逆向营销

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逆向营销(Adverse Marketing)

　　思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。

　　1、营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。

　　2、战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。

　　3、战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。

　　1、何谓营销战术？营销战术即我们常说的营销策略，西方学者赋予它一个新定义：在消费者心理角度具有竞争优势的计策或创意。何谓营销战略？营销战略是企业制定的全局、长远性营销目标和营销方案。

　　2、战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，而战略却包括很多因素，战略要贯穿于企业的一切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期性、特殊性的特点；而战略延续一段时间，体现出一般性与特殊性的特点。战术具有一种竞争优势，战略则用于保持这种优势。如果说战术是钉子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市场竞争中立足。

　　3、战术是营销战胜负的决定因素。战术与战略关系中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但这些构成营销组合的活动最终都集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子（战略）。

　　4、战略的目的。营销战略必须益于战术的运用，听起来再宏大、再豪迈的战略（诸如进入世界500强之类）其脱离了市场的战术，也只能是纸上谈兵、海市蜃楼。战略必须在战术上有效，其目的是防止竞争者损害本企业的战术，或言是为了维持本企业的竞争优势。单一的海尔售后服务战术可能很快被同业效仿，而发展全国联修快速反应网络的战略则是同行业所不及的。

　　营销实务的发展方向和发展重点已经发生重大改变。新经济的形成已经引发了所谓的“逆向营销”，该营销模式的主要表现特征是：由顾客主导一切。

　　1．逆向产品设计

　　有越来越多的网站让顾客能够设计、安排符合自己需求的产品。今天，顾客能够设计自己喜爱的电脑（例如，戴尔电脑和盖特威电脑可接受顾客 的个别订单）、牛仔裤（例如可透过ic3d.com或levi.com的网站进行定制）及化妆品（如reflect.com网站）。将来，顾客也许可以自己设计想要的鞋子、汽车，甚至房子。

　　2．逆向订价

　　互联网技术使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。

　　Priceline.com所开展的业务是一个典型案例。在Priceline.com网站上，顾客可以提出打算为某特定物品（或服务）支付的价格（如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格）。以购买汽车为例，在寻找合适的汽车的过程中，Priceline的顾客可设定价格、车型、 选购配备、取车日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。买方提供其本身的融资状况，并让该网站从其信用卡中收取二百美元的保证金。Priceline网站则把此项提议的相关信息转移并传真到所有相关经纪商。Priceline只从完成的交易上赚取收入，买方一般支付25美元，经纪商一般支付75美元。现在，Priceline正计划提供融资和保险服务，让消费者运用类似的报价模式来进行购买。

　　3．逆向广告

　　在传统广告活动中，营销人员一般是将广告“强行”推向消费者。现在，广告原本的“广播”模式(Broadcast Model)已逐渐被所谓的“窄播”模式（Narrow Casting）所取代。在“窄播”模式中，企业运用直接邮件（DM）或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力的潜在顾客。在将来，买方完全有可能主动决定看到自己希望看到的广告，公司在寄发广告之前甚至必须先获得顾客的许可。关于电子邮件，现在顾客已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件广告。

　　“点播”（Point Casting）是一种服务，让顾客可点选自己感兴趣的广告。就点播来看，此种广告是由顾客主动发起，而且是应顾客要求而呈现的。举例而言，顾客会在亚马逊书店（Amazon.com）的网站上输入他们感兴趣的主题，此后，每当在这方面有刚刚问世的书籍、镭射唱片和录像带时，该公司便会向对这种需求感兴趣的顾客发出电子邮件。

　　4．逆向推广

　　现在，顾客可以透过营销中介（如Netcentives和mySimon.com网站）请求厂商邮寄折价券和促销品，可以通过 MyPoints.com、FreeRide.com和网路服务供应商(Internet Service Provider)等营销中介来提供特定的报价，可以向FreeSamples.com网站索取新产品的免费样品……这些中介机构能够在不泄漏个人信息的情况下将顾客的请求转交给各公司。

　　5．逆向通路

　　让顾客能随时获得所需的产品服务、并且将产品运送给顾客的通路有如雨后春笋般一样在不断增加。许多日常用品在杂货店、药店、加油站和自动贩卖机等地方都随手可得，有些产品甚至还可通过网站（如Peapod.com）直接发送至顾客家中。现在，音乐、书籍、软件和电影等数字化产品可以从网站上直接下载，顾客能够在家中通过网站查找服饰资料（如gap.com或Landsend.com）而不必大老远地跑到服饰店中去看。总体来说，逆向通路的特征就是把展示间搬到顾客家中，顾客不必跑到企业或经销商的展示间去看。这种方式暗示了企业必须发展和管理更多的通路，定价也会趋于复杂，有时甚至需要为不同的通路推出不同的产品或服务。

