灰色市場

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灰色市場(Gray Market),簡稱灰市,也稱半黑市

目錄

什麼是灰色市場

  灰色市場(Gray Market)是指透過未經商標擁有者授權,而銷售該品牌商品的市場渠道。灰色市場的商品就是有品牌的真品,只不過其銷售的渠道未經該商標擁有者之授權與同意,是一種“非正式”的渠道。灰色市場表明其介乎於正當的白色市場與非法的黑色市場之間。

  它包含以下含義:

  1.銷售渠道的授權者在於品牌擁有者,而非製造商,若品牌擁有者與製造商並非同一家企業,則以品牌擁有者的授權為主。

  2.授權的渠道層級並未加以限定,所以灰色市場可能發生在國與國之間的貿易層級,如真品平行輸入;也可能發生在國內渠道成員之間,如越區銷售。

  3.灰色市場所販賣的商品必須為附有正確商標之真品,且經過品牌擁有者之授權與認可,否則便是仿冒品,屬於黑色市場(Black Market)的範疇。

  4.只要所銷售的渠道管道未經品牌擁有者授權或同意,不論其知情與否,皆屬於灰色市場;在某些情況下,品牌擁有者會容忍灰色市場的存在而不加以遏止。

灰色市場的分類

  灰色市場依照其交易的層級可分為國際型(across markets)與國內型(within a market),

  國際型即是所謂的真品平行輸入(parallel import),在國內俗稱“水貨”,其灰色市場交易的起始點發生於出口國被授權的配銷商與進口國未被授權的配銷商之間,常見的產品如汽車、藥品、健康食 品、家電、名牌化妝品等,

  而國內型灰色市場按照產品原產地又可分為平行輸入(parallel importation)、再進口(reimportation)、及橫向進口(lateral importation)三種:

  1.平行輸入是指商品原產地的市場價格遠低於商品進口國的市場價格,使得未經授權之貿易商從原產地取得商品,並銷售至該商品的進口國,與授權的行銷渠道形成平行的競爭;

  2.再進口是指原產地之市場價格明顯高於商品進口國的市場價格,造成未經授權的貿易商將商品回銷至原產地;至於橫向進口則發生於兩個商品進口國之間,例如日本生產的相機,卻由香港出口至歐洲,美國製造的底片,卻由臺灣出口至德國等。

國際灰色市場的成因

  當灰色產品的交易發生在各商品進口國之間的時候就形成國際灰色市場。國際型灰色市場交易的起始點發生於出口國被授權的渠道商與進口國未被授權的渠道商之間,常見的產品如汽車、藥品、精密電子產品、名牌化妝品等。隨著互聯網的發展,電子商務的興起也為灰色市場的發展提供了滋生的土壤。 在互聯網上,只要有信用卡,你就可以從世界各地的銷售者那裡訂購CD、軟體和圖書等,甚至通過互聯網醫院就診後,從網上購買藥品,這些都向傳統的分銷渠道提出了挑戰,事實上,電子商務領域正成長著更龐大、更隱蔽的灰色市場。

  不同市場間價格的落差所帶來的套利的機會是形成灰色市場的主要原因,而價格的落差則源於對渠道商的不同授權條件、供貨商的歧視性價格策略、國際間匯率的波動、配銷商配銷成本的差異、相同產品在不同市場面臨不同的產品生命周期等。

  如KODAK在日本市場上的定價要高於亞洲其他地區的價格,所以投機廠商就會在南韓市場上以較低的價格購買KODAK膠卷,然後以低於授權的本土經營者25%的價格在日本市場上銷售。

  市場空隙的存在是形成國際灰色市場的另一重要原因。品牌擁有者由於受資金規模的限制,或出於市場開發的謹慎性考慮,對存在需求的市場暫時沒有建立分銷渠道。另外,品牌擁有者對市場的信息擁有是有限的,這也會造成其對潛在的市場和顧客的忽視,而市場的套利投機者憑藉其敏銳的對潛在市場和利潤空間的洞察力發現這種套利機會,從而形成灰色市場。另外,低廉的轉移成本(diversioncost),即真品進入灰色市場的進入成本,法律規制的無力等都會導致灰色市場的形成。   

國際灰色市場的影響

對品牌擁有者的影響

  有很多證據表明:國際灰色市場的存在為本國產品有效地滲透到國外市場提供了可行的渠道。通過國際灰色市場,將產品輸入到享有各自進口配額、進口許可的國家和地區,再以平行進口的方式進入進口國,這種迂迴的戰略顯然可以為品牌擁有者創造額外的銷售業績

  當市場上某個渠道商的功能弱化時,灰色市場可以在不增加成本的情況下,幫助品牌擁有者剋服市場渠道的缺陷。特別是在發展中國家的市場中,單個的渠道商可能缺乏資金或市場資源,以至於很難將產品在市場上推廣。灰色市場還可以幫助品牌擁有者發現被其忽視的潛在的市場和顧客。在渠道管理上,灰色市場是另一種型態的內部競爭,可以促進授權的渠道成員改進其營運效率

  儘管灰色市場在短期上可以產生以上的正面效應,但是長期而言,卻會損壞品牌擁有者的品牌經營,例如灰色市場可能無法提供正確且完整的產品信息,而在現行的法律環境下,品牌擁有者仍然必須承擔產品的意外風險;

