传媒产业

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

传媒产业(Media Industry)

　　传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。

　　传媒产业与其他产业的一个重大区别是，传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报，作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关:受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。传媒产业以信息服务为主体。

　　作为一个产业，传媒既有与其他产业相近或相同的共性，也有区别于其他产业的特殊性和内在的规定性。

　　(1)传媒产业是注意力产业。

　　传媒产业与其他产业的一个重大区别是，传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。

　　(2)传媒产业以信息服务为主体。

　　同其他产业一样，传媒产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系，包括传媒信息服务、传媒制造、相关信息资源服务和多种经营等，各系统互为条件、相互补充和支持。传媒产业中，信息服务是主导。

　　(3)传媒产业经营主体是传媒企业或企业型组织。

　　在传媒产业内大量存在的传媒企业，无疑是传媒活动中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。同时，传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机构。

　　(4)传媒产业资源配置主要手段是市场。

　　在健全的传媒市场中，传媒产业发展不仅需要政府宏观引导，更依赖于完善的市场机制。传媒生产力要素依赖市场途径进行组织。除公共传媒产品外，一般传媒产品消费完全商品化。通过价格引导传媒资源向效率高、效益好的部门或传媒机构集中，从而有效提高传媒资源的利用价值，促进传媒产业结构优化，更好地满足受众对传媒产品的需要。

　　(5)传媒产业生产方式具有工业化的典型特征。

　　在传媒产业发展过程中，一便士和一美分的报纸功不可没(如美国本杰明·戴伊创办的《纽约太阳报》)。它使价格昂贵的传媒产品由奢侈品转变为普通消费品，成功地融入百姓生活，由此开创了传媒普及化与大众化时代。而这一切得益于由科技革命形成的传媒工业化生产体系。

　　传媒工业化生产不同于传统意义上的传媒制作，标准化、程序化、格式化、系列化、规模化是其基本特征，它使传媒再生产活动(简单再生产和扩大再生产)效率得到大幅提升，改变了手工型、作坊式的传媒生产方式下传媒产品复制规模受限、效率低下的状况。

　　更重要的是，工业化生产方式改变了传媒产品成本构成，工厂制作成本让位于信息采集成本，物质成本让位于智力成本，信息内容和经营创意成为传媒的核心生产力，它们为传媒开辟了前所未有的获利空间。受此鼓舞，更多产业资本加盟传媒，使传媒工业化水平不断提高，形成良性的传媒投入产出机制。需要指出的是，此处所称工业标准化是指工业生产中的专业化、程序化、系列化、规范化等一般内容，侧重于生产过程中的物化劳动，而非精神劳动与智力创新活动部分的模式化与标准化。

　　因生产经营的传媒产品的性质，传媒产业相应的具有以下特性：

　　(1)社会价值和经济价值兼顾。

　　现代传媒处在国家安全核心领域，传媒实力成为国家综合实力和战略威慑力的重要组成部分。一个强大的传媒系统在维护国家统一、传播民族文化和民族精神，尤其是在传递国家意志、反映国家主张、影响国际舆论等方面发挥着重大作用。

　　在现代经济体系中，传媒不仅仅具有社会价值的特殊性，还具备一般产业的共性，即经济属性。

　　传媒产业两种价值具有对立统一性。它们的对立性，反映在传媒产品中是一些具有较高社会价值的产品在一定时期却很少甚至没有经济价值；一些具有经济价值的产品却无法取得社会价值，如传播暴力、色情、淫秽和极端政治倾向的传媒产品，虽然可以创造经济价值，但它们损害社会公共利益，有悖社会主流价值观。它们的一致性也是通过其产品实现的。优秀传媒产品能实现社会价值和经济价值的有机统一。

　　(2)精神产品和物质产品生产一体化。

　　有别于其他物质生产部门，传媒产业所经营或提供的产品具有二重性，即同时兼有物质产品和精神产品的属性。

　　作为精神产品，传媒经营必须充分考虑精神产品生产和消费的特殊性，如，受众的多层次性、消费的不确定性等。

　　作为物质产品，它必须遵循物质产品生产、交换、消费的一般规律，即价值规律。传媒生产活动受市场调节，供求机制、价格机制和竞争机制影响传媒生产方向和生产效率，特别是传媒生产者的行为选择。

　　(3)传媒产业是交叉型产业。

　　交叉型产业是指生产过程同时具备其他相关产业门类特征，体现相关产业共同需求，并与之具有高度同质性和兼容性的产业。它和相关产业呈现出相互交叉、相互渗透、相互依赖、合为一体的关系。

