产业用品

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产业用品(Industrial Supplies)

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什么是产业用品

  产业用品是指不用于个人和家庭消费,而用于生产、转售或执行某种职能的产品,多属于中问产品或技术产品,一般分为原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别。

  产业用品在全部工业产品中占有相当大的比重(据统计,每一百家企业中,有大约四十家企业是生产产业用品的,而它们的销售额占所有企业总销售额的比例则要超过40%)。

产业用品的分类

  第一类是进入成品的物品,包括原材料、加工过的材料和零部件等

  原材料包括农产品(例如谷物、棉花、家畜、水果及蔬菜)、海产品(例如鱼类)、林产品(例如木材)和矿产品(例如原油、铁砂),这些原材料处于生产过程的起点。加工过的材料,例如化工产品是由空气、石油和煤等原材料制成的。钢村、水泥、电缆等也是加工过的材料。加工过的材料的等级和规格一般都是标准化的、它们是许多生产活动的基础材料。企业通常将这些基础材料和原材料汇总在“原材料”这个项目下,逐日计算它的消耗量。“原材料”供应商主要靠提供服务来进行竞争,用户是根据这些服务的贡献来选择购买的。适时地供应和质量规格符合标准是十分重要的,因为不能及时交货或质量规格不合标准,容易造成用户生产经营活动的中断。

  零部件是经过加工已完工并将成为用户成品的一个组成部分的工业用品,如紧固件、铸件、轮胎、油泵、仪表、仪器、半导体电容器、集成电路、小型电机、玻璃制品及其他各种主机配套件等。制造厂分批需要零部件,可以按一定间隔期由生产厂供应,也可以由制造厂从某一个销售商那里根据需要直接购买。是否成交,主要取决于价格、质量、规格和供货时间能否符合购买者的要求。已经建立商标名称和声誉的零部件供应商,他们的产品对用户有利,所以能获得一定的竞争优势。

  第二类是间接进入成品的物品,包括建筑物及土地权、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等

  建筑物及土地权是指厂房、办公室等建筑物及其附属设备的设计、建造、安装和土地使用权等。

  重型设备通常是为特殊用户的需要而特别设计和制造的工业用品,如机床、发动机、汽轮机、升降机、压力机等。建筑物和重型设备这些固定资产需要使用一定年限,有一定的折旧期限,购买整套设施和主要设备所需资金通常是借入的。

  轻型设备是指购价低、使用寿命短的小型设备,例如电动和手工的小工具、小电机、夹具、模具等。这些工业用品通常具有统一的规格和外形,比较容易从几家互相竞争的供应商那里买到。购买轻型设备的资金可以从企业的经营资金中支付,以全价计入当年的经营管理费用项目内,也可以计提折旧,按使用年限分期摊销

  维护、修理和经营用品是维持企业正常经营所消耗的、不构成产品实体的物品,例如链条、锯片、砂轮和其他磨具、润滑油、切削用油、燃料、清洁用具、纸张和各种办公用品等。这类用品的单价较低,购买批量也小。这类用品有较强的可替换性,一种厂牌的产品容易为另一种厂牌的产品所代替。这类用品的分销特点是多渠道供应,每次购买的数量相当少,通常都是按年需要量签订合同,由一家销售商根据规定期限依次补充各种用品,这样做是为了取得数量折扣或优惠价格。

  第三类最无形产品——服务

  服务虽然可以与产品实体一起购买,但它本身却是属于无形的产品。例如,某项服务合同是某项设备购买合同的一个组成部分,用户是与购买设备一起购买无形的产品服务的。服务的项目是很广泛的,如建筑物的维修服务,运输公司的运输服务,广告社的广告服务,市场营销调查机构的服务,数据处理服务,审计服务,各种咨询服务(包括设计和企业管理咨询服务),财产保险服务,银行业务及其他金融服务,等等。对于许多组织来说,服务项目的费用往往是很可观的数字。困此,经营无形的产品服务和经营有形的产品是同样重要的。但是,服务的无形性这个特点,增加了服务销售与购买的复杂性。服务的规格标准很难正确确定,保证服务质量往往是一个难题。因为服务质量通常决定于服务人员,不仅决定于服务人员的技术熟练程度,而且还决定于服务人员的服务态度和其他个性特点。因此,加强对服务人员的管理(包括制定培训制度、监督制度和控制制度),在服务销售中显得十分重要。

