融媒体

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融媒体（Convergence Media）

　　融媒体是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，即充分利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸这些既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融的新型媒体。

　　“融媒体”首先是个理念。这个理念以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，从而为“我”所用，为“我”服务。

　　“融媒体”不是一个独立的实体媒体，而是一个把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式，是一种实实在在的科学方法，是在办台实践中看得见摸得着的具体行为。

　　1、一个媒体机构的多介质运作

　　融媒体时代前夜，一个媒体机构主要是以单一介质的面貌出现，如电视台以声画传播为主，报社以文字传播为主，电台以声音传播为主。融媒体时代彻底打破了先前的介质割裂，借助新媒体的力量，任何一家传统媒体机构都可以进行多介质运作，即都.可以生产视频、音频、文字、图画等多样的新闻产品。这种趋势使得传统媒体的未来只有两种选择，一是借新技术、新媒体之力，迅速加人融媒体大潮中，通过新闻生产的流程再造实现重生；或是固守先前平台，走小众化路线，不在乎版图缩小，通过小而美的定制化、精致化实现自己的继续存活。

　　2、UGC成为融媒体时代内容的重要组织部分

　　内容来源的多元化也是融媒体时代的重要特征。先前，新闻生产都集纳在专业人员手里, 新闻发布也集中在专业机构中。新技术带来的一个重要变革就是UGC (用户贡献内容)的大量产生，新技术使得人人皆可成为信息的生产者、传播者，用户生成的内容已然成为媒体内容的一部分，民间话语力量、民间话题设置，借新技术手段浮现出来，并被传播出去；受众还能多路径地反馈信息，评价并影响媒体机构的新闻生产。

　　3、融媒体时代的竞争将是全方位的竞争

　　融媒体时代的竞争将在多个层面展开，体现在产品创新、渠道开拓、用户管理、形象管理多个方面。产品创新有两个着眼点，新闻产品必须要包含“多种意媒”元素，即文字、图片、音频、视频外,新闻产品还包含两个来源，即传统信源与民间信源。

　　渠道开拓是指新闻产品的投放将在多个渠道展开，不局限于先前的单介质，一条新闻稿件除了“跨介质”(广播、电视、纸媒、网络、手机)传播外，还将“跨平台”传播(有线平台、卫星平台、无线平台)。用户管理是传统媒体在融媒体时代实现华丽转身的核心所在，“以用 户理念取代先前的受众理念，变受众为用户”是融媒体时代获得并扩大目标人群的关键。WEB2.0的核心在于运营人，人是融媒体时代新闻生产及媒体营运的起始点也是终极目标。传播机构“ 多介质”的特点使得形象管理变得非常重要，媒介形象是一种独特的社会资本，是一种重要的生产力，输出什么样的形象碎片、制造什么样的形象话题、建构何种形象目标，都是媒介竞争中不得不考虑的问题。

　　近几年社会上唱衰传统媒体的声音不止，从京华时报到北京晨报的停刊，大众普遍盲目崇拜新媒体布局，以偏概全。纸媒、电视新闻等传统媒体在发展中呈现出如下四个特点，要想补齐短板必须借鉴新媒体发展方式和技巧，方能实现复兴。

• 内容强：新媒体在内容营销手段上博人眼球，喜欢标题党、打擦边球。导致在某些重大事件的深度报道上，其客观性、中立性、对主流价值观的引导性等不免有失偏颇。而传统媒体在价值取向、内容创作角度、洞察深度上将在一定程度上继续保持强劲创作力。

• 资源强：传统媒体从诞生初期便肩负起承担社会责任、传递人文关怀的使命，其先天性的媒体权威公信力对于政策传递、弘扬社会主流价值观发挥着不可替代的作用。受政策、公众认知习惯而言其将长期处于强势地位。

• 技术弱：主要表现在营销工具、媒介形式等新兴传播技术的应用深度层面。相较于央媒、省市级电视台等依托于本地高校研究资源，县（市、区）人才匮乏，其次在新人招聘、旧人培训、产学研实践上缺乏先天性优势。本地技术人才的涵养机制有待革新。

• 平台及创新机制弱：平台的趣味性、满足普通人的需求不足；主流影响力将得以保持，生活影响力将很难维持。

　　在很长一段时间内，媒体内容制作流程秉承采（各渠道信息汇总）、编（将采集的信息进行编撰）、发（内容发布）一条龙流程，对于策（策划话题和选题）、营（营销推广及活动策划）、评（评论反馈收集）的重视力度不够，选题拟定很大程度上来自于单方面意志。信息爆炸的当下，依然采取“一厢情愿”的单向信息传递必然不能够拉近与大众的距离，这就要求宣传部门必须要调整思路。首先，要建立舆论平台，立体化了解全网舆论，了解各方声音，择优选题回应社会关切；其次，善用营销推广工具，创新传播形式，主动传播促进政策落实；再次，注重大众反馈收集、双向互动才能够切实教育引导群众、服务生产生活，提高信息供给质量，提升主流舆论吸引力影响力。

　　此外，县（市、区）传统媒体对于新兴媒体流量导向思维要学会选择性借鉴。第一，坚守媒体底线和主流价值观；第二，培养用户连接和大数据思维，建立大数据舆论平台，对外汇聚全网新闻数据，实时掌握一手舆论热点，对内数据融合，同步内部原创稿件，唤醒自身历史数据，方便进行跨平台内容分发调度管理；第三，互联网和用户思维。基于原有门户综合性平台进行新媒体细分，锁定目标圈层，专注生产高质量内容；第四，关注PGC、UGC、AGC。这些内容主要来源于微博、论坛、贴吧等社交媒体，其中优质的内容尤其是PGC可以作为媒体选题的补充参考。

　　如今，新媒体在市场上收获一片掌声，一段时间内新媒体布局成爆发式增长。由中央到地方扩散、由门户综合性到细分领域专业媒体扩展。广铺传播渠道固然在一定程度上扩大了受众面，县（市、区）级新媒体布局更是打通了“传播最后一公里”，缩短了中央到地方的传播路径，降低了舆情民意管理难度。

　　但是，各个平台的素材格式差异化增加了运营难度，比如文章、社交化文案到短视频、H5等，如果单靠“一人一岗”，将会出现成本难以控制、协作效率低下、内容采发不同步的现象出现。各平台数据指标的差异性也导致人员管理与绩效考核标准的难度，增加了人力管理成本。因此，多平台内容协同、多岗位人员管理与多平台绩效考核已经成为媒体融合过程中不得不面对的几大难题。通过建立融媒体指挥中心，用大数据评估运营水平和传播效果，帮助相关工作向更高效、精细和低成本的方向发展，从而提升整体运营能力，实现更好效果。