　　作为交叉型产业，传媒产业同时具备第三产业、信息产业和知识产业的共同特征。

　　(4)垄断性与竞争性兼备。

　　传媒垄断包括3个方面：

　　第一，政策性垄断。由于担心“外溢效应”可能给他人或社会造成损害，从而需要支付较高的社会成本，传媒业长期以来是大多数国家政府管制下的“特权行业”，经营传媒的权利被赋予少数组织或个人，他们依靠特许权实施垄断专营，获取垄断利润，这在传统的社会里尤为突出。

　　第二，经济性垄断。现代传媒从技术设备使用到传输网络建设都需要巨大的固定投入，客观上限制了小规模媒体的生存空间与竞争地位，为具有强大实力的媒体提供了广阔的市场。这种垄断无疑与设备设施专用性和规模化呈正相关关系。

　　第三，资源性垄断。少数传媒机构依靠自身拥有的资本实力和信息优势将大多数媒体排斥在主流媒体之外，从而达到垄断传媒市场的目的。

　　然而，传媒产业大量经济活动更多是依靠市场而非政府力量配置，反映着竞争性行业的一般特征。

　　对产业的认识，关键在于进行分类。产业分类是指根据研究产业经济的目的和现实需要，按照一定的标准对人类经济活动进行分解和组合并形成多层的集合类别。

　　由于分类者所面临的条件以及研究目的不同，对产业的分类不可避免地有不同的角度，从而使产业类别也有多种分法，这也使传媒产业在产业隶属范畴上呈现多样性。

　　(1)按三次产业分类，传媒产业属于第三产业。

　　三次产业分类法的思想最早由澳大利亚经济学家费希尔提出。他将国民经济分为三大产业，其中，商业、贸易、运输、文化艺术、科研、教育等以提供无形财富为主的经济活动，被归为第三次产业。后来，英国经济学家克拉克将该分类方法用于对经济发展和产业结构变化之间的关系的实证研究，于是，该分类方法被作为对国民经济进行统计分析的分类方法，流行于西方国家。

　　按照这种分类方法，传媒产业位列第三次产业之中。2003年，中国出台《三次产业划分规定》。传媒产业的运作方式，基本包含在第三产业的G组“信息传输、计算机服务和软件业”及R组“文化、体育和娱乐业”内。

　　(2)按加工对象来分，传媒产业属于信息产业。

　　信息产业是直接进行信息及相关设备、技术的生产、加工与分配，并以信息产品或服务等作为其产出的产业。

　　人们对信息产业内部进行具体划分时，通常运用1977年马克·尤里·波拉特所著《信息经济：定义与测量》中的框架。这一框架将向信息市提供信息产品这一信息经济职能由知识生产与开发产业、信息流动传播产业分担。很明显，传媒产业是属于信息流动与传播产业。

　　马克·尤里·波拉特还将信息工作者分为三类五种，其中，第一类信息生产的第二个类别“知识分配者”就包括新闻工作者。

　　1997年，美国沿用多年的“产业分类SIC”被新的“北美产业分类NAICS”所代替。新分类系统设立了一个全新的二级产业——信息产业。这个产业包含了出版业、电影业、录音业、广播电视和传播业、信息服务和数据处理服务业等。这些都是传媒产业的亚类。

　　(3)传媒产业是文化产业的一部分。

　　提供精神产品的产业在当前被统一划归到文化产业范畴内。传媒产业的内容产品是精神产品，所以它属于文化产业。

　　(4)按生产要素集约程度分，传媒产业属于技术集约型产业。

　　产业活动都要投入各种生产要素。根据不同产业在生产过程中对生产要素的需求依赖度不同，一般可将产业划分为劳动集约型产业、资本集约型产业和技术集约型产业。技术集约型产业也称为知识集约型产业，是指在生产过程所要消耗的各种生产要素中，对技术、知识的依赖度最大。生产精神产品的传媒产业属于这类产业。

　　(5)从产业地位来看，传媒产业属于支柱产业。

　　从传媒产业的经济总量来说，它在发达国家内已是当之无愧的支柱产业。从传媒产业的发展趋势看，传媒产业由于技术创新导致新的经济增长点不断出现：数字技术的引进使广播电视频道扩容，使内容产品提供商获得了巨大的获利空间；移动数字接收技术出现后，交通工具成为新的传媒与广告载体，创造了新的市场需求；手机电视出现，也有一个被业界看好的发展前景。所有这些都意味着传媒产业能引入创新并创造新的市场需求。

　　从人们消费需求发展的一般规律来说，随着人们物质生活水平的提高，对精神产品的需求数量与质量都将提高。就发展速度及前景而言，传媒产业也是当之无愧的支柱产业或主导产业。

　　产业体系是指一个国家国民经济中产业因各种相互关系而构成的整体。

　　传媒产业体系则是传媒产业中因各种相互关系而构成的整体，它包含丰富的内容：传媒产业群，即使用价值相近的传媒产品生产、加工、制作、服务的部门；传媒产业链，即有纵向关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机组合；传媒产业运行网络，即若干传媒产业链的前向延伸、后向延伸与纵向延伸、横向延伸所构建的网络。因此，传媒产业系统形成了一个基本构架。

