弱勢品牌

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弱勢品牌(Weak Brands)

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弱勢品牌概述

  弱勢品牌指的是入市時間不長、消費者認知度與認可度較低和消費者雖熟悉,但其競爭力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在品牌競爭激烈的今天,沒有品牌或者沒有一個強勢品牌意味著沒有明天。

弱勢品牌存在的常見問題及策略[1]

   我們提起一個品牌,通常會看它的知名度如何,美譽度如何,最重要的是看它在消費者心目中是一個什麼樣的形象。我們這裡說的弱勢品牌主要是影響力弱。歸納起來,這類品牌存在的問題主要有:

  1. 營銷渠道過於粗糙

  許多的弱勢品牌們還在通路促銷政策粗曠不細。主要表現有:第一,因為缺乏對上架陳列指標和優勢賣場陳列的專門激勵,致使經銷商對優勢陳列的積極性不夠;第二,因為未能專門針對中間商之間的銷售競賽,形成獎勵體系,而難以提升經銷商對自己品牌的認同感,進一步造成弱勢品牌被重視程度不夠;第三,因為未能考慮專賣激勵,而使自己在同一經銷商處就遭遇到了來自競品的競爭,進一步削減了自己受商家的重視程度;第四,因為未設新品推廣獎,導致一些新產品因為市場培育過程較長、所花力度較大,而得不到商家的足夠重視,使上市新品增加了不少的行銷變數。

  2. 產品知名度不大

  企業需要影響力,產品需要知名度,銷售需要市場支持,而企業營銷預算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷客戶群體的影響力正在下降,諸多問題,正困擾著許多弱勢品牌的企業。對於上述行業的大多數企業而言,導致營銷資源受限的資金瓶頸在很多時候都構成一個現實性的問題,比如在營銷環節,新產品上市或者有意向擴展市場覆蓋範圍時,則於缺乏足夠的資金投入到市場推廣與渠道招商中,導致市場培訓客戶開發變得頗為艱難,進度緩慢,從而影響了整個市場戰略推進與企業發展計劃的實施,嚴重者甚至可以導致企業的崩盤,或者新產品的市場開發上的失敗。尤其是對於處於創業期與成長期的中小企業,由於資金瓶頸引發市場推廣乏力,而導致產品推廣失敗或進度緩慢、盈利計劃擱淺或延後,甚至於企業崩盤的現象已經非常常見。

  3. 品牌形象不佳

  一個企業的品牌形象應該是一個整合。它主要包括:企業文化、員工的素質、媒體的關註、公司的綜合實力和市場競爭能力、公司對外宣傳的力度。只有這幾個方面同時作好,品牌才可能在消費者心目中有個好的形象。一般弱勢品牌可能在文化上沒有一個好的提煉,從而難以培養高素質的員工,從而一步步影響企業品牌形象。文化、員工、媒體、實力、宣傳等構成品牌形象的關鍵因素。

  策略建議

  1. 弱勢品牌要集中火力,選準目標市場

  選擇高知名度、用戶面廣的產品是每一位消費者的共同的心理取向,這樣的選擇對於消費者而言投資風險最小。弱勢品牌由於資源有限,弱勢品牌的產品就處在了劣勢,要想贏得消費者的認可就必須在該產品領域中尋找能夠領先的方面,誰能夠領先,誰就是贏家。那麼要盡一切可能為企業節約資源。換句話說,企業要在細分的基礎上,選擇目標市場,降低風險。首要市場應該是企業有優勢的地區,有優勢產品來發展。畢竟生存是關鍵。

  2. 推行產品差異化營銷

  產品永遠是企業最核心的競爭力,隨著行業的成熟,在產品越來越同質化的今天,產品差異化成為區隔市場最重要的方法之一。而對於品牌拉力不強的弱勢品牌顯得更為重要。企業在新品立項後,市場策劃人就積極跟進,參與新品開發。根據競品情況確定產品定位和產品核心賣點。嚴格按ISO9001國際質量管理體系運行,打造出高標準,高附加值的差異化產品。如"海爾的防電牆電熱水器","創爾特的紅外線燃氣取暖器和大視窗燃氣熱水器"。而國內很多企業往往喜歡先開發出產品。然後根據產品進行產品定位和賣點提煉。這樣的賣點往往不是沒有競爭力就是純粹是一些概念性的東西,沒有核心技術的支持。

