德國奧托集團

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德國奧托集團網站:http://www.otto.de/ 英文

　　奧托郵購（OTTO VERSAND）是德國的一家經營商品郵購業務的零售公司。幾十年的發展使公司已經成為了一家業務擴展到歐洲及至世界的公司。公司還不僅局限於傳統的郵購目錄和方式，近年來還開發了通過電話，傳真和互聯網進行購物的新方式。

公司歷史：

• 1949年OTTO VERSAND在漢堡成立
• 1950年 出版了第一本產品目錄，共有28雙鞋
• 1956年 第一本綜合目錄
• 1970年 銷售突破十億馬克
• 1976年 獲得Schwab Versand的多數股份
• 1979年 成立OTTO VERSAND荷蘭公司
• 1986年 環保成為公司經營目標
• 1987年 成為世界第一大商品郵購公司
• 1990年 打入波蘭市場
• 1992年 購入匈牙利Margaréta公司
• 1994年 與印度合資成立Otto-Burlingtons.
• 1995年 開始經營網上業務
• 1996年 分別與瑞士和中國建立合資企業
• 1997年 與南韓和臺灣建立合資企業
• 1999年 購買英國第三大商品郵購公司Freemans　

　　在世界上，尤其在有著悠久傳統的德國，奧托介入郵購業並不早。奧托在老一輩的失敗里，在平淡中成長，然後在自己的失敗中崛起。這兩代奧托真正是一個輝煌的故事。

　　奧托家是德國第5富豪，2003年擁有62億歐元的財產（2002年為66億）。奧托集團是世界郵購業的老大，泰山北斗。然而，郵購界的“小輩”奧托的崛起並不是那麼容易的。

　　創業人維爾納爾.奧托2003年6月攝於波茨坦。他為修複波茨坦古跡捐款640萬歐元Bildunterschrift: Großansicht des Bildes mit der Bildunterschrift: 創業人維爾納爾.奧托2003年6月攝於波茨坦。他為修複波茨坦古跡捐款640萬歐元爸爸維爾納爾.奧托（Werner Otto）

　　1909年，維爾納爾出生在德國東部勃蘭登堡地區小城塞羅一個商人家庭。維爾納爾中學時代就憧憬著當一名小說家的前景，並已開始撰寫批判時代的長篇小說。父母企業的破產改變了他人生的軌跡。為了家庭的生存，他不得不早早綴學，開出了一家小小的食品店。先是在小城斯台廷，後來在帝國首都柏林。用他自己的話說：“戰前我在經濟上沒有什麼造就。”那時，他更關心的是政治。21歲時，在加入黨衛軍很快又退出後，他秘密加入了“人民陣營”。結果，他被納粹關在獄中達兩年之久。

　　在二戰中，維爾納爾一度在戰場上受過重傷。 1945年，他搬到了漢堡。在那裡，他投入了所有的錢，跟一名鞋匠一起開出一家鞋廠，在個簡陋的木棚里生產工作鞋，後來也試做一些女鞋。很快他的工廠擁有了150名員工。他回憶那段日子：“我帶著20雙工作鞋、60雙女鞋和5平方米皮革進入了貨幣改革時期。”

　　1948年，德國西部各占領區的邊界取消，集中在德國南部的德國大牌鞋廠們捲土北上。維爾納爾的鞋廠一下子就被打跨了。關閉了鞋廠，清了債務之後，他的錢包里只剩下6000馬克。用維爾納爾的話說：“我在低空飛行中碰到了地面。”要用這點錢做什麼事那是太難了，哪怕租個倉庫或者一個小小的店面都差得太遠。這時，偶然見到的一本郵購樣本啟發了他。稍加考慮，他就去漢堡經濟與交通局申報了營業範圍為“郵購”的公司，手續費只須1馬克。維爾納爾時年40。

　　奧托在郵購行業並非先行者。他後來的兩大競爭對手，客萬樂（Quelle）的老闆施卡但茨1927年就開始了紡織品郵購；耐卡爾曼（Neckermann）於1938年接管了逃亡的猶太人留下的柏林紡織品郵購企業。

　　而剛起步的維爾納爾.奧托把他的公司就辦在了當初的鞋廠破棚里，弄了一個簡單的滑道，把商品傾泄到包裝桌上。這就是他的設備了。第一本郵購樣本只有14頁，且全是他自己的作品：不僅所有的圖片是他自己拍攝的，就連文字也是他親自起草，然後把照片和文字剪下來貼好，拿出去印刷。儘管作出了不少努力，奧托公司的進展十分緩慢。1950年時，他的送件人每天騎車送到當地郵局去的包裹不會超過15個。維爾納爾：“第一年我就是虧損的。謝天謝地，我到後來才發現了這一點。”