　　从大生产过程来分类，传媒产业可划分为传媒制造业、传媒流通业和传媒服务业。其中，传媒制造业还可细分为传媒工具(材料)制造业、传播设施制造业和传媒产品制造业；传媒流通业可细分为传媒批发业、传媒零售业和传媒物流业；传媒服务业还可细分为传媒咨询业、传媒广告业、传媒策划业、传媒投资业、传媒教育业、传媒代理(经纪)业和传媒会展(旅游)业等。

　　媒介产业的双重性和兼容性，决定了它具有不同于其他产业的特点和功能。

　　一、生产的特点

　　大众传播媒介实现生产的机能可以通过两种方法：

　　一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料——信息，这属于信息生产和精神生产；

　　二是将纸张、胶片、磁带、光盘等印刷、摄制或录制成报刊、广播电视节目或电影片，这属于媒介生产和物质生产。

　　二、产品的特点

　　大众传播媒介生产是两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，亦即比特（内容）；一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子（报刊、书籍、录像带、录音带、CD、VCD等）。前者是把数据（就是发生了的活动、事务和现象的事实）转化为特定的信息（人们需要的与外界交换的内容），后者是把信息 物化为实体媒介。

　　作为特定信息的产品特别是新闻产品，它应“具有高度不确定性和唯一性”，即此以信息不同于彼一信息。

　　三、销售的特点

　　对于媒介产业来说，它有两种市场和两种买主，其产品也以两种方式进行销售。

　　从表面上看，不同类别的媒介产业依赖不同的市场和买主。

　　四、消费的特点

　　独占性、损耗性、有限性

　　一、我国传媒产业资本运营存在的问题

　　与海外传媒产业资本运营起步早、效果显著、经验丰富相比，我国传媒产业的资本运营起步晚、无经验可循，应该说处于初始阶段，加上我国的特殊国情，传媒产业发展与海外传媒产业有很大不同，因此在资本运营中存在着一些问题.

　　1.传媒产业政治(社会)属性一直被放在首位，产业性质长期得不到认可。在中国，传媒长期是“事业单位，企业化经营”，是由政府拨款维持，由党和政府确定组织及负责人，为党、政府和人民而设的服务性而非营利性单位。与之对应的是企业单位，是以生产经营为手段、以盈利为目标、必须向政府交纳税收的单位。从其性质和社会功能上说，事业单位是一种非营利机构。从经济学的角度来看，非营利机构是不以营利为目的、向社会提供产品或服务的组织。它是介于政府组织、营利机构之间的一切社会组织，专门提供那些不能由企业及政府充分提供的产品或社会服务。作为党和国家的重要喉舌。传媒业政治(社会)属性一直被放在首位.其产业性质长期得不到认可，行业政策性壁垒严密。与此相应，我国传媒业的特殊性还表现在传媒核心领导不是由发自经济基础的资本权力.而是由来自上层建筑的行政权力来决定的.资本对于核心领导的影响是相当有限的.影响传媒运作的是权力的力量，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越稀少。从经济角度看，资本运营客观要求传媒业必须严格按照现代企业制度建立.完全遵循公司法要求规范运作。按照国家法律规定，我国报纸、广播电视等传媒产权都由国家代表全体人民所有.但各传媒的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等，传媒的主管主办也是这些创办机构.而拥有传媒资产的全体人民.并没有一个明确的政府部门来监管全国数千亿元的传媒资产。也没有对传媒资产的处置权。同时，政府各部门、群众团体、国有企业虽然以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，在创办初期给予一定的资金、人员编制等支持，但对传媒资产并没有合法的所有权、支配权和使用权。

　　2.传媒多头管理、条块分割，产权不清，无法与资本市场平衡对接。我国法律规定，我国的传媒产权都是由国家代表人民所有.但并没有一个明确的权利执行者，多年来实行的是多头管理、条块分割的管理模式。从国家行政管理看，中宣部负责宣传内容和舆论导向；新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理；广电总局负责广播电影电视事业的管理；教育部负责教育电视管理；外宣办负责对外宣传和互联网宣传管理。另外传媒还以区域、以行业为界都有各自的主管部门。这种多层格局的管理模式，让传媒的归属问题非常复杂。在这样的管理格局领导下.新闻传媒保持着绝对的事业单位框架，很多机制层面的东西根本无法与市场对接。比如传媒的级别、用人制度等，并且在理论上并不具备市场主体资格。传媒所控制的资产是国有性质，未经国有资产管理部门授权，各传媒单位不具有处置权，不能进行买卖、抵押、置换等。而进行资本运营，首要条件就是产权明晰，主体明确.自负责任。在实践中许多单位采取“金蝉脱壳”的方式解决，即在事业性质的母体之外注册成立企业性质的全资子公司，虽为子公司，实际上却拥有母体的绝大部分优质资产.对外经营以子公司为依托。这种为了规避政策风险的作法有其不规范、盲目的一面，它直接导致了一些传媒为了保证不违规而缩手缩脚，错失良机；一些传媒为了追逐利润而变相违规。这己经导致了一些传媒资本运营难以深入展开。

