跨媒体经营

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　跨媒体经营就是横跨平面媒体、电子媒体、网络媒体和移动媒体等两种或两种以上的媒体，通过不同的介质传播文字、图片、音频和视频等多样化信息，为受众提供多元化的阅读视听服务。

　　如果把媒体分为平面媒体(报、刊、书)、电子媒体(电视、广播、电影)、新媒体(网络媒体、手机媒体、户外媒体等)，那么跨媒体经营可以分为横向跨媒体、纵向跨媒体和斜向跨媒体。

　　横向跨媒体就是通过内部生成或者并购同类媒体的经营模式，主要是发挥市场控制力，扩大市场份额，发挥规模经济效应，不过也是反垄断规制的重点。例如报业集团办出版社或出版社办报刊，报、刊、社相互借助资源和平台，实现资源互补。报刊的一些知名栏目集结出书。报纸开辟读书、书评和连载版，我国的一些知名杂志《读者》、《知音》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《故事会》等都是出版社所办。另外，横向跨媒体可以提高企业在新闻纸、印刷和广告谈判中的话语权，减少库存，提高资金的利用率。

　　纵向跨媒体就是将经营领域拓展到供应链上下游，例如电视媒体向上并购影视节目制作公司，向下并购节目包装、推广、营销公司，美国内容制作为主的时代华纳公司与渠道播出为主的美国在线的并购，是传统媒体与新媒体的一次联姻。纵向跨媒体可以稳定供应链，节约交易成本，提高管理效率。

　　斜向跨媒体是把业务扩张到不同的媒体领域，发挥协同效应，实现范围经济效应，通过多元化经营分散经营风险。例如央视的《读书》栏目推销书籍，而《百家讲坛》等知名栏目又可以出热销图书，一些著名出版社通过自己的网络媒体和手机媒体扩大发行量。加强与受众的互动等。

　　跨媒体经营的实现既可以通过内生型增长，也可以通过并购等外延性扩张，可以是产权交易，也可能是松散的战略联盟，可粗略分为内涵式发展、外延式扩张以及战略联盟等三种扩张路径。

　　内涵式发展就是直接投资到其他媒体领域。例如新华社作为新闻信息集散中心，逐步内生扩展到刊、网络、音像、信息服务、数据库、新闻电视网(CNO)等业务领域。

　　外延式扩张就是通过并购等资本运作来实现扩展，通过产权交易来迅速改变企业的规模和结构，进行生产要素的优化组合和产业结构的动态调整，促使企业迅速成长，例如美国的新闻集团、迪士尼等公司就是靠这种方式实现扩张的。

　　战略联盟是基于规避风险、资源互补、共同目标而形成的松散的组织，例如为了抵抗央视和卫视的冲击，江苏南京等留个城市电视台组成购片和广告协作体。

　　跨媒体经营主要是发挥范围经济效应，就是组合多种相关产品的生产比把这些产品彼此独立地分开生产更为经济。范围经济不仅源于不同产业在采购、生产、销售和售后服务价值链上发挥协同效应，而且在人力资源管理、技术开发和生产要素等多个领域发挥整合效应。

　　一、准公共产品的范围经济效应。文化产品是准公共产品，可以一次生产，多次使用，也就是消费上的非竞争性，比如一条信息可以多重开发，在不同载体上传播，或者从不同角度进行传播，从而使信息增值。在报纸上是文字信息，在电视上是图像信息，在CD光盘上则是声音信息，发挥了范围经济效应。在这一点上，文化产品有别于竞争性和排他性的私人产品，只能一人消费而不能共同消费。例如“第一财经”频道、频率和日报可以资源共享，实现财经信息资源的多重利用，达到多次增值的目标。也就是说，一旦共同要素资源为生产一种产品而投入，无需增加太多的费用就可以用于其他产品的生产，降低了生产多种产品的成本，即成本劣加性，产生了范围经济效应。

　　二、节约运营成本的范围经济效应。跨媒体经营的节约成本不仅存在于物理生产相关的硬件系统，而且存在于整合营销等软件系统，物理生产的成本节约包括原材料、研发活动、生产过程、设备使用、产品装配、厂房等硬件系统，而且包括数据库、客户管理、公关营销、分销发行等软件系统。分享这些系统分摊了固定成本，改变了产品的成本构成，这些成本的节约提高了企业的核心竞争力。研究表明，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是：最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘，这便进入了范围经济的范畴。也就是说伴随着企业产品线的深度延长和产品线的广度拓展，发挥了集约化经营优势，整合不同媒体的各种资源，提高资源使用率，发挥范围经济效应。

　　三、资源互补的范围经济效应。资源互补出现在不同的方面，首先是信息的采集、制作、销售、发行等资源互补，例如牡丹江传媒集团对广电和报业等媒体资源进行了第二次整合。成立了新闻总社。把《牡丹江日报》和广播电视的时政类节目归口。把通讯社的功能与集团化的平台有机结合起来，旨在实现对意识形态内容的统一管理，实现采编分离，实现新闻信息采集成本最低化和利用的最大化。其次是广告和营销资源互补，跨媒体经营的广告的交叉效应，通过套装广告、打折广告和组合广告等营销方式，可以使客户以较低的投入获得多媒体的规模性发布，达到更好的宣传效果。例如有的跨媒体打出网络媒体+平面媒体+电视媒体+发布会+主题活动+户外媒体等的广告套餐，进行跨媒体营销。

