逆向廣告

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　　逆向廣告是指由明確的消費者(受眾)為了服務於自己的需求或圍繞企業的商品信息而自行生產設計廣告內容(意向、商品、觀念、行動)，並通過其所選擇的媒介，向特定的目標對象所進行的一種信息傳播活動。

　　一、社會經濟轉向的催生

　　廣告是商品經濟發展的產物，它隨著社會經濟的發展而不斷地完善創新。互聯網經濟時代的到來，使得社會經濟體系發生了巨大的轉向，社會生產力和生產關係也隨之發生了深刻變革。註意力經濟、關註力經濟、眼球經濟、影響力經濟等經濟理論都是互聯網時代的產物，它們的本質內涵都一致地指向了消費者的註意力，並認為大眾的目光聚集之地便是價值體，網民的關註力便是互聯網經濟的唯一核心價值。

　　註意力經濟學派代表人物邁克爾·戈德海伯CMichael H. Goldhaber)1997年在美國發表的一篇題為《註意力購買者》的文章中指出“獲得註意力就是獲得一種持久的財富。在新經濟下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都能處於優先的位置。財富能夠延續，有時還能累加，這就是我們所謂的財產。因此，在新經濟下，註意力本身就是財富。”著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是註意力。”因此，如何獲得註意力資源成了商家競相追逐的對象，廣告產業也是以這種觀點逐漸發展演變的。然而，這種經濟模式只關照到了消費者的價值取向，以消費者的註意力為牟取商業利益的價值點，其中廣告多數是以說服或溝通的手段，占據高曝光率的媒體或版面，搶奪黃金時間或展開全方位營銷攻勢等，以最大限度地吸引大眾的註意力。但是這種商業模式忽略了消費者本身，廣告主只片面註重對產品的推銷，因此，當這種註意力資源被大量的信息所覆蓋的時候，廣告就顯得有些力不從心。這種經濟模式的實質仍然是利潤導向型的經濟。

　　在這種形勢下，道克·西爾斯(Doc Searls)提出“如果說註意力經濟是圍繞著賣家提出的，那麼有沒有可能通過買家的意向實現一種新的經濟模式。”因此，他主張以“意向經濟”取代“註意力經濟”即意向經濟是指圍繞著消費者意向進行的經濟活動。雖然這一經濟理論尚待完善，但它卻指明瞭一種新的經濟方向，即需求導向型經濟。意向經濟完全站在了消費者的立場，其理論的核心思想是變賣家廣告為買家廣告，“西爾斯希望，廣告服務於有興趣、願意買的消費者，而不是漫無目的地騷擾消費者，要想達到這個目的，最好的辦法是廣告從買家而不是賣家出發。”這一思想的提出，給傳統廣告業帶來了深遠的影響。可以說，逆向廣告的提出正是基於這樣一種經濟模式下的定製廣告，消費者可以根據自己的意向出發，在網路平臺上主動地發佈廣告信息。而傳統的廣告主則不再追逐消費者的註意力資源，他們將完全關照消費者的意思，因為，在意向經濟體系中，消費者的意向成為了具有價值的目標對象。

　　雖然意向經濟理論的部分構想難以實現，但它卻催生了這種新的廣告形式，為逆向廣告的發展輸送了養料。從這一意義層面上來說，目前，我們的經濟模式正在引領著廣告傳播的發展向一個全新的方向開拓。

　　二、web2.0技術為逆向廣告提供了可能

　　Web2.0技術可以說是一種整合媒介的平臺，它是相對Web1.0的新的一類互聯網應用的統稱。Web1.0的主要特點在於用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則更註重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的製造者，即用戶從被動地接受網路信息轉向為主動創造信息內容。Web2.0更加註意與用戶的交互性，為用戶提供了更多的參與機會，正因如此，Web2.0的核心不是技術而在於其用戶創造內容的指導思想。這種整合技術滲透在了傳媒產業的各個領域，並將廣告主、消費者、媒介緊密地聯繫在了一起，形成了一種交互性強、平等性顯著的信息溝通傳播方式。在這種傳播語境下，由於網路技術的培植，大大提高了人們處理信息的能力和利用信息的效率，消費者在信息傳播過程中的職能發生了轉變，他們必須掌握主動搜索信息、製作信息及發佈信息的能力。因此，在這種趨勢下，消費者在網路上不僅扮演著受眾的角色，同時還兼具傳播者和把關人的角色。因而，逆向廣告的產生是基於這種媒介技術發展而來的，消費者在其中不再被動地接受商業信息，而是主動地去搜索或傳播信息“受眾作為終端主體和信息的把關人，通過搜索能力的培植，將衍生新的自我傳播功能，這個參與功能充分的利用，可以作為一種新的廣告形態——逆向廣告。”

　　網路技術不但培植了消費者信息把控的能力，同時這種媒介技術的發展使其產業鏈縱向上衍生出逆向的生產功能。傳統媒介產業鏈都是依循著自上而下的順流信息傳播的軌跡，信息傳播的“勢能”由大眾媒介向受眾傾斜，這種傳遞是單向度的、不可逆轉的。而“web2.0技術的成熟，使數字終端具有交互性和網路性，同時，用戶使用媒介終端的用途也發生了變化，從原來的單向接收信息發展為參與信息的傳播，進而再發展為自己創造信息、傳播信息。這樣，在媒介接收終端，受眾生產出了新的信息內容，並且把這些增量內容通過終端所聯成的網路傳遞出去，受眾/消費者這個時候成了內容生產者。”

　　可見，網路媒介逆向生產功能同樣為逆向廣告的興起提供可依循的依據，消費者通過這種逆向生產功能，為自己生產信息並傳播信息提供了可能，當這種“用戶製造”形成一定規模的時候，必將對整個社會生產結構產生巨大的影響，而這其中首當其衝的就是逆向信息的生產與傳播。當這種勢頭不可逆轉的時候，必然會發生產業結構的變化。逆向廣告的規模發展也勢必會影響廣告產業的調整和轉變，作為終端用戶的消費者，當他們手握這種生產資源後，這種信息傳播方式必然會形成規模化甚至泛濫。因此，網路技術的發展，為逆向廣告的興趣提供了堅實的物質基礎。

　　三、傳統正向廣告的困境

　　有人說商業廣告天生就帶有“原罪”因其終極目標在於商業利益的牟取，本質屬性在於剌激消費、促進銷售，因此商業廣告的創意和內容多少帶有一定的誇大性、虛假性和片面性。廣告主因其利益的驅使，往往將其商品或服務以藝術的方式精彩地演繹給消費者，誘導消費者進行消費，而他們不希望廣告背後的內幕或在生產流水線上褪去包裝的商品信息被廣大消費者所知。因此廣告有意地規避對廣告主不利的信息，而把宣傳甚至誇大符合自身利益的信息傳遞給消費者。因此，僅在這一層面上來說，消費者更希望得到廣告背後的“真相”而不是任由商家“擺佈”。

