亞馬遜公司

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亞馬遜公司（Amazon）：世界上銷售量最大的網上書店

官方網站網址：http://www.amazon.com/

　　亞馬遜公司（Amazon.com，簡稱亞馬遜，NASDAQ：AMZN），是美國最大的一家網路電子商務公司，位於華盛頓州的西雅圖。是網路上最早開始經營電子商務的公司之一，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9.com、和互聯網電影資料庫（Internet Movie Database，IMDB）三家子公司。

　　亞馬遜成立於1995年，一開始只經營網路的書籍銷售業務，現在則擴及了範圍相當廣的其他產品，包括了DVD、音樂光碟、電腦、軟體、電視游戲、電子產品、衣服、傢具等等。

　　亞馬遜公司是在1995年7月16日由傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一開始叫Cadabra.com。性質是基本的網路書店。然而具有遠見的貝佐斯看到了網路的潛力和特色，當實體的大型書店提供20萬本書時，網路書店能夠提供比20萬本書更多的選擇給讀者。因此貝佐斯將Cadabra.com以地球上孕育最多種生物的亞馬遜河重新取名，於1995年7月重新開張。該公司原於1994年在華盛頓州登記，1996年時改到德拉瓦州登記，併在1997年5月15日時股票上市。代碼是AMZN，一股為18美元（目前在股票分割之後，一股大約是50美元）。

　　亞馬遜公司的最初計劃原本是在4到5年之後開始有營利，2000年的網路泡沫造成了亞馬遜公司平穩成長的風格成為獨樹一幟的佳話，在1990年代有相當多網路公司快速成長，當時亞馬遜公司的股東不停抱怨貝佐斯的經營策略太過保守和緩慢，而網路泡沫時候，那些快速成長的網路公司紛紛結束營業，只有亞馬遜還有獲利，2002年的第四季，亞馬遜的純利約有500萬美金。2004年則成長到3億多美金。

