逆向營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

逆向營銷(Adverse Marketing)

　　思維傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，後選擇相應的戰術。而逆向營銷理論則認為戰略應當自下而上發展而來，即先制定戰術。其理論可從三個方面闡述。

　　1、營銷戰略要自下而上制定，依據戰術制定戰略。戰略提煉於業已選定的戰術，即企業先選定一個可行的、有競爭優勢的戰術，然後將它演變成長期性的營銷戰略。

　　2、戰術決定戰略。換言之，戰術支配戰略，即企業的廣告宣傳等溝通戰術應當支配企業的戰略，這就如同結構要服從功能一樣。

　　3、戰略推動戰術。一個完善的營銷戰略的目的在於推動戰術的運用，此外無別的意圖，即戰略的唯一目標是戰術上取得成功。

　　1、何謂營銷戰術？營銷戰術即我們常說的營銷策略，西方學者賦予它一個新定義：在消費者心理角度具有競爭優勢的計策或創意。何謂營銷戰略？營銷戰略是企業制定的全局、長遠性營銷目標和營銷方案。

　　2、戰術與戰略的對比。戰術是單一的主意或謀略，而戰略卻包括很多因素，戰略要貫穿於企業的一切營銷活動（產品、價格、分銷、促銷策略與組合中）。戰術獨立於時間且相對恆定，具有短期性、特殊性的特點；而戰略延續一段時間，體現出一般性與特殊性的特點。戰術具有一種競爭優勢，戰略則用於保持這種優勢。如果說戰術是釘子，戰略就是錘，二者兼而有之，企業方能在市場競爭中立足。

　　3、戰術是營銷戰勝負的決定因素。戰術與戰略關係中，戰術是第一性的。營銷戰的勝敗與否是在戰術層次而非戰略層次。戰略雖貫穿於企業的一切營銷活動中，但這些構成營銷組合的活動最終都集中表現在戰術的運用上。海爾的成功是根源於其在服務這個戰術層次上取得令競爭者難以比擬的顧客心理優勢，靠優質的售後服務贏得了市場，請註意是釘子（戰術）穿透了木板而不是錘子（戰略）。

　　4、戰略的目的。營銷戰略必須益於戰術的運用，聽起來再巨集大、再豪邁的戰略（諸如進入世界500強之類）其脫離了市場的戰術，也只能是紙上談兵、海市蜃樓。戰略必須在戰術上有效，其目的是防止競爭者損害本企業的戰術，或言是為了維持本企業的競爭優勢。單一的海爾售後服務戰術可能很快被同業效仿，而發展全國聯修快速反應網路的戰略則是同行業所不及的。

　　營銷實務的發展方向和發展重點已經發生重大改變。新經濟的形成已經引發了所謂的“逆向營銷”，該營銷模式的主要表現特征是：由顧客主導一切。

　　1．逆向產品設計

　　有越來越多的網站讓顧客能夠設計、安排符合自己需求的產品。今天，顧客能夠設計自己喜愛的電腦（例如，戴爾電腦和蓋特威電腦可接受顧客 的個別訂單）、牛仔褲（例如可透過ic3d.com或levi.com的網站進行定製）及化妝品（如reflect.com網站）。將來，顧客也許可以自己設計想要的鞋子、汽車，甚至房子。

　　2．逆向訂價

　　互聯網技術使消費者得以從“價格的接受者”轉變成“價格的制定者”。

　　Priceline.com所開展的業務是一個典型案例。在Priceline.com網站上，顧客可以提出打算為某特定物品（或服務）支付的價格（如搭乘飛機、訂房間、抵押貸款和汽車的價格）。以購買汽車為例，在尋找合適的汽車的過程中，Priceline的顧客可設定價格、車型、 選購配備、取車日期及他們願意驅車前往完成交易的距離。買方提供其本身的融資狀況，並讓該網站從其信用卡中收取二百美元的保證金。Priceline網站則把此項提議的相關信息轉移並傳真到所有相關經紀商。Priceline只從完成的交易上賺取收入，買方一般支付25美元，經紀商一般支付75美元。現在，Priceline正計劃提供融資和保險服務，讓消費者運用類似的報價模式來進行購買。

