灰色市场

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灰色市场(Gray Market),简称灰市,也称半黑市

目录

什么是灰色市场

  灰色市场(Gray Market)是指透过未经商标拥有者授权,而销售该品牌商品的市场渠道。灰色市场的商品就是有品牌的真品,只不过其销售的渠道未经该商标拥有者之授权与同意,是一种“非正式”的渠道。灰色市场表明其介乎于正当的白色市场与非法的黑色市场之间。

  它包含以下含义:

  1.销售渠道的授权者在于品牌拥有者,而非制造商,若品牌拥有者与制造商并非同一家企业,则以品牌拥有者的授权为主。

  2.授权的渠道层级并未加以限定,所以灰色市场可能发生在国与国之间的贸易层级,如真品平行输入;也可能发生在国内渠道成员之间,如越区销售。

  3.灰色市场所贩卖的商品必须为附有正确商标之真品,且经过品牌拥有者之授权与认可,否则便是仿冒品,属于黑色市场(Black Market)的范畴。

  4.只要所销售的渠道管道未经品牌拥有者授权或同意,不论其知情与否,皆属于灰色市场;在某些情况下,品牌拥有者会容忍灰色市场的存在而不加以遏止。

灰色市场的分类

  灰色市场依照其交易的层级可分为国际型(across markets)与国内型(within a market),

  国际型即是所谓的真品平行输入(parallel import),在国内俗称“水货”,其灰色市场交易的起始点发生于出口国被授权的配销商与进口国未被授权的配销商之间,常见的产品如汽车、药品、健康食 品、家电、名牌化妆品等,

  而国内型灰色市场按照产品原产地又可分为平行输入(parallel importation)、再进口(reimportation)、及横向进口(lateral importation)三种:

  1.平行输入是指商品原产地的市场价格远低于商品进口国的市场价格,使得未经授权之贸易商从原产地取得商品,并销售至该商品的进口国,与授权的行销渠道形成平行的竞争;

  2.再进口是指原产地之市场价格明显高于商品进口国的市场价格,造成未经授权的贸易商将商品回销至原产地;至于横向进口则发生于两个商品进口国之间,例如日本生产的相机,却由香港出口至欧洲,美国制造的底片,却由台湾出口至德国等。

国际灰色市场的成因

  当灰色产品的交易发生在各商品进口国之间的时候就形成国际灰色市场。国际型灰色市场交易的起始点发生于出口国被授权的渠道商与进口国未被授权的渠道商之间,常见的产品如汽车、药品、精密电子产品、名牌化妆品等。随着互联网的发展,电子商务的兴起也为灰色市场的发展提供了滋生的土壤。 在互联网上,只要有信用卡,你就可以从世界各地的销售者那里订购CD、软件和图书等,甚至通过互联网医院就诊后,从网上购买药品,这些都向传统的分销渠道提出了挑战,事实上,电子商务领域正成长着更庞大、更隐蔽的灰色市场。

  不同市场间价格的落差所带来的套利的机会是形成灰色市场的主要原因,而价格的落差则源于对渠道商的不同授权条件、供货商的歧视性价格策略、国际间汇率的波动、配销商配销成本的差异、相同产品在不同市场面临不同的产品生命周期等。

  如KODAK在日本市场上的定价要高于亚洲其他地区的价格,所以投机厂商就会在韩国市场上以较低的价格购买KODAK胶卷,然后以低于授权的本土经营者25%的价格在日本市场上销售。

  市场空隙的存在是形成国际灰色市场的另一重要原因。品牌拥有者由于受资金规模的限制,或出于市场开发的谨慎性考虑,对存在需求的市场暂时没有建立分销渠道。另外,品牌拥有者对市场的信息拥有是有限的,这也会造成其对潜在的市场和顾客的忽视,而市场的套利投机者凭借其敏锐的对潜在市场和利润空间的洞察力发现这种套利机会,从而形成灰色市场。另外,低廉的转移成本(diversioncost),即真品进入灰色市场的进入成本,法律规制的无力等都会导致灰色市场的形成。   

国际灰色市场的影响

对品牌拥有者的影响

  有很多证据表明:国际灰色市场的存在为本国产品有效地渗透到国外市场提供了可行的渠道。通过国际灰色市场,将产品输入到享有各自进口配额、进口许可的国家和地区,再以平行进口的方式进入进口国,这种迂回的战略显然可以为品牌拥有者创造额外的销售业绩

  当市场上某个渠道商的功能弱化时,灰色市场可以在不增加成本的情况下,帮助品牌拥有者克服市场渠道的缺陷。特别是在发展中国家的市场中,单个的渠道商可能缺乏资金或市场资源,以至于很难将产品在市场上推广。灰色市场还可以帮助品牌拥有者发现被其忽视的潜在的市场和顾客。在渠道管理上,灰色市场是另一种型态的内部竞争,可以促进授权的渠道成员改进其营运效率

  尽管灰色市场在短期上可以产生以上的正面效应,但是长期而言,却会损坏品牌拥有者的品牌经营,例如灰色市场可能无法提供正确且完整的产品信息,而在现行的法律环境下,品牌拥有者仍然必须承担产品的意外风险;