　　2015年12月3日百度與亞馬遜中國共同宣佈達成戰略合作伙伴關係，雙方將在搜索服務、應用分發、視頻內容分發等領域展開全面合作。

• 1998年，亞馬遜收購了IMDb.com。
• 1999年6月，亞馬遜收購了Alexa。
• 2003年，亞馬遜收購了其線上音樂商店的競爭對手CD Now。
• 2004年，亞馬遜收購了中國的卓越網。
• 2007 年，亞馬遜第一次收購了數位評論網站——Dpreview.com，該網站總部位於倫敦，主要專註於數位相機市場有關的評論、信息、新聞和論壇。亞馬遜一直允許用戶在其網站上對產品加以評論，而此次收購亞馬遜正是看中了 Dpreview.com 積累的大批可信度較高的攝影愛好者，可以對亞馬遜網站上的數位評論提供補充。
• 2008年， 亞馬遜收購圖書愛好者社交網站Shelfari，該網站主要為圖書愛好者提供交流平臺，同時允許用戶創建虛擬書架，顯示用戶已讀或想讀的圖書，用戶可以發表書評或對圖書評分，並與好友分享圖書目錄。收購Shelfari 有助於亞馬遜把創建的社區工具添加到其Kindle 電子圖書商店中，從而促進圖書銷售。
• 2008 年，亞馬遜以3 億美元現金收購了覬覦已久的Audible.com。該網站占據音頻市場75% 的份額，擁有7.5 萬多本有聲書，此舉幫助亞馬遜成功拿下音頻下載市場，進一步增強了其在數字內容下載領域的競爭力。
• 2009 年4月，亞馬遜宣佈收購電子閱讀軟體開發商Lexcycle，是其重視技術創新的最好詮釋。Lexcycle 最知名的產品是用於iPhone 和iPod 的Stanza 閱讀器，擁有來自50 個國家的50 多萬用戶。
• 2009 年，亞馬遜以9 億美元的歷史最高收購價買下由華人謝家華創辦的網上鞋店Zappos。這家鞋店經歷了電子商務紅海廝殺數年後，從之前瀕臨破產發展到當時8 億美元的銷售額，占美國鞋類網路市場總值30 億美元的四分之一以上。收購網上鞋店巨頭Zappos 這一最大競爭對手，無疑更加鞏固了亞馬遜網上零售的領先地位。
• 2009 年，亞馬遜又收購了作者圖書社交網站Booktour.com。作者可以在該網站上創建自己的個人主頁，並與粉絲進行交流，發佈自己的最新動態和工作時間表。收購後，亞馬遜將Booktour 的作者工作時間表顯示在該作者的亞馬遜主頁上，讓用戶可以更為便捷地獲取任何他們所喜愛的作者的動態。這種拉近讀者和作者距離的方式，也為亞馬遜的圖書業務帶來新契機。
• 2010 年，亞馬遜又斥資5.4 億美元買下覬覦已久的競爭對手、全美最大的線上尿布及嬰兒用品零售商Quidsi。通過收購Quidsi，亞馬遜一方面消除了在嬰兒用品領域的最大競爭對手，
• 並且通過收購Quidsi 提高在嬰兒用品領域的競爭力；另一方面，此次收購還為亞馬遜開闢了女性市場。
• 2011年9月，亞馬遜完成了對語音識別技術公司Yap 的收購。
• 2012 年，亞馬遜斥資7.75 億美元收購倉庫機器人公司Kiva，此次收購是其繼收購Zappos 後的又一大手筆。
• 2012 年7 月，亞馬遜收購了3D 地圖初創公司UpNext。由於亞馬遜的Kindle Fire 並沒有內置地圖功能，用戶需在Amazon Appstore 里下載地圖應用軟體，或通過瀏覽器訪問線上地圖服務，十分不方便。
• 2016年7月15日早間消息，亞馬遜旗下雲計算部門AWS剛剛收購了一家名為Cloud9的軟體開發工具創業公司。Cloud9周四披露了這項交易，但並未透露具體金額。

　　亞馬遜書店的營銷活動在其網頁中體現得最為充分。亞馬遜書店在營銷方面的投資也令人註目：現在，亞馬遜書店每收入1美元就要拿出24美分搞營銷、拉顧客，而傳統的零售商店則僅花4美分就夠了。亞馬遜節約出更多的資金放在了壓低銷售價格上面。形成十分強大的吸引力。

　　亞馬遜書店的營銷策略主要有：

　　（1）產品策略

　　亞馬遜書店根據所售商品的種類不同，分為三大類：書籍（BOOK）、音樂（MUSIC）和影視產品（VIDEO），每一類都設置了專門的頁面。同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內容和消息，它將書店中不同的商品進行分類，並對不同的電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。

　　（2）定價策略

　　亞馬遜書店採用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數商品都給予了相當數量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon.com’s 100 best-sellong CDs(對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣)。”

　　（3）促銷策略

　　常見的促銷方式，也即企業和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關係和營業推廣。在亞馬遜書店的網頁中，除了人員推銷外，其餘部分都有體現。

　　逛書店的享受並不一定在於是否有足夠的錢來買想要的書，而在於挑選書的過程。手裡捧著書，看著精美的封面，讀著簡介往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣並不會減少。精美的多媒體圖片，明瞭的內容簡介和權威人士的書評都可以使人有身臨其境的感覺。

　　主頁上廣告的位置也很合理，首先是當天的最佳書，而後是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍等等。不僅在亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關網路站點上也經常可以看到它的廣告。例如，在Yahoo!上搜索書籍網站時就可以看到亞馬遜書店的廣告。

　　該書店的廣告還有一大特點就在於其動態實時性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠瞭解到最新的出版物和最權威的評論。不但廣告每天更換，還可以從 “Chech out the Amazon.com Hot 100. Updated hourly”中讀到每小時都在更換的消息。