　　四、战略协同的范围经济效应。战略协同是指在工艺技术、劳动力、供应商等不同业务方面战略协同，或在管理方法、销售策略等经营管理方面战略协同。传媒产品是内容和渠道互补的产品，不同的传媒有着相似的受众和赢利方式，协同效应存在于生产资源、广告资源、网络资源和其他经营资源，是对有形资源和无形资源的整合，实现对核心资源和优势资源的多层次和多形式的深度开发。延伸了产品价值链。例如南方都市报报系提出多媒体新闻采集储存、多通道信息编辑发布、多平台流程融合、多平台信息共享的理念，通过利用品牌、核心技术、服务、营销占领相关市场，通过企业的优势资源、卓越的营销理念和管理模式为立体化服务做好基础，呈现出更大更强的竞争优势和盈利能力，满足受众的相关消费需求。例如，一些畅销的书籍拍成影视剧，知名的影视剧又促进书籍的出版，《指环王》、《哈利·波特》的巨大成功，都是文学与电影的战略协同。

　　五、品牌共事的范围经济效应。进入新世纪以来企业的发展已经从产品营销进入到品牌营销的高级阶段，与此同时，我国的传媒产业也步入了品牌竞争的新阶段，品牌经营的～个重要战略就是品牌延伸，品牌延伸就是利用已经获得成功的品牌推出新的产品，使得新产品投放市场能够获得原有品牌优势的支持。强势品牌可以成为无形的资产，在新产品创新扩散中发挥着重要作用，第一财经就是走品牌扩张的路线，先是电视、广播，其次是报纸，再以后会是网站、通讯社。

　　虽然跨媒体经营具有范围经济效应。但是也将考验传媒产业的内容生产能力、传播能力和经营能力，跨媒体经营要积极对媒体资源进行数字化改造，在内容、渠道、资产和品牌等方面进行深度联动和优势互补，消融不同媒体的界限，从资源管理、流程再造、人才储备、经营理念和产品开发诸方面进行改造，实现跨媒体经营的战略转型。

　　一、跨媒体经营要围绕自身的核心资源和能力，打造好主业，寻求与主业战略性资源相匹配的跨媒体经营。主业就是媒体的核心资源。要对核心资源进行深度开发和利用，构建良好的产品价值链，在多媒体平台间建立相互联系。加快内容的增值，满足受众的多样性需求。西方

　　跨媒体集团都有自己的核心竞争力，例如时代华纳拥有《时代》、《财富》等杂志和CNN有线网络，新闻集团拥有卫星运营商DirectTV和福克斯电视网，全球近2OO种报纸，迪士尼集团则拥有主题公园、迪士尼电影公司和电视网ABC和ESPN等。

　　二、跨媒体经营要实现流程再造．从单一线性的流程转变为多元互动的跨媒体流程。跨媒体经营流程包括多媒体信息采集、多媒体的信息加工、多媒体平台管理、多媒体故事生成和多媒体的渠道发布，整合信息资源、作者资源和市场资源，建立数字化的资源加工系统，最终实现内容资源的一次制作，多次使用，多渠道传播，全媒体发布，实现范围经济效应。西方国家许多跨媒介集团建立融合新闻编辑室，不仅有多媒体专业编辑，而且设有故事生成编辑、资源管理编辑、新闻流编辑等管理型编辑，加强横向与纵向互动，通过多媒体信息的策划、组织、编辑和管理，构建数字化、网络化和互动化的跨媒体新闻生产线，提供一揽子产品与服务，满足受众的多元需求。

　　三、跨媒体经营要建立数字化的信息资产管理中心，实现不同媒体之间的信息无缝对接。要构建一套数字化的信息资产管理软件系统，支持不同类型数据的采集、创建、管理、归档、检索、传递和输出等工作，这种基于数据库技术的数字化储存和管理，要打通采编系统、资料系统、管理系统、客户系统等信息通道。例如浙江日报报业集团和北大方正电子出版有限公司联合研制的“数字报刊暨跨媒体出版系统”，可以和报纸印刷出版的正常流程无缝整合。很好的适应日常生产的复杂多变的报纸生产环境和不同工艺。

　　四、跨媒体经营要注重范围不经济现象。处理好规模经济与范围经济的关系。跨媒体经营是实现企业核心竞争力的扩展、移植和再造，但是也可能造成范围不经济现象，首先，空间上的分散生产造成运输、仓储、装卸、信息交换和跨地区管理等成本上升。其次，跨媒体经营要经营好主业，否则生产多种产品造成企业规模太小，出现范围不经济，包括资金投入能力、土地要素的限制等。再次，多种产品的生产，管理复杂化、开拓市场多样化、技术工艺多样化、专用设备和生产线多、职工对技术工艺不熟悉等原因，造成成本的上升，特别是因规模扩大造成管理混乱、文化冲突、官僚主义和低效率，出现规模不经济。

　　总之，从经济学上说，如果一种产品发展的市场空间有足够大，且企业的管理水平相当高的时候。企业将不会转入范围经济而实施专业化经营。换句话说。当企业范围经济的边际利润超过规模经济的边际利润时，企业在享受已有的规模经济的同时，转而追求范围经济，即从事两种或两种以上的产品生产，反之，则追求规模经济，从事专业化生产。

• 肖叶飞.跨媒体经营的路径选择与范围经济效应[J].新闻研究导刊.2012,3