逆向广告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　逆向广告是指由明确的消费者(受众)为了服务于自己的需求或围绕企业的商品信息而自行生产设计广告内容(意向、商品、观念、行动)，并通过其所选择的媒介，向特定的目标对象所进行的一种信息传播活动。

　　一、社会经济转向的催生

　　广告是商品经济发展的产物，它随着社会经济的发展而不断地完善创新。互联网经济时代的到来，使得社会经济体系发生了巨大的转向，社会生产力和生产关系也随之发生了深刻变革。注意力经济、关注力经济、眼球经济、影响力经济等经济理论都是互联网时代的产物，它们的本质内涵都一致地指向了消费者的注意力，并认为大众的目光聚集之地便是价值体，网民的关注力便是互联网经济的唯一核心价值。

　　注意力经济学派代表人物迈克尔·戈德海伯CMichael H. Goldhaber)1997年在美国发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中指出“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济下，注意力本身就是财富。”著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”因此，如何获得注意力资源成了商家竞相追逐的对象，广告产业也是以这种观点逐渐发展演变的。然而，这种经济模式只关照到了消费者的价值取向，以消费者的注意力为牟取商业利益的价值点，其中广告多数是以说服或沟通的手段，占据高曝光率的媒体或版面，抢夺黄金时间或展开全方位营销攻势等，以最大限度地吸引大众的注意力。但是这种商业模式忽略了消费者本身，广告主只片面注重对产品的推销，因此，当这种注意力资源被大量的信息所覆盖的时候，广告就显得有些力不从心。这种经济模式的实质仍然是利润导向型的经济。

　　在这种形势下，道克·西尔斯(Doc Searls)提出“如果说注意力经济是围绕着卖家提出的，那么有没有可能通过买家的意向实现一种新的经济模式。”因此，他主张以“意向经济”取代“注意力经济”即意向经济是指围绕着消费者意向进行的经济活动。虽然这一经济理论尚待完善，但它却指明了一种新的经济方向，即需求导向型经济。意向经济完全站在了消费者的立场，其理论的核心思想是变卖家广告为买家广告，“西尔斯希望，广告服务于有兴趣、愿意买的消费者，而不是漫无目的地骚扰消费者，要想达到这个目的，最好的办法是广告从买家而不是卖家出发。”这一思想的提出，给传统广告业带来了深远的影响。可以说，逆向广告的提出正是基于这样一种经济模式下的定制广告，消费者可以根据自己的意向出发，在网络平台上主动地发布广告信息。而传统的广告主则不再追逐消费者的注意力资源，他们将完全关照消费者的意思，因为，在意向经济体系中，消费者的意向成为了具有价值的目标对象。

　　虽然意向经济理论的部分构想难以实现，但它却催生了这种新的广告形式，为逆向广告的发展输送了养料。从这一意义层面上来说，目前，我们的经济模式正在引领着广告传播的发展向一个全新的方向开拓。

　　二、web2.0技术为逆向广告提供了可能

　　Web2.0技术可以说是一种整合媒介的平台，它是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，即用户从被动地接受网络信息转向为主动创造信息内容。Web2.0更加注意与用户的交互性，为用户提供了更多的参与机会，正因如此，Web2.0的核心不是技术而在于其用户创造内容的指导思想。这种整合技术渗透在了传媒产业的各个领域，并将广告主、消费者、媒介紧密地联系在了一起，形成了一种交互性强、平等性显著的信息沟通传播方式。在这种传播语境下，由于网络技术的培植，大大提高了人们处理信息的能力和利用信息的效率，消费者在信息传播过程中的职能发生了转变，他们必须掌握主动搜索信息、制作信息及发布信息的能力。因此，在这种趋势下，消费者在网络上不仅扮演着受众的角色，同时还兼具传播者和把关人的角色。因而，逆向广告的产生是基于这种媒介技术发展而来的，消费者在其中不再被动地接受商业信息，而是主动地去搜索或传播信息“受众作为终端主体和信息的把关人，通过搜索能力的培植，将衍生新的自我传播功能，这个参与功能充分的利用，可以作为一种新的广告形态——逆向广告。”

　　网络技术不但培植了消费者信息把控的能力，同时这种媒介技术的发展使其产业链纵向上衍生出逆向的生产功能。传统媒介产业链都是依循着自上而下的顺流信息传播的轨迹，信息传播的“势能”由大众媒介向受众倾斜，这种传递是单向度的、不可逆转的。而“web2.0技术的成熟，使数字终端具有交互性和网络性，同时，用户使用媒介终端的用途也发生了变化，从原来的单向接收信息发展为参与信息的传播，进而再发展为自己创造信息、传播信息。这样，在媒介接收终端，受众生产出了新的信息内容，并且把这些增量内容通过终端所联成的网络传递出去，受众/消费者这个时候成了内容生产者。”

　　可见，网络媒介逆向生产功能同样为逆向广告的兴起提供可依循的依据，消费者通过这种逆向生产功能，为自己生产信息并传播信息提供了可能，当这种“用户制造”形成一定规模的时候，必将对整个社会生产结构产生巨大的影响，而这其中首当其冲的就是逆向信息的生产与传播。当这种势头不可逆转的时候，必然会发生产业结构的变化。逆向广告的规模发展也势必会影响广告产业的调整和转变，作为终端用户的消费者，当他们手握这种生产资源后，这种信息传播方式必然会形成规模化甚至泛滥。因此，网络技术的发展，为逆向广告的兴趣提供了坚实的物质基础。

　　三、传统正向广告的困境

　　有人说商业广告天生就带有“原罪”因其终极目标在于商业利益的牟取，本质属性在于剌激消费、促进销售，因此商业广告的创意和内容多少带有一定的夸大性、虚假性和片面性。广告主因其利益的驱使，往往将其商品或服务以艺术的方式精彩地演绎给消费者，诱导消费者进行消费，而他们不希望广告背后的内幕或在生产流水线上褪去包装的商品信息被广大消费者所知。因此广告有意地规避对广告主不利的信息，而把宣传甚至夸大符合自身利益的信息传递给消费者。因此，仅在这一层面上来说，消费者更希望得到广告背后的“真相”而不是任由商家“摆布”。