　　亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網點，不斷尋求合作伙伴（associate）。由於有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進入其網點的方便程度和購物機會都大大增加，它甚至慷慨地做出瞭如下的承諾：只要你成為亞馬遜書店的合作伙伴，那麼由貴網點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜書店將支付給你15%的介紹費。

　　這是其他合作型伙伴關係中很少見的。目前，亞馬遜書店的合作伙伴已經有很多，從其網頁上的下麵這段話“In fact, five of the six most visited Web sites are already Amazon.com Associates. Yahoo! And Excite are marketing products from their Web sites. So are AOL com, Geocities, Netscape, and tens of thousands of other sites both large and small.”中，我們可以得知：包括Yahoo!和Excie在內的五個最經常被訪問的站點已經成為亞馬遜書店的合作伙伴。

　　亞馬遜書店專門設置了一個gift頁面，為大人和小孩都準備了各式各樣的禮物。這實際上是價值活動中促銷策略的營業推廣活動。它通過向各個年齡層的顧客提供購物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長期購買本商店的商品。另外，亞馬遜書店還為長期購買其商品的顧客給予優惠，這也是一種營業推廣的措施。

　　亞馬遜書店專門的禮品頁面，為網上購物的顧客（包括大人和小孩）提供小禮品這既屬於一種營業推廣活動，也屬於一種公共關係活動；再有，是做好企業和公眾之間的信息溝通，它虛心聽取、搜集各類公眾以及有關中間商對本企業和其商品、服務的反映，並向他們和企業的內部職工提供企業的情況，經常溝通信息；公司還專門為首次上該書店網的顧客提供一個頁面，為顧客提供各種網上使用辦法的說明，幫助顧客儘快熟悉，這也是一種搞好公共關係的方法。

　　（1）搜索引擎

　　一家書店，如果將其所有書籍和音像產品都一一列出，是沒有必要而且對用戶來說也是很不方便的。因此，設置搜索引擎和導航器以方便用戶的購買就成為書店的一項必不可少的技術措施。在這一點上，亞馬遜書店的主頁就做得很不錯，它提供了各種各樣的全方位的搜索方式，有對書名的搜索、對主題的搜索、對關鍵 字的搜索和對作者的搜索，同時還提供了一系列的如暢銷書目、得獎音樂、最賣座的影片等等的導航器，而且在書店的任何一個頁面中都提供了這樣的搜索裝置，方便用戶進行搜索，引導用戶進行選購。這實際上也是一種技術服務，歸結為售前服務中的一種。

　　（2）顧客的技術問題解答

　　除了搜索服務之外，書店還提供了對顧客的常見技術問題的解答這項服務。例如，公司專門提供了一個FAQ （Frequently Asked Questions）頁面，回答用戶經常提出的一些問題。例如，如何進行網上的電子支付？對於運輸費用顧客需要支付多少？如何訂購脫銷書？等等。而且，如果你個人有特殊問題，公司還會專門為你解答。

　　（3）用戶反饋

　　亞馬遜書店的網點提供了電子郵件、調查表等獲取用戶對其商務站點的反饋。用戶反饋既是售後服務，也是經營銷售中的市場分析和預測的依據。電子郵件中往往有顧客對商品的意見和建議。書店一方面解決用戶的意見，這實際上是一種售後服務活動；另一方面，也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場信息，常常可以作為指導今後公司各項經營策略的基礎，這實際上是一種市場分析和預測活動。另外，它也經常邀請用戶在網上填寫一些調查表，並用一些免費軟體、禮品或是某項服務來鼓勵用戶發來反饋的電子郵件。

　　（4）讀者論壇

　　亞馬遜書店的網點還提供了一個類似於BBS的讀者論壇，這個服務項目的作用是很大的。企業商務站點中開設讀者論壇的主要目的是吸引客戶瞭解市場動態和引導消費市場。在讀者論壇中可以開展熱門話題討論。以一些熱門話題，甚至是極端話題引起公眾興趣，引導和刺激消費市場。同時，可以開辦網上俱樂部，通過俱樂部穩定原有的客戶群，吸引新的客戶群。通過對公眾話題和興趣的分析把握市場需求動向，從而經銷用戶感興趣的書籍和音像產品。