　　在我國，由於市場經濟的興起時間並不長，雖然廣告業迅猛地走向了興盛之路，但由於相應的法律和行業法規並不健全，少數商家缺乏誠信，這使得部分廣告虛假成分嚴重，欺騙性弊病的情況日益突出。廣告的真實性越來越被消費者所懷疑，許多人指責有一些廣告並非真實信息的傳遞，而是其中摻雜了吹捧、美化、修飾等手段。另外，一些廣告低俗現象嚴重，缺乏社會道德價值規範。因此，這些低劣廣告經常會遭到消費者的反感，成了害群之馬。少數虛假廣告和低俗廣告大大降低了廣告行業的榮譽度，一些消費者對於廣告產生反感甚至抵觸現象，這其實並非廣告人的本意，但隨著這種誤解不斷擴大，廣告市場確實缺乏良好的群眾基礎。

　　四、個體消費習慣的改變

　　隨著電子商務市場發展的日臻成熟，改變了以往消費者的消費習慣。如果說，過去的傳統廣告試圖通過極其誘導性畫面和語言來征服廣大消費者的話，那麼今天，更多的年輕消費者則更青睞於用主動的姿態來尋求個性化的商品。日本電通集團的AISAS模型理論就恰當地解釋了目前消費者的消費習慣，它是根據新媒體環境下消費者認知過程的變化而應運而生的，即消費者在發生購買前，通常要經歷“Attention(關註)、Interest(感興趣)、Search(搜索相關信息)、Action(購買)和Share(信息分享)”。隨著這種購買經驗的發展，漸漸就演變成了今天消費者的個性化消費習慣。逆向廣告的發生也正是源於這種消費習慣的演變，當AISAS過程中的Search(搜索相關信息)這一環節不能夠得到滿足時，消費者就會試圖通過其他方式來滿足前的意願，因此逆向廣告就成為了最恰當、有效的手段之一。正是在這種基於電子商務迅猛發展的今天，消費習慣的改變促使了逆向廣告的發展成為了一種可能。

　　因此，可以說，雖然廣告市場的大方向和趨勢是趨於繁榮，但是其行業中仍存在許多問題。當然，我們不能僅從這些微觀、細小的垢病中去低估整個廣告行業對社會、經濟、文化等各個層面的影響，但僅就消費者而言，傳統的正向廣告確實很難贏得消費者的青睞，廣告行業也確實遇到了困境，而這種困境可能既是機遇又是挑戰。逆向廣告的興起，雖然不能說是傳統廣告“無力”的結果，但確是對應向廣告的彌補。網路經濟生活使得消費者有了更多的信息選擇，他們打破了被動接受的局面，當消費者已經不滿足於傳統正向廣告的時候，逆向廣告的出現，似乎成為了一種必然。

　　逆向廣告作為一種特殊的廣告傳播活動，是源於經濟學、市場營銷學、傳播學理論在新媒介時代觀點的變遷而孕育產生的。所謂理論通常意義上的理解是“一種正式的定律陳述，圍繞一個主題去解釋一個事實或事件或更普遍的一種觀點或說明”。如果被闡釋的觀點有著堅實的理論支撐，是新理論的新產物抑或是理論的新觀點，那麼這種被闡釋的觀點就可以成為更普遍的學說或研究的主題。媒介技術的變遷，Web2．0的全面實現，帶來了新的社會平等對話，以往以傳者為中心的思維框架被徹底打破，因此，以研究社會生產力持續發展為核心的經濟學、推動企業營銷開展的市場營銷學也經歷著內涵與外延的不斷調適，逆向廣告的出現具有一定的歷史必然性。

　　1．意向經濟催生了買方廣告市場

　　廣告總是經濟發展的產物，而經濟學總在與時俱進中，因為它必須解答各種生產力資源在不同語境下如何調配以推動社會財富的可持續增長。

　　21世紀是註意力稀缺的時代，大量的信息生產和信息傳播稀釋了有限的社會資源，傳播受眾的註意力成為稀缺的生產元素，如何獲取有效的註意力以實現商業目的成為商家最為關註的問題。於是便有了註意力經濟的提出，雖然它也考慮到消費者的利益取向，以實現如何滿足與迎合為目的，但是註意力經濟是本著賣家的利益為核心，以對受眾註意力的獲取為立足點，這種經濟模型之下相對應的仍然是根植於廣告主的賣方廣告市場，廣告主考量的是如何推銷自身的產品，信息與服務以售賣為根基。

　　在大多數經濟學者在思考如何以註意力獲取註意力經濟時，道克·西爾斯(Doc Searls)在思考：如果說註意力經濟是圍繞著賣家提出的，那麼有沒有可能通過買家的意向實現一種新的經濟模式，2006年西爾斯明確提出了“意向經濟”(The Intention Economy)的概念，對於“The Intention Economy”國內有兩種翻譯，一種是意願經濟，另一種是意向經濟，而我們知道意向是指意圖和目的，意願是指願望或心愿，可見意向的註意力指向更為具體明確，體現出買家對商品購買欲求那種由內向外的釋放的心態以及買家的主動性和自我把控性。意向的表達顯示了與“我”有關和“我想要”的東兩，因此，學界認為以意向經濟來詮釋“The IntentionEconomy”更為貼切。

　　意向經濟的提出是對傳統廣告的極大顛覆，那種基於大工業時代標準化的生產方式已經明顯不適應高度信息化的今天，而意向經濟的核心就是強調用戶中心，是根據用戶個性化要求定製產品並有效傳播，由此開發了一個新的買方廣告市場。在這個市場里用戶主導一切：自行設計併發布廣告內容(如招標廣告)，自行決定信息的傳播載體，而廣告主根據收穫的廣告內容提供相應的產品、服務與信息，意向經濟開拓出來的買方廣告市場其實就是一場自下而上的逆向廣告運動。

　　根據西爾斯的構想，隨著經濟的發展會出現這樣一些網站，它們能夠聚集所有的要求，而商家則可以集中採購消費者和購買者的各種要求，以便準確提供產品和服務。因此在西爾斯看來，在意向經濟中，消費者不需要從一個網站到另一個網站收購商品信息，他們只要把自己的意願表達出來，商家自然圍繞消費者的意圖來競標。意向經濟形成了一個新型的買方廣告市場，它顛覆了傳統的廣告主與廣告受眾之間的擺位，受眾成為生產者，廣告主只是信息的接受者，當意向作為一種資源要素來開發時，對意向的表達必定要通過廣告傳播的平臺，於是逆向廣告隨著意向經濟的滲透，而成為新的傳播策略開始大行其道。