　　在我国，由于市场经济的兴起时间并不长，虽然广告业迅猛地走向了兴盛之路，但由于相应的法律和行业法规并不健全，少数商家缺乏诚信，这使得部分广告虚假成分严重，欺骗性弊病的情况日益突出。广告的真实性越来越被消费者所怀疑，许多人指责有一些广告并非真实信息的传递，而是其中掺杂了吹捧、美化、修饰等手段。另外，一些广告低俗现象严重，缺乏社会道德价值规范。因此，这些低劣广告经常会遭到消费者的反感，成了害群之马。少数虚假广告和低俗广告大大降低了广告行业的荣誉度，一些消费者对于广告产生反感甚至抵触现象，这其实并非广告人的本意，但随着这种误解不断扩大，广告市场确实缺乏良好的群众基础。

　　四、个体消费习惯的改变

　　随着电子商务市场发展的日臻成熟，改变了以往消费者的消费习惯。如果说，过去的传统广告试图通过极其诱导性画面和语言来征服广大消费者的话，那么今天，更多的年轻消费者则更青睐于用主动的姿态来寻求个性化的商品。日本电通集团的AISAS模型理论就恰当地解释了目前消费者的消费习惯，它是根据新媒体环境下消费者认知过程的变化而应运而生的，即消费者在发生购买前，通常要经历“Attention(关注)、Interest(感兴趣)、Search(搜索相关信息)、Action(购买)和Share(信息分享)”。随着这种购买经验的发展，渐渐就演变成了今天消费者的个性化消费习惯。逆向广告的发生也正是源于这种消费习惯的演变，当AISAS过程中的Search(搜索相关信息)这一环节不能够得到满足时，消费者就会试图通过其他方式来满足前的意愿，因此逆向广告就成为了最恰当、有效的手段之一。正是在这种基于电子商务迅猛发展的今天，消费习惯的改变促使了逆向广告的发展成为了一种可能。

　　因此，可以说，虽然广告市场的大方向和趋势是趋于繁荣，但是其行业中仍存在许多问题。当然，我们不能仅从这些微观、细小的垢病中去低估整个广告行业对社会、经济、文化等各个层面的影响，但仅就消费者而言，传统的正向广告确实很难赢得消费者的青睐，广告行业也确实遇到了困境，而这种困境可能既是机遇又是挑战。逆向广告的兴起，虽然不能说是传统广告“无力”的结果，但确是对应向广告的弥补。网络经济生活使得消费者有了更多的信息选择，他们打破了被动接受的局面，当消费者已经不满足于传统正向广告的时候，逆向广告的出现，似乎成为了一种必然。

　　逆向广告作为一种特殊的广告传播活动，是源于经济学、市场营销学、传播学理论在新媒介时代观点的变迁而孕育产生的。所谓理论通常意义上的理解是“一种正式的定律陈述，围绕一个主题去解释一个事实或事件或更普遍的一种观点或说明”。如果被阐释的观点有着坚实的理论支撑，是新理论的新产物抑或是理论的新观点，那么这种被阐释的观点就可以成为更普遍的学说或研究的主题。媒介技术的变迁，Web2．0的全面实现，带来了新的社会平等对话，以往以传者为中心的思维框架被彻底打破，因此，以研究社会生产力持续发展为核心的经济学、推动企业营销开展的市场营销学也经历着内涵与外延的不断调适，逆向广告的出现具有一定的历史必然性。

　　1．意向经济催生了买方广告市场

　　广告总是经济发展的产物，而经济学总在与时俱进中，因为它必须解答各种生产力资源在不同语境下如何调配以推动社会财富的可持续增长。

　　21世纪是注意力稀缺的时代，大量的信息生产和信息传播稀释了有限的社会资源，传播受众的注意力成为稀缺的生产元素，如何获取有效的注意力以实现商业目的成为商家最为关注的问题。于是便有了注意力经济的提出，虽然它也考虑到消费者的利益取向，以实现如何满足与迎合为目的，但是注意力经济是本着卖家的利益为核心，以对受众注意力的获取为立足点，这种经济模型之下相对应的仍然是根植于广告主的卖方广告市场，广告主考量的是如何推销自身的产品，信息与服务以售卖为根基。

　　在大多数经济学者在思考如何以注意力获取注意力经济时，道克·西尔斯(Doc Searls)在思考：如果说注意力经济是围绕着卖家提出的，那么有没有可能通过买家的意向实现一种新的经济模式，2006年西尔斯明确提出了“意向经济”(The Intention Economy)的概念，对于“The Intention Economy”国内有两种翻译，一种是意愿经济，另一种是意向经济，而我们知道意向是指意图和目的，意愿是指愿望或心愿，可见意向的注意力指向更为具体明确，体现出买家对商品购买欲求那种由内向外的释放的心态以及买家的主动性和自我把控性。意向的表达显示了与“我”有关和“我想要”的东两，因此，学界认为以意向经济来诠释“The IntentionEconomy”更为贴切。

　　意向经济的提出是对传统广告的极大颠覆，那种基于大工业时代标准化的生产方式已经明显不适应高度信息化的今天，而意向经济的核心就是强调用户中心，是根据用户个性化要求定制产品并有效传播，由此开发了一个新的买方广告市场。在这个市场里用户主导一切：自行设计并发布广告内容(如招标广告)，自行决定信息的传播载体，而广告主根据收获的广告内容提供相应的产品、服务与信息，意向经济开拓出来的买方广告市场其实就是一场自下而上的逆向广告运动。

　　根据西尔斯的构想，随着经济的发展会出现这样一些网站，它们能够聚集所有的要求，而商家则可以集中采购消费者和购买者的各种要求，以便准确提供产品和服务。因此在西尔斯看来，在意向经济中，消费者不需要从一个网站到另一个网站收购商品信息，他们只要把自己的意愿表达出来，商家自然围绕消费者的意图来竞标。意向经济形成了一个新型的买方广告市场，它颠覆了传统的广告主与广告受众之间的摆位，受众成为生产者，广告主只是信息的接受者，当意向作为一种资源要素来开发时，对意向的表达必定要通过广告传播的平台，于是逆向广告随着意向经济的渗透，而成为新的传播策略开始大行其道。

