注意力资源

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什么是注意力资源

  注意力资源是众多资源的一种,是指人们关注事物、世界、行为信息而形成的持久效应力的大小,它在经济学上具体表现为人们对某种品牌、对某个企业的关注和期望。与已经被人们认识并利用的资源(即传统意义上的资源) 相比,这种资源具备一般资源的共性,又有一定的特殊性。

注意力资源的特性[1]

  “注意力资源”是众多资源的一种,是指人们关注事物、世界、行为信息而形成的持久效应力的大小,它在经济学上具体表现为人们对某种品牌、对某个企业的关注和期望。与已经被人们认识并利用的资源( 即传统意义上的资源) 相比,这种资源具备一般资源的共性,又有一定的特殊性。

  在一定时期的市场上,消费者对某一品牌的商品的关注增加,对其它品牌的商品的关注必然会减少。知识经济年代,“信息是无限的,而注意力是限的,有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。”

  注意力资源具有以下几个特点:

  1. 潜在性

  注意力资源一般是无形资源。这种无形资源最大的特点就是潜在性,它在被开发出来后可能就是消费者实实在在的购买力,但在被开发之前却是隐性的。它区别传统意义上的资源,如可再生资源、不可再生资源。

  2. 抽象性

  注意力资源不象传统意义上的资源是具体的,人们可以直接感知,它是十分抽象的。人们关注某种品牌,并不表示其在近期就一定购买或消费。但可以肯定的是,如果一旦消费者有货币支付能力时,他所关注的某种品牌又能维持自身形象,就一定被消费者接受。这种资源一方面可以稳定现有的消费群体,另一方面促使企业着力进一步开发,并巩固其品牌在消费者心目中的地位,等待时机成熟时,将其变为具体的、实在的可利用的资源。目前,被许多业内人士称为“新经济” 类型的“网络经济”,实际上利用的就是众多网民的注意力资源,网民点击网站,表明已经引起注意,

注意力资源开发的载体[1]

  注意力资源的上述特点决定了此种资源的开发,必须借助于其它形式的资源作为开发手段,使其与其它资源一样,成为人类可利用的资源链中的一个环节。那么,注意力资源的发现与开发必须借助于哪些手段或载体呢?

  1. 大众传播媒体

  现代社会是信息爆炸的社会。林林种种的媒体组织信息传播的载体。传播媒体交流着市场信息、供需状况,引导着大众消费的热点。当今社会,消费者主要从五花八门的大众传播媒体获取消费商品和劳务信息,同时媒体的宣传对消费心理的形成和消费者消费时的选择起着至关重要的影响。因此,传播媒体也就成为最普遍、最重要的注意力资源的载体。企业往往通过举行新闻发布会记者招待会、社会捐助等公益活动引起媒体的关注、报道,从而使企业或其产品得到市场的注意。同时,企业也可以直接利用传播媒体对自己的产品进行宣传,如出版发行介绍自己企业和产品的刊物,以引起市场关注。

  2. 广告传媒。

  美国市场营销协会对广告的定义是:“广告是由明确的广告主将其创意、商品、劳务等等以付费方式所进行的非人员提示、推荐活动。”显然,广告实际传递也是一种重要的注意力资源。在我国,广告也逐渐由以前的不被人们接受变成了传递市场信息、引导消费需求的重要手段。显然企业注重开发注意力资源。3. 各种形式的交易博览会。最初,产品交易博览会只是一种集中组织交易的形式。如广交会,曾经是中国为保留一小部分对外贸易活动而特设的产品交易活动。随着商品经济的发达,市场经济的建立和完善,这种交易博览会的作用发生了演进,由以前的产品交易为主变为以传播产品信息为主的组织形式,从而成为一种注意力资源载体,许多公司通过交易博览会宣传了自己,引起了“注意”。