　　3．逆向廣告

　　在傳統廣告活動中，營銷人員一般是將廣告“強行”推向消費者。現在，廣告原本的“廣播”模式(Broadcast Model)已逐漸被所謂的“窄播”模式（Narrow Casting）所取代。在“窄播”模式中，企業運用直接郵件（DM）或電話營銷的方式來找出對產品或服務感興趣且具有高度獲利力的潛在顧客。在將來，買方完全有可能主動決定看到自己希望看到的廣告，公司在寄發廣告之前甚至必須先獲得顧客的許可。關於電子郵件，現在顧客已經能夠要求訂閱或停止訂閱電子郵件廣告。

　　“點播”（Point Casting）是一種服務，讓顧客可點選自己感興趣的廣告。就點播來看，此種廣告是由顧客主動發起，而且是應顧客要求而呈現的。舉例而言，顧客會在亞馬遜書店（Amazon.com）的網站上輸入他們感興趣的主題，此後，每當在這方面有剛剛問世的書籍、鐳射唱片和錄像帶時，該公司便會向對這種需求感興趣的顧客發出電子郵件。

　　4．逆向推廣

　　現在，顧客可以透過營銷中介（如Netcentives和mySimon.com網站）請求廠商郵寄折價券和促銷品，可以通過 MyPoints.com、FreeRide.com和網路服務供應商(Internet Service Provider)等營銷中介來提供特定的報價，可以向FreeSamples.com網站索取新產品的免費樣品……這些中介機構能夠在不泄漏個人信息的情況下將顧客的請求轉交給各公司。

　　5．逆向通路

　　讓顧客能隨時獲得所需的產品服務、並且將產品運送給顧客的通路有如雨後春筍般一樣在不斷增加。許多日常用品在雜貨店、藥店、加油站和自動販賣機等地方都隨手可得，有些產品甚至還可通過網站（如Peapod.com）直接發送至顧客家中。現在，音樂、書籍、軟體和電影等數字化產品可以從網站上直接下載，顧客能夠在家中通過網站查找服飾資料（如gap.com或Landsend.com）而不必大老遠地跑到服飾店中去看。總體來說，逆向通路的特征就是把展示間搬到顧客家中，顧客不必跑到企業或經銷商的展示間去看。這種方式暗示了企業必鬚髮展和管理更多的通路，定價也會趨於複雜，有時甚至需要為不同的通路推出不同的產品或服務。

　　6．逆向細分

　　互聯網讓顧客能夠通過回答問卷的方式使企業明白他們的喜好及個人特征，企業可運用這種信息來進行市場細分併為不同的細分市場發展出適當的產品和服務。

　　1、自上而下進行籌劃的經理是在迫使事情發生，而那種逆向進行籌劃的經理是在尋找可資利用的事情。

　　2、自上而下營銷的經理追隨現有的市場，而逆向營銷的經理總是在尋覓新的機會。

　　3、自上而下營銷的經理是內向型的，在逆向營銷的經理是外向型的。

　　4、自上而下營銷的經理認為為了長遠利益可以犧牲眼前利益，逆向營銷的經理則堅信只有抓住現在才能把握未來。

　　科特勒在自己的營銷新論中把“逆向營銷”解構為6個要素。

　　一是逆向產品設計。有越來越多的網站可讓客戶能夠自己設計或參與設計個性化的產品，目前客戶已經可以設計自己喜愛的牛仔褲、化妝品和電腦，將來就可能設計自己心儀的汽車甚至房子。

　　二是逆向定價。在美國Ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ．ｃｏｍ網站，準備買車的客戶可以先在網上設定價格、車型，選購設備，確定取車日期，以及自己願意前往完成交易的距離，並讓網站從自己的信用卡上划走200美元的保證金；網站則把這項提議的聯絡資訊轉移並傳真給所有的相關經紀人，它只從完成的交易中賺取收益：買方25美元，經紀人75美元。據瞭解，這家網站還計劃為客戶提供融資和保險，當然還是採取類似的報價模式。由此可以看出，網路的魔力完全可以使消費者從價格的接受者變為價格的制定者。

　　三是逆向廣告。在傳統思維模式的支配下，營銷人員會把廣告推向消費者，但現在廣告的“廣泛傳播”模式已逐漸被所謂的“窄播”取代。在“窄播”中，企業運用直接郵件或電話營銷的方式，以此找出對某一特定產品或服務感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來消費者可以主動決定自己想看到哪些廣告，企業在寄發廣告之前必須先征求客戶的許可，特別是在電子郵件上，目前客戶已經能夠要求訂閱或停止訂閱某類廣告。

