德国奥托集团

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德国奥托集团网站:http://www.otto.de/ 英文

　　奥托邮购（OTTO VERSAND）是德国的一家经营商品邮购业务的零售公司。几十年的发展使公司已经成为了一家业务扩展到欧洲及至世界的公司。公司还不仅局限于传统的邮购目录和方式，近年来还开发了通过电话，传真和互联网进行购物的新方式。

公司历史：

• 1949年OTTO VERSAND在汉堡成立
• 1950年 出版了第一本产品目录，共有28双鞋
• 1956年 第一本综合目录
• 1970年 销售突破十亿马克
• 1976年 获得Schwab Versand的多数股份
• 1979年 成立OTTO VERSAND荷兰公司
• 1986年 环保成为公司经营目标
• 1987年 成为世界第一大商品邮购公司
• 1990年 打入波兰市场
• 1992年 购入匈牙利Margaréta公司
• 1994年 与印度合资成立Otto-Burlingtons.
• 1995年 开始经营网上业务
• 1996年 分别与瑞士和中国建立合资企业
• 1997年 与韩国和台湾建立合资企业
• 1999年 购买英国第三大商品邮购公司Freemans　

　　在世界上，尤其在有着悠久传统的德国，奥托介入邮购业并不早。奥托在老一辈的失败里，在平淡中成长，然后在自己的失败中崛起。这两代奥托真正是一个辉煌的故事。

　　奥托家是德国第5富豪，2003年拥有62亿欧元的财产（2002年为66亿）。奥托集团是世界邮购业的老大，泰山北斗。然而，邮购界的“小辈”奥托的崛起并不是那么容易的。

　　创业人维尔纳尔.奥托2003年6月摄于波茨坦。他为修复波茨坦古迹捐款640万欧元Bildunterschrift: Großansicht des Bildes mit der Bildunterschrift: 创业人维尔纳尔.奥托2003年6月摄于波茨坦。他为修复波茨坦古迹捐款640万欧元爸爸维尔纳尔.奥托（Werner Otto）

　　1909年，维尔纳尔出生在德国东部勃兰登堡地区小城塞罗一个商人家庭。维尔纳尔中学时代就憧憬着当一名小说家的前景，并已开始撰写批判时代的长篇小说。父母企业的破产改变了他人生的轨迹。为了家庭的生存，他不得不早早缀学，开出了一家小小的食品店。先是在小城斯台廷，后来在帝国首都柏林。用他自己的话说：“战前我在经济上没有什么造就。”那时，他更关心的是政治。21岁时，在加入党卫军很快又退出后，他秘密加入了“人民阵营”。结果，他被纳粹关在狱中达两年之久。

　　在二战中，维尔纳尔一度在战场上受过重伤。 1945年，他搬到了汉堡。在那里，他投入了所有的钱，跟一名鞋匠一起开出一家鞋厂，在个简陋的木棚里生产工作鞋，后来也试做一些女鞋。很快他的工厂拥有了150名员工。他回忆那段日子：“我带着20双工作鞋、60双女鞋和5平方米皮革进入了货币改革时期。”

　　1948年，德国西部各占领区的边界取消，集中在德国南部的德国大牌鞋厂们卷土北上。维尔纳尔的鞋厂一下子就被打跨了。关闭了鞋厂，清了债务之后，他的钱包里只剩下6000马克。用维尔纳尔的话说：“我在低空飞行中碰到了地面。”要用这点钱做什么事那是太难了，哪怕租个仓库或者一个小小的店面都差得太远。这时，偶然见到的一本邮购样本启发了他。稍加考虑，他就去汉堡经济与交通局申报了营业范围为“邮购”的公司，手续费只须1马克。维尔纳尔时年40。

　　奥托在邮购行业并非先行者。他后来的两大竞争对手，客万乐（Quelle）的老板施卡但茨1927年就开始了纺织品邮购；耐卡尔曼（Neckermann）于1938年接管了逃亡的犹太人留下的柏林纺织品邮购企业。

　　而刚起步的维尔纳尔.奥托把他的公司就办在了当初的鞋厂破棚里，弄了一个简单的滑道，把商品倾泄到包装桌上。这就是他的设备了。第一本邮购样本只有14页，且全是他自己的作品：不仅所有的图片是他自己拍摄的，就连文字也是他亲自起草，然后把照片和文字剪下来贴好，拿出去印刷。尽管作出了不少努力，奥托公司的进展十分缓慢。1950年时，他的送件人每天骑车送到当地邮局去的包裹不会超过15个。维尔纳尔：“第一年我就是亏损的。谢天谢地，我到后来才发现了这一点。”