　　2．从顺势到对等，逆向广告的传播学平台

　　如果说意向经济开拓出新的买方广告市场，而买方市场的意向释放必须借助一定的中介平台，Web2．0的全面实现使得“去中心化、对等、开放与共享”成为可能，互联网颠覆了既往的顺势传播模式。我们知道拉斯韦尔的5W模型奠定了传播学的基本理沦框架，围绕5W展开的控制分析、内容分析、受众分析、渠道分析和效果分析构成了传播学的全部研究内容。在线性传播、控制传播和社会系统传播模式中，信息都是围绕传者流向受众，受众一端只是处在被动的、信息授予的地位。上个世纪50年代末，卡兹“使用与满足”理论的提出，虽然在一定程度上改变了直向的、单一的线性模式，传播视点开始关注信息接受的另一端——受众，但是这种“关注”仍然是以传者为中心，是“自上而下”的俯视，受众的需要可以作为传播者的议事日程，但是这种满足是“有限的、分离的、不平等的”，从根本上而言，受者处在弱势的地位的本质没有改变。传播技术的推进、互联网平台的出现，受众才拥有了自己的话语空间，在这种语境下，受众的主体意识才真正觉醒，传播形态由顺势传播转向对话。我们知道传播的本质是讲沟通，在传统背景下，沟通只是一种愿景，在互联网时代，对话实现，用户登录后可以进入企业主的网站发表一己之言，顺势传播的主动权在传者(企业主)，登录的主动权在受众，互联网的出现除了提供给受众一定的话语权利外，关键的是成就了一批批以Blog为特征的社区群体，他们有着共同偏好、价值取向，颠覆了现实生活中对话的限制，聚集在一个个虚拟的空间下。这是一群匿名的、但不异质的；庞大的、但是流动性不大的；有话语表达欲望的且消费能力与行为意识超前的特定群体，是广告主在大众媒体强势攻击下努力寻找的动力人群。互联网技术使然，“碎片化的、分散的”个体被重新聚合形成新型的意见场。如果说顺势传播的本质是自上而下的循循善诱，是一种说服，那么建立在对等基础上的逆向传播则是名副其实的沟通。于是，以广告受众利益为基础的逆向广告便有了表达的平台。

　　3．作为逆向营销推广的逆向广告

　　当受众登上了传播的话浯平台后，围绕受众资源开发的营销手段同步跟进，于是逆向营销出现。逆向营销是典型的网络经济的产物．是互联网普及后，逐步由边缘而主流化，消费者使用习惯及其消费行为逐渐成熟后发展而来的，与传统的正向营销不同，逆向营销认为，营销战略应当自下而上发展而来，即先制定可行的、有竞争优势的战术，再在实战中逐渐将单一的、可行的战术演变成长期性的营销战略，通过战略再度推动战术的持续发展与实施，从其坚持的核心要素而言，这种营销方向将市场与顾客需要放在了首要与优先的位置。互联网新经济的出现，用户的互动性、参与性与认知能力被空前地释放，从“替产品寻找客户”向“替客户寻找产品”的转变开始走向商业平台。菲利普·科特勒指出在客户主导的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多的价值，同时为自己切分到更多的蛋糕。在营销新论中，他把逆向营销解构为几大版块：逆向产品设计、逆向定价、逆向广告、逆向推广、逆向通路以及逆向细分，将营销的全过程纳入考虑范围之内。根据科特勒对逆向营销的界定，其营销流程完全是对正向营销额颠覆，在这六大要素中，逆向营销的成功实现主要集中在以下几个方面：

　　首先是逆向产品设计。也就是引入互联网等自动化平台与工具，企业开通网站让顾客能够参与或自主设计，安排符合自己需求的样式、颜色、质地、形状等，如戴尔电脑的网上选购与电脑组合售卖，这是逆向营销展开的第一步；

　　其二是逆向定价。与传统营销不同，网络技术的应用及逆向思维的兴盛使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”，如Priceline．corn已经在这个方面树立了典范．在这个平台上顾客可以提出打算为某一特定物品或服务支付价格如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格；

　　其三是逆向广告。与传统的将广告信息“强制”推向消费者使其被动接受的正向广告不同，逆向广告是建立在互联网上的窄播让消费者处在与营销主对等的位置上，点到点抑或是面到点的交互传播使得用户可以参与广告信息的设计、生产，并按照自己的意愿传播给广告主。广告活动不再是由广告主主导，广告受众成为了主导者；

　　其四是逆向传播。是用户借用自己中意的媒介将生产的产品内容或者广告内容传播给广告主，议价权在受众，他们可以根据广告主出价与竞标的中意度售卖自己的注意力资源或者是产品的接收能力。

　　在逆向营销的视野里，逆向广告是为推销用户自行生产的产品内容而服务，这就使得对逆向广告的内涵有了两重方面的理解：其一是为自己服务，在用户设计、发布自己需求的产品或信息的过程中，充当广而告之的功能；其二是立足于广告主的产品信息，为帮助企业主寻找购买的动力人群，去设计、创作与之相对应的广告内容，这种逆向广告的职责主要就是广告内容的生产与发布。

　　在互联网时代，逆向营销已经大行其道，用户创造内容的逆向广告、逆向传播已经成为一个普适性的话题，让消费者发表见解是无法适应新媒体时代发展的，用户的真正渴求是参与并自行设计，将用户牢牢捆绑于企业营销的战略中，彼此互相生存条件，用户成为营销的倡导者，企业的经营绩效才不会落空。

　　一、逆向广告的类型

　　逆向广告是传播消费者意向的一种主要形式，其存在的一方面重要原因在于，逆向广告满足了一部分消费者对所需意向和话语权的表达，这是互联网络带给用户的特权。因此我们可将逆向广告分为两种类型进行分析。