  3. 健全渠道管理

  對許多的企業而言,在現在,大凡一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈、進貨贈量、扣點返利等等,因為高估了通路成員的認同及配合能力,而忽視了許多本不應該忽視的細節性問題。弱勢品牌由於知名度不大,經銷商一般不原因花大力氣來培養市場。在這種情況下,企業要考慮好如何讓經銷商為企業的成長出力,共同繁榮。企業要和經銷商保持良好的關係,必須有健全的渠道管理,讓經銷商既有利可圖,有不會失去控制。在渠道管理中經常存在問題:第一,大投入指導下,只看結果,不看過程的渠道管理。在這樣巨大投入支持下的補貼方式,直接導致了,渠道管理無統一思路、具體行為不考慮長期性、社會渠道不健全、渠道管理隊伍參差不齊等問題,每個人都是短期行為,不做長遠的考慮。第二,政策不穩定,屢被傷害,懷疑和觀望的代理商。那麼企業在針對代理商政策在制定時,儘量考慮長期的伙伴關係,而不是短期的業績為好。儘量改變大多數企業目前實行的月度佣金的方式,為月度、季度、年度相結合的方式,通過這個政策把符合弱勢品牌發展的代理商,栓在企業的戰車上。同時,變單一的按銷量考評代理商,為綜合考評,把一些涉及最終用戶,代理商很難控制的指標,刪除在代理商考評之外,真正用政策驅動代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產品推廣工作,而不是盲目地讓代理商拿著政策互相打,上短暫的銷量,失去長久的市場。

  4. 在服務上下工夫

  在顧客服務是,應判斷顧客消費購物時,在乎的價值是什麼?(品質價格、便利、交易過程等),衡量自己與競爭對手之間價值差異,從而揚長避短,提供全方位的顧客解決方案和增值服務。記住:員工是最好的顧客;把顧客的需要列為優先要務;你做的小事情,往往回帶來很大的不同;別將顧客視為理所當然,關註潛在顧客;每個顧客都有其它的選擇;你說的並不重要,重要的是你為顧客做了什麼,讓他們長期與你建立關係;當你幫助別人成功,你也會成功;顧客也許並不全是對的,但是他們是老闆。現代產品競爭激烈,對於弱勢品牌而言,從服務上做文章,是一條殺出血路的辦法。總的來說,企業要在服務上下工夫,關鍵要培養內部員工的自豪、滿意和忠誠,特別是一線員工,因為他們直接服務於顧客。企業的服務關鍵要用心,相信消費者的眼睛是雪亮的,付出總會有收穫。

  5. 提升品牌形象

  品牌形象力就是企業形象產品形象建設即企業及其產品對公眾的綜合吸引力,提高企業品牌形象力就是要培育企業更多的崇拜者。一個企業在市場中的競爭力如何,決定著企業的生存狀況和持續性。企業競爭力要靠科技力、營銷力和形象力三力支撐,而品牌形象力是現代企業競爭的核心部分。作為平等的市場主體,在規範化的同行業競爭中,其興衰成敗在很大程度上就取決於品牌形象的好與壞,誰的品牌形象好,就能吸引更多的消費者,形成穩定的消費者群。因此,提升企業品牌形象是提高企業競爭力的關鍵。弱勢品牌要提升品牌形象一方面企業要搞好外部公眾關係,例如搞好與供應商經銷商關係,開展關係行銷。另一方面要開展內部公眾公關,使得員工有自豪和歸屬感。另外,企業還應十分註重支持公益事業,樹立良好的社會形象。

  總的來說,現代社會的競爭是品牌的競爭。對一個有心經營品牌的企業無論是強勢還是弱勢品牌而言,產品質量和服務是關鍵,在此基礎上才能打造出良好的品牌形象。

弱勢品牌的營銷策略[2]