　　2．從順勢到對等，逆向廣告的傳播學平臺

　　如果說意向經濟開拓出新的買方廣告市場，而買方市場的意向釋放必須藉助一定的中介平臺，Web2．0的全面實現使得“去中心化、對等、開放與共用”成為可能，互聯網顛覆了既往的順勢傳播模式。我們知道拉斯韋爾的5W模型奠定了傳播學的基本理淪框架，圍繞5W展開的控制分析、內容分析、受眾分析、渠道分析和效果分析構成了傳播學的全部研究內容。線上性傳播、控制傳播和社會系統傳播模式中，信息都是圍繞傳者流向受眾，受眾一端只是處在被動的、信息授予的地位。上個世紀50年代末，卡茲“使用與滿足”理論的提出，雖然在一定程度上改變了直向的、單一的線性模式，傳播視點開始關註信息接受的另一端——受眾，但是這種“關註”仍然是以傳者為中心，是“自上而下”的俯視，受眾的需要可以作為傳播者的議事日程，但是這種滿足是“有限的、分離的、不平等的”，從根本上而言，受者處在弱勢的地位的本質沒有改變。傳播技術的推進、互聯網平臺的出現，受眾才擁有了自己的話語空間，在這種語境下，受眾的主體意識才真正覺醒，傳播形態由順勢傳播轉向對話。我們知道傳播的本質是講溝通，在傳統背景下，溝通只是一種願景，在互聯網時代，對話實現，用戶登錄後可以進入企業主的網站發表一己之言，順勢傳播的主動權在傳者(企業主)，登錄的主動權在受眾，互聯網的出現除了提供給受眾一定的話語權利外，關鍵的是成就了一批批以Blog為特征的社區群體，他們有著共同偏好、價值取向，顛覆了現實生活中對話的限制，聚集在一個個虛擬的空間下。這是一群匿名的、但不異質的；龐大的、但是流動性不大的；有話語表達欲望的且消費能力與行為意識超前的特定群體，是廣告主在大眾媒體強勢攻擊下努力尋找的動力人群。互聯網技術使然，“碎片化的、分散的”個體被重新聚合形成新型的意見場。如果說順勢傳播的本質是自上而下的循循善誘，是一種說服，那麼建立在對等基礎上的逆向傳播則是名副其實的溝通。於是，以廣告受眾利益為基礎的逆向廣告便有了表達的平臺。

　　3．作為逆向營銷推廣的逆向廣告

　　當受眾登上了傳播的話浯平臺後，圍繞受眾資源開發的營銷手段同步跟進，於是逆向營銷出現。逆向營銷是典型的網路經濟的產物．是互聯網普及後，逐步由邊緣而主流化，消費者使用習慣及其消費行為逐漸成熟後發展而來的，與傳統的正向營銷不同，逆向營銷認為，營銷戰略應當自下而上發展而來，即先制定可行的、有競爭優勢的戰術，再在實戰中逐漸將單一的、可行的戰術演變成長期性的營銷戰略，通過戰略再度推動戰術的持續發展與實施，從其堅持的核心要素而言，這種營銷方向將市場與顧客需要放在了首要與優先的位置。互聯網新經濟的出現，用戶的互動性、參與性與認知能力被空前地釋放，從“替產品尋找客戶”向“替客戶尋找產品”的轉變開始走向商業平臺。菲利普·科特勒指出在客戶主導的時代，逆向營銷將幫助企業為客戶創造更多的價值，同時為自己切分到更多的蛋糕。在營銷新論中，他把逆向營銷解構為幾大版塊：逆向產品設計、逆向定價、逆向廣告、逆向推廣、逆向通路以及逆向細分，將營銷的全過程納入考慮範圍之內。根據科特勒對逆向營銷的界定，其營銷流程完全是對正向營銷額顛覆，在這六大要素中，逆向營銷的成功實現主要集中在以下幾個方面：

　　首先是逆向產品設計。也就是引入互聯網等自動化平臺與工具，企業開通網站讓顧客能夠參與或自主設計，安排符合自己需求的樣式、顏色、質地、形狀等，如戴爾電腦的網上選購與電腦組合售賣，這是逆向營銷展開的第一步；

　　其二是逆向定價。與傳統營銷不同，網路技術的應用及逆向思維的興盛使消費者得以從“價格的接受者”轉變成“價格的制定者”，如Priceline．corn已經在這個方面樹立了典範．在這個平臺上顧客可以提出打算為某一特定物品或服務支付價格如搭乘飛機、訂房間、抵押貸款和汽車的價格；

　　其三是逆向廣告。與傳統的將廣告信息“強制”推向消費者使其被動接受的正向廣告不同，逆向廣告是建立在互聯網上的窄播讓消費者處在與營銷主對等的位置上，點到點抑或是面到點的交互傳播使得用戶可以參與廣告信息的設計、生產，並按照自己的意願傳播給廣告主。廣告活動不再是由廣告主主導，廣告受眾成為了主導者；

　　其四是逆向傳播。是用戶借用自己中意的媒介將生產的產品內容或者廣告內容傳播給廣告主，議價權在受眾，他們可以根據廣告主出價與競標的中意度售賣自己的註意力資源或者是產品的接收能力。

　　在逆向營銷的視野里，逆向廣告是為推銷用戶自行生產的產品內容而服務，這就使得對逆向廣告的內涵有了兩重方面的理解：其一是為自己服務，在用戶設計、發佈自己需求的產品或信息的過程中，充當廣而告之的功能；其二是立足於廣告主的產品信息，為幫助企業主尋找購買的動力人群，去設計、創作與之相對應的廣告內容，這種逆向廣告的職責主要就是廣告內容的生產與發佈。

　　在互聯網時代，逆向營銷已經大行其道，用戶創造內容的逆向廣告、逆向傳播已經成為一個普適性的話題，讓消費者發表見解是無法適應新媒體時代發展的，用戶的真正渴求是參與並自行設計，將用戶牢牢捆綁於企業營銷的戰略中，彼此互相生存條件，用戶成為營銷的倡導者，企業的經營績效才不會落空。

　　一、逆向廣告的類型

　　逆向廣告是傳播消費者意向的一種主要形式，其存在的一方面重要原因在於，逆向廣告滿足了一部分消費者對所需意向和話語權的表達，這是互聯網路帶給用戶的特權。因此我們可將逆向廣告分為兩種類型進行分析。