　　3.在传媒的资本运营中，本运营主体的地位是不平等的。根据目前的政策规定，行业外资本投资传媒只能获得一定期限的经营权与收益权.不能获得相应的实际控制权和国家认可的传媒产权.不能拥有传媒的品牌。一旦双方的合作出现问题.投资方就很可能最终一无所获。例如，中信国安公司先后投资了河北省网及武汉、荆州、长沙、岳阳、湘潭、浏阳、合肥、秦皇岛、唐山、沧州、承德、周口、威海、常州、武进、金坛等18个有线电视网项目.为近500万有线电视用户提供服务。但是，“中信国安”作为广电系统外企业.其投资有线网络的合法性存在疑问。这也使得此后“中信国安”在湖南四市的网络收购行动流产。由于得不到政策和地方广电局的许可和支持.非广电系统控股上市公司投资有线电视网络实际上孕育着较大风险。受这种政策的限制，许多投资传媒的社会资本都不敢大笔投入，而采取一种观望的态度，影响了传媒投资的力度。目前的状况是，一方面，苦于资金缺乏的传媒急需资本投入来加快发展；易一方面大量的业外资本虽然看好传媒。但由于传媒政策的限制。不敢轻易进来。

　　4.资本方不了解传媒运作规律，对资本的期望值过高。首先，对投入资金额度规模之大没有足够的准备。传媒产业是一个资金密集行业.能产生暴利，同时也是一个“烧钱机器”。大规模的资金投入是取得成功的先择条件。有些资本方认为传媒行业是高产出行业，千方百计地寻找切入口，但进人之后又不堪重负。比如由中国新闻社和一家公司合作出版的《中国新闻周刊》，因资金准备不充分，对发展中的困难估计不足，在只获得不足500万元资金的前提下，草草启动，但因为资金量太小，而广告经营又迟迟不见起色，导致现金流断裂，最后不得不中间停刊更换合作伙伴.给杂志带来较坏的影响。其次，受短期投机心理影响，对投资期及资本增值速度估计不准。资本有急功近利的本性，并且，越小的投资者这种倾向越明显。但短期行为与传媒行业的发展规律是格格不入的。与其他行业相比，传媒是一个见利快的行业，但还是有自己的运作规律的，不能指望短期内就收回资金。例如《CHIP新电脑》依靠足够的资金支持，2000年亏损1200万.当年就打算准备未来2年继续亏损1000万元。从某种意义上讲传媒前期的一些亏损是将来赢利的基础.所以投资方必须要有长期投资的心理准备。

　　5.传媒业的价值评估不够。市场化传媒与资本结合时有形资产的核算与其他行业无异，但传媒拥有一个庞大的受众网络.由此衍生的无形资产往往比有形资产要值钱得多。当然，无形资产大多时候又必须适时转化为有形资产才能起到作用.资本市场无疑是个好的转化场所。但这并不是说其中没有风险。

　　目前对传媒无形资产用严密的财务方式核算出来的少，多半都是人为估算出来的。这使得本应非常规范化的市场运作加进了许多含混的因素.导致的结果是要么资本方认为无形资产估价过高.要么是传媒认为自己的无形资产被贱卖了。

　　二、解决我国传媒产业资本运营问题的对策

　　1.解放思想，转变观念，正确认识传媒产业的资本运营。传媒产业是特殊的产业，传媒的运作既要坚持新闻规律.又要尊重市场经济规律.这要求我们从观念上、思想上给予其正确的认识和评价。首先，我国传媒业讲政治也要讲运营。讲政治和讲运营分别是传媒政治属性和经济属性的体现，在讲政治和讲运营之间存在着一种辩证关系，即讲政治和讲运营不是绝对矛盾的，甚至是相辅相成的。讲政治是我国传媒的传统优势，在讲运营的背景下。这个传统能更好地发挥，而不是丢掉。因为产业化运作，资本运营本身就是一种手段，是为了更好的办好传媒的一种手段，这种运作增进的不只是经济效益，还有社会效益。