　　6．逆向细分

　　互联网让顾客能够通过回答问卷的方式使企业明白他们的喜好及个人特征，企业可运用这种信息来进行市场细分并为不同的细分市场发展出适当的产品和服务。

　　1、自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。

　　2、自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。

　　3、自上而下营销的经理是内向型的，在逆向营销的经理是外向型的。

　　4、自上而下营销的经理认为为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销的经理则坚信只有抓住现在才能把握未来。

　　科特勒在自己的营销新论中把“逆向营销”解构为6个要素。

　　一是逆向产品设计。有越来越多的网站可让客户能够自己设计或参与设计个性化的产品，目前客户已经可以设计自己喜爱的牛仔裤、化妆品和电脑，将来就可能设计自己心仪的汽车甚至房子。

　　二是逆向定价。在美国Ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ．ｃｏｍ网站，准备买车的客户可以先在网上设定价格、车型，选购设备，确定取车日期，以及自己愿意前往完成交易的距离，并让网站从自己的信用卡上划走200美元的保证金；网站则把这项提议的联络资讯转移并传真给所有的相关经纪人，它只从完成的交易中赚取收益：买方25美元，经纪人75美元。据了解，这家网站还计划为客户提供融资和保险，当然还是采取类似的报价模式。由此可以看出，网络的魔力完全可以使消费者从价格的接受者变为价格的制定者。

　　三是逆向广告。在传统思维模式的支配下，营销人员会把广告推向消费者，但现在广告的“广泛传播”模式已逐渐被所谓的“窄播”取代。在“窄播”中，企业运用直接邮件或电话营销的方式，以此找出对某一特定产品或服务感兴趣而且具有高度赢利能力的潜在客户。将来消费者可以主动决定自己想看到哪些广告，企业在寄发广告之前必须先征求客户的许可，特别是在电子邮件上，目前客户已经能够要求订阅或停止订阅某类广告。

　　亚马逊书店网站的客户正在享受着“点播”广告的服务，这种广告是由客户主动发起、而且是应客户的要求而出现的。他们可以登陆自己感兴趣的主题，此后每当有新书、唱片或录像带问世时，该公司就会应客户的要求向他们发出电子邮件信息，此外它也会运用资料库中的资讯在网站上为客户推出专属的横幅广告。

　　四是逆向推广。现在通过网站等营销中介，客户可以要求厂商寄来折价券和促销品，还可以通过它们要求特定的报价，也可以索取新产品的免费样品，而中介机构则可以在不泄露个人资讯的情况下，把客户的要求转交给各公司。

　　五是逆向通道。目前让客户能够随时购买产品或获得服务的通道日益多样化，许多一般性产品在超市、加油站、自动售货机等处随手可得，或者可以通过专业机构送至客户家中；而对于音乐、书籍、软件、电影等数字化产品，现在可以从网上直接下载，即便是买衣服，也可以在网络上观看有关档案资料，而不必耗时费力亲临现场。把展示间搬到客户家中，而不是客户前往展示间观看，这一方式的转变暗示企业必须发展并管理更多的通道，并为不同的通道推出不同的产品和服务。

　　六是逆向区隔。通过网上问卷调查的形式，客户可以使企业了解自己的好恶和个性特征；运用这些资讯，企业就可以建构起客户区隔，然后再为不同的区隔开发出适当的产品和服务。

　　科特勒指出，当营销人员能够注意到客户的4个Ｃ时，就能对逆向营销有所回应。这四个Ｃ就是：强化的客户价值、较低的成本、已经改善的便利性和较佳的沟通。在此基础上，他们必须继续探索客户的认知空间，评估企业的能力空间，掌握协作厂商的资源空间，以此建立另辟市场的能力，帮助企业更为迅捷地回应新兴的机会。

　　实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线作战的战略对付“百事新生代”,从这个战略产生的战术(广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉) 没起一点作用。而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了“送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的战术,可乐公司及时改变原来的战略,砍掉了新配方,结果“百事新生代”被彻底击败。

　　实战二：对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术,多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上门”的要求,为达到这个条件,多明诺将比萨饼规格减至两种,将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料,进而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战略而错失良机。

　　1．逆向营销有助于企业建立市场导向的经营观念。国内企业由于受计划经济影响形成了固定的思维,先定目标再由上而下一层层落实,这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来,到市场中去”的思维,即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动, 使公司的战略为市场服务,建立以市场为导向的现代营销观。

　　2．逆向营销有益于国内企业把握市场机会,在竞争中立足。顺向思维先制定战略,并假设市场稳定,影响企业的因素可以估测。今天,企业面临的内外环境日趋复杂, 企业间竞争激烈,市场上不确定因素增多,市场瞬息万变、难以预测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发展,而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上寻求机会的思路,顺应了国内市场难以预测性、不稳定的特征。其理论告诉企业的经理们：只有抓住现在才能把握未来。

　　3．逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略,战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化,进而整个企业营销组合体现出战略化的特色,形成特色营销战略。