　　其一是“自需型”逆向广告。这种广告形式是为了消费者自己的需求服务的，它们主要负责传播消费者的需求意向、观念信息，具有信息告知的功能。通过自制上传的信息内容，以达到广而告之的目的，起到广告宣传的效果。例如，目前较受大家欢迎的赶集网，它的定位是中国生活分类信息门户网站，在这个网站里，消费者可以将自己的需求实时发布出去，像房产信息、二手物品、生活服务、同城活动等信息都可以以广告的形式发布给目标对象。此外，同属于分类信息网站的宠物网、旅游网、二手车、婚恋交友网站等都属此类。目前，比较受大众欢迎的微博、微群、Q群等社交网站都是“自需型”逆向广告滋生的网络土壤。

　　其二是“他需型”逆向广告。这类逆向广告主要是由商家发起一个商品信息的嗨头，围绕着这个信息，消费者可以参与到广告的制作与传播当中，起到营销沟通的效果。这种逆向广告形式往往植根于企业的营销战中，虽然企业仍是营销过程的主体，但广告的设计制作包括发布都是由消费者来完成。例如“雪碧品牌以‘The Spark’(触发灵感)作为2010全新的slogan，将混搭作为品牌传播的主基调，在优酷网搭建了‘玩影像、炫灵感’的活动平台。通过网友每周投票选出五个炫元素由优酷原创团队每周拍摄一部达五种混搭元素组成的短片，同时每一部导演作品又激发网友头脑中的各种新想法，网友可以发挥自己的灵感，在线混编剪辑视频短片，将几个不相干的元素混编成炫灵感短片，或者根据炫元素自拍自导炫灵感短片，共同演绎雪碧更新升级后的炫酷感觉。”在这次营销活动中，有上千个原创广告视频在网络上发布分享，传播渠道覆盖了视频类、社交类是网站等几家主流网站，在短短的几周时间里，用户自创的雪碧广告得到了巨大的营销效果。另外，像目前的网络原创播客大赛等都属于这一类。

　　二、逆向广告的案例分析

　　逆向广告的类型可以包括两个方面，如前文所述，一种是“自需型”逆向广告，另一种是“他需型”逆向广告。我们在研究其实践案例时，也要将这两方面的类型分别来看，这有助于我们能够清晰地梳理逆向广告活动的轨迹，以做出准确的研究和分析。

　　一是“自需型”逆向广告传播。“自需型”逆向广告是为消费者需求服务的，它主要表现为消费者意向需求的传播。这种“自需型”是逆向广告的主要部分，它通过建立自己的需求信息或有利于自己或他人的广告信息，来建立与传播对象的联系，实现宣传、沟通、交流的目的。

　　目前在网络传播环境中应用较为广泛的是以发布消费者意向信息为主的网络应用平台。例如在赶集网中，用户通过注册登录可以免费发布信息，在发布信息时，赶集网会提供一个链式的操作过程，比如，用户在发布信息时，系统会提示你选择信息类别，这其中包括房产、二手物品、生活服务、交友、同城活动、求职、教育培训等信息类别。当信息类别选定之后，系统会再次提示你选择子类别，例如我们在信息类别栏里选择了求职，那么在子类别里就有求职行业、求职岗位、全职/兼职、求职年限、薪金要求等不同的信息，进行完这一项之后，用户就会进入到选择区域的页面，用户会选择求职的城市或是更具体的方位要求。而最后一个环节就是填写信息，在这个页田里，我们可以将自己详细的意向需求进行补充，自己可以制作修改内容，完善整个信息。如果我们选择求职，就可以在其中介绍下自己，比如性格爱好、工作经历、学习经历等等，当这些工作完成后，就可以将自己的意愿信息发布出去。那么，我们说这是一个比较典型的意向信息制作传播的过程，也可以说是逆向广告较为基础的形式。

　　此外，像赶集网这样的收集意向信息的门户网站还设有赶集社区、赶集发帖等子频道可供用户发布自己的信息。例如，赶集社区开设的“我新我秀”专栏里，用户可以在“驴友游记”、“我新战秀”等几个子专栏里发表自己的想法、观念等，也可通过此平台发布自己的行动信息或意向信息。在发帖专栏中，用户也可以进行发布新话题、发布投票、发布悬赏、发布辩论、发布活动、发布视频、发布商品等意向的表达。例如，天涯社区开设的天涯论坛专栏，有一个“结伴同游”的频道，在这里有不少旅游发烧友通过意愿信息的发布来征同伴。比如，其中的一则信息这样写道“计划5月底到6月初去伊犁，时间大约10天左右，到乌鲁木齐汇合然后包车一同驴行，人数在8人左右，正好包辆车，费用AA。”此外，像58同城网、口碑网等设置的“我要发布”专区、“咨询交流区”、猫扑网、百度贴吧、新浪论坛、西祠胡同等网络社区都是逆向广告的聚集地，我们说这些网络平台给消费者提供了一个可以进行自我需求发布的空间，使得消费者进行逆向广告成为了可能，个性化的需求能够得到满足。

　　还有一种形式是通过视频网站或社交网站发布属于消费者的原创视频。这类网站支持用户自主创作内容进行上传，大量的用户也是利用这种网络平台来传播自己的信息，而在这其中聚集了大量的逆向广告信息，其传播的方式以病毒式的扩散方式，迅速地辐射各类网络传播渠道，达到了某种宣传营销的效果。例如，2010年，大学生马文自制仿惠普求职广告视频飞在当年这则广告只在优酷网上的播放次数就达到了35万次之多，被网友收藏次数达500多次，可以说起到相当大的网络营销传播效果。

　　以上的逆向广告案例正如意向经济理论创始人西尔斯几年前所构想的一样，“随着经济的发展会出现这样一些网站，它们能够聚集几乎所有的需求，而商家则可以集中在这里采购消费者和购买者的各种需求，以便准确提供产品和服务。他认为，真正的意向经济应该是一个真正开放市场而又集中的市场。在意向经济中，消费者不需要从一个网站到另外一个网站收集商品信息，他们只需把自己的意愿表达出来，商家自然会围绕着消费者的意图进行竞标。”

