理查德·布蘭森

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理查德·布兰森(Richard Branson,1950.7.18- )
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理查德·布蘭森(Richard Branson,1950.7.18- )
理查德·布蘭森(Richard Branson,1950.7.18- )
他,在英國媒體的民意測驗中被評選為“英國最聰明的人”;
他,往往有驚人之舉,曾經裸奔宣傳公司產品,是英國最搶鏡頭的“媳皮士資本家”;
他,曾經駕駛熱氣球駛入紐約的“時代廣場”;
他,曾經在海灣戰爭時駕駛自己的飛機進入巴格達解救人質;
他,被看成是一個傲慢的暴發戶,卻同時是世界各大公司CEO的偶像……這些天馬行空、看似毫無關聯的因素構成了理查德.布蘭森,維珍集團的董事長兼總裁,企業界的頑童,歐美家喻戶曉的明星,世界上最富傳奇色彩的億萬富翁

目錄

理查德·布蘭森簡介

  理查德·查爾斯·尼古拉斯·布蘭森爵士(Richard Charles Nich-olas Branson)是英國著名企業維珍集團的創辦人兼董事長,旗下有近200家公司,是當今世界上最富傳奇色彩和個性魅力的億萬富翁之一。維珍集團旗下的包括有:維珍航空(英國航空的主要競爭對手)、維珍火車、Virgin Mobile、維珍可樂、維珍能源。

  太空旅游公司“維珍銀河”(Virgin Galactic)71歲的創始人理查德·布蘭森(Richard Branson)於美國時間7月11日上午10點半乘坐維珍銀河旗下的“VSS Unity”太空飛機,從新墨西哥州的Spaceport America太空港出發,飛往太空。約15分鐘之後,Unity 22成功與母飛機分離,點燃引擎,極速攀升。幾分鐘之後,畫面傳來機艙內的情況,四名“宇航員”離開座位,體驗失重感。不過,這個體驗失重感的過程很短。此後,理查德·布蘭森又搭乘太空船二號成功從85.9公裡高的軌道返回,成為首位登上太空的商業航天企業創始人,比藍色起源創始人貝佐斯早9天,布蘭森也成為年齡第二大的宇航員。引髮網友熱議。[1]

理查德·布蘭森的人生經歷

  打造商業帝國

  1950年7月18日,布蘭森出生在英國的一個中產家庭,從小就被送到公立學校學習自立。在這裡他被證明是個“大麻煩”——由於患有閱讀障礙症導致學習不良,他每周都會受到鞭打;雖然一開始是個體育健將,可在一次受傷後,他的體育和學業都成為全班最後一名;更要命的是,布蘭森對於數字天生遲鈍,無論如何也做不好基本的算術題。

  但他從小就具有商業頭腦。

  在某個複活節假期,他和朋友尼克用賣報紙的錢購買了樹苗,種下了400棵聖誕樹,並盤算著如何用5英鎊的初始投資獲利800英鎊。可是在接下來的暑假,絕大部分樹苗都被野兔吃掉了。於是,他們氣急敗壞地獵殺野兔,以一先令一隻的價格賣出。後來他又發現養鸚鵡是一個“偉大”的商業機會,誰想到,不堪忍受清洗鳥舍的媽媽偷偷把鸚鵡都放走了。17歲時,布蘭森終於離開學校,拿著老媽給的4英鎊贊助在一個狹窄的地下室里創建了《學生》雜誌。校長給他的臨別贈言是:祝賀你,布蘭森!我想你將來要麼進監獄,要麼會成為百萬富翁!

  布蘭森負責雜誌的商業運作。當合作伙伴們還在熱衷於政治時,他就在考慮如何充分利用“學生”這個品牌進行多種經營了。拉廣告時,他對可口可樂公司假稱百事可樂已經預定了雜誌的廣告版面;他在來訪的記者面前偽裝忙碌;他找來甲殼蟲樂隊的成員約翰·列儂等名人做專訪,還派出記者去世界各地的熱點地區進行採訪,自己出人和品牌,由別人出錢——所有這一切讓《學生》的發行量一度激增到20萬份。

  一個偶然的機會,布蘭森發現由於當時唱片店的零售價過高,可以打折的郵購唱片業務比《學生》雜誌的賺錢速度要快得多,於是決定全力投入。起先他想把自己的唱片郵購公司命名為“滑動唱片”,後來一個女孩提議說:“‘維珍’怎麼樣?這世界可沒幾個處女啦!況且我們都是商業上的新手!”

