電子郵件廣告

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電子郵件廣告（E-mail Advertising）

　　電子郵件廣告（E-mail Advertising）是指通過互聯網將廣告發到用戶電子郵箱的網路廣告形式，它針對性強，傳播面廣，信息量大，其形式類似於直郵廣告。電子郵件廣告可以直接發送，但有時也通過搭載發送的形式：比如通過用戶訂閱的電子刊物、新聞郵件和免費軟體以及軟體升級等其他資料一起附帶發送。也有的網站使用註冊會員制，收集忠實讀者（網上瀏覽者）群，將客戶廣告連同網站提供的每日更新的信息一起，準確送到該網站註冊會員的電子信箱中。這種形式的郵件廣告容易被接受，具有直接的宣傳效應。譬如當你向新浪網站申請一個免費信箱成功時，在你的信箱里，除了一封確認信外，還有一封，就是新浪自己的電子郵件廣告。

　　隨著電子郵件使用的越來越普及，電子郵件廣告現在已成為使用最廣的網路廣告形式，許多廠商採用這種直接而方便的廣告形式。但值得註意的是，那些未經同意發送的垃圾廣告郵件很容易引起用戶的反感。廣告主要在真正瞭解客戶需求的基礎上適時適量地發送郵件廣告，否則只會浪費廣告費。

　　電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。其針對性強的特點，可以讓企業針對具體某一用戶或某一特定用戶群發送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。電子郵件是網民最經常使用的網際網路工具。30％左右的網民每天上網瀏覽信息，但卻有超過70％的網民每天使用電子郵件。對企業管理人員尤其如此。中企聯合網的電子郵件廣告通過向中企聯合網郵局向企業用戶發送帶有廣告的電子郵件來達到效果，分為直郵廣告、郵件註腳廣告。直郵廣告一般採用文本格式或html格式。就是把一段廣告性的文字或網頁放在Email中間，發送給用戶。

　　電子郵件廣告一般採用文本格式或html格式。通常採用的是文本格式，就是把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經許可的Email中間，也可以設置一個URL，鏈接到廣告主公司主頁或提供產品或服務的特定頁面。html 格式的電子郵件廣告可以插入圖片，和網頁上的網幅廣告沒有什麼區別，但是因為許多電子郵件的系統是不兼容的，html格式的電子郵件廣告並不是每個人都能完整的看到的，因此把郵件廣告做得越簡單越好，文本格式的電子郵件廣告兼容性最好。

　　經過長時間大量的實踐證明，電子郵件是最具效果的廣告形式。在正確應用的前提下，其回應率遠遠高於其他所有類型的廣告。最近一次電子郵件廣告活動的統計數據顯示，60%的上網用戶在郵件發送的首月內閱讀了該郵件，其中超過30%的用戶點擊郵件里的鏈接到達目標頁面。

　　電子郵件廣告的優點在於：

　　（1）準確地向目標消費群投放廣告，節約廣告成本。

　　通過電子郵件廣告商建立的資料庫，廣告主可以設定收信人的年齡、性別、學歷、工作狀況和月收入等等，從而能夠準確圈定目標消費群。廣告主因此不必再支付非目標市場的廣告費用，節約大量廣告成本。這對電視、報紙等傳統媒體來說是不可實現的。

　　（2）製作維護簡單快捷，成本低。

　　電子郵件廣告的製作和維護比傳統媒體簡單、快捷。

　　電視廣告製作必須聘請導演和演員、選擇並租用拍攝場地、安排拍攝隊伍、剪片、配音等等，製作過程複雜，時間漫長。此外，電視廣告製作之後，如果要重新更改廣告主題，就必須重新拍攝，這意味著要投入更多時間和成本。報紙廣告需要經過平面設計、出膠片，製作時間同樣長於網路廣告；印刷時還必須預防出現偏色的情況。戶外廣告牌的維護和審批程式則是廣告主最頭痛的問題。

　　電子郵件廣告如同其他網路廣告一樣，只要確定了設計方案，即可馬上交由技術人員製作和投放，整個過程可以在短短幾天甚至一、兩天內完成。其操作簡單快捷，併為廣告主節省了設計製作和投放以外的大量成本。

　　（3）快速反應能力。

　　商場上競爭激烈，分秒必爭。企業經常需要針對市場情況和競爭對手做出快速反應，但傳統媒體由於製作相對複雜，因此往往具有滯後性。正如上文所述，網路廣告製作簡單快捷，因而成為了現代市場營銷的“快速反應部隊”。電子郵件廣告就是其中的佼佼者。