　　而是“他需型”逆向广告传播。这类广告在实践中主要集中表现在企业的营销策略中，而具体到实践上就是以征集作品，主题性播客大赛等为主的营销活动。这类逆向广告主要是由商家发起一个商品信息的噱头，围绕着这个信息，消费者可以参与到广告的创作与传播当中。与“自需型”逆向广告不同，这类广告所传达的不是消费者的需求，而是已有的商品信息，消费者在其中主要负责广告的设计、制作、发布等工作。例如前文提到“玩影像、炫灵感”的营销战略，就是对已有的商品信息进行广告的征集活动，另外像蒙牛真果粒策划的“说出喜欢TA的理由——FUN剧征集活动”都属于这种营销模式。而这其中的核心就是“用户制造”，当传统广告力不从心时，商家就让消费者自己制作，因为其群体的归属感、体验感强烈而往往能够达到一个很好的营销效果。例如，土豆网在09年士豆映像节最佳原创广告奖提名中，维他柠檬茶《神仙打劫》篇原创广告以37万多的播放次数获得了巨大的营销效果，其传播范围之广，影响力之大是不容忽视的。目前这种商业模式也已经很成熟的运用到了网络的传播环境中，国内的几家大型的视频网站如优酷、土豆网、酷6等都设有原创专区。以优酷网为例，在优酷原创的频道里，我们可以看到创意广告专区，这是为用户自己创作的广告提供的展示平台。在原创专区内还策划出了原创热播、排行榜、原创达人榜等以鼓励“用户制造”的展示专区，用户制造内容巳发展成为了一种规模化的商业模式，而在以用户生产内容为中心的网络媒体里，商家往往能够结合自身商品的特点开展一系列的以用户为中心的逆向广告营销活动。

　　逆向广告的出现是遵循一定的逻辑轨迹：意向经济的出现催生了庞大的买方广告市场，聚合了大批的信息生产者，于是他们拥有了定价权，广告主成为信息的接收者，他们提供买方广告市场发布的各种商品需求信息，作为被选择方，供消费者评议并作出投标，而这一切的实现都是源于媒介技术的变迁。逆向广告是建立在经济学、传播学与营销学理论内涵丰富化的基础上，所以，它必定可以成为更普遍的学说或研究的主题。

　　广告传播活动从本质上讲是一种强调实效的营销术，为经济的功能命题是广告传播无论在何时代、何种语境下必须尊崇的选择。而一则广告要发挥作用必须经过“接触—把握—反馈”这样一个顺序才能最终发挥效果，所谓接触是要求广告主传播的信息能够为广告受众知晓，使他们在众多的信息中轻易识别，这是广告绩效产生的第一步；而把握是指信息不仅要被受众识别，更需要他们产生记忆，也就是被广而告之的信息需要在受众心中产生化合作用；而反馈指的是广告受众在化合反应的孵化下，对被传授的信息所做的相对应的行为即购买产生。在这个广告传播的流通中，所有的指向就是消费者的心智。广告主、产品信息与消费者之间能够产生一种有效联通效应。

　　逆向广告的出现彻底颠覆了传统正向广告中广告主、广告公司、广告媒介、广告受众之间的关系，其最大的价值点就是广告受众(消费者)是整个传播活动的主宰者，广告主无须再为如何吸引他们、取悦他们支付过多成本代价，他们要做的就是如何提供相应的产品与服务。

　　1．一个有信誉保障的交互平台

　　逆向广告的核心是用户创造内容并将其传播给广告主，改变既往传播模式不是给予消费者单纯的体验与共享，而是力图形成为用户主宰的状态，使Web2.0技术推进使用户创造内容的生产模式成为可能。例如互联网领域极具人气的Youtube、第二人生、eBav、Facebook、Twitter等都是由用户创造内容而催生的企业，其商业价值基本都是用户建造的，这些新兴网站提供用户共享和创造内容机制，迅速占领了某一互联网领域从而形成品牌。这也把之前的网络平台发展模式变成了“发现用户需求一创立网络平台一用户创造与分享一形成品牌一平台扩展一价值转化”，相比之前的只让用户参与体验的网络平台，这种Web2．0网站的互动机制很容易使其在短时间内形成巨大人气。但是我们又必须注意到互联网是广域的、开放的、无限制的，也是庞杂的，据北京大学计算机中心数据统计，2008年互联网有160亿网页，287万个网站，而且数量还在不断增加中，与此同时还有很多的博客等自媒体，这么多交互平台并不意味着相对等的人气积揽与注意力的张大，能够沉淀为一个主流意见场地。一个买方广告市场的建立必定需要足够大的意见集散地作为广告主寻找目标市场的基础，也就是用户创造内容的平台搭建是基于一定的品牌场域，这个品牌场域是交易双方容易识别的，有影响力与注意力资源的媒介场所。逆向广告现实营运的前提就是有一个价值点的用户交互平台，能够保证用户创造的内容转化成创造价值。也就是能够成为逆向广告传播平台的，必定是专业的或者优质的商业网站，为广告受众与广告主的双向选择提供信誉保障。

　　2．多情节的议题策划

　　互联网平台虽然提供给消费者一个畅所欲言的意见场域，然而这并不意味着每个用户发布的每一则信息或者广告主发布的广告由头都可以成为创意的主题进入逆向传播的生产流程，它必定涉及一个创意由头的价值问题。创意由头的价值性如何获取呢，可以从以下几个方面来思考：

　　第一，议题的共适性。所谓议题的共适性是指广告主发布的创意“点子”应该是用户与广告主共同感兴趣且比较容易生产设计，能够形成共鸣，具有再传播的价值而让消费者去影响消费者。蒙牛真果粒策划的“说出喜欢TA的理由——FUN剧征集活动”紧靠当下白领的生活，在《杜拉拉升职记》与《奋斗》的热播下，这则逆向广告让每个人写出了心目中的牛奶男与果粒男，同时也写出了人们时时需要面对的问题——爱情与事业的磨合，道出了当今生活在主流边缘的“蚁族”群体努力奋斗的侧影，所以，很容易引起共鸣并重复传播。参与者根据自己的目标经历进行内容生产与设计，拉动了剧情产品的高知名度，同时积聚了足够的注意力资源。

　　第二，议题的趣味性、娱乐至上时代，受众虽然被信息环境重重包围，外部世界虽是感知丰富，但他们的内心却是孤寂的，渴望宣泄并被人重视与认可使得用户参与并积极谋划信息内容的生产发布，一方面是利己思想的作祟，希望获取相应的利益好处；另一个理由就是“自我中心”的娱乐精神，自己生产的内容或者创作的作品能够被广泛传播并成为流行主题，成为网络红人，很容易形成一种成就感。