　　其一是“自需型”逆向廣告。這種廣告形式是為了消費者自己的需求服務的，它們主要負責傳播消費者的需求意向、觀念信息，具有信息告知的功能。通過自製上傳的信息內容，以達到廣而告之的目的，起到廣告宣傳的效果。例如，目前較受大家歡迎的趕集網，它的定位是中國生活分類信息門戶網站，在這個網站里，消費者可以將自己的需求實時發佈出去，像房產信息、二手物品、生活服務、同城活動等信息都可以以廣告的形式發佈給目標對象。此外，同屬於分類信息網站的寵物網、旅游網、二手車、婚戀交友網站等都屬此類。目前，比較受大眾歡迎的微博、微群、Q群等社交網站都是“自需型”逆向廣告滋生的網路土壤。

　　其二是“他需型”逆向廣告。這類逆向廣告主要是由商家發起一個商品信息的嗨頭，圍繞著這個信息，消費者可以參與到廣告的製作與傳播當中，起到營銷溝通的效果。這種逆向廣告形式往往植根於企業的營銷戰中，雖然企業仍是營銷過程的主體，但廣告的設計製作包括發佈都是由消費者來完成。例如“雪碧品牌以‘The Spark’(觸發靈感)作為2010全新的slogan，將混搭作為品牌傳播的主基調，在優酷網搭建了‘玩影像、炫靈感’的活動平臺。通過網友每周投票選出五個炫元素由優酷原創團隊每周拍攝一部達五種混搭元素組成的短片，同時每一部導演作品又激髮網友頭腦中的各種新想法，網友可以發揮自己的靈感，線上混編剪輯視頻短片，將幾個不相干的元素混編成炫靈感短片，或者根據炫元素自拍自導炫靈感短片，共同演繹雪碧更新升級後的炫酷感覺。”在這次營銷活動中，有上千個原創廣告視頻在網路上發佈分享，傳播渠道覆蓋了視頻類、社交類是網站等幾家主流網站，在短短的幾周時間里，用戶自創的雪碧廣告得到了巨大的營銷效果。另外，像目前的網路原創播客大賽等都屬於這一類。

　　二、逆向廣告的案例分析

　　逆向廣告的類型可以包括兩個方面，如前文所述，一種是“自需型”逆向廣告，另一種是“他需型”逆向廣告。我們在研究其實踐案例時，也要將這兩方面的類型分別來看，這有助於我們能夠清晰地梳理逆向廣告活動的軌跡，以做出準確的研究和分析。

　　一是“自需型”逆向廣告傳播。“自需型”逆向廣告是為消費者需求服務的，它主要表現為消費者意向需求的傳播。這種“自需型”是逆向廣告的主要部分，它通過建立自己的需求信息或有利於自己或他人的廣告信息，來建立與傳播對象的聯繫，實現宣傳、溝通、交流的目的。

　　目前在網路傳播環境中應用較為廣泛的是以發佈消費者意向信息為主的網路應用平臺。例如在趕集網中，用戶通過註冊登錄可以免費發佈信息，在發佈信息時，趕集網會提供一個鏈式的操作過程，比如，用戶在發佈信息時，系統會提示你選擇信息類別，這其中包括房產、二手物品、生活服務、交友、同城活動、求職、教育培訓等信息類別。當信息類別選定之後，系統會再次提示你選擇子類別，例如我們在信息類別欄里選擇了求職，那麼在子類別里就有求職行業、求職崗位、全職/兼職、求職年限、薪金要求等不同的信息，進行完這一項之後，用戶就會進入到選擇區域的頁面，用戶會選擇求職的城市或是更具體的方位要求。而最後一個環節就是填寫信息，在這個頁田裡，我們可以將自己詳細的意向需求進行補充，自己可以製作修改內容，完善整個信息。如果我們選擇求職，就可以在其中介紹下自己，比如性格愛好、工作經歷、學習經歷等等，當這些工作完成後，就可以將自己的意願信息發佈出去。那麼，我們說這是一個比較典型的意向信息製作傳播的過程，也可以說是逆向廣告較為基礎的形式。

　　此外，像趕集網這樣的收集意向信息的門戶網站還設有趕集社區、趕集發帖等子頻道可供用戶發佈自己的信息。例如，趕集社區開設的“我新我秀”專欄里，用戶可以在“驢友游記”、“我新戰秀”等幾個子專欄里發表自己的想法、觀念等，也可通過此平臺發佈自己的行動信息或意向信息。在發帖專欄中，用戶也可以進行發佈新話題、發佈投票、發佈懸賞、發佈辯論、發佈活動、發佈視頻、發佈商品等意向的表達。例如，天涯社區開設的天涯論壇專欄，有一個“結伴同游”的頻道，在這裡有不少旅游發燒友通過意願信息的發佈來徵同伴。比如，其中的一則信息這樣寫道“計劃5月底到6月初去伊犁，時間大約10天左右，到烏魯木齊匯合然後包車一同驢行，人數在8人左右，正好包輛車，費用AA。”此外，像58同城網、口碑網等設置的“我要發佈”專區、“咨詢交流區”、貓撲網、百度貼吧、新浪論壇、西祠衚衕等網路社區都是逆向廣告的聚集地，我們說這些網路平臺給消費者提供了一個可以進行自我需求發佈的空間，使得消費者進行逆向廣告成為了可能，個性化的需求能夠得到滿足。

　　還有一種形式是通過視頻網站或社交網站發佈屬於消費者的原創視頻。這類網站支持用戶自主創作內容進行上傳，大量的用戶也是利用這種網路平臺來傳播自己的信息，而在這其中聚集了大量的逆向廣告信息，其傳播的方式以病毒式的擴散方式，迅速地輻射各類網路傳播渠道，達到了某種宣傳營銷的效果。例如，2010年，大學生馬文自製仿惠普求職廣告視頻飛在當年這則廣告只在優酷網上的播放次數就達到了35萬次之多，被網友收藏次數達500多次，可以說起到相當大的網路營銷傳播效果。

　　以上的逆向廣告案例正如意向經濟理論創始人西爾斯幾年前所構想的一樣，“隨著經濟的發展會出現這樣一些網站，它們能夠聚集幾乎所有的需求，而商家則可以集中在這裡採購消費者和購買者的各種需求，以便準確提供產品和服務。他認為，真正的意向經濟應該是一個真正開放市場而又集中的市場。在意向經濟中，消費者不需要從一個網站到另外一個網站收集商品信息，他們只需把自己的意願表達出來，商家自然會圍繞著消費者的意圖進行競標。”