　　全球最大的網上書店亞馬遜網上書店2002年底開始贏利，這是全球電子商務發展的福音。美國亞馬遜網上書店自1995年7月在美國開業以來，經歷了7年的發展歷程。到2002年底全球已有220個國家的4000萬網民在亞馬遜書店購買了商品，亞馬遜為消費者提供的商品總數已達到40多萬種。隨著近幾年來在電子商務發展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時，亞馬遜卻頑強地活了下來並脫穎而出，創造了令人振奮的業績：2002年第三季度的凈銷售額達8.51億美元，比上年同期增長了33.2%；2002年前三個季度的凈銷售額達 25.04億美元,比上年同期增長了24.8%。雖然2002年前三個季度還沒有贏利，但凈虧損額為1.52億美元，比上年同期減少了73.4%， 2002年第四季度的銷售額為14.3億美元，實現凈利潤300萬美元，是第二個盈利的季度。亞馬遜的扭虧為盈無疑是對B2C電子商務公司的巨大鼓舞。

　　為什麼在電子商務發展普遍受挫時亞馬遜的旗幟不倒？是什麼成就了亞馬遜今天的業績？亞馬遜的快速發展說明瞭什麼？帶著這一連串的疑問和思索探究亞馬遜的發展歷程後，我們經過研究後驚奇地發現，正是被許多人稱為是電子商務發展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，是物流創造了亞馬遜今天的業績。那麼通過亞馬遜的生存和發展經歷的研究帶給我們現在的企業哪些有益的啟示呢？

　　啟示一：物流是亞馬遜促銷的手段

　　在電子商務舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創新、大膽的促銷策略??為顧客提供免費的送貨服務，並且不斷降低免費送貨服務的門檻。到目前為止，亞馬遜已經三次採取此種促銷手段。前兩次免費送貨服務的門檻分別為99美元和49美元，2002年8月亞馬遜又將免費送貨的門檻降低一半，開始對購物總價超過25美元的顧客實行免費送貨服務，以此來促進銷售業務的增長。免費送貨極大地激發了人們的消費熱情，使那些對電子商務心存疑慮、擔心網上購物價格昂貴的網民們迅速加入亞馬遜消費者的行列（長期以來，消費者總認為享受優質服務的同時將面臨更高額的費用，顯然亞馬遜的出現改變了這一點），從而使亞馬遜的客戶群擴大到了4000萬人。由此產生了巨大的經濟效益：2002年第三季度書籍、音樂和影視產品的銷量較上年同期增長了17%。物流對銷售的促進和影響作用，“物流是企業競爭的工具”在亞馬遜的經營實踐中得到了最好的詮釋。

　　很多年來，網上購物價格昂貴的現實是使消費者擯棄電子商務而堅持選擇實體商店購物的主要因素，也是導致電子商務公司失去顧客、經營失敗的重要原因。在電子商務經營處於“高天滾滾寒流急”的危難時刻，亞馬遜獨闢蹊徑，大膽地將物流作為促銷手段，薄利多銷、低價競爭，以物流的代價去占領市場，招攬顧客，擴大市場份額。顯然此項策略是正確的，因為抓住了問題的實質。據某市場調查公司最近一項消費者調查顯示，網上顧客認為，在節假日期間送貨費折扣的吸引力遠遠超過其他任何促銷手段。同時這一策略也被證實是成功的，自2001年以來，亞馬遜把線上商品的價格普遍降低了10%左右，從而使其客戶群達到了 4000萬人次，其中通過網上消費的達3000萬人次左右。為此，亞馬遜創始人貝佐斯得以對外自信地宣稱：“或許消費者還會前往實體商店購物，但絕對不會是因為價格的原因。”當然這項經營策略也是有風險的。因為如果不能消化由此產生的成本，轉移沉重的財務負擔，則將功虧一簣。那麼亞馬遜是如何解決這些問題的呢？