　　一开始奥托只邮购鞋。直到增加了纺织品，奥托公司才开始走上坡路了。1951年，邮购营业额首次突破100万马克。4年后飞跃到3000万。1960年，已经超过了1.61亿。

　　奥托逐渐意识到自己的力量是有限的。1962年，他吸收西德意志汇报出版社入股。现在，这家出版社占有25％的股份，卢森堡控股公司General Shopping占有15％股份，汉堡的Aurum公司占10％。奥托家仍然持有股份的半数。

　　奥托公司与它的主要竞争对手们采取的销售战略有很大的区别。竞争对手客万乐和耐克尔曼采取的主要是向零散订户寄样本的办法。而奥托从一开始就采取一种“佣金推销制度”。奥托的推销员主要是家庭妇女和退休者。这些推销员带来的客户，如果年购货额不到6000马克，佣金额为6％；超过6000马克，佣金额达10％。对奥托公司来说，好处是：大订货量降低了处理工作成本，支付方法简单得多。

　　60年代中，年仅57岁的维尔纳尔就把公司大权交给了儿子米夏埃尔。近年来，他自己把精力集中在商业中心方面。1965年时，他就考虑建立自己的商场，比如在西柏林市中心。但很快就放弃了。他说：“在市中心建什么东西是不值得的。这列火车已经开走了。”

　　这些年，维尔纳尔－奥托开发公司通过其4个子公司规划与建设着可容纳50到100个商店的近郊商业中心。进入其商业中心的总也有大商场集团。比如入驻其纽伦堡商业中心有Karstadt商场，进驻其汉堡和法兰克福商业中心的有Kaufhof商场。维尔纳尔的商业中心高度重视现代化：他们都有玻璃顶盖，免去顾客的风雨之忧；都有空调，冬夏皆宜；两层楼的商业中心到处有电梯连接，没有门的隔断。现在，维尔纳尔的中心们已经走向了国际，比如瑞士和法国。

　　一次加拿大之行激发了维尔纳尔的投资欲。他在多伦多建造了1350套住房和两幢共拥面积12000平方米的办公楼。此外，他还在汉诺威近郊搞了个40万平方米的工业园，C & A、雷姆茨玛等大企业纷纷在那里租用仓库。

　　现任总裁米夏埃尔.奥托2003年9月在年报新闻发布会上Bildunterschrift: Großansicht des Bildes mit der Bildunterschrift: 现任总裁米夏埃尔.奥托2003年9月在年报新闻发布会上儿子米夏埃尔.奥托（Michael Otto）

　　维尔纳尔.奥托3次婚姻，有5个子女，2女3男。维尔纳尔对他的儿子和女儿都很自豪。他说：“这些能干的儿子是我一生最大的成就。”当然，这些儿子中最出名也最有成就的是产自第一次婚姻的米夏埃尔。米夏埃尔接替爸爸维尔纳尔掌管奥托邮购集团已有23年的历史了。

　　米夏埃尔和爸爸的最大区别主要在个子上。爸爸是个小个子，而米夏埃尔身高近2米。但其它方面他们是非常的象，尤其是其谦逊和不引人注目。米夏埃尔是汉堡著名画家霍尔斯特.扬森画作的大收藏者。有一次，画家在汉堡一家餐馆遇到了米夏埃尔和他的太太克莉丝特尔。画家对人说：“这么美的一个女人怎么会跟这样一个经商的人混在一起呢？”他根本没想到，他所瞧不起的那个男人就是他的画作的大收藏家、大名鼎鼎的富豪。

　　人们对米夏埃尔的描述是：声音宏亮，握手有力，他很少快速说话，好象在速度里寻找着一个支撑点。第一次见到他的人可能会感到失望，因为尽管个子高大，但给人的印象太平常。然而也有很多人非常看重他这点。有位体育官员说，很少见到象米夏埃尔这样的人，“尽管取得了巨大的成就，却保持了平凡。”

　　平凡的风格来自平凡的起点。1945年时，他才 12岁。一家人在战争的最后阶段从柏林逃往汉堡。全家被送进了一个难民营，包括奶奶，爸爸，妈妈，米夏埃尔和比他大两岁的姐姐英格维尔德。姐姐英格维尔德回忆道：“这些日子没法从脑子里抹去。”邻居孩子们嘲笑他们破烂的衣服和陌生的语调。