　　而是“他需型”逆向廣告傳播。這類廣告在實踐中主要集中表現在企業的營銷策略中，而具體到實踐上就是以徵集作品，主題性播客大賽等為主的營銷活動。這類逆向廣告主要是由商家發起一個商品信息的噱頭，圍繞著這個信息，消費者可以參與到廣告的創作與傳播當中。與“自需型”逆向廣告不同，這類廣告所傳達的不是消費者的需求，而是已有的商品信息，消費者在其中主要負責廣告的設計、製作、發佈等工作。例如前文提到“玩影像、炫靈感”的營銷戰略，就是對已有的商品信息進行廣告的徵集活動，另外像蒙牛真果粒策劃的“說出喜歡TA的理由——FUN劇徵集活動”都屬於這種營銷模式。而這其中的核心就是“用戶製造”，當傳統廣告力不從心時，商家就讓消費者自己製作，因為其群體的歸屬感、體驗感強烈而往往能夠達到一個很好的營銷效果。例如，土豆網在09年士豆映像節最佳原創廣告獎提名中，維他檸檬茶《神仙打劫》篇原創廣告以37萬多的播放次數獲得了巨大的營銷效果，其傳播範圍之廣，影響力之大是不容忽視的。目前這種商業模式也已經很成熟的運用到了網路的傳播環境中，國內的幾家大型的視頻網站如優酷、土豆網、酷6等都設有原創專區。以優酷網為例，在優酷原創的頻道里，我們可以看到創意廣告專區，這是為用戶自己創作的廣告提供的展示平臺。在原創專區內還策划出了原創熱播、排行榜、原創達人榜等以鼓勵“用戶製造”的展示專區，用戶製造內容巳發展成為了一種規模化的商業模式，而在以用戶生產內容為中心的網路媒體里，商家往往能夠結合自身商品的特點開展一系列的以用戶為中心的逆向廣告營銷活動。

　　逆向廣告的出現是遵循一定的邏輯軌跡：意向經濟的出現催生了龐大的買方廣告市場，聚合了大批的信息生產者，於是他們擁有了定價權，廣告主成為信息的接收者，他們提供買方廣告市場發佈的各種商品需求信息，作為被選擇方，供消費者評議並作出投標，而這一切的實現都是源於媒介技術的變遷。逆向廣告是建立在經濟學、傳播學與營銷學理論內涵豐富化的基礎上，所以，它必定可以成為更普遍的學說或研究的主題。

　　廣告傳播活動從本質上講是一種強調實效的營銷術，為經濟的功能命題是廣告傳播無論在何時代、何種語境下必須尊崇的選擇。而一則廣告要發揮作用必須經過“接觸—把握—反饋”這樣一個順序才能最終發揮效果，所謂接觸是要求廣告主傳播的信息能夠為廣告受眾知曉，使他們在眾多的信息中輕易識別，這是廣告績效產生的第一步；而把握是指信息不僅要被受眾識別，更需要他們產生記憶，也就是被廣而告之的信息需要在受眾心中產生化合作用；而反饋指的是廣告受眾在化合反應的孵化下，對被傳授的信息所做的相對應的行為即購買產生。在這個廣告傳播的流通中，所有的指向就是消費者的心智。廣告主、產品信息與消費者之間能夠產生一種有效聯通效應。

　　逆向廣告的出現徹底顛覆了傳統正向廣告中廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾之間的關係，其最大的價值點就是廣告受眾(消費者)是整個傳播活動的主宰者，廣告主無須再為如何吸引他們、取悅他們支付過多成本代價，他們要做的就是如何提供相應的產品與服務。

　　1．一個有信譽保障的交互平臺

　　逆向廣告的核心是用戶創造內容並將其傳播給廣告主，改變既往傳播模式不是給予消費者單純的體驗與共用，而是力圖形成為用戶主宰的狀態，使Web2.0技術推進使用戶創造內容的生產模式成為可能。例如互聯網領域極具人氣的Youtube、第二人生、eBav、Facebook、Twitter等都是由用戶創造內容而催生的企業，其商業價值基本都是用戶建造的，這些新興網站提供用戶共用和創造內容機制，迅速占領了某一互聯網領域從而形成品牌。這也把之前的網路平臺發展模式變成了“發現用戶需求一創立網路平臺一用戶創造與分享一形成品牌一平臺擴展一價值轉化”，相比之前的只讓用戶參與體驗的網路平臺，這種Web2．0網站的互動機制很容易使其在短時間內形成巨大人氣。但是我們又必須註意到互聯網是廣域的、開放的、無限制的，也是龐雜的，據北京大學電腦中心數據統計，2008年互聯網有160億網頁，287萬個網站，而且數量還在不斷增加中，與此同時還有很多的博客等自媒體，這麼多交互平臺並不意味著相對等的人氣積攬與註意力的張大，能夠沉澱為一個主流意見場地。一個買方廣告市場的建立必定需要足夠大的意見集散地作為廣告主尋找目標市場的基礎，也就是用戶創造內容的平臺搭建是基於一定的品牌場域，這個品牌場域是交易雙方容易識別的，有影響力與註意力資源的媒介場所。逆向廣告現實營運的前提就是有一個價值點的用戶交互平臺，能夠保證用戶創造的內容轉化成創造價值。也就是能夠成為逆向廣告傳播平臺的，必定是專業的或者優質的商業網站，為廣告受眾與廣告主的雙向選擇提供信譽保障。

　　2．多情節的議題策劃

　　互聯網平臺雖然提供給消費者一個暢所欲言的意見場域，然而這並不意味著每個用戶發佈的每一則信息或者廣告主發佈的廣告由頭都可以成為創意的主題進入逆向傳播的生產流程，它必定涉及一個創意由頭的價值問題。創意由頭的價值性如何獲取呢，可以從以下幾個方面來思考：

　　第一，議題的共適性。所謂議題的共適性是指廣告主發佈的創意“點子”應該是用戶與廣告主共同感興趣且比較容易生產設計，能夠形成共鳴，具有再傳播的價值而讓消費者去影響消費者。蒙牛真果粒策劃的“說出喜歡TA的理由——FUN劇徵集活動”緊靠當下白領的生活，在《杜拉拉升職記》與《奮鬥》的熱播下，這則逆向廣告讓每個人寫出了心目中的牛奶男與果粒男，同時也寫出了人們時時需要面對的問題——愛情與事業的磨合，道出了當今生活在主流邊緣的“蟻族”群體努力奮鬥的側影，所以，很容易引起共鳴並重覆傳播。參與者根據自己的目標經歷進行內容生產與設計，拉動了劇情產品的高知名度，同時積聚了足夠的註意力資源。

　　第二，議題的趣味性、娛樂至上時代，受眾雖然被信息環境重重包圍，外部世界雖是感知豐富，但他們的內心卻是孤寂的，渴望宣泄並被人重視與認可使得用戶參與並積極謀劃信息內容的生產發佈，一方面是利己思想的作祟，希望獲取相應的利益好處；另一個理由就是“自我中心”的娛樂精神，自己生產的內容或者創作的作品能夠被廣泛傳播併成為流行主題，成為網路紅人，很容易形成一種成就感。