  在激烈的市場競爭中,一方面,沒有任何知名度的新產品要迅速打開銷路、拓展市場;另一方面,因替代品不斷介入、競爭力減弱的成熟產品要保住原有的市場份額。這是一個營銷難題,下麵將通過一些成功的案例進行討論。

  一、尋找能夠領先的領域

  選擇高知名度、用戶面廣的產品是每一位消費者的共同的心理取向,這樣的選擇對於消費者而言投資風險最小,尤其是汽車房地產、高價值產品等的大額投資。此時,弱勢品牌的產品就處在了劣勢,要想贏得消費者的認可就必須在該產品領域中尋找能夠領先的方面,誰能夠領先,誰就是贏家。

  奇瑞 QQ轎車於2003年7月正式在全國銷售,這款定位於“年輕人的第一輛車”的“最酷的小車”由於整車造型、色彩應用、內飾和功能等諸多方面充分體現了年輕消費者的需求,特別是一對大眼睛、一張含笑的小嘴巴、小巧玲瓏的標誌給眾多年輕女性帶來全新的感覺和體驗,加上“QQ”這個時尚的名字,極大地差異化了中國微型轎車市場上的其他競爭車型。因而,該車從上市到2004年8月,銷售突破了6萬台,最高月銷量突破了8000輛,這是一個驚人的業績。

仔細研究可以發現,奇瑞QQ上市前,奧托一直占據著微型轎車的霸主地位,引得眾多的製造商將目光和資金集中到微轎領域,福萊爾、北斗星、愛迪爾、哈飛賽馬、哈飛路寶、幸福使者等諸多車型粉墨登場,不同程度地贏得了銷售業績。客觀來講,這些產品的定位並沒有QQ那樣鮮明,賣點也沒有QQ那麼獨特,因而在市場上的表現與QQ天差地別。就連對奇瑞QQ爭議較大的雪佛蘭SPARK市場表現也平平。相反,由於雪佛蘭SPARK對QQ侵權問題的爭議引來了更多媒體的報道,非但沒有影響QQ的銷售,反而讓更多的消費者進一步認識和關註QQ這一款車。

  二、突出產品的競爭優勢

  夏利是一個家喻戶曉的汽車品牌,其每年的銷售量在遭到吉利攻擊時高居榜首。吉利作為一個進入經濟型轎車領域的新品牌要能夠為消費者接受,就必須有自己的競爭優勢。該公司深入研究了夏利產品的特點、營銷策略和客戶喜好,走南韓汽車發展的路子,從產品的價格入手,在相同配置的情況下價格低於夏利,以價格取勝;在價格接近的情況下,配置優於夏利,以配置取勝。不論造型、結構、配置還是功能,由於消費者有了可參照的對象,因而對不到4萬元的價格就可以買到有電動後視鏡、電動門窗、中控門鎖、鋁合金輪轂等配置的汽車產品產生了濃厚的興趣,很快接受了吉利這個品牌。隨著吉利品牌產品市場的不斷拓展,其市場份額節節攀升,該品牌已經成為國內一個舉足輕重的汽車品牌。可以看到,吉利汽車從一個弱勢品牌發展成為一個人所共知的具有競爭力的汽車品牌,靠的就是“以最低的價格買性價比最高的車”這樣一個競爭優勢。現在,吉利又用美人豹這樣一款小排量跑車開始了又一輪產品競爭優勢的塑造。

  奇瑞品牌也是通過強化優勢來進一步培育市場,該公司除了重視銷售環節外,還不斷提升售後服務的標準與質量。為了不斷強化其競爭優勢,該公司在車輛檢查作業時全面推行引自臺灣的“5寶”作業方法(所謂“5寶” 即方向盤套、駕駛座椅套、排檔套、腳踏墊、葉子板護套),有效地保護了客戶的車輛在維修過程中不會受污、受損。同時,形成了“一三一多”的服務方式,即:一個原則(超越用戶期望的原則),三個有效(有效的標準——確實想用戶之所想、想用戶之未想到、可執行、易操作;有效的培訓——以系統培訓和競賽方式推動服務技能和服務水平的提升;有效的監督——以客戶監督、第三方監督和廠家監督相結合的方式),一多(多種特色服務)。通過這些服務措施,與用戶建立深層次聯絡,給用戶帶來強烈的歸屬感和愉悅的感受,提升客戶的滿意度,建立客戶的忠誠度。