　　第三，议题的冲击性无边界的信息高速公路注定了信息的丰富与接受主体注意力有限之间的矛盾，广告主发布的创意由头要吸引广告用户的参与，这个创意点必须具备一定的冲击力，可以是传播者蓄意已久的策划，也可以是当前社会最热点的问题与事件，是能够作为创意点子的展开，所以信息由头的冲击力非常重要。

　　3．自下而上的自律与他律

　　逆向广告的出现是广告主部分让渡权力与用户主体意识觉醒的结果，归根到底它是利用网络交互平台形成的一种网络广告传播。虽然它可以产生超越正向广告的价值优越性，让广告回归真正意义上的消费者中心制，但是在实际操作中也面临一些风险控制与管理的问题。一个突出的问题是如何掌控在逆向传播流中恶意的、虚假的信息流动，因为我们知道，网络的开放性同时会带来传播的“杂音”，哪些是广告主真正属意的广告信息，哪些是用户真实的思想表达，需要一种识别机制，这种识别机制取决于网络管理的自律与他律的共同演绎。而且广告传播的功利性要求它释放话语权的同时为合谋双方的广告主与用户创造利润。

　　所以逆向广告需要企业整合管理，对于需求的表达、愤怒的发泄、满意的分享等都要合力引导。逆向广告作为一种线上的广告传播活动，呈现出曰益勃兴的态势，但是它尚不能作为完全充分的广告传播模型取代传统的线下传播，在某种程度上讲，它只是正向广告传播的一种有益补充，它们共同服务于企业主的营销战术。

　　逆向广告是指由广告受众设计、制作、发布广告的一种广告运动，对逆向广告的运用有两种形式：一种是置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中，如视频网站。一种是自创式，让用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。

　　由逆向广告的概念，我们可以从中总结出逆向广告独特的传播特性。

　　首先，逆向广告的“广告主”是由消费者所形成的终端用户组成。这类广告主有可能是个人，也有可能是群体组织，但是它应该不同于传统广告意义上的广告主。传统正向广告中的广告主是广告活动的发起人和出资人，通常以企业为主，他们通过向媒体付费的方式来传达某种信息给消费者，劝服消费者识别、记忆并接受信息中传达的商品、服务或品牌形象等内容，以达到企业盈利、品牌提升的目的。他们因为有雄厚的经济实力，可以通过广告代理企业进行广告的制作与策划，通过向媒体付费的方式向大众传播，实现广而告之的效果。而逆向广告中的“广告主”则与其完全不间，虽然他们是原本意义上的消费者，但他们却在这里转型成为整个广告活动的发出者和制作者，即“消费者生产内容”。他们可以是个人，也可以是具有相同价值取向的群体，他们的目的是要通过广告的形式来表达自己的意向、观念成行动等。值得注意的是，逆向广告内容的生产和设计，通常都是由消费者自行完成的。这类广告个性化鲜明，用户体验色彩强烈，体现了逆向广告个体化的特点。

　　其次，在逆向广告活动中，消费者要自主选择媒介渠道进行传播。消费者将已有的意向商品信息置入到自己的传播环境中，通过自主选择的媒介而向特定的目标受众进行信息传播。通常情况下，这种媒介的选择以互联网络渠道为主。因为从目前来讲，网络技术平台不仅提供了巨大的、开放的数据信息资源，同时网络的交互性使得个体用户可以自主上传和发布信息，用户拥有属于自己的媒体虚拟空间。而最重要的是，互联网提供了一个廉价的广告传播平台，广告成本大大降低，这为消费者进行广告信息传播活动提供了可能。另外，3G时代的到来，使得移动通讯、数字电视、电子报纸等都为逆向广告提供了广阔的数据交换平台。

　　第三，逆向广告的内容形式与正向广告存在差异。传统的广告传播内容一定要具有营销的内涵，传达出商品或服务的优质效果以说服或诱导消费者。而且正向广告的文案、画面、声音等要有一定规范性，在表现上要体现出艺术感和文化感。随着现代广告业的发展，广告内容不但需要简洁生动、精彩纷里，最重要的是要符合社会的道德规范。而在逆向广告中，由于广告主体的改变，逆向广告的的内容也发生较大的变化，主要体现的是消费者的意愿需求或商品或服务的信息，广告内容具有信息告知的特征。在这里消费者只需清楚地表达出需求信息或观念行动，广告的文案、画面、声音等可能缺乏一定的规范性。由于逆向广告是以网络为基础的产物，所以其广告的内容也或多成少体现着网络色彩，比如说在广告中网络语言、网络文字的出现，大量的复制拼贴，音频、视频的剪辑借用的存在等都将是逆向广告内容独具的特点。

　　第四，逆向广告中受众的针对性。我们说，传统的广告不是以所有的消费者为受众对象的，而是向着一定的目标消费市场而进行的劝服性的信息传递，也就是对其产品或服务有消费意向的那部分人。传统的广告对于目标受众的定位是很重要的，它可以减少广告成本，增加广告效益。而逆向广告是否也存在着细分的或针对的目标受众呢?我们可以将逆向广告理解为消费者为了传播自己的意向信息而进行的点对点的、点对面的、或面对面的信息交流。既然是相对的两方面，就一定存在着信息的流向问题，那么这个信息的流向就一定要通过细分的目标受众来实现。比如说一个消费者想购买一双运动鞋，当他在网络上进行意向信息发布的时候，他会在信息内容上指定鞋子的颜色、尺寸、品牌、厂家、价格等信息，并且他会选择一个信誉度较高的网站，在具有关联性的频道中发布逆向信息等，这一系列的过程都是有一个针对性的目标受众。另外，逆向广告的受众极为复杂，由于消费者的意向信息不同，导致了其受众的层次也不同，这种意向信息可以是传播给普通消费者的，同时也可以是针对某个品牌或某个商家的。其在受众构成的本质上具有很大的差异，这就导致了受众构成的复杂性，一般这种逆向广告的信息传递给一般网络受众的较多，但还会有一大部分是传达给企业商家的，消费者希望自己的意向广告信息能够引起商家竞相追逐，通过一个竞标的过程以实现消费者最满意的消费期望。

