灰市場營銷

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灰市場營銷（Gray Marketing，也稱“灰色營銷”）

　　“灰”是修飾市場營銷，而不是修飾市場的，因此灰市場營銷不是指在灰市場中的營銷，而是指市場營銷具有灰色的性質，如目前社會上普遍存在的“回扣”現象。灰市場營銷可以更確切地稱為灰色營銷。

　　灰色市場營銷與樊綱先生所分析過的“灰市場”（１９８８）有聯繫又有區別。二者有一個共同的特點，即在交易過程中，都有一些說不清，道不明的東西；當事人都是遮遮掩掩，怕人發現。二者的不同之處在於：第一，灰市場主要存在於供不應求的賣方市場，而灰市場營銷則主要存在於相對過剩的買方市場；第二，灰市場描述的是買方主動的交易行為，而灰市場營銷描述的則是賣方主動的交易行為。概括點說，灰市場是買方“走後門”，而灰市場營銷則是賣方“走後門”。灰市場營銷不同於迄今市場營銷理論中所討論過的其他營銷現象，如企業的市場營銷、非盈利性組織的市場營銷、逆向營銷、綠色營銷、關係營銷等等。

　　所謂回扣，就是在買賣雙方交易時，買方按照賣方的出價支付貨款，然後賣方再從得到的貨款中拿出一定比例返還買方的交易行為。從具體操作上講，又分為幾種不同方式：

　　一、買者先付款，賣者後給回扣；

　　二、賣者先給回扣，買者後付款；

　　三、付款時，買者直接從應交貨款中扣下；

　　四、付款和回扣同時，有點象我們通常所說的“一手錢，一手貨”，不過這裡的貨是貨幣。

　　不管採用什麼具體方式，回扣總是意味著一定數目的金錢，這是它有別於其它灰色營銷的地方。由於金錢是一般等價物，所以只要可行，當賣方進行灰市場營銷時，買方當事人總是樂意接受回扣的。當然也有買方當事人不便接受金錢的時候，這時，灰市場營銷就會以其它非典型形式出現。比如請吃、請喝、請玩，送昂貴的禮品，或提供其它不直接以金錢表示的好處，如提供子女上學的費用等等。灰市場營銷不管以什麼形式出現，其效果是相同的：對於賣方來說，意味著商品價格的扣除；對於買方來說，意味著購買成本的節約或額外利益的獲得。

　　回扣與折扣的區別，實際上是灰色營銷與正常營銷中價格行為 的區別。由這種區別能夠更清楚地看出回扣的本質。從營銷者角度看，回扣與折扣其實沒有什麼不同，都可以稱為discout，是一種價格行為。儘管錶面上看二者有一定的差異性，如折扣一般是明碼標價，回扣則大多對外人有所遮掩，再如因為要明碼標價，所以折扣百分比一般都是事先定好的，而回扣百分比則非常靈活，銷售人員可以根據具體情況在一定的範圍內靈活掌握，但是在實際的營銷過程中，二者常常是混在一起的，從營銷者角度是很難把它們分開的。從購買者或接受者角度看，有兩種不同的情況。

　　一、回扣接受者是為自己購買。

　　在這種情況下，回扣就是折扣，因為回扣之不同於折扣的效果對這種購買者不起任何作用。這種消費者不會因為銷售者把本欲提供的折扣換成了回扣而比有同量折扣時購買更多的商品，也不會僅僅因為一個銷售者提供的是回扣而另一個銷售者提供的是折扣而選擇前者。對他們來說，折扣與回扣的區別隻是名義上的，沒有任何實際意義。折扣變為回扣，既不會增加也不會減少他們的實際所得。

　　二、回扣接受者是為他人購買。

　　即回扣接受者是採購代理人。這種情況人，回扣之不同於折扣的效果才顯現出來，回扣才從實質上真正地不同於折扣。折扣是明碼標價，最終受益者是產權所有者；對產權所有者來說，賣者商品價格的扣除意味著採購成本的節約。回扣則具有灰色的性質，總是有所遮掩，最終受益者是採購代理人或採購決策人；對採購代理人或採購決策人來說，賣者商品價格的扣除，意味著自己額外利益的獲得。因為這種額外利益是憑藉著採購代理權而獲得，而這些利益本該是被代理人享有的，所以回扣接受者在接受回扣時總是不夠堂堂正正，總是要遮遮掩掩的；同時，為了推銷自己的商品，銷售者不得不迎合回扣接受者的這種心理，總是儘力做得隱蔽，於是回扣就顯得朦朦朧朧，若隱若現，顏色灰灰的了。當採購代理人購買商品時，是否提供回扣以及提供多少回扣，不僅影響到購買者購買多少商品，而且影響到購買者選擇哪一個或哪幾個銷售者。