　　而且在操作上，也是可行可控的。资本运营，都必须坚持党的领导、坚持党性原则、坚持正确的舆论导向，这是新闻传媒生存的基础。而在宣传报道方面坚持提供合格的新闻产品，是传媒赢得良好社会信誉度、保持社会公信力、获得良好商誉的必要条件。这既是新闻宣传政策与传媒社会公益性的要求，也是传媒吸纳社会资金，从资本市场上融资，以诚信的形象参与市场竞争并发展的前提。第二，要给传媒业个体正确定位。目前，我国传媒实行“事业单位、企业化管理”，不是企业，并不具有企业那样的经济上的独立地位。《出版管理条例》规定出版单位取得法人资格后，“以其全部法人财产，独立承担法律责任”，而不提“独立行使法定权利”。事实是，有关部门规章规定主办、主管部门同传媒单位是领导与被领导的关系，而不提出资者与经营者的关系。上级主办、主管部门有权决定传媒的设立、撤销、合并、重组以及改变宗旨等重大事项，只要认为需要，干预传媒的经营，包括决定传媒自有资本的投向，也是常有的事情。现在传媒进入资本市场。成为投资者。而它自己却没有完整意义上的法人财产权。这是说不通的。传媒开展投融资活动合法性的坚实基础，在于明晰产权，取得法人财产权。传媒应尽快获得作为独立经济实体的法律地位。第三.应该积极探索新形势下传媒业公有制的实现形式。目前在传媒领域公有制的多种实现形式的推广仍有相当大的阻力.有必要进行观念更新的努力：即破除纯而又纯的公有制的旧观念。全面认识公有制经济的含义，树立只要坚持公有制为主体，在国家调控有度、整体竞争实力大为增强的前提下。国有经济成分比重或许少一些.不会影响到我们国家。当然也包括传媒业在内的社会主义性质的新观念。

　　股份制在我国已被公认为是与社会主义市场经济相适应的公有制实现形式之一.它最终能否在中国传媒领域中广泛推行.关键要看控股权掌握在谁的手中。很明显，中国传媒产业集团化的历史进程中会有国有控股公司制的传媒有序地不断出现.也将会突破传媒产业集团现行“国有独资”的封闭运行规限.因为它不仅能帮助传媒迅速积聚社会资金，优化资源配置.扩大对外开放，更有利于传媒转换经营机制，真正实现政事(企)之分。从政府监督行为来看，它也提供了从产权约束角度对传媒业监控的新手段，从而一改过去行政约束的单一手段。至于谁控股的问题，完全可以通过法律、法规及有关文件来解决。

　　2.改善现有管理体制，拓宽政策瓶颈一是要完善法律法规建设。目前我国传媒业的管理依据主要是在上个世纪80～90年代由国家的行政管理部门制定的部门规章和规范.等级较低.而且立法和执法合为一体，不符合现代法治原则。随着传媒步入市场.与传媒经济或传媒市场运作配套的政策和法律法规就逐步显现出滞后性和缺陷性。中国加入WTO之后。市场经济领域中己经有大批法规清除更新，在传媒领域，完善配套的法制建设已成为指导和规范实践发展的迫切需要。二是尽快建立成熟的运行体系。实际上，中国传媒业所遇到的产权问题是国企改革中遇到的共同问题。即没有实现资本属性的人格化和权力的具体化。一个理论上可行。操作起来相对简单的好的办法是将目前分散在委、办、局里的产权归并由国有资产管理局管理。这样，传媒个体就要对国有资产管理局负责，负责资产的保值增值。在兼并、重组、租赁、承包经营等一系列资本运营中，产权的主体清晰了。产权界定清晰了，还要建立一个成熟完善的传媒业资本运营评估及考核体系和相配套的支持服务体系。对于传媒业资本运营行为。除了要有相应完善的资本金市场。还要有相应的生产要素市场、传媒人才市场等支持服务体系。

　　3.建立、健全传媒自身资本经营机制。首先，传媒要具有资本经营的决策自主权。在市场经济中，企业必须根据市场条件的变化及时的调整企业自身的经营战略。优化配置企业的资本资产。为此。企业就必须拥有自主决策权，主要包括四项权利：企业全部法人的财产处置权、资本筹集的自主权、资本收益分配的自主权、剩余支配权。值得注意的是，企业资本经营的自主决策权不仅仅是经营者的自主权，而是企业股东会、董事会和经营者这三者的权利共同构成的.由这三者根据企业内部章程所规定的职责范围和程序来行使。正是从这层意义上来说.由企业法人行使由股东出资所形成的法人财产权。也即是资本经营的自主决策权。当现有的管理体制转变以后.国有资产管理部门与传媒是出资者与经营者之间的关系。