　　第三，議題的衝擊性無邊界的信息高速公路註定了信息的豐富與接受主體註意力有限之間的矛盾，廣告主發佈的創意由頭要吸引廣告用戶的參與，這個創意點必須具備一定的衝擊力，可以是傳播者蓄意已久的策劃，也可以是當前社會最熱點的問題與事件，是能夠作為創意點子的展開，所以信息由頭的衝擊力非常重要。

　　3．自下而上的自律與他律

　　逆向廣告的出現是廣告主部分讓渡權力與用戶主體意識覺醒的結果，歸根到底它是利用網路交互平臺形成的一種網路廣告傳播。雖然它可以產生超越正向廣告的價值優越性，讓廣告回歸真正意義上的消費者中心制，但是在實際操作中也面臨一些風險控制與管理的問題。一個突出的問題是如何掌控在逆向傳播流中惡意的、虛假的信息流動，因為我們知道，網路的開放性同時會帶來傳播的“雜音”，哪些是廣告主真正屬意的廣告信息，哪些是用戶真實的思想表達，需要一種識別機制，這種識別機制取決於網路管理的自律與他律的共同演繹。而且廣告傳播的功利性要求它釋放話語權的同時為合謀雙方的廣告主與用戶創造利潤。

　　所以逆向廣告需要企業整合管理，對於需求的表達、憤怒的發泄、滿意的分享等都要合力引導。逆向廣告作為一種線上的廣告傳播活動，呈現出曰益勃興的態勢，但是它尚不能作為完全充分的廣告傳播模型取代傳統的線下傳播，在某種程度上講，它只是正向廣告傳播的一種有益補充，它們共同服務於企業主的營銷戰術。

　　逆向廣告是指由廣告受眾設計、製作、發佈廣告的一種廣告運動，對逆向廣告的運用有兩種形式：一種是置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自製傳播的信息環境中，如視頻網站。一種是自創式，讓用戶參與廣告的創作，然後通過網路獲取營銷溝通效果。

　　由逆向廣告的概念，我們可以從中總結出逆向廣告獨特的傳播特性。

　　首先，逆向廣告的“廣告主”是由消費者所形成的終端用戶組成。這類廣告主有可能是個人，也有可能是群體組織，但是它應該不同於傳統廣告意義上的廣告主。傳統正向廣告中的廣告主是廣告活動的發起人和出資人，通常以企業為主，他們通過向媒體付費的方式來傳達某種信息給消費者，勸服消費者識別、記憶並接受信息中傳達的商品、服務或品牌形象等內容，以達到企業盈利、品牌提升的目的。他們因為有雄厚的經濟實力，可以通過廣告代理企業進行廣告的製作與策劃，通過向媒體付費的方式向大眾傳播，實現廣而告之的效果。而逆向廣告中的“廣告主”則與其完全不間，雖然他們是原本意義上的消費者，但他們卻在這裡轉型成為整個廣告活動的發出者和製作者，即“消費者生產內容”。他們可以是個人，也可以是具有相同價值取向的群體，他們的目的是要通過廣告的形式來表達自己的意向、觀念成行動等。值得註意的是，逆向廣告內容的生產和設計，通常都是由消費者自行完成的。這類廣告個性化鮮明，用戶體驗色彩強烈，體現了逆向廣告個體化的特點。

　　其次，在逆向廣告活動中，消費者要自主選擇媒介渠道進行傳播。消費者將已有的意向商品信息置入到自己的傳播環境中，通過自主選擇的媒介而向特定的目標受眾進行信息傳播。通常情況下，這種媒介的選擇以互聯網路渠道為主。因為從目前來講，網路技術平臺不僅提供了巨大的、開放的數據信息資源，同時網路的交互性使得個體用戶可以自主上傳和發佈信息，用戶擁有屬於自己的媒體虛擬空間。而最重要的是，互聯網提供了一個廉價的廣告傳播平臺，廣告成本大大降低，這為消費者進行廣告信息傳播活動提供了可能。另外，3G時代的到來，使得移動通訊、數字電視、電子報紙等都為逆向廣告提供了廣闊的數據交換平臺。

　　第三，逆向廣告的內容形式與正向廣告存在差異。傳統的廣告傳播內容一定要具有營銷的內涵，傳達出商品或服務的優質效果以說服或誘導消費者。而且正向廣告的文案、畫面、聲音等要有一定規範性，在表現上要體現出藝術感和文化感。隨著現代廣告業的發展，廣告內容不但需要簡潔生動、精彩紛里，最重要的是要符合社會的道德規範。而在逆向廣告中，由於廣告主體的改變，逆向廣告的的內容也發生較大的變化，主要體現的是消費者的意願需求或商品或服務的信息，廣告內容具有信息告知的特征。在這裡消費者只需清楚地表達出需求信息或觀念行動，廣告的文案、畫面、聲音等可能缺乏一定的規範性。由於逆向廣告是以網路為基礎的產物，所以其廣告的內容也或多成少體現著網路色彩，比如說在廣告中網路語言、網路文字的出現，大量的複製拼貼，音頻、視頻的剪輯借用的存在等都將是逆向廣告內容獨具的特點。

　　第四，逆向廣告中受眾的針對性。我們說，傳統的廣告不是以所有的消費者為受眾對象的，而是向著一定的目標消費市場而進行的勸服性的信息傳遞，也就是對其產品或服務有消費意向的那部分人。傳統的廣告對於目標受眾的定位是很重要的，它可以減少廣告成本，增加廣告效益。而逆向廣告是否也存在著細分的或針對的目標受眾呢?我們可以將逆向廣告理解為消費者為了傳播自己的意向信息而進行的點對點的、點對面的、或面對面的信息交流。既然是相對的兩方面，就一定存在著信息的流向問題，那麼這個信息的流向就一定要通過細分的目標受眾來實現。比如說一個消費者想購買一雙運動鞋，當他在網路上進行意向信息發佈的時候，他會在信息內容上指定鞋子的顏色、尺寸、品牌、廠家、價格等信息，並且他會選擇一個信譽度較高的網站，在具有關聯性的頻道中發佈逆向信息等，這一系列的過程都是有一個針對性的目標受眾。另外，逆向廣告的受眾極為複雜，由於消費者的意向信息不同，導致了其受眾的層次也不同，這種意向信息可以是傳播給普通消費者的，同時也可以是針對某個品牌或某個商家的。其在受眾構成的本質上具有很大的差異，這就導致了受眾構成的複雜性，一般這種逆向廣告的信息傳遞給一般網路受眾的較多，但還會有一大部分是傳達給企業商家的，消費者希望自己的意向廣告信息能夠引起商家競相追逐，通過一個競標的過程以實現消費者最滿意的消費期望。