　　一、信源的可信度低

　　在逆向广告传播过程中，作为网络终端用户的消费者充当了广告活动的信息源，取而代之的是传统的广告主、广告公司、广告媒介。这就使得匿名的、分散的个体消费者的可信度问题受到了质疑，这对于逆向广告的传播效果大打折扣。信息源的可信程度直接影响着其宣传、说服的效果。

　　信源的可信性效果研究表明，一般说来，信源的可信程度越高，它所产生的传播效果就越明显，反之，可信程度越低，其效果就越清楚。可以说，传播者在很大程度上决定着整个传播过程效果的好坏，影响着受众对信息接受的程度。其原因在于，信息的接收者要根据传播者自身的信誉程度来对信息的价值及真伪作出判断，因而，往往具有社会权威性的企业或团体所发布的信息会被广大的受众所接受。这里就涉及到构建可信性效果基础的两个侧面，其一是传播者诚实信誉， 这通常涉及到的是个体、企业或政府部门的道德品格和职业操守;其二是传播者在其自身领域内的专业权威性，即传播者的专业化。因此，要实现信源的可信性效果，就必须要达到这两方面的要求。

　　然而，逆向广告的发布者多数为分散的消费者个体和少数的社会群体组织，这就使得传播者的信誉程度很难得到保证，其权威性难以得到认同。这种松散的、异质的消费者仅依靠自身的意向需求而要实现宣传交易的过程是很困难的，信息源难以识别，而单纯的共同体验又不能作为信誉的有力保障。因此，逆向广告信息源的可信度是其自身天生的痛疾，难以根治，其局限性就在于逆向广告的信息源难以被识别和认可。虽然目前互联网的逆向生产功能早已产生，逆向信息随处可见，似乎许多人已经不知不觉地开始接受，但其表皮下的信任问题并没有解决，逆向广告中的信誉危机仍然存在。

　　二、网络广告监管的困境

　　网络广告的迅猛发展超出了人们事先的预想，网民群体大规模的增长，各类门户网站的广告收入节节攀升，使得网络经济环境门庭若市、异常繁荣。然而这种一味求发展的快车道也产生了许多负面影响，网络生态环境日益恶化、网络监管无力等问题日趋明显。而目前，我国的网络广告监管体系尚未完善，网络广告业还处于低级的混乱状态，如对网络广告主和代理经营者的资质认证制度、广告审查制度、监测制度、维护制度、网民维权制度等都缺乏相应的完善的法制，因此对于网络广告监管显得力不从心，难以走出困境。

　　可以说，逆向广告是互联网技术发展下的产物，它的传播技术基础是网络平台，其传播要借助于网络媒介的传播技术和手段。因此，滋生于互联网平台下的逆向广告，就自然地带有网络广告的传播属性。然而，目前我国网络广告市场相对来说并不规范，存在许多的现实问题，尤其是网络监管体系的不完善，使得低俗虚假的网络广告在网络上肆意泛滥，严重影响了网络生态环境。许多网民对网络广告产生了厌烦和反感的情绪，这就直接导致了网络广告的信任危机，而逆向广告在这其中也深受其害。

　　之所以导致消费者对网络广告缺乏信任这种情况，概括起来主要有四方面原因。首先，虚假广告欺骗消费者，自身权益难以维护;其次，强迫性广告扰乱网络环境，影响网民正常使用;第二，网民隐私成为商家利用的商业资源，窃取用个人信息使得网民惶恐不安;第四，伦理道德缺失的广告内容泛滥，严重伤害了网民的精神健康。直接导致以上这四个方面问题的主要原因就是网络监管能力的缺失和空洞的行业自律，而其直接导致的后果就是消费者对网络广告缺乏信心。因此，逆向广告也难免存在诸如此类的问题，这是阻碍其发展的网络环境所导致的。合理地完善、加强网络广告监管系统，打击虚假低俗广告，不仅是有关部门的职责所在，更是对行业自律提出了新的要求，因此说，逆向广告的发展需要一个良好的网络环境的支持，方能取得消费者的信任，以实现更好的传播效果。

　　三、有限的适用领域

　　逆向广告作为一种依托线上传播技术的广告传播形式，其发展需要足够的网络技术支持和规模化的网络消费群体。虽然日前网络中已有一些专业化的收集和发布意向信息的网站，但这并不能代表逆向广告的规模化和普适性，通过对网络中逆向广告信息的分析和归樊，目前其应用较为普遍的领域主要分为四类，第一类为含有时尚元素的快消品行业:第二类为旅游宾馆类:第三类为同城二手生活用品类:第四类为服装鞋帽类。可以说，逆向广告所适用领域里，多数需要个性化的商品和服务，并且聚集了以年轻人为主体的规模化受众。

　　事实上，从很多的传统的商品和服务上来看，共通的意义空间和心理预期已是买东和卖家形成多年的共同磨合的商业标准。这种标准不会轻易被打破，究其原因是因为这类产品的个性化并不突出，产品的共性大于个性，商家不会因为微乎其微的产品个性而放弃它存在的共性。例如餐具、洗涤用品这类传统商品，卖家不会因为一点不明显的个性区别而改变整个营销策略和渠道，买家也不会因为这种个性满足而用掉许多的精力和时间。所以，网络上的逆向广告很少能涉及这类商品，通常情况下，这类共性大于个性的商品很少能够成为消费者意向追逐的对象。

　　由此可见，逆向广告并不是适用于所有的行业领域，它通常热衷于具有良好的网络受众基础，并具足个性化和差异化的商品和服务，它能够满足消费者的个性期待和购买意向，并使得这种逆向广告活动的价值能够得到体现。也许未来的发展可能会使得逆向广告活动可以渗透到各个行业和领域，但这种想法只是一种愿景，许多传统行业还是会依循其规律发生很小的改变，逆向广告的可适用领域仍然有限。