　　當然，並不是所有的採購代理人都接受回扣。採購代理人接不接受回扣，以及接受多少回扣取決於很多因素。對於不接受回扣的採購代理人而言，回扣也與折扣無別。有沒有回扣，以及回扣多少，不會改變採購代理人的購買行為。他們會將回扣視同於折扣，然後根據被代理人的利益決定採取什麼樣的購買行為。但不管採購代理人接不接受回扣，對於採購代理人來講，回扣與折扣的區別已經不再是名意上的了。回扣，採購代理人得利；折扣，採購代理人不得利。於是，我們得到一個判斷回扣與折扣的標準：賣方出讓的利益流入誰的腰包，而不管這一利益被怎樣命名。回扣意味著採購代理人把賣方出讓的利益居為已有，折扣意味著銷售者出讓的利益回到了產權所有者的手裡。至此，我們可以對前面為回扣所下的定義加以修正：回扣是營銷者通過出讓利益給採購代理人而銷售商品的一種營銷方式。另外，即使採購代理人接受回扣，回扣也並非總是全部流入採購代理人個人的腰包。有時出於各種各樣的原因，採購代理人會主動交出全部或部分回扣。不過，回扣理否全部流入代理人個人的腰包，對於我們的分析並不重要。

　　如前所述，灰市場營銷產生的首要條件是採購代理制。如果每一個人都是自己花自己的錢，買自己需要的東西，那麼灰市場營銷就不可能出現。採購代理制使採購代理人有了利用採購代理權為自己謀利的可能性。這種可能性能否成為現實性，以及實現的程度取決於很多因素（稍後討論）。但有一點可以肯定：有了採購代理制，就有了利用採購代理權為個人謀私利的機會。如果有人願意利用這種機會為自己謀私利，那麼就有了潛在的灰色需求。潛在的灰色需求可以是貨幣，也可以是各種有形無形的物品或服務。灰市場營銷就是賣方通過提供灰色利益的方式滿足灰色需求而銷售商品的營銷方法。採購代理制使灰色需求成為可能，但僅有灰色需求還不足以產生灰市場營銷。灰市場營銷產生的第二個條件是，商品供過於求。如果商品供不應求，雖然潛在的灰色需求依然存在，但是因為商品無銷不動之憂，不僅灰色營銷沒有必要，就連正常營銷的必要性都大打折扣。要知道，灰色營銷是賣者主動。在供不應求時，主動的應該是買者而不是賣者，需要的應該是灰色購買而不是灰色營銷。採購代理制和供過於求共同促成了灰市場營銷的出現。

　　灰市場營銷之所以會出現，首先是由於灰色需求的存在，而灰色需求的存在又根源於採購代理制。當存在採購代理制時，市場需求可以被分為兩塊，即為自己購買的需求和代理他人購買的需求。

　　設Ｄ為整個市場對於某種商品的總需求函數，Ｄｚ為自己購買的需求函數，Ｄｔ為代理他人購買的需求函數，則有Ｄ＝Ｄｚ＋Ｄｔ

　　根據我們上面對為自己購買的購買者之需求的分析——回扣（灰市場營銷）的灰色性質對其不起作用，可知，不管灰色營銷採用什麼方式讓利（灰色利益）於購買者，購買者的購買行為或購買者的需求函數都不會因此而改變。他們會把營銷者所出讓的灰色利益視同於降價，然後根據降低了的價格做出自己的購買決策。代理他人購買的需求則有所不同。其中的一部分會拒絕賣方所提供的灰色利益，方法很簡單，只要把賣方提供的灰色利益等同於降價，並根據降低了的價格和被代理人的利益做出購買決策即可；而另一部分則會接受，根據賣方所提供灰色利益的大小（即自己可從這筆交易中獲得灰色利益的大小）而不是被代理人的利益大小做出決策。那麼，在代理他人購買的需求中，有多少會接受灰色利益，多少會拒絕灰色利益呢？這個比例並不確定，它取決於許多因素的共同作用。概括一點講，主要有下述三個因素：

　　第一、單位商品所提供的灰色利益的大小；

　　第二、接受灰色利益被髮現的可能性；

　　第三、接受灰色利益一旦被髮現採購代理人所蒙受的損失。

　　為了分析和論述方便，我們先假設第二和第三個因素不變。當這兩個因素不變時，接受灰色利益的需求（即灰色需求）會隨著單位灰利的增大而增大，單位灰利的減少而減少。或不接受灰利的需求會隨著單位灰利的增大而減少，單位灰利的減少而增大。灰色需求、總需求函數、為自己購買的需求函數以及單位灰利之間的關係可用圖一表示。