　　新的文化信息产业部门只实行行业管理.改变了原来既是领导和被领导的关系，又是出资者和经营者的关系的模糊概念。为适应资本运营的需要，传媒还需要几项自主权来配合资本经营决策自主权的行使，比如新刊号和新频道的申办权、价格核定权、机构设置权、人员调配权、职称评聘权等。其次，要形成追求资本价值最大化的内在动力。企业从事资本运营。就要追求资本价值的最大化和增值的最大化，提高资本运营效率和效益。企业化运作的传媒要建立充分保障包括投资者、经营者和劳动者在内各方面利益的分配机制。在收入分配上，要敢于拉开差距，调动积极性。制定分配及激励政策，把按劳分配和按生产要素分配结合起来.形成有利于促进和有效利用人力资本的激励和约束机制。允许一些拥有特殊才能和自主知识产权的人才占有股份并参与利润分配。分配领域内首先表现为分配主体的多元化，国家、法人和个人都可以成为出资主体.也都是利润分配的主体。在传媒建立现代企业制度的一个重要内容是建立一套统一、规范的利益分配制度，其目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性.同时扩大传媒的自主权，从而促进传媒的发展，最终实现资本价值最大化和增值最大化的目标。

　　4.传媒要建立自身内在的风险规避机制。首先，要建立起具有传媒产业特色的。适应社会主义市场经济条件下资本运作的管理决策机构。管理体制上，普遍建立起以类似董事会的社(台)委会，在社长(台长)统辖下。以受众市场为中心，总编辑与总经理双轨齐驱、协同发展的新的经营管理运作模式。类似于董事会的社(台)委会制定一级决策，总编辑主持采编委员会。总经理主持经营管理委员会，分别制定各自领域的二级决策。而由社长(台长)将采编与经营统辖为一体，其统辖的基点便是传媒的受众市场。总编辑与总经理在社长(台长)的统辖下，共同着力于传媒受众市场的培育、开发和产业化转换与利用，从管理制度上使得采编和经营相分离。从决策机构上把采编和经营分离开，就是保证传媒的宣传报道业务不受经营的影响.保证舆论导向的正确性和社会资讯的公正性以规避政治风险。同时，这种决策管理机制符合现代企业法人的治理机构：董事会(社委会/台委会)制定一级决策，采编委员会和经营管理委员会负责操作执行.向国有资产管理委员会等出资者负责资产保值增值，接受党的宣传部门的舆论导向监督和行业管理部门的行业管理。分工专业、合理。体制顺畅适应资本运营，能够起到对经营风险的管理和防范作用。其次，在融资操作上，对于传媒个体来说，要妥善处理短期利益和长期利益的关系，不断扩大自身的资本积累：只有在考虑自己的偿债能力和资本效益的前提下，才能借助他人资本来提高经营能力，而不能盲目依靠借债来扩大资本经营规模：不可轻率增资扩股、合资嫁接，要尽可能的利用现有资本。同时。在投资操作上，要实行多元化立体经营，优化资本结构，分散经营风险；建立以资金管理为中心的财务中心模式，加强财务决策的功能，实行严格的财务管理体制和财务审计体制；完善监督制约的机制.对风险实行系统的防范与管理；重视学习和借鉴经济发达国家传媒产业资本运作的先进经验，不随意兼并、收购，应围绕资本效益目标，尽力而为，量力而行。

　　在当今世界经济的流通体系中，信息产业是最具潜力和竞争力的产业。相对而言，我国信息产业起步较晚，但却发展迅速。

　　传媒的最重要价值在于它能够帮助一个国家和民族提高整体素质，从根本上加强公民和社会的实力，对社会具有持续推动的作用。作为信息产业中最活跃并且承担重要角色的传媒业，是国家软实力的体现，应该得到重视。社会的进步和发展给传媒业带来了挑战和机遇，面对传媒全球化的趋势，迫切要求我国传媒业必须在较短的时间内充分运用现代信息技术的手段，转变观念，不断完善我国传媒产业生态链，积极探索并建立一种具有中国特色的现代传媒产业格局。为实现这一目标，首先要突破和解决制约我国传媒业发展的瓶颈，尽早搭建一个具有中国特色的、科学健康的传媒产业平台。就我国传媒产业目前的发展情况看，主要存在以下瓶颈：

　　1.政策对市场环境的制约。

　　在我国，传媒产业长期被赋予喉舌功能，被认为是传播意识形态的工具，行业的政策性壁垒严密，准入限制异常严格。改革开放以来，传媒产业发生了’从行业到产业性质定位的转变，传媒产业的属性始终在不断变迁。

　　1995年，我国传媒产业发生了根本变革，传媒的投资主体开始从政府转变为媒介自身。特别是我国加入WTO后，从禁止到限制，从限制到部分领域鼓励参与。国家对传媒产业运作的环境政策也在逐渐向适应世界经济和我国经济特色的方向调整。