　　从爸爸维尔纳尔1948年开鞋厂到1949年关厂，继而开邮购公司，小小的米夏埃尔一直跟着爸爸。他说：“我记得很清楚，我们那时怎样穿过田野，去看施内尔森区的那个地产。”假期，米夏埃尔在爸爸的厂里干包装的活。圣诞节时，爸爸要求他向员工们的孩子讲圣诞贺辞。

　　父母在7年婚姻后离异。米夏埃尔和姐姐跟着妈妈过日子，但跟爸爸保持着密切的关系。他们的日子过得一点都不宽裕，零用钱之类的想都别想。父母并不是那样穷，但就是不想让孩子们养成阔少的感觉。

　　爸爸本想在米夏埃尔中学毕业后就让他进公司。但米夏埃尔不愿意，他说：“我要自己干出点什么来。”他前往慕尼黑，先学金融学，然后获得了国民经济学硕士和博士学位。在慕尼黑，他遭遇了他的最爱克莉丝特尔－当时时装学校的一名女生。他们于1968年结婚。米夏埃尔对政治也十分的关心，曾多次参加各种游行。

　　1971年，他28岁时，终于进入了奥托集团的董事会。在此5年前，爸爸维尔纳尔已经辞去了董事长的职务，把它交给了非家庭成员诺拉特。爸爸的想法是，不要让儿子接班时面对爸爸的权威。10年后，1981年，米夏埃尔当上了董事长。

　　米夏埃尔接班时，公司的营业额为55亿马克。在他领导下，今天的营业额达到了那时的8倍。他的姐姐英格维尔德说：“从我的爸爸到我的弟弟的脾气接班，是罕见的幸运例子。”父子的脾气截然相反。爸爸维尔纳尔非常有激情，经常“用肚子作决定”，当然其决定经常是错的。而弟弟米夏埃尔是个“维护者和发展者”，一个有着冷静头脑的人，“他在孩提时代就已经会考虑到方方面面了。”

　　爸爸早就给儿子灌输了国际化思想。儿子16岁时，爸爸就已经带他到伦敦去出差。他们还一起去旅游，比如有一次一起骑马穿越智利，耗时3周。现年93岁的老爸回忆这段经历时说：“那真是棒。”

　　米夏埃尔乐于听取手下的意见。人们认为这是60年代那一代人特征。他的一个朋友说：“他是那一代的孩子。那时我们大家都认为：假如我们足够长时间地谈论和听别人说，就会产生真理。”他主动跟员工们谈话，在打排球时，在过道里，在许多小组会议上，他推动着好的点子产生。

　　团队精神使他得以放手。他说，如果他出门休假几个星期，根本就不带档案夹。奥托家的团结是模范性的。所有家庭成员都通过一个参股基金为奥托邮购集团的股东。

　　英格维尔德在慕尼黑拥有一个现代艺术画廊。产自维尔纳尔第二次婚姻的儿子弗朗克当过多年打击乐手，后来进入了媒体业，其中包括：他是“汉堡晨邮”报的股东之一。产自第三次婚姻的儿子亚历山大管理着老爸维尔纳尔于60年代独立开建（与奥托公司无关）的商业中心管理公司ECE。同样产自第三次婚姻的小妹卡塔琳娜在美国搞电影。姐弟5人各干各的。有股份，但其余4人谁也不干预公司的事。这对家族的团结和公司的巩固无疑起到很大的作用。米夏埃尔自己有两个子女。他的遗产和权力无疑可以无争议地移交给他自己的儿子。

　　1950年，爸爸维尔纳尔印出第一本样本时，发行量只有300份，14页里只介绍了28种鞋子。今天，奥托邮购公司春秋两季各出一册，每次的发行量高达1000万份，人们形象地说，罗起来可高达350 公里，相当于卡塞尔到汉堡。此外还有许多特别样本，加起来每个季节共发行1亿900万册，平均推出13万种商品。

　　在德国邮购界，当年的老大哥客万乐和耐克尔曼惟奥托马首是瞻。2001年，客万乐营业额增长2.3%，耐克尔曼增长11.9%，奥托增长23％。2003年，客万乐增长8.4%，耐克尔曼增长 5.5%，奥托增长16％。今天，国际化的奥托公司在23个国家经营，营业额达230亿欧元。