  商标拥有者的质量函数不仅仅是一个存量函数,而是一个包括产品保证和售后服务的持续的质量保证,特别是全面质量管理(TQM)的实施,授权厂商的产品质量从生产延伸到销售服务和售后服务,这很大程度上加大了真品与灰色产品的质量差异,参差不齐的商品及相应服务水准将降低该市场消费者满意度。

  授权配售区域内混乱的价格结构也会造成消费者困惑,对自己掌握的该品牌的相关信息产生怀疑,进而影响品牌忠诚度。灰色市场的猖獗还会破坏品牌拥有者的价格及渠道策略,严重时可能瓦解品牌拥有者所辛苦建立的渠道及服务体系。

对渠道商的影响

  大多数的灰色市场都是依附于授权渠道而生存,授权渠道商为了拓展授权市场会做出很多促销努力,如广告宣传等。

  当灰色渠道商进入该市场时实际上是免费享受了授权渠道商所提供的促销功能,从而能够以低于授权渠道商的价格招徕更多顾客,造成不公平的品牌内部竞争(intra-brandcompetition)。

  此行为不但会夺走授权渠道商现有的市场,而且会因为灰色渠道商无法提供完整的产品价值(如无法提供客户保证和完善的授后服务)而丧失顾客的信任与忠诚度,进而丧失潜在的市场。

  若品牌拥有者不能及时应对,灰色市场的持续存在会恶化授权配销商的财务状况,使其无法或不愿意投入更多的资金用于该品牌产品的促销努力,进而造成该品牌的市场沦陷。

对消费者的影响

  由于灰色市场系透过未经品牌拥有者所授权的渠道而销售,消费者无法获得完整的产品价值,如产品信息的取得及售后服务等。

  就长期的观点,若灰色市场破坏原有的渠道结构,影响品牌拥有者的行销组合策略,造成一味的价格战,必然会带来商品品质的下降,甚至危及品牌的经营,最终会影响消费者的权益。  

灰色市场的对策

建立灰色产品的甄别机制

  LOTUS公司曾经在向各分销渠道商提供公司的软件产品的时候打上不同的条形码,并不定期的对各个市场上销售的商品进行检查,以找出灰色产品的根源,按照分销契约对进入灰色市场的渠道商进行惩罚。

  对商品设计的差别化也为甄别灰色产品提供条件,可以对发往不同渠道的商品的包装进行个性化设计,甚至将价格明确地标附在包装上;在一些大的市场上,甚至可以提供符合该市场使用条件、人文环境和消费者偏好的个性化产品。

  MinoltaCameraCompany在美国和日本市场上提供相同的照相机,但是它们的品牌名字和产品保证却不一样。由于消费者对商品的认知是建立在授权渠道商的促销努力上的,差别化的灰色产品就难以被接受,从而有效地杜绝灰色产品的进入。

建立统一的价格协调机制

  价格落差是产生灰色市场活动的根本原因,因此若能消除或减少同一商品在各市场上的差价,则无疑能有效抑制灰色市场活动。

  歧视性的价格策略应主要建立在渠道商的配销成本上,因此品牌拥有者应该按照运输成本、税率、有效期限、产品差别化程度实施合理的价格策略,对于运输成本、税率越高,有效期限越短或者产品差别化程度越大的产品,可以加大价格落差;反之,价差则可以缩小,让配销商的总体利润水平相当。

调整现有的分销渠道策略

  首先,要考察现有授权渠道商是否合格。任何灰色产品必然有其供给来源,对于恶意进入灰色市场的授权配销商可以考虑终止合同,并追究责任;对于一般的进入灰色市场的配售商,可以予以警告。

  其次,在灰色市场的存在是因为存在市场空隙的时候,可以考虑增加分销渠道,对于未经授权的配销商可以通过对其深入了解后,考虑纳入营销体系。

  最后,在灰色市场比较猖獗的时候,品牌拥有者要考虑对营销合同进行检查,看合同条款是否存在缺陷,若缺乏反灰色市场活动的条款,应予以补充、完善,增加有关的奖惩措施。

寻求法律保护或政府干预

  对灰色市场的遏止,法律的帮助可以增加灰色渠道商的潜在风险,从而增加其转移成本。首先可以利用现有的法律来规制。

  在美国,有关法律规定:如果一家美国公司合法地购买了一家外国制造商的商标,并以该外国制造商的商标在美国经销这种产品,那么由第三者进行的平行进口是不合法的;

  如果一家美国公司被制造商授权在美国生产指定品牌的产品,那么这种品脾的产品的平行进口将是不允许的。其次还可以推动具体法案的建立。

  1999年,美国的相关组织出于保障公共健康安全的考虑,有效的推动国会通过了处方药品市场法案(PrescriptionDrugMarketingAct),该法案规定:“由美国生产厂商生产并出口药品只能由生产厂商自己再进口。”

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评论(共1条)

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39.12.103.* 在 2017年6月16日 22:18 发表

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