　　但是，目前我国传媒产业运作的法制环境仍待规范。从传媒产业运作形态看，一大批靠行政手段组建的传媒集团更像是一个事业集团，还没有能够完全按照市场规律运营，行政等微妙的非市场因素在影响而且还将继续影响集团的经营战略。另外，从全国范围来讲，以行政区划为基础的布局将演绎成新的地方割据，使传媒产业的竞争经常与市场公平竞争原则相冲突，导致内耗和经营成本的增加。也就是说，条块分割的管理体制抑制了媒介系统多种优势与整体功能的发挥，导致有限资源的分散与浪费，难以产生规模效应。目前，我国传媒在业务上接受上级主管单位的“条条”指导，但在具体的实际业务操作中则以‘‘块块”为主。作为现代化的媒体，只有充分发挥其系统功能，才能实现整体功能优化并最终提高自身的市场竞争力。

　　随着新技术革命的发展，媒介的载体发生了很大变化，要求我国传媒产业必须跟随新技术革命的潮流，突破条块分割的体制约束，改变单一在平面媒体、有线媒体或无线媒体空间中发展的既定模式，根据新技术革命所提供的新技术手段，进入新媒体发展领域。目前，新媒体已经走出了低谷，进入了第二轮高速增长期，一些国际风险投资公司如美国国际数据集团(IDG)认为，未来几年可能是新媒体的高速发展期，国内创业投资会出现一个新的发展高潮。为此，我们要抓住机遇，依托传媒集团多年积累起来的丰富内容资源、人才资源向新媒体和其他相关文化产业领域延伸，在专业化基础上构造新的产业链和价值链，形成以核心业务为支撑、多种业务互为依托的新发展模式和利润来源。也就是说，在我国今后的传媒产业运营中，要想营造跨地区、跨行业、跨媒体的真正有竞争力的传媒巨舰，还需要在这种事业集团重新洗牌后，进行新一轮更有效的资源整合。

　　2.缺乏科学的媒介经营管理模式。

　　过去那种行政命令式的媒介经营管理方式使我国传媒资源造成大量浪费，传媒的生态系统经常处于失衡状态。我国传媒产业要保持生态系统的平衡，使其生态资源得到有效的循环和利用，就应该充分发挥市场功能，主要依靠市场来配置、优化媒介的资源，形成以市场为主、行政措施为辅的传媒经营管理新理念。

　　市场经济体制的最大特点就是优胜劣汰、公平竞争，我国传媒产业也是如此。现代传媒产业只有通过竞争才能提高媒介报道的质量，使传媒产业的生态链处于稳定和不断升级之中。实现社会效益与经济效益的协调统一。也就是说，市场经济体制下传媒资源或要素的配置应主要通过市场自身规律而非行政手段来调节。

　　3.传媒产业理论政策研究相对滞后。

　　目前，我国传媒产业暴露出的一系列问题，显示出在当今世界历史背景和我国特殊国情下，我们对现代传媒产业格局的理论政策研究相对滞后以及在相应法制环境建设方面的欠缺。

　　有研究表明，尽管我国传媒产业的发展空间巨大，社会对于传媒产业发展变革的需求强烈，但是，如果在现有体制框架内按照现有的游戏规则和操作模式运作的话，就无法有效地实现我国传媒产业的跨越式发展，传媒产业就无法承载时代所赋予的历史使命。“非典’’前期传媒业的“集体失语”和功能缺位、传媒产业集团化发展面临的种种尴尬以及一向被认为非主流但受传统体制约束相对较少的网络媒体在主流话语领域的迅速崛起，都使传统媒介面临相对边缘化的尴尬现实，也从另一个侧面表明我国传媒产业需要根本转型的迫切性。我们应该看到，目前我国新闻与传播产业已无法与世界保持同步，我们必须用全球化坐标、前瞻性视角、市场化进程衡量和检讨我国当代新闻与传播业。

　　4.专业调查咨询机构的缺失。

　　随着传媒产业竞争的加剧，传媒的决策者很难再像以前那样依靠经验、直觉和主观判断进行有效的市场决策，所以，有必要获得建立在科学基础上的调研和数据的支持。目前大众对媒体的市场反馈仅仅来自央视——索福瑞和AGB尼尔森媒介研究公司等屈指可数的一两家机构的调查，其数据的科学性、权威信和可信度都很容易受到广大受众和企业的质疑。专业调查咨询机构的单一或缺失，使我国传媒生态链条中缺少向传媒业提供客观真实的反馈信息、报告运营评测结果及诊断管理效能发挥状况的关键环节，在一定程度上制约着传媒产业的平稳发展。

　　我国传媒产业的咨询调查起步不久，依照西方的媒体运营规则，依附于传媒产业之上的调查咨询机构，其产业规模大约应为传媒产业的3%到5%。据估计，目前我国传媒产业的经营规模理论上已超过1500亿元，据此推算，我国媒体调查咨询业的产业规模应该在40亿元一50亿元之间。专业调查咨询机构的繁荣对于规范我国的传媒环境、有效规避虚报发行量、收视率等行为可起到有效的抑制作用。