  4. 品牌专卖或专营。

  企业商品的品牌特别是知名品牌是企业重要的无形资产公众对某种品牌的关注,就是一种注意力资源。因为企业的品牌,特别是知名品牌是企业依靠自己产品的质量,长期的宣传投资和对市场的长期发掘培育才获得的。品牌作为企业及其产品的象征在需求者的观念中有着深刻的印象,从而影响着消费者的消费选择。可口可乐总裁曾经说过:即使一场大火一夜之间烧毁了可口可乐公司在全世界的所有资产,公司也能够存在下去迅速重建,因为可口可乐这个品牌本身就代表着无穷的财富。在中国,红塔集团有许多联营厂,作为联营的一方,它投入联营的资产仅仅是“红塔山” 这一品牌,因为这一品牌引起消费者的注意,而这种注意就是一种资源,它可以实现经济效益。目前在全国各地普遍盛行的“专卖店”、“特许经营”,就是名牌公司利用品牌在消费者心目中的地位,在激烈的市场竞争中迅速提升在同行中的知名度增加市场份额的重要形式。

注意力成为稀缺资源的时代背景[2]

  1.信息过剩与注意力资源

  今天,数字式信息传播方式、光纤等通信新材料、网络化信息交换模式获得大规模应用,并直接改变着人们的工作、生活方式,人类正逐步迈向信息社会。与此伴随,社会信息总量急剧增加,信息时效不断缩短,出现某种程度的信息过剩。在信息过剩的背景下,人们(社会) 对信息的注意力变得相当重要,它隐含着一定的社会和经济价值,成为社会稀缺资源。

  2.注意力资源与注意力经济

  注意力是一种资源,与信息相比,信息是无限的,注意力是有限的;信息可共享,注意力是非共享的;信息可复制,注意力则具有个体独特性。注意力的这些特性表现为它所固有的稀缺性,使其成为稀缺资源。在信息社会,注意力资源在经济活动中变得日益重要。近来兴起了“注意力经济”理论,俗称“眼球经济”,其研究者以美国学者Michael H. Goldhaber 为代表。他认为,人们追逐稀缺资源的动机推动了经济发展,即经济由稀缺资源所决定,信息社会稀缺的不是信息而是注意力,注意力是新形式的财富,拥有注意力可以转化为金钱收入,故信息社会的经济是注意力经济

  注意力经济理论的意义在于,它揭示出信息过剩只是相对于注意力稀缺的过剩,在现时代,人类的信息需求还远未得到充分满足。从此角度看,注意力经济不但未削弱信息服务的作用,而且还提出了新的要求和着力点,信息服务与注意力资源相结合,将能拓展出新的发展空间。

注意力资源与信息利用、信息服务[2]

  要开发信息资源的最大价值,必须合理利用注意力资源。信息需求者应懂得分配自己的注意力,提高信息素养;信息服务者则要尽力吸引别人的注意力,做好信息推销。

  1.如何分配自己的注意力信息素养分配自己的注意力,实际上是建立在个人知识结构之上的一种品质,这就是信息素养(information literacy) 。美国图书馆学会将信息素养概括为4 个方面:辨识、评估、寻获和使用。它表明了人对信息的利用能力,是未来社会必备的基本素质之一。合理分配自己的注意力,首先需要提高个人的信息素养,这包括:

  (1) 清楚认识和表达信息需求的能力。了解自己及其处境,认识自己所面对的问题和学习新知识的需要,并将其转化为对某种信息的需求;在此基础上准确地表达需求。

  (2) 以适当方式获取所需信息的能力。知道有哪些有用的信息源;能制定妥当的信息检索策略;能使用各种不同载体和存储方式的信息资源;懂得利用专业机构提供的信息服务

  (3) 从信息中获得知识的能力。首先应能评估信息的相关及有用度,并组织有用信息使其有实用性或成为新知识;最后吸收这些信息或新知识成为自己知识结构的一部分。

  2.如何吸引别人的注意力:信息服务

  注意力成为资源使信息不再只是静态的数据,而是包含了注意力资源的动态内容,不被注意到的信息没有真正的信息价值。因此,信息服务实际上包括两个步骤:首先,开发和提供信息产品或服务项目;其次,使这种信息产品或服务项目为人们所注意并使用。

  信息服务要吸引社会注意力,须善于“推销”,并进行包装、宣传和推广等系列工作,包括对信息服务部门的形象、信息产品及服务策略等进行全方位的定位策划。信息的价值在于使用而不是贮藏,应该把能否吸引别人的注意力视为信息服务工作成败的标志之一。

参考文献

  1. 1.0 1.1 钱志发.杨美成.注意力资源初探[J].南京经济学院学报,2001,(1).
  2. 2.0 2.1 杨熔.注意力资源与图书馆信息服务[J].中国图书馆学报(双月刊).2000,(6).
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