产业用品的品牌管理[1]

产业用品品牌管理的重要性

  目前在我国产业用品市场上,企业问的竞争手段主要集中在价格竞争上。大多数企业谋求通过规模扩张来获取规模效益,然后以成本优势作为依托,大打“价格战”。这种以价格牌竞争才是企业未来获取竞争优势的主要手段。

  (一)相对于单一的“产品竞争”、“价格竞争”、“渠道竞争”和“促销竞争”,“品牌竞争”是更高层次和更具综合性的竞争,更能体现企业和 产品的竞争实力

  1.单一的产品竞争只能发挥企业产品创新的优势,但产业用品产品高度同质化的特点和企业问技术水平差距的日益缩小,使得产品创新的空问极其有限。同时,单靠技术创新,产品在用户心目中也很难有一个统一和长期的形象。为了保证产品定位产品形象的统一和稳定持续的产品延伸和发展,必须要有一个统一、稳定和具有深刻内涵的品牌来统领企业的产品。

  2、单一的价格竞争在目前不失为一种收效较快的竞争策略,但同时也有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争导致市场秩序混乱、企业竞争缺少回旋余地、品牌形象严重受损、利润空间不断缩小、企业和行业的发展受到制约、市场对产品信心不足。而打造强势品牌才是企业获取盈利的有效手段,尽管产业用品多是以力量。同时,促销策略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。

  (二)随着对产业用品需求的差异化程度逐步显现,为产业用品企业打造不同个性的品牌,占领细分市场,创造了有利条件

  传统的观念认为产业用品大多属于无差异产品,但随着用户对产品和服务要求的提高,不同用户对产业用品质量、价格、特性、包装、运输、购买便捷程度、付款方式、季节性需求的变化、消费者长期以来良好的产品体验、企业基于个性化服务带给消费者的额外价值等产生了差异。这种差异化的需求,有利于企业针对目标用户,打造具有个性的品牌,满足细分市场的需求,从而取得市场竞争的优势。

  (三)这是由产业用品的产品特点决定的

  不少产业用品是标准化的产品,由于产品的同质化程度较高,能提供给用户的功能性利益相差无几,用户选购时更加看重的是产品的附加利益。而有些产业用品技术复杂,需要有很好的售后服务作保证。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服务,因此品牌也就理所当然地起到了导购作用。

  (四) 界上一些知名产业用品公司成功的案例,也说明了品牌管理的重要性

  如:英特尔公司CPU能一直占据80%以上的市场份额,就在于其“Intelinside”(内有英特尔)品牌塑造计划的实施。美国卡特彼勒公司(CaterpillarInc)承诺:对于世界上任何地方的卡特彼勒产品,都可以在48小时内获得所需的更换零件。这种撼人心的服务使其成为了行业第一品牌,从而在市场竞争中一直处于绝对优势的地位。

  (五)实施品牌战略、加强品牌管理也是指导我国产业用品市场健康发展和引导用户理性消费的重要手段

  用户的购买决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上,而品牌战略的实施不仅能通过品牌给用户提供所需的充足信息,还可给用户提供选择这种产品的参考依据和理由,更给用户提供一种使用该品牌的信心,促使用户理性消费。同时,用户依据品牌来选择产品,将会迫使假冒伪劣产品退出市场。因此,有效的品牌管理,不仅有利于企业,而且有利于用户,更有利于产业用品市场的健康发展。