　　通過電子郵件廣告，企業可以在短短幾小時以內把廣告信息傳遞給數十萬目標消費群，從而控制消費者心理的制高點，防止競爭對手捷足先登。此外，季節性比較強的行業也可以利用“快速反應部隊”在旺季進行大規模宣傳，如此就可以避開傳統媒體上激烈的同行競爭，收到“奇兵”的效果。這些行業包括月餅生產商家、服裝業換季、長假期前的地產業等等。

　　（4）對目標市場的覆蓋率遠高於其他形式的廣告。

　　電子郵件廣告發送後將存放在接收者的郵箱中，直到被刪除。這意味著，電子郵件廣告不會遺漏在廣告活動期間沒有時間留意廣告的目標消費者。因此，電子郵件廣告對目標市場的覆蓋率遠遠高於其他形式的廣告（包括傳統廣告和其他網路廣告）。

　　（5）避免濫發垃圾電子郵件帶來的負面影響。

　　電子郵件廣告商運用許可營銷，預先徵得郵件接收人的同意，因此廣告主可以避免濫發垃圾電子郵件帶來的負面影響。

　　目前經常可以看到一些企業購買所謂的電子郵件營銷光碟和群發軟體，大量地發送垃圾郵件，誤以為這就是電子郵件營銷，造成對企業品牌無法估計的損失。嚴重者還有可能會受到憤怒的黑客攻擊。

　　電子郵件廣告在國內發展如此緩慢，問題出現在哪裡呢？主要體現在以下幾個方面：

　　1、企業對電子郵件廣告的錯誤看法。

　　很多企業忽視了電子郵件廣告的正確方法，或者說看的過於簡單了，這點可以從許多企業常用的電子郵件廣告手段中略知一二。它們往往都是自行收集或向第三方購買郵箱地址，大量發送未經許可的電子郵件廣告；對自己網站註冊用戶反覆發送大量促銷信息，又沒有明確的退訂方法。其實更多的是自己收集，這個是完全免費的，企業最喜歡的就是這樣。我以前所在的公司——浙江移動商城用的就是這種方法，那時我在操作，我們是從網上下載一個郵件地址搜索軟體和郵件群發軟體，搜索了大量的郵箱地址，然後定期不定期的向用戶發送商城促銷信息和最新的服務項目。同時還向我們自己的註冊用戶瘋狂的發送郵件廣告。這些就是因為公司沒有正確認識到電子郵件廣告的本質和方法。

　　2、垃圾郵件的泛濫和困擾。

　　真正意義上的電子郵件廣告是基於用戶事先許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴重的傷害了電子郵件廣告的聲譽和消費者對電子郵件廣告的態度，大家對於電子郵件廣告疑慮和反感也在與日俱增。第十次CNNIC調查結果顯示，網民平均每周收到6.5 封電子郵件（不包括垃圾郵件），收到垃圾郵件6.9封。網民每周收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，這在一定程度上給網民造成了困擾，也使得網民失去了對電子郵件廣告的信心，這無疑會大大的影響電子郵件廣告的發展。浙江移動商城所發其實就是垃圾郵件，這不僅對它自己的品牌形象有影響，而且也影響了整個電子郵件廣告的發展。

　　3、企業沒有形成以電子郵件來做廣告的觀念。

　　尤其是付費的郵件廣告，它們覺得這個東西可以自己發送，何必還要花錢請別人來做？其實專業的郵件廣告商有專業的操作團隊、有專業的發送和跟蹤技術與手段，會達到更好的效果。改變觀念是需要一個過程的，任重道遠。

　　4、評價電子郵件廣告效果很困難。

　　美國e-Dialog一項調查表明：有50%的利用電子郵件廣告的被調查者對廣告效果不知道，甚至有51.8%的人認為他們不能做出任何有關電子郵件廣告運動的成績報告，電子郵件廣告提供者的承諾更多是潛在的而不是現實的。這個難點主要在於究竟拿什麼來衡量電子郵件廣告的效果達到了，是算點擊率？還是郵件閱讀率和恢復率？更或是銷售額？這個在企業和廣告服務商是無法達到同一個點的。點擊率肯定是不科學的，這裡的水分空間很大。所以如何更為科學的測量電子郵件廣告效果，是擺在眾多網路廣告公司和廣告研究者面前一個亟待解決的問題。

　　5、專業的郵件廣告服務市場不完善。

　　這也是電子郵件廣告發展過程中的一個問題。