凱勒的品牌權益創建理論

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凱勒的品牌權益創建理論(Building Customer Based Brand Equity)

　　基於顧客的品牌權益模型理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller,1993）提出，凱勒認為，品牌的價值基於顧客的認知，以及基於認知而產生的對企業的品牌營銷所做出的相對於無品牌產品而言的差異性反應，如果這個差異反應是正面和積極的，則這個品牌就有正麵價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應，則這個品牌就有負的品牌價值。

　　品牌創建就是要創建基於顧客的品牌的正麵價值。凱勒指出，這裡的顧客，不僅包括個人消費者，而且也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用於最終消費品的品牌創建，也適用於產業用品的品牌創建。

　　在這個基礎上，作者提出了一個品牌創建模型。這個模型認為，企業創建品牌是通過一系列的創建工具實現的，具體通過三組工具，包括選擇品牌構成的要素、開發配套的營銷組合，以及各種輔助的影響消費者對品牌（產品）聯想的因素（見下圖），

　　圖：創建基於顧客的品牌權益模型（Building Customer-Based Brand Equity）

　　首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標誌、符號象徵、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達到如下目的：富有意義，易於記憶，可延伸，有適應力和可保護性。

　　其次是營銷組合策略的開發，他採取了傳統的4Ps的表達方式,認為,產品策略體現產品的功能性和象徵性利益；價格是產品價值的體現, 創造感知價值,渠道策略是對“推”和“拉”策略的整和應用，然後通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。

　　第三組工具是品牌創建的相對次要的一些變數，包括品牌產品的原產國、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯想，幫助品牌提升知名度、美譽度，使品牌更有意義。

　　通過上述三個工具應用和品牌意義、聯想的建立，實現兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯想。

　　其中知名度他有把它分為：品牌認知的深度和寬度，其中認知的深度是指品牌的識別性（提示下辨認的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達的程度）；而品牌認知的寬度是指顧客實際購買和消費的情況，經常購買、偶爾購買等。

　　品牌聯想是在凱勒的理論中，分為三個方面，一個是品牌聯想的強度（相關性和內在一致性），一個是喜歡程度（滿意和兌現承諾情況），還有一個是獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也就是定位）。

　　凱勒強調，無論是品牌的知名度還是品牌聯想的建立，都是品牌創建三大工具共同作用的結果。從這個角度講，凱勒的理論是一個“品牌設計+營銷整合”的品牌創建理論，更加全面，思考的出發點和目的是顧客價值感知。

　　凱勒認為，品牌創建過程實際上就是整合利用這些工具（投入），進而影響消費者對該品牌的知識和品牌聯想（轉換過程），最終創造出品牌的價值（產出）。而一個強勢（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一個具有很高品牌價值的品牌，凱勒認為評價品牌創建最終成效體現在以下八個方面：品牌的忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌延伸更加積極的反應。

　　凱勒的品牌權益創建理論提出不久就得到了學術界的廣泛接受，許多關於品牌的研究就是基於此而開展的，特別是關於一個營銷工具或品牌要素的改變對品牌創建的有效性和貢獻的大小判斷，就可以通過消費者是否有差異性反應的實驗來確定，比如一個新的廣告片、一次新的包裝設計等的有效性，併進而做出取捨。

　　目前凱勒的品牌權益創建理論對品牌創建實踐工作和理論研究都有明顯的指導意義：它告訴我們，如何來分析和研究一個品牌創建工具變數的變化對品牌建設是否起到了積極作用。但是，問題仍然存在，這個模型我們的理解是一個“試錯法”（try-error），先試一下看看有效還是無效，如果沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變數值。

　　因此，凱勒的品牌權益創建理論沒有給出一個整體性和方向性的回答：什麼樣的品牌創建和提升方法是有效的，

　　其次，也沒有給出品牌創建過程中，一個具體品牌的核心和價值是什麼？以及為什麼一個品牌需要變化，但是一些方面又要保持不變，這個繼承和創新的關係上，這個理論也沒有解釋。