媒介融合

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媒介融合(Media Convergence)

　　媒介融合这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔(Ithiel De SolaPool)教授提出的，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，主要指的是电视、报刊等传统媒介融合在一起。

　　其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。 也就是说，“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

　　美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。媒介技术的进步使传统媒介之间的界限日渐模糊，新媒介形式层出不穷，媒介终端可实现的功能逐步强大，这是媒介融合发展的基础。

　　从媒介融合的发展来看，最初的“媒介融合”是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这种类型，但这类集团往往只是名义上的，是一种十分松散的组合，没有形成有机分工的态势。

　　第二阶段的“资本融合”比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市场的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。这种通过媒体之间的整合与并购，在传媒业中是以规模出效益的。

　　第三阶段是“传播手段融合”阶段，从小范围来说是指利用新技术改造传统媒体；从大范围来说指大型的传媒集团不同媒介的传播手段在一个大平台上进行整合，实现这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，报纸、广播、电视、网络全部用一套班子，由“多媒体编辑”统筹策划，将采回的材料和新闻用于集团旗下的各个媒体。

　　“媒介融合”的最高阶段是媒介形态的融合，新技术的发展日新月异，完全有可能在未来产生一种与今天的媒介形态完全不同的新媒介，这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。

　　其实媒介融合作为新闻传播业的一种发展趋势，很难用一两句话概括得清楚，而且随着实践的发展，任何试图描述现状的语言在不可预测的实践冲击下都是无法全面准确概括媒介发展趋势的，但是可以预见的是媒介融合将有几个显著特点：

　　①媒体间的合作性，无论是传统媒体之间，还是新媒体之间，或者新旧媒体间，合作是融合的外部条件，包括技术合作和内容合作等全方位的合作将在媒体问展开。

　　②媒体与受众的互动性加强，媒介融合必将把传受者之间的互动发挥到极致，从目前媒体的运作来看，互动已成为不可或缺的环节，而在媒介融合中，互动将更为明显。

　　③媒介融合是在技术的支持下实现的，网络技术、数字技术等的运用使媒介融合的水平和层次不断得到提升，而且其前景无限，像网络技术发展以来短短的数年间就使传媒环境发生了巨大变化，由此，媒介融合以技术为依托，将随技术的发展而发展。以上这三方面将是媒介融合下出现的必然结果和趋势。

　　“媒介融合”就其表现形式而言，主要有两种，其一是在传媒业界跨领域的整合与并购，并藉此组建大型的跨媒介传媒集团，打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争；其二则是媒介技术的融合，将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。

　　一、技术因素———媒介融合的先决条件

　　媒介的诞生、发展与科技的创新有着天然的联系。每次技术创新都催生新媒介形态的产生，带来媒介格局重新建构，引导媒介发展大趋势。

　　1.数字技术实现媒介融合的资源共享

　　浦尔教授提出“数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因”。数字技术出现前，平面媒体的文字、图像信息与电子媒体的影像、语音信息形态之间存在固有边界。数字技术的应用意味所有的信息都可以通过“0”和“1”的数字形式进行处理存储，传统媒介边界走向消解，各种信息内容实现共享具有可能。数字技术同时带来了信息终端数字化，媒介内容得以在电视、计算机、手机等各种具有兼容性的数字化媒介终端上得以实现流动共享。

　　2.网络技术衍生媒介融合的多媒体平台

　　数字技术为信息的内容共享提供了支撑，而网络技术则实现了一个多媒体平台，文字、图像、声音、影像等各种形式的信息得以在这个平台上汇聚。特别是 Web2.0 的发展催生了博客、播客等媒体形态的兴盛，媒介融合形态进一步扩大。网络技术的发展促进各种媒介信息平台包括固定电话网络、有线电视系统、局域网络等围绕因特网趋于融合，从而建立了一个“网络社会”，受众在无所不在的以网络技术为支撑的互联网连接的各种终端上，获取着传统媒介时代无法想象的各项服务。

　　二、竞争因素———媒介融合的直接推力

　　媒介竞争压力直接推动媒介融合的发展，新、旧媒体的竞争博弈要求两种形态的媒介的融合，而个体媒介企业必然要通过媒介融合追求效益增长。

　　1.新、旧媒体的优劣势要求不同形态媒介的融合

　　媒介融合是拥有技术优势的网络媒体与拥有内容优势的传统媒介在竞争的基础上实现共同发展的需要。传统媒介虽然具有信息内容的资源优势，但由于其信息形式单一、信息传播范围狭小以及信息传播方式的单向性，已经越来越无法满足受众的需求，新兴媒介的技术优势带来的即时效应、交互性和便携性的特点正好弥补此缺陷。

　　而新兴媒介的内容则缺乏信息来源或者信息源真实性不可靠，因而新兴媒介要建立良好的公信力和品牌度，必然要借助具有内容优势的传统媒介。

　　2.媒介企业的竞争是媒体间融合的动力

　　任何企业活动最终目的都是实现效益最大化，传媒企业亦如此，通过降低生产成本和交易成本来实现参与者的效益增值。各产业组织通过融合方式形成资源共享，投入资源的联合使用所创造的产出大于每种资源分别生产所创造的产出之和，节约了生产成本。

