產業用品

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產業用品(Industrial Supplies)

目錄

什麼是產業用品

  產業用品是指不用於個人和家庭消費,而用於生產、轉售或執行某種職能的產品,多屬於中問產品或技術產品,一般分為原材料、耗材、工具、零部件、設備、固定資產和系統七大類別。

  產業用品在全部工業產品中占有相當大的比重(據統計,每一百家企業中,有大約四十家企業是生產產業用品的,而它們的銷售額占所有企業總銷售額的比例則要超過40%)。

產業用品的分類

  第一類是進入成品的物品,包括原材料、加工過的材料和零部件等

  原材料包括農產品(例如穀物、棉花、家畜、水果及蔬菜)、海產品(例如魚類)、林產品(例如木材)和礦產品(例如原油、鐵砂),這些原材料處於生產過程的起點。加工過的材料,例如化工產品是由空氣、石油和煤等原材料製成的。鋼村、水泥、電纜等也是加工過的材料。加工過的材料的等級和規格一般都是標準化的、它們是許多生產活動的基礎材料。企業通常將這些基礎材料和原材料彙總在“原材料”這個項目下,逐日計算它的消耗量。“原材料”供應商主要靠提供服務來進行競爭,用戶是根據這些服務的貢獻來選擇購買的。適時地供應和質量規格符合標準是十分重要的,因為不能及時交貨或質量規格不合標準,容易造成用戶生產經營活動的中斷。

  零部件是經過加工已完工並將成為用戶成品的一個組成部分的工業用品,如緊固件、鑄件、輪胎、油泵、儀錶、儀器、半導體電容器、集成電路、小型電機、玻璃製品及其他各種主機配套件等。製造廠分批需要零部件,可以按一定間隔期由生產廠供應,也可以由製造廠從某一個銷售商那裡根據需要直接購買。是否成交,主要取決於價格、質量、規格和供貨時間能否符合購買者的要求。已經建立商標名稱和聲譽的零部件供應商,他們的產品對用戶有利,所以能獲得一定的競爭優勢。

  第二類是間接進入成品的物品,包括建築物及土地權、重型設備、輕型設備以及維護、修理和經營用品等

  建築物及土地權是指廠房、辦公室等建築物及其附屬設備的設計、建造、安裝和土地使用權等。

  重型設備通常是為特殊用戶的需要而特別設計和製造的工業用品,如機床、發動機、汽輪機、升降機、壓力機等。建築物和重型設備這些固定資產需要使用一定年限,有一定的折舊期限,購買整套設施和主要設備所需資金通常是借入的。

  輕型設備是指購價低、使用壽命短的小型設備,例如電動和手工的小工具、小電機、夾具、模具等。這些工業用品通常具有統一的規格和外形,比較容易從幾家互相競爭的供應商那裡買到。購買輕型設備的資金可以從企業的經營資金中支付,以全價計入當年的經營管理費用項目內,也可以計提折舊,按使用年限分期攤銷

  維護、修理和經營用品是維持企業正常經營所消耗的、不構成產品實體的物品,例如鏈條、鋸片、砂輪和其他磨具、潤滑油、切削用油、燃料、清潔用具、紙張和各種辦公用品等。這類用品的單價較低,購買批量也小。這類用品有較強的可替換性,一種廠牌的產品容易為另一種廠牌的產品所代替。這類用品的分銷特點是多渠道供應,每次購買的數量相當少,通常都是按年需要量簽訂合同,由一家銷售商根據規定期限依次補充各種用品,這樣做是為了取得數量折扣或優惠價格。

  第三類最無形產品——服務

  服務雖然可以與產品實體一起購買,但它本身卻是屬於無形的產品。例如,某項服務合同是某項設備購買合同的一個組成部分,用戶是與購買設備一起購買無形的產品服務的。服務的項目是很廣泛的,如建築物的維修服務,運輸公司的運輸服務,廣告社的廣告服務,市場營銷調查機構的服務,數據處理服務,審計服務,各種咨詢服務(包括設計和企業管理咨詢服務),財產保險服務,銀行業務及其他金融服務,等等。對於許多組織來說,服務項目的費用往往是很可觀的數字。困此,經營無形的產品服務和經營有形的產品是同樣重要的。但是,服務的無形性這個特點,增加了服務銷售與購買的複雜性。服務的規格標準很難正確確定,保證服務質量往往是一個難題。因為服務質量通常決定於服務人員,不僅決定於服務人員的技術熟練程度,而且還決定於服務人員的服務態度和其他個性特點。因此,加強對服務人員的管理(包括制定培訓制度、監督制度和控制制度),在服務銷售中顯得十分重要。