　　近年来，随着经济全球化和信息技术的迅速发展，世界传媒产业形成了专业化、集团化、国际化和跨媒体运营的发展趋势。众所周知，国际上的大型传媒企业如时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼等都经历了由小到大、从单一企业向集团化发展，从某一传媒行业向跨媒体运营发展，从区域性传媒集团向国际化跨国公司发展的过程。以大型跨国传媒集团为中心，各类中小传媒企业与之形成了专业化、国际化的配套生产和服务的分工格局。而大型跨国传媒集团又都是在登陆资本市场以后依托国际资本市场的投融资平台，通过不断的投资、收购、兼并等市场化方式实现规模扩张和国际化跨媒体运营的。

　　从世界传媒业发展的潮流来看，我国传媒经济要做大做强，必须实现跨行业、跨地区、跨媒体经营。随着传媒经济的发展，传媒集团的经营必然要从核心业务扩展到上下游相关产业，甚至是多层次的混业经营，产业结构多元化的直接优势是分散了单一产业的风险，开拓了赢利渠道。同时，在数字化信息技术的推动下，传统媒介与娱乐业、电信业、网络业之间具备了可供整合的技术平台，不同类型的媒介之间可以并购、联合、重组，不仅使传媒集团跨媒体产业链的形成成为可能，而且也是传媒集团实现规模经营的必然要求。

　　尽管我国传媒产业在发展过程中遇到了许多来自各方面的制约和困难，但是仍然有一些传媒集团顺应市场经济和世界经济发展的潮流，对我国传媒产业政策的完善以及现代传媒理论体系的建立进行了积极有益的探索。近几年来，在我国文化体制改革试点过程中，一些传媒集团解放思想，大胆实践，在创新发展模式和体制模式方面进行了积极的探索，我国传媒集团改革创新的具体途径和发展模式已初显端倪，并逐步变得清晰可见。

　　2003年11月11日，南方日报报业集团与光明日报报业集团联合在北京市创办了《新京报》，使南方日报的人才资源、财力资源和媒介的品牌资源得以输出并进行合理流动，发挥了传媒产业生态资源的最大价值和效用，从而优化了传媒的生态环境，使媒介生态系统内外资源和能量得到充分的循环及转换，实现了双赢。

　　从2004年开始。上海文广集团通过广泛联合，实施了打造跨地区、跨行业的综合性传媒集团，并尝试创建国际品牌。上海文广集团明确提出实现两个转变的战略方针，一是由为播出而制作转变成为市场而制作：二是从地方播出机构转变为全国乃至全球华语世界传媒信息的提供商和发行商。为此，上海文广集团在盘活内容和版权资源存量的同时，与《北京青年报》、广州日报报业集团等强势媒体广泛联合，投资创办《第一财经日报》、《第一财经报道》和《第一财经网》，进入平面媒体和宽频网络电视、手机电视、数字多媒体电视等新媒体领域，初步形成跨地区、跨行业的综合性传媒文化产业集团的雏形。

　　目前，第一财经跨媒体平台已经囊括传统媒体与数字媒体。传统媒体包括广播、电视、报纸、出版、财经通讯社，数字媒体包括网站、网络电视、手机电视、短信增值服务等。其中，第一财经电视频道经过多年探索和运作已经日渐成熟并成为具有鲜明个性的电视财经传媒；第一财经广播主创的《中国财经60分》节目已经与十多家城市台结成了节目联播网络平台，2008年又落地香港；《第一财经日报》是中国第一张跨地区、跨媒体合作的财经报纸，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办，三大股东在我国三大主要经济区域具有资源和地缘优势；第一财经网站于2005年12月上线，日点击量已超过3000万次，日访问量超过30万人次。

　　2007年11月26日，国家广电总局发展研究中心在北京就《第一财经产业价值链研究报告》举行调研成果发布会，称“中国唯一一家跨媒体财经资讯平台‘第一财经’的品牌商业价值己超过168亿元。”这是该研究机构首次就国内财经传媒的发展进行全方位深度调研并估值打分。

　　第一财经发展战略步骤总的看可以归纳为：跨媒体战略、跨地域战略、公司化战略、跨行业战略和品牌化战略。这些战略的确立和有效实施使“第一财经”成为我国跨行业、跨地区、跨媒体经营的成功范例，其成功的运营模式说明了我国现代传媒产业在激烈竞争的态势下，只有把利用资源优势、获取新利润作为自身发展的动力，把传播的方针、策略和范围定位在跨区域的更大范围内，才有可能打造一条完善、健康的传媒产业生态链。