  商標擁有者的質量函數不僅僅是一個存量函數,而是一個包括產品保證和售後服務的持續的質量保證,特別是全面質量管理(TQM)的實施,授權廠商的產品質量從生產延伸到銷售服務和售後服務,這很大程度上加大了真品與灰色產品的質量差異,參差不齊的商品及相應服務水准將降低該市場消費者滿意度。

  授權配售區域內混亂的價格結構也會造成消費者困惑,對自己掌握的該品牌的相關信息產生懷疑,進而影響品牌忠誠度。灰色市場的猖獗還會破壞品牌擁有者的價格及渠道策略,嚴重時可能瓦解品牌擁有者所辛苦建立的渠道及服務體系。

對渠道商的影響

  大多數的灰色市場都是依附於授權渠道而生存,授權渠道商為了拓展授權市場會做出很多促銷努力,如廣告宣傳等。

  當灰色渠道商進入該市場時實際上是免費享受了授權渠道商所提供的促銷功能,從而能夠以低於授權渠道商的價格招徠更多顧客,造成不公平的品牌內部競爭(intra-brandcompetition)。

  此行為不但會奪走授權渠道商現有的市場,而且會因為灰色渠道商無法提供完整的產品價值(如無法提供客戶保證和完善的授後服務)而喪失顧客的信任與忠誠度,進而喪失潛在的市場。

  若品牌擁有者不能及時應對,灰色市場的持續存在會惡化授權配銷商的財務狀況,使其無法或不願意投入更多的資金用於該品牌產品的促銷努力,進而造成該品牌的市場淪陷。

對消費者的影響

  由於灰色市場系透過未經品牌擁有者所授權的渠道而銷售,消費者無法獲得完整的產品價值,如產品信息的取得及售後服務等。

  就長期的觀點,若灰色市場破壞原有的渠道結構,影響品牌擁有者的行銷組合策略,造成一味的價格戰,必然會帶來商品品質的下降,甚至危及品牌的經營,最終會影響消費者的權益。  

灰色市場的對策

建立灰色產品的甄別機制

  LOTUS公司曾經在向各分銷渠道商提供公司的軟體產品的時候打上不同的條形碼,並不定期的對各個市場上銷售的商品進行檢查,以找出灰色產品的根源,按照分銷契約對進入灰色市場的渠道商進行懲罰。

  對商品設計的差別化也為甄別灰色產品提供條件,可以對發往不同渠道的商品的包裝進行個性化設計,甚至將價格明確地標附在包裝上;在一些大的市場上,甚至可以提供符合該市場使用條件、人文環境和消費者偏好的個性化產品。

  MinoltaCameraCompany在美國和日本市場上提供相同的照相機,但是它們的品牌名字和產品保證卻不一樣。由於消費者對商品的認知是建立在授權渠道商的促銷努力上的,差別化的灰色產品就難以被接受,從而有效地杜絕灰色產品的進入。

建立統一的價格協調機制

  價格落差是產生灰色市場活動的根本原因,因此若能消除或減少同一商品在各市場上的差價,則無疑能有效抑制灰色市場活動。

  歧視性的價格策略應主要建立在渠道商的配銷成本上,因此品牌擁有者應該按照運輸成本、稅率、有效期限、產品差別化程度實施合理的價格策略,對於運輸成本、稅率越高,有效期限越短或者產品差別化程度越大的產品,可以加大價格落差;反之,價差則可以縮小,讓配銷商的總體利潤水平相當。

調整現有的分銷渠道策略

  首先,要考察現有授權渠道商是否合格。任何灰色產品必然有其供給來源,對於惡意進入灰色市場的授權配銷商可以考慮終止合同,並追究責任;對於一般的進入灰色市場的配售商,可以予以警告。

  其次,在灰色市場的存在是因為存在市場空隙的時候,可以考慮增加分銷渠道,對於未經授權的配銷商可以通過對其深入瞭解後,考慮納入營銷體系。

  最後,在灰色市場比較猖獗的時候,品牌擁有者要考慮對營銷合同進行檢查,看合同條款是否存在缺陷,若缺乏反灰色市場活動的條款,應予以補充、完善,增加有關的獎懲措施。

尋求法律保護或政府干預

  對灰色市場的遏止,法律的幫助可以增加灰色渠道商的潛在風險,從而增加其轉移成本。首先可以利用現有的法律來規制。

  在美國,有關法律規定:如果一家美國公司合法地購買了一家外國製造商的商標,並以該外國製造商的商標在美國經銷這種產品,那麼由第三者進行的平行進口是不合法的;

  如果一家美國公司被製造商授權在美國生產指定品牌的產品,那麼這種品脾的產品的平行進口將是不允許的。其次還可以推動具體法案的建立。

  1999年,美國的相關組織出於保障公共健康安全的考慮,有效的推動國會通過了處方藥品市場法案(PrescriptionDrugMarketingAct),該法案規定:“由美國生產廠商生產並出口藥品只能由生產廠商自己再進口。”

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評論(共1條)

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39.12.103.* 在 2017年6月16日 22:18 發表

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