　　一開始奧托只郵購鞋。直到增加了紡織品，奧托公司才開始走上坡路了。1951年，郵購營業額首次突破100萬馬克。4年後飛躍到3000萬。1960年，已經超過了1.61億。

　　奧托逐漸意識到自己的力量是有限的。1962年，他吸收西德意志彙報出版社入股。現在，這家出版社占有25％的股份，盧森堡控股公司General Shopping占有15％股份，漢堡的Aurum公司占10％。奧托家仍然持有股份的半數。

　　奧托公司與它的主要競爭對手們採取的銷售戰略有很大的區別。競爭對手客萬樂和耐克爾曼採取的主要是向零散訂戶寄樣本的辦法。而奧托從一開始就採取一種“佣金推銷制度”。奧托的推銷員主要是家庭婦女和退休者。這些推銷員帶來的客戶，如果年購貨額不到6000馬克，佣金額為6％；超過6000馬克，佣金額達10％。對奧托公司來說，好處是：大訂貨量降低了處理工作成本，支付方法簡單得多。

　　60年代中，年僅57歲的維爾納爾就把公司大權交給了兒子米夏埃爾。近年來，他自己把精力集中在商業中心方面。1965年時，他就考慮建立自己的商場，比如在西柏林市中心。但很快就放棄了。他說：“在市中心建什麼東西是不值得的。這列火車已經開走了。”

　　這些年，維爾納爾－奧托開發公司通過其4個子公司規劃與建設著可容納50到100個商店的近郊商業中心。進入其商業中心的總也有大商場集團。比如入駐其紐倫堡商業中心有Karstadt商場，進駐其漢堡和法蘭克福商業中心的有Kaufhof商場。維爾納爾的商業中心高度重視現代化：他們都有玻璃頂蓋，免去顧客的風雨之憂；都有空調，冬夏皆宜；兩層樓的商業中心到處有電梯連接，沒有門的隔斷。現在，維爾納爾的中心們已經走向了國際，比如瑞士和法國。

　　一次加拿大之行激發了維爾納爾的投資欲。他在多倫多建造了1350套住房和兩幢共擁面積12000平方米的辦公樓。此外，他還在漢諾威近郊搞了個40萬平方米的工業園，C & A、雷姆茨瑪等大企業紛紛在那裡租用倉庫。

　　現任總裁米夏埃爾.奧托2003年9月在年報新聞發佈會上Bildunterschrift: Großansicht des Bildes mit der Bildunterschrift: 現任總裁米夏埃爾.奧托2003年9月在年報新聞發佈會上兒子米夏埃爾.奧托（Michael Otto）

　　維爾納爾.奧托3次婚姻，有5個子女，2女3男。維爾納爾對他的兒子和女兒都很自豪。他說：“這些能幹的兒子是我一生最大的成就。”當然，這些兒子中最出名也最有成就的是產自第一次婚姻的米夏埃爾。米夏埃爾接替爸爸維爾納爾掌管奧托郵購集團已有23年的歷史了。

　　米夏埃爾和爸爸的最大區別主要在個子上。爸爸是個小個子，而米夏埃爾身高近2米。但其它方面他們是非常的象，尤其是其謙遜和不引人註目。米夏埃爾是漢堡著名畫家霍爾斯特.揚森畫作的大收藏者。有一次，畫家在漢堡一家餐館遇到了米夏埃爾和他的太太克莉絲特爾。畫家對人說：“這麼美的一個女人怎麼會跟這樣一個經商的人混在一起呢？”他根本沒想到，他所瞧不起的那個男人就是他的畫作的大收藏家、大名鼎鼎的富豪。

　　人們對米夏埃爾的描述是：聲音巨集亮，握手有力，他很少快速說話，好象在速度里尋找著一個支撐點。第一次見到他的人可能會感到失望，因為儘管個子高大，但給人的印象太平常。然而也有很多人非常看重他這點。有位體育官員說，很少見到象米夏埃爾這樣的人，“儘管取得了巨大的成就，卻保持了平凡。”

　　平凡的風格來自平凡的起點。1945年時，他才 12歲。一家人在戰爭的最後階段從柏林逃往漢堡。全家被送進了一個難民營，包括奶奶，爸爸，媽媽，米夏埃爾和比他大兩歲的姐姐英格維爾德。姐姐英格維爾德回憶道：“這些日子沒法從腦子裡抹去。”鄰居孩子們嘲笑他們破爛的衣服和陌生的語調。