　　而由于交易成本的存在，企业有一种不断将相关企业一体化的倾向。

　　媒介企业通过规模和范围增强合作企业实力，提高对于产业链上下游的要价能力，一些媒介企业直接通过产业链纵向的融合来降低交易成本。

　　三、政策因素———媒介融合的外在助力

　　当技术条件成熟后，管制的放松和市场竞争的需要称为媒介融合的关键因素。

　　大众传媒对社会的强大影响力以及媒介资源的稀缺，必然带来政府的严格管制。

　　但是伴随着数字技术与网络技术的发展，新的媒介形态产生，大众媒介的地位开始减弱，数字新媒介的形成打破了原有的时空限制，政府在对媒介产业的规制上开始放松。

　　政府对媒介产业的内容生产的管制放松，积极鼓励内容的生产，媒介信息产品也走向多样化、个性化。同时，政府对于广电、电信行业的规制也渐渐放松，三网融合成为全球整个信息通信行业的发展方向。

　　四、受众因素———媒介融合的内在驱动力

　　“媒介是人的延伸”，媒介活动根本在于吸引受众注意力，受众是传媒市场活动的核心。受众需要是一切媒介活动的起点、出发点，也可以说，是一切传媒经济活动的归宿。媒介融合的内在原因正是在于人类需求的不断提高。

　　1.便捷性需求要求媒介内容的共享

　　由于经济压力和社会生活节奏的加快，受众对信息需求的速度及内容日趋增长。受众对于便捷性的需求实际上就是希望随时随地地获取信息，需要媒介的信息传播必须破除时间和空间的限制，这就要求原先各自独立的媒介内容实现媒体间的共享，使得受众能通过某一媒介获取所需的任何信息。比如手机通过互联网的融合获得其他媒介的信息，从而随手获取信息，手机报纸、手机电视等满足了民众适应快速变化的社会生活及对各类信息的方便、快捷需求。

　　2.多样性需求要求多媒体信息的实现

　　社会快速发展，社会物质财富极大丰富，人们开始追求更高层次的精神和文化享受。媒体受众不仅要求信息消费省时、省力，更要求品质、享受，希望达到文字、声音、图像等多种信息形式带来的全方位感官调动，促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介融合。比如报纸、杂志单纯的文字、图片形式已慢慢无法满足受众，于是电子报纸、电子杂志应运而生，享受到多方位的信息形式的冲击。

　　3.个性化需求要求媒介产品的组合再分化

　　现代社会大众化的生产和消费形态渐渐淡化，市场步入一个分众化时代，即传播“碎片化”的语境，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。受众的分化形成了许许多多受传者群落的碎片，媒介的信息传播效果的实现，必须重视每一个细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。这就要求不同媒介形式和传播平台的产品组合，从而重新聚拢“碎片化”所导致分散的注意力资源。

　　媒介之间的相互融合渗透的趋势不是媒介从业人员主观人为因素所导致的，它的出现是综合了多种客观因素而产生的。

　　（一）各媒介自身发展的局限性为媒介融合提出了要求。

　　报纸因为其特有的文字承载信息的传播特点，对受众的文化程度要求比较高。电视声、像并茂，具有直观性，已成为大众化的强势媒体。而广播收听方便，并随着私家车的普及，交通音乐台的热播，正朝着小众化、专业化的方向发展。

　　网络媒体虽然以其在线传播的方式，一开始就显示出了发展强势，但是在新闻传播方面的先天缺陷和技术的不够成熟使其在短时间内还很难一统当今的媒体天下。

　　从目前传统媒体和新媒体的共存情况看，媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。

　　（二）政府为媒介的融合渗透营造了良好的政策氛围。

　　仅以报刊媒介为例，据新闻出版总署介绍，自2004年报刊社被获准参与图书、广播电视、网络等其他媒体形式的经营，形成立体化经营的跨媒体集团，报刊业将会在打破行业和区域壁垒，跨地区、跨媒体经营等方面实现新突破；从媒介自身来讲，日趋激烈的竞争使深化改革既成为形势发展的客观要求，又成为媒体加快自身发展的内在要求。实际上，目前各媒体已在资源共享、节目互动等方面开展了广泛的合作，为媒介的融洽发展拓展了空间。

　　（三）信息传播的小众化趋势为媒介融合提出了要求。

　　从历史的角度看，媒介的发展经历了一个从小众到大众，再向小众回归的过程，手机短信的发展就印证了这一趋势。目前，人们可以通过电脑、手机随时随地接受到自己所需要各类信息，它们所具有的方便快捷、私密性强、价格便宜等特点，迅速赢得了用户，开拓了市场。这就要求传统媒体必须在信息来源、传播方式、表现形式等方面做出调整，以尽快适应新的形势和新的变化。

　　（四）科学技术的发展为媒介融合奠定了坚实基础。

　　现代传播媒介的诞生、发展与科技革命有着天然的联系，科技发展的每一次革命，都带来传媒的大变革，都催生新的媒介形态的产生。当前，数字技术的发展日趋成熟，不仅广播、电视、互联网、数据库、短信等电子媒体发展都建立在数字技术基础上，而且报刊等平面媒体在出版过程中，也将信息处理成数字形态。可以说新技术、新产品的不断推出，在客观上为媒介融合提供了可能。各种新技术和高端产品的问世，对传统媒体起到了正向引导作用，新旧媒体的融合不断得到强化。