　　圖中直線Ｄｚ表示為自己購買的需求函數，直線Ｄ表示總需求函數，（Ｐｏ－Ｐｘ）表示單位灰利，陰影部分表示在不同的單位灰利下灰色需求量的變化。比如，在單位灰利為（Ｐｏ－Ｐ１）時，相應的灰色需求量為（Ｑ１－Ｑ１′）。

　　由圖一可以看出灰色需求的下述幾個重要特性：

　　第一、 灰色需求從單位灰利大於０的一點開始。這說明，灰色需求在沒有灰色營銷刺激的前提下，只是一種潛在的存在形式，只是一種可能性。

　　第二、 灰色需求與單位灰利之間是一種正相關關係，即在其它因素不變時，灰色需求會隨著單位灰利的增大而增大，隨著單位灰利的減少而減少。

　　第三、單位灰利對於灰色需求的作用效果是遞減的，即隨著單位灰利和灰色需求的增大，每多出讓一定的灰利能夠刺激出的灰色需求逐漸減少。後面的兩個特性可由夾在Ｄｚ和Ｄ之間的那一條曲線的變化看出。

　　從巨集觀角度看，灰市場營銷就是灰色供給。灰市場營銷描述的是企業行為，灰色供給則是生產某種產品的所有企業的這種行為的總和。按照我們前面的分析，除了採購代理制以外，灰市場營銷得以產生的第二個前提條件是供大於求。

　　設Ｐ。為某種商品某一時點的價格，Ｑｓ。為在此價格上的總供給量，Ｑｄ。為總需求量，則定有Ｑｓ。＞Ｑｄ。（見圖二）。

　　圖二增大需求量的兩種方法是，Ｑｓ。與供給函數Ｓ不同。Ｓ隨價格的變化而變化，是價格的函數；Ｑｓ。則是在價格一定時，市場上某種商品的實際供給量，在短時期內不會隨價格的變動而變動。由於有（Ｑｓ。－Ｑｄ。）量的商品價格實現不了（銷不出去），市場營銷成為必要。讓我們來看圖二。為了使全部或部分的（Ｑｓ。－Ｑｄ。）量的商品價格得以實現，從總的供求關係上看，方法無非兩種：第一，讓商品價格順著Ｄ曲線往下爬，如從Ｐ。爬至Ｐｘ，這時的需求量由Ｑｄ。增至Ｑｄｘ；第二，把Ｄ曲線向外推，如把Ｄ曲線推至Ｄ′，這時，即使價格不變，需求量也由Ｑｄ。增至Ｑｄ′。第一種方法可由行業性降價來完成，第二種方法可由行業內的企業加強促銷工作（如廣告、人員推銷）來完成。這兩種方法或行為都屬於市場營銷的範疇。這裡，為了便於分析，我們只以第一種方法為例來說明灰色供給的形成及其特性。（用第二種方法為例來說明，只會使問題更複雜，並不能改變我們的結論。）於是我們假設，為了售出（Ｑｓ。－Ｑｄ。）量的多餘產品，整個行業將商品價格由Ｐ。降至Ｐｘ，需求量相應地由Ｑｄ。增至Ｑｄｘ。Ｑｄｘ不可能大於Ｑｓ”，否則價格勢必回升。因此，我們有　　Ｑｓ。＝Ｍ１＋Ｍ２式中，Ｑｓ。意思不變，仍為某種商品某一時刻的市場總供給量；Ｍ１為正常營銷能售出的商品量，且在量上等於Ｑｄｘ；Ｍ２為正常營銷不能售出的商品量。如果Ｄ全是Ｄｚ，即假定人們都為自己購買，那麼Ｄ＝Ｄｚ＝Ｑｄｘ＝Ｍ１，則市場中無Ｍ２的立足之地。但實際情況是，並非所有購買者都是為自己購買，因此部分Ｄ就潛在地有變為灰色需求的可能性。潛在灰色需求的出現，使Ｍ２有了可承之機。它們並不需要做出什麼犧牲，化公為私，變折扣為回扣即可。如此簡單，何樂而不為呢？於是，一部分提供灰色利益的Ｍ２，即Ｍ２１得以實現。隨著Ｍ２１的實現，一部分Ｍ１，即Ｍ１２（雖然不一定與Ｍ２１完全相等，但相差不會太多）必然被從·８３·Ｍ１中擠出。於是Ｑｓｏ＝（Ｍ１１＋Ｍ２１）＋（Ｍ１２＋Ｍ２２）式中，Ｍ１１是在有灰色營銷情況下正常營銷能售出的商品量，Ｍ２１是藉助於灰色營銷售出的在正常營銷時無法售出的商品量，Ｍ１２是被從Ｍ１中擠出的商品量，Ｍ２２是原本就銷不動現在仍然銷不動（用或者未用灰色營銷）的商品量。這個過程可以不斷的進行下去。