　　從爸爸維爾納爾1948年開鞋廠到1949年關廠，繼而開郵購公司，小小的米夏埃爾一直跟著爸爸。他說：“我記得很清楚，我們那時怎樣穿過田野，去看施內爾森區的那個地產。”假期，米夏埃爾在爸爸的廠里乾包裝的活。聖誕節時，爸爸要求他向員工們的孩子講聖誕賀辭。

　　父母在7年婚姻後離異。米夏埃爾和姐姐跟著媽媽過日子，但跟爸爸保持著密切的關係。他們的日子過得一點都不寬裕，零用錢之類的想都別想。父母並不是那樣窮，但就是不想讓孩子們養成闊少的感覺。

　　爸爸本想在米夏埃爾中學畢業後就讓他進公司。但米夏埃爾不願意，他說：“我要自己乾出點什麼來。”他前往慕尼黑，先學金融學，然後獲得了國民經濟學碩士和博士學位。在慕尼黑，他遭遇了他的最愛克莉絲特爾－當時時裝學校的一名女生。他們於1968年結婚。米夏埃爾對政治也十分的關心，曾多次參加各種游行。

　　1971年，他28歲時，終於進入了奧托集團的董事會。在此5年前，爸爸維爾納爾已經辭去了董事長的職務，把它交給了非家庭成員諾拉特。爸爸的想法是，不要讓兒子接班時面對爸爸的權威。10年後，1981年，米夏埃爾當上了董事長。

　　米夏埃爾接班時，公司的營業額為55億馬克。在他領導下，今天的營業額達到了那時的8倍。他的姐姐英格維爾德說：“從我的爸爸到我的弟弟的脾氣接班，是罕見的幸運例子。”父子的脾氣截然相反。爸爸維爾納爾非常有激情，經常“用肚子作決定”，當然其決定經常是錯的。而弟弟米夏埃爾是個“維護者和發展者”，一個有著冷靜頭腦的人，“他在孩提時代就已經會考慮到方方面面了。”

　　爸爸早就給兒子灌輸了國際化思想。兒子16歲時，爸爸就已經帶他到倫敦去出差。他們還一起去旅游，比如有一次一起騎馬穿越智利，耗時3周。現年93歲的老爸回憶這段經歷時說：“那真是棒。”

　　米夏埃爾樂於聽取手下的意見。人們認為這是60年代那一代人特征。他的一個朋友說：“他是那一代的孩子。那時我們大家都認為：假如我們足夠長時間地談論和聽別人說，就會產生真理。”他主動跟員工們談話，在打排球時，在過道里，在許多小組會議上，他推動著好的點子產生。

　　團隊精神使他得以放手。他說，如果他出門休假幾個星期，根本就不帶檔案夾。奧托家的團結是模範性的。所有家庭成員都通過一個參股基金為奧托郵購集團的股東。

　　英格維爾德在慕尼黑擁有一個現代藝術畫廊。產自維爾納爾第二次婚姻的兒子弗朗克當過多年打擊樂手，後來進入了媒體業，其中包括：他是“漢堡晨郵”報的股東之一。產自第三次婚姻的兒子亞歷山大管理著老爸維爾納爾於60年代獨立開建（與奧托公司無關）的商業中心管理公司ECE。同樣產自第三次婚姻的小妹卡塔琳娜在美國搞電影。姐弟5人各乾各的。有股份，但其餘4人誰也不幹預公司的事。這對家族的團結和公司的鞏固無疑起到很大的作用。米夏埃爾自己有兩個子女。他的遺產和權力無疑可以無爭議地移交給他自己的兒子。

　　1950年，爸爸維爾納爾印出第一本樣本時，發行量只有300份，14頁里只介紹了28種鞋子。今天，奧托郵購公司春秋兩季各出一冊，每次的發行量高達1000萬份，人們形象地說，羅起來可高達350 公裡，相當於卡塞爾到漢堡。此外還有許多特別樣本，加起來每個季節共發行1億900萬冊，平均推出13萬種商品。

　　在德國郵購界，當年的老大哥客萬樂和耐克爾曼惟奧托馬首是瞻。2001年，客萬樂營業額增長2.3%，耐克爾曼增長11.9%，奧托增長23％。2003年，客萬樂增長8.4%，耐克爾曼增長 5.5%，奧托增長16％。今天，國際化的奧托公司在23個國家經營，營業額達230億歐元。