我国产业用品品牌管理中存在的问题

  1.大多数产业用品企业对品牌管理重视的程度不够,企业品牌管理的层次较低

  由于在产业用品营销中存在“灰色营销”成分(即所谓的“拉关系”、“吃回扣”),不少企业认为只要搞好了关系,产品不愁卖不出去。同时,在现有的市场环境下,价格是企业占领市场的主导因素。这也就是说对品牌的重要性和品牌管理重视程度的不够,同时品牌管理的层次较低。

  2.建立品牌形象的手段单一

  由于多数产业用品的同质化程度较高,又是以功能性利益为主的产品,不具备建立品牌价值的前提条件——提供给用户独到的产品功能。因而,把为用户提供服务当成了树立品牌形象的惟一手段,使品牌管理的视野和范围大大受限。

  3.对品牌形象传播的重视程度不够

  我国多数产业用品企业,对产品品牌形象传播重视程度不够,这方面的投入也很少。结果是产品知名度很差,造成了“一流的产品,二流的价格”。

我国产业用品品牌管理的对策

  1.高度重视品牌管理工作,把品牌管理放在企业管理的核心地位

  品牌在现代市场竞争中起着至关重要的作用,品牌管理应处于企业管理的核心地位。品牌从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源,成为企业管理的核心。这就要求企业在管理上实现从专业管理向品牌管理的转变。企业应通过设置品牌管理部门或品牌经理等方式,把实施品牌管理的全过程都组织在一个管理范围内,实行一元化和综合管理,企业的各项工作都应围绕着打造强势品牌而展开。

  2.要充分重视和发挥个性化服务在塑造品牌中的作用

  产业用品行业产品同质化程度高,差异性较低,缺乏建立品牌价值所需的条件——提供用户具有特殊价值的产品。因而,向用户提供个性化、有特色的服务,就成了塑造产品品牌特色的重要手段。在品牌管理中,必须十分重视市场调研工作,及时了解用户的需求特点及其变化,通过提供特色服务来树立品牌形象。

  3.要重视企业形象的建设,运用企业形象来提高产品的品牌形象

  如前所述,产业用品产品本身的特性差异小,用户更多地关心厂家的信誉、技术水平、服务状况和合同履行率等方面。良好的企业形象更容易使企业的产品品牌得到用户的认可,从而提高产品的品牌形象。

  4.要善于利用“样板工程”来树立产品的品质形象

  在产业用品品牌管理中,感知质量是树立产品品质形象的重要手段。产业用品产品质量的直观性差,通过产品化验数据用户并不能直接感受到产品的质量。因此,感知质量就成了用户认可产品质量的重要手段。通过产品在“样板工程”(即在全国、甚至国际上有影响的大工程)中的使用,借助于“样板工程”的形象,可以树立产品在用户心目中的品牌形象。

  5.在品牌管理过程中,要重视现代营销技术和手段的运用

  营销是塑造品牌的重要手段,企业可以利用多种营销手段来建立品牌形象。比如:利用“关系营销”、“互动式营销”来提升品牌的价值:利用“客户关系管理’,(CRM)来提升品牌的忠诚度:利用整合营销沟通中的各种因素,将品牌信息传递给目标用户建立品牌形象。在品牌管理中,产业用品企业必须充分重视现代营销技术的运用,而不应把服务作为建立品牌的惟一手段。

  6.在品牌形象传播中,一定要结合产品的特点

  科特勒说过:“有些工业品公司广告支出严重不足,无法提高在用户中的知名度。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。因此,企业应十分重视品牌形象的传播。同时,在品牌形象传播中,一定要结合产品的特点。比如:如何将技术语言巧妙地转换为营销语言:做产品宣传时注意要选择合适的媒体(产业用品的购买属专家型,工程技术人员多喜欢阅读专业报刊和杂志,在专业杂志上做宣传效果会更好)。

参考文献

  1. 孔凡杰.我国产业用品品牌管理研究[J].北方经济2004(12)
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