　　亞馬遜書店網站的客戶正在享受著“點播”廣告的服務，這種廣告是由客戶主動發起、而且是應客戶的要求而出現的。他們可以登陸自己感興趣的主題，此後每當有新書、唱片或錄像帶問世時，該公司就會應客戶的要求向他們發出電子郵件信息，此外它也會運用資料庫中的資訊在網站上為客戶推出專屬的橫幅廣告。

　　四是逆向推廣。現在通過網站等營銷中介，客戶可以要求廠商寄來折價券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報價，也可以索取新產品的免費樣品，而中介機構則可以在不泄露個人資訊的情況下，把客戶的要求轉交給各公司。

　　五是逆向通道。目前讓客戶能夠隨時購買產品或獲得服務的通道日益多樣化，許多一般性產品在超市、加油站、自動售貨機等處隨手可得，或者可以通過專業機構送至客戶家中；而對於音樂、書籍、軟體、電影等數字化產品，現在可以從網上直接下載，即便是買衣服，也可以在網路上觀看有關檔案資料，而不必耗時費力親臨現場。把展示間搬到客戶家中，而不是客戶前往展示間觀看，這一方式的轉變暗示企業必鬚髮展並管理更多的通道，併為不同的通道推出不同的產品和服務。

　　六是逆向區隔。通過網上問卷調查的形式，客戶可以使企業瞭解自己的好惡和個性特征；運用這些資訊，企業就可以建構起客戶區隔，然後再為不同的區隔開發出適當的產品和服務。

　　科特勒指出，當營銷人員能夠註意到客戶的4個Ｃ時，就能對逆向營銷有所回應。這四個Ｃ就是：強化的客戶價值、較低的成本、已經改善的便利性和較佳的溝通。在此基礎上，他們必須繼續探索客戶的認知空間，評估企業的能力空間，掌握協作廠商的資源空間，以此建立另闢市場的能力，幫助企業更為迅捷地回應新興的機會。

　　實戰一：可口可樂公司起初採用新老配方兩線作戰的戰略對付“百事新生代”,從這個戰略產生的戰術(廣告語：最合您的口味、把握潮流、擋不住的感覺) 沒起一點作用。而當其依據市場上人們追求“貨真價實”的心理而採用了“送來真貨”的廣告語時效果甚佳。為了這個“真貨”的戰術,可樂公司及時改變原來的戰略,砍掉了新配方,結果“百事新生代”被徹底擊敗。

　　實戰二：對於“三十分鐘內比薩餅送貨上門”這一戰術,多明諾將之成功演變為戰略而成為飲食業的巨子。多明諾採用逆向思維；我們賣什麼來適應“30分鐘送貨上門”的要求,為達到這個條件,多明諾將比薩餅規格減至兩種,將上面的佐料減至六種並只賣出一種可樂飲料,進而建立遍佈全國的比薩餅獨家送貨上門連鎖網路。而當時行業領導者比薩哈特卻認為送貨上門不符合原定的經營餐廳業務的戰略而錯失良機。

　　1．逆向營銷有助於企業建立市場導向的經營觀念。國內企業由於受計劃經濟影響形成了固定的思維,先定目標再由上而下一層層落實,這必然產生企業以自我為中心的產品導向和推銷導向觀念。而逆向營銷是“從市場中來,到市場中去”的思維,即企業要為市場上行之有效的戰術而調整自己的產品、服務、定價等營銷組合活動, 使公司的戰略為市場服務,建立以市場為導向的現代營銷觀。

　　2．逆向營銷有益於國內企業把握市場機會,在競爭中立足。順向思維先制定戰略,並假設市場穩定,影響企業的因素可以估測。今天,企業面臨的內外環境日趨複雜, 企業間競爭激烈,市場上不確定因素增多,市場瞬息萬變、難以預測。順向思維的靜態戰略早已不適合市場的動態發展,而逆向思維是一種“摸著石頭過河”在市場上尋求機會的思路,順應了國內市場難以預測性、不穩定的特征。其理論告訴企業的經理們：只有抓住現在才能把握未來。

　　3．逆向營銷思維有助於國內企業更好地制定特色營銷戰略。特色營銷戰略是企業為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優勢的產品或服務。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰術並以之為中心制訂戰略,戰略反過來促進戰術層獨特優勢長期化、全局化,進而整個企業營銷組合體現出戰略化的特色,形成特色營銷戰略。