　　啟示二：開源節流是亞馬遜促銷成功的保證

　　如前所述亞馬遜盈利的秘訣在於給顧客提供的大額購買折扣及免費送貨服務。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時產生巨大的成本。如何消化由此而帶來的成本呢？亞馬遜的做法是在財務管理上不遺餘力地削減成本：減少開支、裁減人員，使用先進便捷的訂單處理系統降低錯誤率，整合送貨和節約庫存成本……通過降低物流成本，相當於以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋於消費者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性迴圈。當然這對亞馬遜的成本控制能力和物流系統都提出了很高的要求。此外，亞馬遜在節流的同時也積極尋找新的利潤增長點，比如為其他商戶在網上出售新舊商品和與眾多商家合作，向亞馬遜的客戶出售這些商家的品牌產品，從中收取佣金。使亞馬遜的客戶可以一站式地購買眾多商家的品牌，商品以及原有的書籍、音樂製品和其他產品，既向客戶提供了更多的商品，又以其多樣化選擇和商品信息吸引眾多消費者前來購物，同時自己又不增加額外的庫存風險，可謂一舉多得。這些有效的開源節流措施是亞馬遜低價促銷成功的重要保證。

　　啟示三：完善的物流系統是電子商務生存與發展的命脈

　　電子商務是以現代信息技術和電腦網路為基礎進行的商品和服務交易，具有交易虛擬化、透明化、成本低、效率高的特點。在電子商務中，信息流、商流、資金流的活動都可以通過電腦在網上完成，惟獨物流要經過實實在在的運作過程，無法像信息流、資金流那樣被虛擬化。因此，作為電子商務組成部分的物流便成為決定電子商務效益的關鍵因素。在電子商務中，如果物流滯後、效率低、質量差，則電子商務經濟、方便、快捷的優勢就不復存在。所以完善的物流系統是決定電子商務生存與發展的命脈。分析眾多電子商務企業經營失敗的原因，在很大程度上是緣於物流上的失敗。而亞馬遜的成功也正是得益於其在物流上的成功。亞馬遜雖然是一個電子商務公司，但它的物流系統十分完善，一點也不遜色於實體公司。由於有完善、優化的物流系統作為保障，它才能將物流作為促銷的手段，並有能力嚴格地控制物流成本和有效地進行物流過程的組織運作。在這些方面亞馬遜同樣有許多獨到之處：

　　（1）在配送模式的選擇上採取外包的方式。

　　在電子商務中亞馬遜將其國內的配送業務委托給美國郵政和UPS，將國際物流委托給國際海運公司等專業物流公司，自己則集中精力去發展主營和核心業務。這樣可以減少投資，降低經營風險，又能充分利用專業物流公司的優勢，節約物流成本。

　　（2）將庫存控制在最低水平，實行零庫存運轉。

　　亞馬遜通過與供應商建立良好的合作關係，實現了對庫存的有效控制。亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的只有200種最受歡迎的暢銷書。一般情況下，亞馬遜是在顧客買書下了訂單後，才從出版商那裡進貨。購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出46天後才向出版商付款，這就使得它的資金周轉比傳統書店要順暢得多。由於保持了低庫存，亞馬遜的庫存周轉速度很快，並且從2001年以來越來越快。2002年第三季度庫存平均周轉次數達到19.4次，而世界第一大零售企業沃爾瑪的庫存周轉次數也不過在7次左右。

　　（3）降低退貨比率。

　　雖然亞馬遜經營的商品種類很多，但由於對商品品種選擇適當，價格合理，商品質量和配送服務等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。傳統書店的退書率一般為25%，高的可達40%，而亞馬遜的退書率只有0.25%,遠遠低於傳統的零售書店。極低的退貨比率不僅減少了企業的退貨成本，也保持了較高的顧客服務水平並取得良好的商業信譽。