  三、比肩世界知名品牌,提升自身產品形象與地位

  與南韓人不同,中國的消費者會更註重國外的強勢品牌,如果國內品牌缺乏競爭力,市場的拓展將變得更加困難。因此,如果能夠借用世界知名強勢品牌對消費者的影響,將自身產品的特性與功能與他們認同和熟知的產品進行廣泛的聯繫,建立他們對弱勢品牌正面和良性的聯想,將有助於弱勢品牌產品的市場擴張

  為了讓消費者更快地接受吉利品牌的汽車產品,吉利公司向消費者宣稱吉利汽車產品配備的是豐田8A技術的發動機。眾所周知,豐田是世界知名的汽車品牌,消費者對豐田技術具有良好的認知基礎。雖然吉利公司並沒有告訴消費者自己的汽車裝的是原裝豐田的發動機,但卻在一定程度上讓消費者產生了吉利汽車發動機質量可靠的聯想,因而對銷售產生了積極的影響。雖然後來日本豐田公司出來澄清說從未向吉利公司轉讓過發動機的技術,也沒有提供過發動機產品配備在吉利汽車上,但由於眾多消費在使用後認可了吉利的發動機,其品牌的影響力及擴張能力也就大大提升。

  奇瑞公司1999年開始生產轎車,當時,對於中國的消費者而言,奇瑞是一個全新的汽車品牌。此時,奇瑞公司充分利用與上汽集團的合作,以上汽奇瑞的名義展開了汽車產品的生產與銷售。對於國人而言,上汽集團在國內轎車生產中具有極高的地位,特別是與德國大眾合資生產的桑塔納轎車紅遍了大江南北,成了二十世紀中國商務用車和政府用車的代名詞,與美國通用公司的合作更進一步提升了上汽集團在轎車生產中不可撼動的地位。此時,奇瑞轎車借這種強勢面市,很快獲得了消費者的認同,因為在他們看來,奇瑞是上汽集團的一個支品牌,由此可見奇瑞公司高層領導何等高明。當奇瑞從當從初的弱勢品牌成為大眾熟知的國內知名品牌後,自然也就脫離了與上汽集團之間的關係,品牌名稱也由“上汽奇瑞”變成了“奇瑞汽車”。

  同樣的,奇瑞為了尋求未來更快的發展,把立足點落在了產品線的延伸上,從當初單一的“風雲”發展到現在的“QQ”、“風雲”、“旗雲”、“東方之子”和“瑞虎”,而且對消費人群進行了明確的定位與劃分。從產品的技術與配置上,強調關鍵部件採用國外最好的技術與產品,以QQEZdrive為例,該車裝配了F1-AMT智能手自一體變速箱,這是一種電控機械式自動變速箱,被廣泛應用於F1賽車或跑車上,法拉利是第一個使用的該變速裝置的F1賽車,Alfa Romeo 156是第一個使用的轎車。2001年Renault Twingo使用了這種變速箱,奇瑞則是中國大陸第一個使用此種變速箱的整車生產廠家。由於這些世界知名品牌的應用,佐證了QQEZdrive這個車型的品質。另外,奇瑞的旗雲 CVT轎車能夠獲得消費者的青睞也因為採用了產於巴西Tritec公司的1.6L高功率發動機,該發動機以性能優良、節油性強著稱,寶馬的Mini汽車和克萊斯勒PT漫步者汽車配備的就是這種發動機。同時,旗雲CVT的變速器為德國ZF公司原裝六檔手動自動一體化無極變速器(CVT),這樣整車動力總成與寶馬生產的Mini Cooper同心。這樣,一款價格在10萬元左右的經濟型轎車具有了價值近40萬元的國際知名品牌的轎車的品質與表現,怎麼會不讓消費者動心。