  布蘭森應該慶幸沒為自己的郵購公司起名叫“滑動唱片”,因為,“滑動航空”和 “滑動新娘”這樣的名字太沒有吸引力了。布蘭森以40%的股權請回了尼克,因為這位兒時的伙伴已然是個成本控制高手。但不久後英國郵局職工的罷工讓他們的郵購業務煙消雲散。布蘭森被逼無奈,只好去開唱片實體店。唱片店寄居在一家鞋店的閣樓上,“租金”就是給鞋店老闆許諾可以吸引很多人在買唱片的同時買鞋子(當時尚沒有“註意力經濟”這一說法,否則布蘭森就可以為自己的這一創舉找到理論依據了)。唱片店終日瀰漫著音樂,店員與顧客可以隨躺隨坐,吸食麻醉品,談論音樂與性。這間唱片店吸引了大量音樂迷,取得了極大的成功,更重要的是奠定了維珍集團企業文化的核心理念:維珍是一個讓人開心的地方,它代表了一種新的生活方式。

  面對隨後而來的財務危機,年少輕狂且經驗不足的布蘭森不斷地隱瞞海關,偷稅漏稅,不久後終於栽在一次偷稅中——中學校長的第一個預言成真:他成了罪犯!在獄中,他終於意識到名譽對於商人的重要意義,發誓再不做違法的事情。

  通過唱片店的巨大成功,布蘭森看到了音樂行業的巨大潛力。出獄後,他抵押所有財產買下了一個莊園作為錄音棚出租。維珍時刻監視著唱片的發展趨勢,其採購主管西蒙在唱片與音樂選擇方面具有的天才稟賦,牢牢樹立了維珍唱片店的時尚形象。布蘭森決定由西蒙建立維珍唱片公司,以此整合錄音生產、印製發行和零售三項業務。整合這條行業鏈將更加有利於公司攤平成本,加大促銷力度和利潤最大化

  作為闖入唱片界的新手,維珍儘管是個只有7名員工的小公司,沒有能力將唱片發行到全國,但依然沿襲著布蘭森一貫的冒險方式:不是將唱片授權給大公司代理以獲得預付金和版稅,而是讓另一家唱片公司代為生產與發行,維珍自己則負責所有的市場促銷工作,承擔所有的風險——要麼一敗塗地,要麼利潤最大化!維珍簽下了邁克·奧德菲爾德,出版了他的個人專輯《管鐘》。《管鐘》連續兩個月位居排行榜第一,並且最終售出了1300萬張,成為歐美唱片史上經久不衰的經典。

  掘到了第一桶金,布蘭森和西蒙決定不惜一切代價簽約滿意的樂隊和歌手,並確定了談判三原則:長期版權、國際版權、樂隊以及所有樂隊成員個人版權。接著,他們簽下了流行樂隊“性手槍”、“人民聯盟”、“簡單頭腦”,以及歌手菲爾·柯林斯和喬治男孩等等。這些樂隊和歌手後來接連躥紅,尤其是偶像歌手喬治男孩一個人就占據了他們1983年贏利的40%。布蘭森接下來又創辦了維珍出版公司和維珍影視公司,前者已是娛樂類書籍出版商中的領頭羊,後者則拍出了《電子夢想》和《1984年》等著名影片。

  維珍真正開始引人註目是在1984 年成立“維珍大西洋航空公司”的時候。

  由於布蘭森有閱讀障礙,所以他特別相信自己的直覺,認為自己可以在60秒內判定一個人,也可以在60秒內判定一個商業計劃,但是當美國律師倫道夫·菲爾茨問他是否有興趣經營一家航空公司時,他還是考慮了整整一個周末,並不斷告誡自己: “別受誘惑!拒絕考慮!”兩天後,他終於按捺不住,開始摩拳擦掌,甚至連西蒙扔出的“你如果要弄航空,就從我屍體上跨過去!”的威脅也不能阻止他。除了承諾維珍航空和維珍唱片相互獨立外,布蘭森的另一理由是“好玩”——這也是他的基本商業原則之一。從娛樂界進軍毫無經驗、門檻很高的航空業,布蘭森的行為被當時的很多財經界人士視為“自殺”。

  的確,航空公司一點也不好玩,民航管理局不批准,發動機起火,而且倫道夫把航空公司的職員全給得罪了,布蘭森不得不用100萬英鎊把他清除出去。但是,經過布蘭森和維珍航空的員工們無數次的通宵奮戰,維珍終於剋服了一切障礙,首航成功。