　　（4）為郵局發送商品提供便利，減少送貨成本。

　　在送貨中亞馬遜採取一種被稱之為“郵政註入”減少送貨成本。所謂“郵政註入”就是使用自己的貨車或由獨立的承運人將整卡車的訂購商品從亞馬遜的倉庫送到當地郵局的庫房，再由郵局向顧客送貨。這樣就可以免除郵局對商品的處理程式和步驟，為郵局發送商品提供便利條件，也為自己節省了資金。據一家與亞馬遜合作的送貨公司估計，靠此種“郵政註入”方式節省的資金相當於頭等郵件普通價格的5%~17%，十分可觀。

　　（5）根據不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業效率。

　　亞馬遜的配送中心按商品類別設立，不同的商品由不同的配送中心進行配送。這樣做有利於提高配送中心的專業化作業程度，使作業組織簡單化、規範化，既能提高配送中心作業的效率，又可降低配送中心的管理和運轉費用。

　　（6）採取“組合包裝”技術，擴大運輸批量。

　　當顧客在亞馬遜的網站上確認訂單後，就可以立即看到亞馬遜銷售系統根據顧客所訂商品發出的是否有現貨，以及選擇的發運方式、估計的發貨日期和送貨日期等信息。如前所述，亞馬遜根據商品類別建立不同配送中心，所以顧客訂購的不同商品是從位於美國不同地點的不同的配送中心發出的。由於亞馬遜的配送中心只保持少量的庫存，所以在接到顧客訂貨後，亞馬遜需要查詢配送中心的庫存，如果配送中心沒有現貨，就要向供應商訂貨。因此會造成同一張訂單上商品有的可以立即發貨，有的則需要等待。為了節省顧客等待的時間，亞馬遜建議顧客在訂貨時不要將需要等待的商品和有現貨的商品放在同一張訂單中。這樣在發運時，承運人就可以將來自不同顧客、相同類別、而且配送中心也有現貨的商品配裝在同一貨車內發運，從而縮短顧客訂貨後的等待時間，也擴大了運輸批量，提高運輸效率，降低運輸成本。

　　完善的發貨條款、靈活多樣的送貨方式及精確合理的收費標準體現出亞馬遜配送管理的科學化與規範化。

　　亞馬遜的發貨條款非常完善，在其網站上，顧客可以得到以下信息：

　　拍賣商品的發運、送貨時間的估算、免費的超級節約發運、店內揀貨、需要特殊裝卸和搬運的商品，包裝物的回收、發運的特殊要求、發運費率、發運限制、訂貨跟蹤等等。

　　亞馬遜為顧客提供了多種可供選擇的送貨方式和送貨期限。在送貨方式上有以陸運和海運為基本運輸方式的“標準送貨”，也有空運方式。送貨期限上，根據目的地是國內還是國外的不同，以及所訂的商品是否有現貨而採用標準送貨、2日送貨和1日送貨等。根據送貨方式和送貨期限及商品品類的不同，採取不同的收費標準，有按固定費率收取的批次費，也有按件數收取的件數費，亦有按重量收取的費用。

　　所有這些都表明亞馬遜配送管理上的科學化、法制化和運作組織上的規範化、精細化，為顧客提供了方便、周到、靈活的配送服務，滿足了消費者多樣化需求。亞馬遜以其低廉的價格、便利的服務在顧客心中樹立起良好的形象，增加了顧客的信任度，並增強了其對未來發展的信心。

　　總之，亞馬遜帶給我們的啟示很多，其中最重要的一點就是物流在電子商務發展中起著至關重要的作用。有人將亞馬遜的快速發展稱為“亞馬遜神話”，如果中國的電子商務企業在經營發展中能將物流作為企業的發展戰略，合理地規劃企業的物流系統，制定正確的物流目標，有效地進行物流的組織和運作，那麼對中國的電子商務企業來講，亞馬遜神話將不再遙遠。

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