　　随着互联网络的不断发展，消费者的信息收发方式发生了很大程度的改变。从以往的传统媒体单向性传播到现在的新媒体交互性传播，可以说，这种变化从根本上改变了消费者在信息传播过程中的地位，这将影响整个商业社会的运作模式，改变以往因信息资源不对称而导致的经济效益失衡。逆向广告活动作为消费者信息传播权利回归的一种重要表现，它的快速发展，势必会冲击广告行业乃至整个商业社会的操作观念。

　　一、逆向广告与媒介融合

　　“媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。任何人在任何地点和任何时候获取任何想要的东西，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统媒介产业和其他产业之间的相互交融，形成了融合化的大媒介产业形态。”可以说，随着网络数字化技术的不断突破和发展，我国的传媒产业巳经走向了大融合的时代，而且这种融合就在我们生活的周围，以往只能在电视上看到的广告画面，现在可以随时随地在手机上、互联网上、公共汽车上、商场屏幕上、地铁上、出租车上……看到，而且这种改变越来越多样化，从上到下、从里到外，“以互联网这一数字媒体主导的新媒介生态，最主要的特征是将以往分离的单向度的媒介重新整合起来。新媒体与传统媒体呈现出了互为媒体、互为内容的景象。”不同的媒体将我们的生活融合在了一起，而这种融合所带来的变化，已经交织渗透在了我们生产生活的各个领域，广告业作为媒介产业中的重要一环发生了深刻的变化，它将很有可能在很大程度上改变以往的广告形态。因此，逆向广告无疑是这种变化过程中的一种重要形式。

　　在媒介融合形态下，传统的媒介产业链改变了其从内容生产到传播再到终端接收的自上而下的方向，因为数字终端用户具有了网络交互功能，因此就使得受众不是只单纯地接受媒介信息。相应的，终端用户可以通过数字媒介自主创造并传播信息，因此这种逆向的信息生产功能为逆向广告提供可以依靠的媒介技术基础，消费者对传统媒介的依附性减弱，而通过自主意识进行生产的愿望越来越强烈，逆向广告的产生正是满足了消费者对自身意向表达的需求，它是媒介融合趋势下的重要内容，是融合规律发展下的必然选择。它将随着媒介技术的不断发展而日益完备，进而具有强大的生命力和竞争力是对新媒体传播方式下的广告业态形势的新的判断。

　　二、逆向广告与意向经济

　　从2006年美国学者道克·西尔斯提出意向经济理论至今已有十五年的时间，在这十五年的发展过程中，世界经济以信息产业为生力军，以数字网络技术为助力器，大阔步地向前发展，世界经济一体化的脚步不断加快。而当年对于意向经济和性意力经济的大讨论似乎早已烟消云散，关于西尔斯所提出的意向经济社会的构想是否在当今社会所实现并不会影响经济发展的步伐，在不同经济社会中，我们偶尔会看到意向经济的产物，偶尔也会看到注意力经济的缩影，但意向经济的提出无疑是指出了一个发展的方向，它符合当今数字网络社会发展的趋势，并在某些领域内已经得到了发展。

　　“所谓意向经济是指围绕着消费者意向进行的经济活动。它的理论核心就是变卖家广告为买家广告，即买家通过媒体向卖家发布自己的需求和意向信息。商家围绕着买家的购买意向进行竞争。如果意向经济真的能够全面的实现，那么我们就有可能进入一个逆向广告的时代。”从西尔斯的意向经济理论中可以看出，他希望广告能够真正地服务于有意向需求和现实需要的消费者，这样广告才能避免被消费者所厌烦，而这其中最好的选择就是从消费者的角度出发，以消费者为中心，并作为广告的发出者，以满足个性化市场的需求。正如西尔斯所举的例子：一个人如果想租一辆车，只要在网络发个贴子对租车市场说“我想在3月20日至25日到帕克市去滑雪，想租辆四轮驱动的suv车，我使用的是维萨卡，不想事先付汽油费，哪一个公司能满足我？”然后，这个想租车的人只要静静地等着一大群商家为这么一个贴予相互竞标。可以说，这个例子在现实的社会也可以找到，而且逆向广告的发展已经完全能够满足这种需求，但是客观来讲，意向经济的这种构想在目前社会很难完全实现，它所存在的问题和给人留下的疑虑很多，现有的一些相关理论也值得做进一步的推敲和探索。但我们不可否认，西尔斯所提出的意向经济理论很有可能是一个全新的发展方向，是一种大胆的构想，为未来经济发展提供了一种可供参考的模式。

　　根据西尔斯的理论，意向经济时代的广告传播将完全不同于以往，它将产生从根本观念到传播模式的一系列变革。就当前我国的市场而言，逆向广告的发展刚刚走出了萌芽的状态，还没有大规模的兴起，在以后很长一段时间里，我国的传统广告仍然将占据主导地位。不过，随着网络技术的发展和消费者的成熟，广告传播形式势必会有所变革，逆向广告很有可能会异军突起，消费者的意向将可能成为商业社会的核心，整个社会都可能因为这种变革而迎来新的生活思维方式。

　　三、逆向广告的未来

　　作为一种线上传播活动，逆向广告的迅速兴起是传播手段变革的结果。随着数字传播技术的突飞猛进，逆向传播的态势将深入消费者的日常生活之中。逆向广告的传播机制将会更加专业化，传播平台将更加宽广，并且随着逆向广告的纵深发展，其将会形成一套完善的产业链，一种成熟的商业模式。可以说，未来将会有越来越多的人青睐这样的广告模式，也将会有越来越多的商家转变以往的传播方式，以融入这个系统之中。消费者期望将会迎来一个逆向广告的时代，以使得自身能够处于民主、平等的地位。这只是一种理想的状态，因为逆向广告自身尚存在诸多的局限性，若以逆向广告完企取代传统的正向广告，势必会打破原有的商业秩序，广告行业，甚至是整个商业社会就会因碎片化的个体需求而产生新的混乱，标准将会丧失，规则将会失范，人们的选择将会商目，各种信息将会产生新的泛滥。

　　因此，未来传统媒体的商业广告仍将大行其道，而逆向广告作为一种线上的传播活动将成为其有益的补充。它将使买家市场更加的活跃繁荣，而商家将根据消费者所传达出来的需求信息来制定销售计划，转变营销方式。传统的正向广告将与逆向广告有机的结合，以实现企业和消费者的共赢。

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