“呼機、手機、商務通，一個都不能少。”把商務通徹底地划到了消費者的“商務需求”這一概念當中，甚至在消費者的潛意識裡，商務通已經成了“成功商務人士的象徵”。商務通結束了以前掌上電腦雖有諸多功能，但消費者卻不知其為何物的市場格局，以“偷梁換柱”的運作方式，達到了“先入為主，行業通吃”的目的。商務通運用概念營銷、偷梁換柱的品牌突圍手法，給其他品牌的掌上電腦設了一道無形的“坎”，以至於其他品牌在後來很難向消費者解釋自己到底是“掌上電腦還是商務通”。

　　3.取大優勢，我自為大。

　　把品牌作為行業的代名詞，並傳播它，是一個很好的設置壁壘的方式。這樣做的好處是，競爭品牌跟進時，說不清楚自己的身份，進而達到品牌的“我自為大”的目的。

　　果凍誕生於1985年天津長城食品廠，產品上市後即供不應求，市場前景看好。1994年5月金娃果凍面市，主打產品金娃布丁為全國首創，全國出現了“布丁熱”，金娃產品處於供不應求的狀態。

　　與金娃差不多同期出現的喜之郎針對當時消費者對果凍還不太熟悉這一事實，採取了“取大優勢，我自為大”的品牌營銷模式。為了達到這個目的，在品牌定位時，喜之郎最初採用了“果凍布丁，就是喜之郎”的定位，但感覺力度還不夠。“就是喜之郎”的言外之意是還有其他品牌，不行!後來乾脆改成“果凍布丁，喜之郎”，讓消費者誤以為果凍布丁只有喜之郎，這樣一下子爬上了行業老大的位置，並把同期出現的金娃遠遠拋在身後。

　　4.制定標準，重新洗牌。

　　行業總會有一些標準，但這個標準不是一開始就有的，而且隨時都有可能改變。小小“PPA風波”，差點讓“感冒藥大王”康泰克出局。自從國家藥品監督管理局禁售15種含有PPA的藥品後，康泰克等藥品被列入禁售名單而迅速退出市場，由此引發感冒藥市場“大地震”。不在被禁之列的感冒藥廠家迅速反應，紛紛攻擊，出手爭奪空出的市場份額，此時“不含PPA”成為運用最廣的宣傳口號。

　　雖然康泰克通過種種危機公關手段，整理推出了“新康泰克”，但畢竟還是元氣大傷。不管是不是其他品牌別有用心，但“感冒藥里不能含PPA”的行業標準，卻能讓一個以“早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾”而家喻戶曉的超級品牌——“康泰克”，幾乎在一夜之間就消失得無影無蹤。

　　5.市場分割，爭做龍頭。

　　品牌定位習慣於從產品或從消費者人手，這兩方面的競爭已經越來越激烈了，有時很難設置壁壘。在這樣的情況下，只有把目光轉向對市場的分割。

　　作為保健品的一個知名品牌，腦白金不斷創造銷售奇跡。腦白金之所以能在競爭如此激烈的保健品市場大獲成功，除了其概念性的品牌運作，還與其單一的信息傳播和市場分割的手法是分不開的。

　　腦白金本身就創下了一個概念— — “腦白金”，品牌本身容易形成誘導式購買。另外，在品牌利益點上，腦白金稱可以改善睡眠、對人體腸胃有好處等等；在利益支持點上，亦提出了易引起關註的概念：腦白金體，宣稱人體分泌一種物質“腦白金體”，對人體的健康有很多益處等等，進而完成了一個利益點與支持點的完美結合，增強了品牌的可信度。

　　在市場分割方面，腦白金只強調一個非常簡單的信息：禮品。通過大量的廣告宣揚“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，差不多使全國人民都知道了：送禮就送腦白金。腦白金把禮品市場分割到這種程度，其他品牌根本無法跟進與超越。

　　當然，在品牌壁壘的構建方面，可利用的戰術還有很多，關鍵是在意識上，要樹立起建設品牌壁壘的觀念，併在定位論的基礎上有所突破。同時，有必要對自己的角色進行重新定位，你想割別人的“麥子”?還是不讓別人割你的麥子?在品牌營銷之前，你到底以哪種方式成為行業老大，最好還是先考慮清楚為妙。