產業用品的品牌管理[1]

產業用品品牌管理的重要性

  目前在我國產業用品市場上,企業問的競爭手段主要集中在價格競爭上。大多數企業謀求通過規模擴張來獲取規模效益,然後以成本優勢作為依托,大打“價格戰”。這種以價格牌競爭才是企業未來獲取競爭優勢的主要手段。

  (一)相對於單一的“產品競爭”、“價格競爭”、“渠道競爭”和“促銷競爭”,“品牌競爭”是更高層次和更具綜合性的競爭,更能體現企業和 產品的競爭實力

  1.單一的產品競爭只能發揮企業產品創新的優勢,但產業用品產品高度同質化的特點和企業問技術水平差距的日益縮小,使得產品創新的空問極其有限。同時,單靠技術創新,產品在用戶心目中也很難有一個統一和長期的形象。為了保證產品定位產品形象的統一和穩定持續的產品延伸和發展,必須要有一個統一、穩定和具有深刻內涵的品牌來統領企業的產品。

  2、單一的價格競爭在目前不失為一種收效較快的競爭策略,但同時也有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭導致市場秩序混亂、企業競爭缺少迴旋餘地、品牌形象嚴重受損、利潤空間不斷縮小、企業和行業的發展受到制約、市場對產品信心不足。而打造強勢品牌才是企業獲取盈利的有效手段,儘管產業用品多是以力量。同時,促銷策略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。

  (二)隨著對產業用品需求的差異化程度逐步顯現,為產業用品企業打造不同個性的品牌,占領細分市場,創造了有利條件

  傳統的觀念認為產業用品大多屬於無差異產品,但隨著用戶對產品和服務要求的提高,不同用戶對產業用品質量、價格、特性、包裝、運輸、購買便捷程度、付款方式、季節性需求的變化、消費者長期以來良好的產品體驗、企業基於個性化服務帶給消費者的額外價值等產生了差異。這種差異化的需求,有利於企業針對目標用戶,打造具有個性的品牌,滿足細分市場的需求,從而取得市場競爭的優勢。

  (三)這是由產業用品的產品特點決定的

  不少產業用品是標準化的產品,由於產品的同質化程度較高,能提供給用戶的功能性利益相差無幾,用戶選購時更加看重的是產品的附加利益。而有些產業用品技術複雜,需要有很好的售後服務作保證。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售後服務,因此品牌也就理所當然地起到了導購作用。

  (四) 界上一些知名產業用品公司成功的案例,也說明瞭品牌管理的重要性

  如:英特爾公司CPU能一直占據80%以上的市場份額,就在於其“Intelinside”(內有英特爾)品牌塑造計劃的實施。美國卡特彼勒公司(CaterpillarInc)承諾:對於世界上任何地方的卡特彼勒產品,都可以在48小時內獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務使其成為了行業第一品牌,從而在市場競爭中一直處於絕對優勢的地位。

  (五)實施品牌戰略、加強品牌管理也是指導我國產業用品市場健康發展和引導用戶理性消費的重要手段

  用戶的購買決策過程需要建立在充分準確的市場信息和企業及產品信息獲取的基礎上,而品牌戰略的實施不僅能通過品牌給用戶提供所需的充足信息,還可給用戶提供選擇這種產品的參考依據和理由,更給用戶提供一種使用該品牌的信心,促使用戶理性消費。同時,用戶依據品牌來選擇產品,將會迫使假冒偽劣產品退出市場。因此,有效的品牌管理,不僅有利於企業,而且有利於用戶,更有利於產業用品市場的健康發展。

