品牌壁垒

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品牌壁垒（Brand Barries）

　　品牌壁垒是指利用品牌形成对产品的保护，进而让消费者想起或提到某个品类的产品时，就会首先联想到你的品牌。

　　在战略上，品牌壁垒构建的最基本原则是不给竞争品牌可利用的资源，不给竞争品牌可对抗性的空间，最好让品牌定位有一个独特的识别系统，本身就是一个完整的阶梯，不让别人顺势攀爬。

　　1.理论导航，独树一帜。

　　在行业里，提出一套独特的理论，并成为品牌定位识别要素，进行品牌营销。这样做的好处是：让竞争品牌无法模仿与跟进，进而成为品牌特有的资产。

　　近些年来，食用油的市场需求不断扩大，一下子涌现出了很多品牌，一起来瓜分这一利润诱人的市场。但随着品牌多元化的竞争，食用油的定位越来越困难，其产品本身的创意发挥空间有限，消费者对各品牌的识别越来越模糊，陷入了多牌一面的困境。

　　金龙鱼也面临着同样的困境。随着各个竞争品牌发起的强大攻势，金龙鱼的品牌利益点被竞争品牌一点点地分解。金龙鱼必须出台更高明的品牌突围策略，才能杀出“血路”。金龙鱼的首要任务是吸引消费者的关注，同时形成自己独特的差异化优势，让竞争品牌无法克隆，于是，金龙鱼采取了“理论导航”的品牌突围模式，获得了很好的市场效果。

　　首先，金龙鱼绕开了“口味”这一利益点，主打“健康”牌，极力塑造自身品牌的健康形象。金龙鱼提出了一个“健康标准”，推行“1：1：1”是食用油的一种最佳营养比例，即人体摄入的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸最佳比例为1：1：1。

　　同时，金龙鱼借用两大著名国际组织— —世界卫生组织和联合国粮农组织的权威性以证明其概念的可信性。

　　其实，对于脂肪酸之类的概念，可能很多消费者都不明白是怎么回事，但这不要紧。提出这一“模糊”概念，至少让消费者了解到一个信息：金龙鱼=1：l：1=健康。更为精妙的是，金龙鱼最先提出这样的标准，其他品牌跟进与抢占，没有“死穴”可供利用，你总不能再推出个“2：2：2”之类的概念吧?

　　“1：1：1”是一个易记的“标准”，宣传多了，自然也就把品牌、健康、“1：l：1”等联系在一起，从而使其他品牌很难超越，为竞争品牌设置了障碍，提升自己的竞争力。

　　2.偷梁换柱，行业通吃。

　　很多产品概念对于消费者来说，都不可能透彻理解。也就是说，这样的情况下，如果品牌能以一个包容性极强、极易理解的概念，作为品牌主张，不但利于传播，也很难被竞争品牌模仿。

　　商务通在品牌突围初期，就巧妙地运用了“偷梁换柱”的品牌营销模式。

　　市场发展初期，消费者对于什么是“PDA”还不是很清楚，对于掌上电脑到底有多少功能、怎么用、什么人用，也是“丈二和尚摸不着头脑”。而且对消费者来说，用掌上电脑到底会赋予他一个什么样的身份，有什么样的利益点，也不甚明白。

　　面对这样的市场格局，商务通对掌上电脑的功能进行了整合，针对消费者最大的潜在需求，把“名片”功能作为主要卖点进行宣传，并提出了一个“商务”概念。

　　不仅如此，商务通还借用了成熟的市场资源，提出了一个非常利于消费者直接理解的概念：“呼机、手机、商务通，一个都不能少。”把商务通彻底地划到了消费者的“商务需求”这一概念当中，甚至在消费者的潜意识里，商务通已经成了“成功商务人士的象征”。商务通结束了以前掌上电脑虽有诸多功能，但消费者却不知其为何物的市场格局，以“偷梁换柱”的运作方式，达到了“先入为主，行业通吃”的目的。商务通运用概念营销、偷梁换柱的品牌突围手法，给其他品牌的掌上电脑设了一道无形的“坎”，以至于其他品牌在后来很难向消费者解释自己到底是“掌上电脑还是商务通”。

　　3.取大优势，我自为大。

　　把品牌作为行业的代名词，并传播它，是一个很好的设置壁垒的方式。这样做的好处是，竞争品牌跟进时，说不清楚自己的身份，进而达到品牌的“我自为大”的目的。

　　果冻诞生于1985年天津长城食品厂，产品上市后即供不应求，市场前景看好。1994年5月金娃果冻面市，主打产品金娃布丁为全国首创，全国出现了“布丁热”，金娃产品处于供不应求的状态。

　　与金娃差不多同期出现的喜之郎针对当时消费者对果冻还不太熟悉这一事实，采取了“取大优势，我自为大”的品牌营销模式。为了达到这个目的，在品牌定位时，喜之郎最初采用了“果冻布丁，就是喜之郎”的定位，但感觉力度还不够。“就是喜之郎”的言外之意是还有其他品牌，不行!后来干脆改成“果冻布丁，喜之郎”，让消费者误以为果冻布丁只有喜之郎，这样一下子爬上了行业老大的位置，并把同期出现的金娃远远抛在身后。

　　4.制定标准，重新洗牌。

　　行业总会有一些标准，但这个标准不是一开始就有的，而且随时都有可能改变。小小“PPA风波”，差点让“感冒药大王”康泰克出局。自从国家药品监督管理局禁售15种含有PPA的药品后，康泰克等药品被列入禁售名单而迅速退出市场，由此引发感冒药市场“大地震”。不在被禁之列的感冒药厂家迅速反应，纷纷攻击，出手争夺空出的市场份额，此时“不含PPA”成为运用最广的宣传口号。

　　虽然康泰克通过种种危机公关手段，整理推出了“新康泰克”，但毕竟还是元气大伤。不管是不是其他品牌别有用心，但“感冒药里不能含PPA”的行业标准，却能让一个以“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”而家喻户晓的超级品牌——“康泰克”，几乎在一夜之间就消失得无影无踪。

　　5.市场分割，争做龙头。

　　品牌定位习惯于从产品或从消费者人手，这两方面的竞争已经越来越激烈了，有时很难设置壁垒。在这样的情况下，只有把目光转向对市场的分割。

　　作为保健品的一个知名品牌，脑白金不断创造销售奇迹。脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功，除了其概念性的品牌运作，还与其单一的信息传播和市场分割的手法是分不开的。

　　脑白金本身就创下了一个概念— — “脑白金”，品牌本身容易形成诱导式购买。另外，在品牌利益点上，脑白金称可以改善睡眠、对人体肠胃有好处等等；在利益支持点上，亦提出了易引起关注的概念：脑白金体，宣称人体分泌一种物质“脑白金体”，对人体的健康有很多益处等等，进而完成了一个利益点与支持点的完美结合，增强了品牌的可信度。

　　在市场分割方面，脑白金只强调一个非常简单的信息：礼品。通过大量的广告宣扬“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，差不多使全国人民都知道了：送礼就送脑白金。脑白金把礼品市场分割到这种程度，其他品牌根本无法跟进与超越。

　　当然，在品牌壁垒的构建方面，可利用的战术还有很多，关键是在意识上，要树立起建设品牌壁垒的观念，并在定位论的基础上有所突破。同时，有必要对自己的角色进行重新定位，你想割别人的“麦子”?还是不让别人割你的麦子?在品牌营销之前，你到底以哪种方式成为行业老大，最好还是先考虑清楚为妙。