　　一、信源的可信度低

　　在逆向廣告傳播過程中，作為網路終端用戶的消費者充當了廣告活動的信息源，取而代之的是傳統的廣告主、廣告公司、廣告媒介。這就使得匿名的、分散的個體消費者的可信度問題受到了質疑，這對於逆向廣告的傳播效果大打折扣。信息源的可信程度直接影響著其宣傳、說服的效果。

　　信源的可信性效果研究表明，一般說來，信源的可信程度越高，它所產生的傳播效果就越明顯，反之，可信程度越低，其效果就越清楚。可以說，傳播者在很大程度上決定著整個傳播過程效果的好壞，影響著受眾對信息接受的程度。其原因在於，信息的接收者要根據傳播者自身的信譽程度來對信息的價值及真偽作出判斷，因而，往往具有社會權威性的企業或團體所發佈的信息會被廣大的受眾所接受。這裡就涉及到構建可信性效果基礎的兩個側面，其一是傳播者誠實信譽， 這通常涉及到的是個體、企業或政府部門的道德品格和職業操守;其二是傳播者在其自身領域內的專業權威性，即傳播者的專業化。因此，要實現信源的可信性效果，就必須要達到這兩方面的要求。

　　然而，逆向廣告的發佈者多數為分散的消費者個體和少數的社會群體組織，這就使得傳播者的信譽程度很難得到保證，其權威性難以得到認同。這種鬆散的、異質的消費者僅依靠自身的意向需求而要實現宣傳交易的過程是很困難的，信息源難以識別，而單純的共同體驗又不能作為信譽的有力保障。因此，逆向廣告信息源的可信度是其自身天生的痛疾，難以根治，其局限性就在於逆向廣告的信息源難以被識別和認可。雖然目前互聯網的逆向生產功能早已產生，逆向信息隨處可見，似乎許多人已經不知不覺地開始接受，但其表皮下的信任問題並沒有解決，逆向廣告中的信譽危機仍然存在。

　　二、網路廣告監管的困境

　　網路廣告的迅猛發展超出了人們事先的預想，網民群體大規模的增長，各類門戶網站的廣告收入節節攀升，使得網路經濟環境門庭若市、異常繁榮。然而這種一味求發展的快車道也產生了許多負面影響，網路生態環境日益惡化、網路監管無力等問題日趨明顯。而目前，我國的網路廣告監管體系尚未完善，網路廣告業還處於低級的混亂狀態，如對網路廣告主和代理經營者的資質認證制度、廣告審查制度、監測制度、維護制度、網民維權制度等都缺乏相應的完善的法制，因此對於網路廣告監管顯得力不從心，難以走出困境。

　　可以說，逆向廣告是互聯網技術發展下的產物，它的傳播技術基礎是網路平臺，其傳播要藉助於網路媒介的傳播技術和手段。因此，滋生於互聯網平臺下的逆向廣告，就自然地帶有網路廣告的傳播屬性。然而，目前我國網路廣告市場相對來說並不規範，存在許多的現實問題，尤其是網路監管體系的不完善，使得低俗虛假的網路廣告在網路上肆意泛濫，嚴重影響了網路生態環境。許多網民對網路廣告產生了厭煩和反感的情緒，這就直接導致了網路廣告的信任危機，而逆向廣告在這其中也深受其害。

　　之所以導致消費者對網路廣告缺乏信任這種情況，概括起來主要有四方面原因。首先，虛假廣告欺騙消費者，自身權益難以維護;其次，強迫性廣告擾亂網路環境，影響網民正常使用;第二，網民隱私成為商家利用的商業資源，竊取用個人信息使得網民惶恐不安;第四，倫理道德缺失的廣告內容泛濫，嚴重傷害了網民的精神健康。直接導致以上這四個方面問題的主要原因就是網路監管能力的缺失和空洞的行業自律，而其直接導致的後果就是消費者對網路廣告缺乏信心。因此，逆向廣告也難免存在諸如此類的問題，這是阻礙其發展的網路環境所導致的。合理地完善、加強網路廣告監管系統，打擊虛假低俗廣告，不僅是有關部門的職責所在，更是對行業自律提出了新的要求，因此說，逆向廣告的發展需要一個良好的網路環境的支持，方能取得消費者的信任，以實現更好的傳播效果。

　　三、有限的適用領域

　　逆向廣告作為一種依托線上傳播技術的廣告傳播形式，其發展需要足夠的網路技術支持和規模化的網路消費群體。雖然日前網路中已有一些專業化的收集和發佈意向信息的網站，但這並不能代表逆向廣告的規模化和普適性，通過對網路中逆向廣告信息的分析和歸樊，目前其應用較為普遍的領域主要分為四類，第一類為含有時尚元素的快消品行業:第二類為旅游賓館類:第三類為同城二手生活用品類:第四類為服裝鞋帽類。可以說，逆向廣告所適用領域里，多數需要個性化的商品和服務，並且聚集了以年輕人為主體的規模化受眾。

　　事實上，從很多的傳統的商品和服務上來看，共通的意義空間和心理預期已是買東和賣家形成多年的共同磨合的商業標準。這種標準不會輕易被打破，究其原因是因為這類產品的個性化並不突出，產品的共性大於個性，商家不會因為微乎其微的產品個性而放棄它存在的共性。例如餐具、洗滌用品這類傳統商品，賣家不會因為一點不明顯的個性區別而改變整個營銷策略和渠道，買家也不會因為這種個性滿足而用掉許多的精力和時間。所以，網路上的逆向廣告很少能涉及這類商品，通常情況下，這類共性大於個性的商品很少能夠成為消費者意向追逐的對象。

　　由此可見，逆向廣告並不是適用於所有的行業領域，它通常熱衷於具有良好的網路受眾基礎，並具足個性化和差異化的商品和服務，它能夠滿足消費者的個性期待和購買意向，並使得這種逆向廣告活動的價值能夠得到體現。也許未來的發展可能會使得逆向廣告活動可以滲透到各個行業和領域，但這種想法只是一種願景，許多傳統行業還是會依循其規律發生很小的改變，逆向廣告的可適用領域仍然有限。

　　隨著互聯網路的不斷發展，消費者的信息收發方式發生了很大程度的改變。從以往的傳統媒體單向性傳播到現在的新媒體交互性傳播，可以說，這種變化從根本上改變了消費者在信息傳播過程中的地位，這將影響整個商業社會的運作模式，改變以往因信息資源不對稱而導致的經濟效益失衡。逆向廣告活動作為消費者信息傳播權利回歸的一種重要表現，它的快速發展，勢必會衝擊廣告行業乃至整個商業社會的操作觀念。