　　在一個普遍存在灰色營銷的社會裡，不僅部分Ｍ１２會加入灰色營銷的行列，企圖奪回失去的地盤，甚至部分Ｍ１１迫於競爭壓力（害怕被從Ｍ１中擠出）也會加入進去。於是Ｑｓｏ＝Ｍｚ＋Ｍｈ式中，Ｍｚ為正常供給，Ｍｈ為灰色供給。由於Ｍｚ由部分的Ｍ１１、Ｍ１２和Ｍ２２組成，Ｍｈ由全部的Ｍ２１和部分的Ｍ１１、Ｍ１２、Ｍ２２組成。所以上式並不表明哪一部分售出了，哪一部分不能售出。它只告訴供給的性質構成。那麼，在商品總供應量中，有多少會轉化為灰色供給呢？這是一個難以確定的問題。因為正如我們前面已經指出的，從賣者角度看，灰色營銷（回扣）與正常營銷（折扣）並沒有什麼區別，都是賣方利益的出讓或扣除，至於此利益出讓給誰，賣方是不會在乎的。所以，很難從賣方的行為上，斷定其營銷活動是否屬於灰色的。比如，同是“回扣”（實際上是被賣方稱為回扣），當賣方將其出讓給為自己購買的購買者或雖代理他人購買但並不想以此謀私利的購買者時，回扣就變為折扣。再比如，同是“折扣”（實際上是被賣方稱為折扣），當賣方將其出讓給代理他人購買並欲籍此謀私利的購買者時，折扣就變為回扣。灰市場營銷行為的這種不確定性，導致了灰色供給的不確定性。換句話說，我們能夠從觀念上將總供給分成灰色供給與正常供給，但卻無法指出在實際總供給中哪部分屬於正常的，哪部分屬於灰色的。灰色供給雖然難於確定，但並非沒有規律可循。一般其規模的大小，主要取決於下述幾個因素：

　　第一， 供過於求的程度，即（Ｑｓ。—Ｑｄ。）燉Ｑｓ。的大小。

　　第二， 法律因素，即法律是否禁止從事灰市場營銷（因為它屬於一種不公平競爭），以及執法的嚴厲程度。

　　第三，集團購買力的大小（即潛在灰色需求的大小）。灰色供給的規模與單位商品的灰利之間，並沒有直接的對應關係。雖然我們有理由相信，在其它因素不變時，單位灰利要求越大，願意提供灰利的供給就越少，單位灰利要求越小，願意提供灰利的供給就越大，但由於這種關係太弱，且其本身又受多種因素的影響，如灰色營銷與正常營銷效率的對比關係等，灰色供給的規模很少能從這種關係中得到解釋。因為灰色營銷並不能擴大總需求量，它只是對總供給中價值可以實現的部分進行調整，所以市場上商品供過於求的程度並不會因此而緩解。另外，按照供求理論，商品供求不可能長期背離均衡價格點上的商品供求量，那麼一旦某種商品供過於求，市場機制必然發揮作用，通過企業追求各自利益的行為而達到商品供求平衡。此時，行業內的調整是按照優勝劣汰的規則進行的。灰色營銷的出現，使這一規則不再普遍適用，因此在灰色營銷普遍存在的經濟中，被淘汰的並不一定是劣者。由此推之，市場上假冒偽劣產品的多少，可以作為衡量灰色營銷規模的一個指標。一般來講，假冒偽劣產品越多的行業，灰色營銷的規模越大。

　　第一，灰色營銷不遵循一般競爭優勝劣汰的游戲規則。做為短期促銷手段，處理企業積壓產品，對於營銷者來說在中國目前的環境下，不無可取之處。但若長此以往則後患無窮。它會使企業競爭環境惡化，導致賣方企業之間的惡性競爭，直至最後迫使企業以降低產品質量為代價提高提供灰色利益的能力。

　　第二， 灰色營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業絕不能等閑視之。比較穩妥的策略是，利用自己的優勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。

　　第三，灰色營銷的根源在於買方的採購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在於一個“灰”字，由於灰，即使有法律條文限制，也很難監督和執行。而從採購代理制著手，想法使 “灰”變“白”，如規範採購程式、健全採購機構、強化監督機制等，再加大打擊力度，那麼灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決於買方企業的產權關係是否理順。第四，灰色營銷在中國大行其道，有其深刻的制度性原因。我們不必過多地責怪那些接受灰色利益的人，更不要責怪灰色營銷者，而應該從制度上解決問題。