我國產業用品品牌管理中存在的問題

  1.大多數產業用品企業對品牌管理重視的程度不夠,企業品牌管理的層次較低

  由於在產業用品營銷中存在“灰色營銷”成分(即所謂的“拉關係”、“吃回扣”),不少企業認為只要搞好了關係,產品不愁賣不出去。同時,在現有的市場環境下,價格是企業占領市場的主導因素。這也就是說對品牌的重要性和品牌管理重視程度的不夠,同時品牌管理的層次較低。

  2.建立品牌形象的手段單一

  由於多數產業用品的同質化程度較高,又是以功能性利益為主的產品,不具備建立品牌價值的前提條件——提供給用戶獨到的產品功能。因而,把為用戶提供服務當成了樹立品牌形象的惟一手段,使品牌管理的視野和範圍大大受限。

  3.對品牌形象傳播的重視程度不夠

  我國多數產業用品企業,對產品品牌形象傳播重視程度不夠,這方面的投入也很少。結果是產品知名度很差,造成了“一流的產品,二流的價格”。

我國產業用品品牌管理的對策

  1.高度重視品牌管理工作,把品牌管理放在企業管理的核心地位

  品牌在現代市場競爭中起著至關重要的作用,品牌管理應處於企業管理的核心地位。品牌從以往識別產品的戰術性工具轉變為企業的戰略性資源,成為企業管理的核心。這就要求企業在管理上實現從專業管理向品牌管理的轉變。企業應通過設置品牌管理部門或品牌經理等方式,把實施品牌管理的全過程都組織在一個管理範圍內,實行一元化和綜合管理,企業的各項工作都應圍繞著打造強勢品牌而展開。

  2.要充分重視和發揮個性化服務在塑造品牌中的作用

  產業用品行業產品同質化程度高,差異性較低,缺乏建立品牌價值所需的條件——提供用戶具有特殊價值的產品。因而,向用戶提供個性化、有特色的服務,就成了塑造產品品牌特色的重要手段。在品牌管理中,必須十分重視市場調研工作,及時瞭解用戶的需求特點及其變化,通過提供特色服務來樹立品牌形象。

  3.要重視企業形象的建設,運用企業形象來提高產品的品牌形象

  如前所述,產業用品產品本身的特性差異小,用戶更多地關心廠家的信譽、技術水平、服務狀況和合同履行率等方面。良好的企業形象更容易使企業的產品品牌得到用戶的認可,從而提高產品的品牌形象。

  4.要善於利用“樣板工程”來樹立產品的品質形象

  在產業用品品牌管理中,感知質量是樹立產品品質形象的重要手段。產業用品產品質量的直觀性差,通過產品化驗數據用戶並不能直接感受到產品的質量。因此,感知質量就成了用戶認可產品質量的重要手段。通過產品在“樣板工程”(即在全國、甚至國際上有影響的大工程)中的使用,藉助於“樣板工程”的形象,可以樹立產品在用戶心目中的品牌形象。

  5.在品牌管理過程中,要重視現代營銷技術和手段的運用

  營銷是塑造品牌的重要手段,企業可以利用多種營銷手段來建立品牌形象。比如:利用“關係營銷”、“互動式營銷”來提升品牌的價值:利用“客戶關係管理’,(CRM)來提升品牌的忠誠度:利用整合營銷溝通中的各種因素,將品牌信息傳遞給目標用戶建立品牌形象。在品牌管理中,產業用品企業必須充分重視現代營銷技術的運用,而不應把服務作為建立品牌的惟一手段。

  6.在品牌形象傳播中,一定要結合產品的特點

  科特勒說過:“有些工業品公司廣告支出嚴重不足,無法提高在用戶中的知名度。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。因此,企業應十分重視品牌形象的傳播。同時,在品牌形象傳播中,一定要結合產品的特點。比如:如何將技術語言巧妙地轉換為營銷語言:做產品宣傳時註意要選擇合適的媒體(產業用品的購買屬專家型,工程技術人員多喜歡閱讀專業報刊和雜誌,在專業雜誌上做宣傳效果會更好)。

參考文獻

  1. 孔凡傑.我國產業用品品牌管理研究[J].北方經濟2004(12)
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