　　一、逆向廣告與媒介融合

　　“媒介融合就是指在數字技術和網路技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網路融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。任何人在任何地點和任何時候獲取任何想要的東西，這是所有媒介在數字化時代發展的內在驅動力和終極目標，由此帶來了傳統媒體和新媒體、傳統媒介產業和其他產業之間的相互交融，形成了融合化的大媒介產業形態。”可以說，隨著網路數字化技術的不斷突破和發展，我國的傳媒產業巳經走向了大融合的時代，而且這種融合就在我們生活的周圍，以往只能在電視上看到的廣告畫面，現在可以隨時隨地在手機上、互聯網上、公車上、商場屏幕上、地鐵上、計程車上……看到，而且這種改變越來越多樣化，從上到下、從裡到外，“以互聯網這一數字媒體主導的新媒介生態，最主要的特征是將以往分離的單向度的媒介重新整合起來。新媒體與傳統媒體呈現出了互為媒體、互為內容的景象。”不同的媒體將我們的生活融合在了一起，而這種融合所帶來的變化，已經交織滲透在了我們生產生活的各個領域，廣告業作為媒介產業中的重要一環發生了深刻的變化，它將很有可能在很大程度上改變以往的廣告形態。因此，逆向廣告無疑是這種變化過程中的一種重要形式。

　　在媒介融合形態下，傳統的媒介產業鏈改變了其從內容生產到傳播再到終端接收的自上而下的方向，因為數字終端用戶具有了網路交互功能，因此就使得受眾不是只單純地接受媒介信息。相應的，終端用戶可以通過數字媒介自主創造並傳播信息，因此這種逆向的信息生產功能為逆向廣告提供可以依靠的媒介技術基礎，消費者對傳統媒介的依附性減弱，而通過自主意識進行生產的願望越來越強烈，逆向廣告的產生正是滿足了消費者對自身意向表達的需求，它是媒介融合趨勢下的重要內容，是融合規律發展下的必然選擇。它將隨著媒介技術的不斷發展而日益完備，進而具有強大的生命力和競爭力是對新媒體傳播方式下的廣告業態形勢的新的判斷。

　　二、逆向廣告與意向經濟

　　從2006年美國學者道克·西爾斯提出意向經濟理論至今已有十五年的時間，在這十五年的發展過程中，世界經濟以信息產業為生力軍，以數字網路技術為助力器，大闊步地向前發展，世界經濟一體化的腳步不斷加快。而當年對於意向經濟和性意力經濟的大討論似乎早已煙消雲散，關於西爾斯所提出的意向經濟社會的構想是否在當今社會所實現並不會影響經濟發展的步伐，在不同經濟社會中，我們偶爾會看到意向經濟的產物，偶爾也會看到註意力經濟的縮影，但意向經濟的提出無疑是指出了一個發展的方向，它符合當今數字網路社會發展的趨勢，併在某些領域內已經得到了發展。

　　“所謂意向經濟是指圍繞著消費者意向進行的經濟活動。它的理論核心就是變賣家廣告為買家廣告，即買家通過媒體向賣家發佈自己的需求和意向信息。商家圍繞著買家的購買意向進行競爭。如果意向經濟真的能夠全面的實現，那麼我們就有可能進入一個逆向廣告的時代。”從西爾斯的意向經濟理論中可以看出，他希望廣告能夠真正地服務於有意向需求和現實需要的消費者，這樣廣告才能避免被消費者所厭煩，而這其中最好的選擇就是從消費者的角度出發，以消費者為中心，並作為廣告的發出者，以滿足個性化市場的需求。正如西爾斯所舉的例子：一個人如果想租一輛車，只要在網路發個貼子對租車市場說“我想在3月20日至25日到帕克市去滑雪，想租輛四輪驅動的suv車，我使用的是維薩卡，不想事先付汽油費，哪一個公司能滿足我？”然後，這個想租車的人只要靜靜地等著一大群商家為這麼一個貼予相互競標。可以說，這個例子在現實的社會也可以找到，而且逆向廣告的發展已經完全能夠滿足這種需求，但是客觀來講，意向經濟的這種構想在目前社會很難完全實現，它所存在的問題和給人留下的疑慮很多，現有的一些相關理論也值得做進一步的推敲和探索。但我們不可否認，西爾斯所提出的意向經濟理論很有可能是一個全新的發展方向，是一種大膽的構想，為未來經濟發展提供了一種可供參考的模式。

　　根據西爾斯的理論，意向經濟時代的廣告傳播將完全不同於以往，它將產生從根本觀念到傳播模式的一系列變革。就當前我國的市場而言，逆向廣告的發展剛剛走出了萌芽的狀態，還沒有大規模的興起，在以後很長一段時間里，我國的傳統廣告仍然將占據主導地位。不過，隨著網路技術的發展和消費者的成熟，廣告傳播形式勢必會有所變革，逆向廣告很有可能會異軍突起，消費者的意向將可能成為商業社會的核心，整個社會都可能因為這種變革而迎來新的生活思維方式。

　　三、逆向廣告的未來

　　作為一種線上傳播活動，逆向廣告的迅速興起是傳播手段變革的結果。隨著數字傳播技術的突飛猛進，逆向傳播的態勢將深入消費者的日常生活之中。逆向廣告的傳播機制將會更加專業化，傳播平臺將更加寬廣，並且隨著逆向廣告的縱深發展，其將會形成一套完善的產業鏈，一種成熟的商業模式。可以說，未來將會有越來越多的人青睞這樣的廣告模式，也將會有越來越多的商家轉變以往的傳播方式，以融入這個系統之中。消費者期望將會迎來一個逆向廣告的時代，以使得自身能夠處於民主、平等的地位。這隻是一種理想的狀態，因為逆向廣告自身尚存在諸多的局限性，若以逆向廣告完企取代傳統的正向廣告，勢必會打破原有的商業秩序，廣告行業，甚至是整個商業社會就會因碎片化的個體需求而產生新的混亂，標准將會喪失，規則將會失範，人們的選擇將會商目，各種信息將會產生新的泛濫。

　　因此，未來傳統媒體的商業廣告仍將大行其道，而逆向廣告作為一種線上的傳播活動將成為其有益的補充。它將使買家市場更加的活躍繁榮，而商家將根據消費者所傳達出來的需求信息來制定銷售計劃，轉變營銷方式。傳統的正向廣告將與逆向廣告有機的結合，以實現企業和消費者的共贏。

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