垂直差异

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垂直差异(Vertical Differentiation)

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什么是垂直差异

  垂直差异也可以理解为质量差异,是指在产品空间中,所有消费者对所提及的大多数特征组合的偏好次序是一致的那些特征之间的差异。最典型的例子是质量,消费者关于质量的偏好次序是一致的,都认为较高的质量是更好的。以通讯业为例,虽然各运营商不断拓宽自己的业务,开发新的功能,如彩铃、彩信、手机报等,但大部分客户认为通信质量是最为重要的,因此提高通信质量是通讯企业主要追求的目标。而用户在购买价格昂贵的产品时,通常要比较不同品牌之间的工作性能。只要产品性能好,且价格不高出顾客所预期的范围,顾客一般都愿意接受较高价格。研究发现相关产品质量投资收益之间存在着较高的正相关关系。

  相关产品质量较高的公司要比质量较低的公司多盈利。这是因为高质量保证了高价格。公司能从更多的用户重复购买、顾客对公司的忠诚、社会肯定的舆论中获利。

  同时,企业也可以利用非信息性广告形成垂直差异。直觉上垂直差异意味着产品质量的高低区别,而质量可以是实体要素形成的,如30万元一辆的汽车肯定比10万元一辆的汽车质量高,因为其配件性能、外观设计等设施要优于后者;也可以是信息要素辅助形成的。因为尽管一分价钱一分货,如果仅仅依靠价格表明产品质量高低,那么低质量产品也可以模仿高质量产品的价格,所以高质量产品还需要借助媒介传递高质量信号。因为市场上存在这样一种机制:在产品质量外生的条件下,消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。因此存在一种广告费用水平,在这个水平上,销售优质产品的企业愿意承担该广告费用,而销售劣质产品的厂商则不愿意承担。这意味着非信息性广告确实是产品高质量的信号

垂直差异的内容

  垂直差异化产品的国际贸易模型主要可以分为两大类:一类仍然保留完全竞争的假设,在纳入产品垂直差异化后,所获得的结论是,产业内贸易仍符合H‐O定理的传统命题。还有一类模型寡头垄断市场为假定,在竞争中,有的企业被淘汰,存活下来的企业因而能够实现规模经济效益,使生产成本和销售价格下降,从而消费者受益。费尔威认为,由许多不同的厂家生产质量不同的产品,而且这些产品又都没有规模效应,这时产业内贸易可能发生。在这里,产业内贸易模型与经典的以要素禀赋为基础的产业间贸易有相似之处,资本相对充裕的国家出口质量高的物品,劳动力相对充裕的国家出口质量低的物品。第二类模型以寡头垄断市场为假定,在竞争中,有的企业被淘汰,存活下来的企业因而能够实现规模经济效益,使生产成本和销售价格下降,从而消费者受益。

  如果每个国家撤出一个企业,产业内贸易就会发生,一个国家出口质量较低的产品,另一个国家出口质量较高的产品。但是,哪一个国家出口哪个质量的产品依旧是不确定的。如果一国的两家企业都撤离了市场,产业内贸易就不会发生了。

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