  這樣的例子不勝枚舉,我們可以看到,在這些品牌產品從弱勢到強勢的發展過程中,正是充分利用了消費者已經建立起的對世界知名品牌的良好認同,通過“比肩”的方法讓大幅降低他們對弱勢名牌產品的消費風險認識,推動他們的購買行為

  四、制定相應的游戲規則

  某天,一位客戶走進了福田歐曼的銷售展廳,當瞭解到歐曼某款車配備的是457後橋時,提出了要買配備斯太爾橋的車。當歐曼的銷售人員問為什麼一定要選這樣的配置時,客戶告訴之前去了紅岩汽車的展廳。這位客戶是第一次買車,紅岩汽車的銷售商已經幫他建立了重卡的選車標準,即必須選擇斯太爾的後橋。

  這是一個真實的案例。這裡想說明的是中國的消費者都很不成熟,尤其面對不熟悉的產品領域時,這種情況顯得尤為突出。此時,對於弱勢品牌產品而言,如何變弱勢為強勢,最重要的就是幫助客戶制定選擇標準,即通常所說的游戲規則。

  2002年8月,北汽福田公司正式以歐曼系列產品進入重型汽車製造與銷售領域,對於一個後來者,要想在強大的競爭對手面前贏得客戶的認同並迅速拓展市場,需要針對重卡市場進行有針對性的營銷策略。為此,結合歐曼汽車產品的特點,該公司在營銷過程中幫助客戶確立了選擇重卡汽車產品的八項標準:

  第一、外觀和內飾:重卡作為一種運輸車輛和施工設備,外形呆板、工藝粗糙是多年來眾多消費者無可奈何的事情,為此,歐曼公司告訴消費者選車時應該註意造型是否時尚、車身是否寬大、內飾是否轎車化。

  第二、要有家的概念:對於長途運輸的消費者,駕駛室是他們一生當中最重要的工作和生活空間。歐曼公司告訴消費者重卡的駕駛室也應該豪華,空間要寬敞,駕乘要舒適(全浮式駕駛室、多向調節減震座椅、人機工學的設計),生活設施(冰箱、VCD等)要一應俱全。

  第三、動力、節能和環保:發動機是重卡的心臟,歐曼公司採用什麼樣的發動機可以達到動力、節能和環保三者的有機結合,滿足消費者的使用要求。

  第四、承載能力:車架強度是否足夠;前後橋是否加強;轉向系統是否靈活、安全、可告;制動系統是否採用了雙迴路氣壓制動系統,是否帶有排氣輔助制動和彈簧儲能駐車制動裝置。

  第五、產品質量:採用什麼樣的生產方式,選用什麼樣的生產標準,配套零配件的質量如何控制。

  第六、產品系列:是否能夠提供消費者需要的全系列產品。

  第七、性價比:性價比是否高。

  第八、服務能力服務質量:服務網路佈局,服務標準高低,服務的響應速度快慢,提供給客戶的售後服務保障等。

  正是通過游戲規則的制定,短短兩年的時間重型平臺上的歐曼雄獅銷量就超過陝汽、紅岩,僅次於重汽排名第二;在中型平臺上,從2003年下半年產品導入期開始到2004年止,市場占有率已達9.6%,僅次於一汽二汽排在第三位,成為中國重卡行業舉足輕重的後起之秀。

  這裡,由於篇幅的關係,只列舉了汽車領域的一些案例。其實,在其他產品領域中,同樣有應用以上四個方面營銷策略的成功案例。只是要強調的是,如果在產品推向市場的過程中,沒有經過縝密的謀劃就貿然行事,那麼再好的產品也會遭到失敗的命運,這已經為歷史所證明。

參考文獻

  1. 王莉.論弱勢品牌的營銷策略
  2. 李欣禹.弱勢品牌的營銷策略

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M id 64aa76edb2e2ea05a67b7ac0c5c7db32 (討論 | 貢獻) 在 2018年12月22日 13:48 發表

這則很棒,受用。

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