  此時的維珍除了唱片、音像店、影視和航空外,還掛著一大堆小公司。這些小公司造成了維珍的現金流債務危機。因此,布蘭森請來在麥肯錫工作多年的唐恩等一批職業經理人重新整合了旗下的公司,並準備公開上市募集資金。1986年正逢英國國企私有化的高潮,股票市場也是牛氣衝天,英國電信、英國煤氣、路透社等公司均積極上市,每個人都想在股票市場上撈一票。維珍希望通過上市募集資金投資新的事業,美化資產平衡表,還想把手上的股份變現來收購當時英國最大的唱片公司百代。

  維珍每股的開盤價為1.4英鎊,總市值2.4億英鎊,布蘭森擁有其中55%的股份。上市為維珍募集了3000萬英鎊,但是很快布蘭森就發現這是個錯誤的決定:因為他必須任命一些獨立董事,所有的商業活動也被限制在一個僵硬的會議日程表中,要知道,他們以前都是在非正式的董事會上迅速做出決定,然後捲起袖子就乾;布蘭森還不得不花費大量的時間向金融界解釋自己在做什麼;同時他還經常感到責任重大,擔心股票貶值對不起股民;此外,他對派發紅利的做法極為反感,認為應該把賺取的利潤進行進一步投資,以增加股價。

  維珍用募集的資金在美國開了分公司,並且十分小心地收購了百代,前後共支出 3000萬英鎊。1987年10月,美國股市狂瀉引發了西方股市的整體崩盤,世界股市總市值在3天之內蒸發了1/4。覆巢之下焉有完卵,維珍手上的百代股份猛跌到1800萬英鎊,銀行開始要求布蘭森還款,獨立董事也強烈反對繼續收購百代。此時,只有布蘭森覺得這是千載難逢的機會,他認為人們此時雖然不會買股票,卻依舊會購買唱片,只可惜他得不到任何支持。

  1988年7月,布蘭森宣佈對維珍集團進行管理層回購,收購價在上市開盤價 1.4英鎊和發行價0.7英鎊之間,保護了當初進行認購的普通投資者。維珍通過一個銀行聯合體,與每家銀行直接聯繫,獲得了3億英鎊的貸款,完成了對外部股權的收購。同時龐大的債務也讓維珍不得不放棄百代,他們出售了手中的股份,集中精力解決自己的問題。布蘭森以1.5美元的股價出售維珍唱片25%的股份給他的日本合作者。上市的教訓讓布蘭森決定以後採用合資的方式投資維珍的所有子公司,這些措施讓維珍在零售業及對日本的擴張上取得了巨大的成功。但此時他卻發現自己失去了繼續從事商業的興趣,他想去學學歷史,噹噹政客,做點完全不同的事情。

  幸好,海珊輓救了他

  第一次海灣戰爭重創了國際航空業,也讓布蘭森以異乎尋常的方式卷入了戰爭。當時,海珊扣押了一批英國人充當人體盾牌,布蘭森利用他與約旦國王侯賽因的私人關係多方斡旋,後終於駕駛著維珍航空的飛機飛往巴格達,成功地帶回了人質,成為英國的英雄。可這一勇敢行為是一把雙刃劍,由於篡奪了英國航空公司固有的角色和地位,維珍惹怒了英航,一場旨在把維珍航空擠出市場的行動開始了。

  維珍航空雖然被評為英國最佳的商務艙航空公司,但它的活動卻一直局限在一個位於郊區的小機場蓋特維克機場,乘客和貨物的匱乏讓維珍航空只能收支相抵。英航開始從維修和航線上打壓維珍航空。但經過布蘭森與員工的頑強抵抗,他們贏得了新的航線經營資格並且擠進了倫敦最大的國際機場希思羅機場。這讓英航管理層開始公開視維珍航空為頭號勁敵,並採取了更為激烈的方式來全方位壓制維珍——中斷維修服務、不提供導航頻段、雇用私人偵探調查、製造流言等等,不一而足。布蘭森不得已準備起訴英航,但他很快就發現自己正落入英航的圈套——要實現業績增長就需要大量投資,而你越是大聲抗議,就越是沒人願意投資給你這家面臨巨額訴訟費的公司。

  維珍航空和英國航空之間的戰爭成了媒體的熱點,這進一步加劇了金融界和公眾的擔心。為了輓救維珍航空,從而防止銀行對整個維珍集團失去信任,布蘭森只能出售維珍旗下最賺錢最成功的公司——維珍唱片。此時的維珍唱片已經簽下了珍妮· 傑克遜和滾石樂隊,公司恰值頂峰。雖然最終賣給百代的維珍唱片仍然保有自己的品牌,但手握10億美金的布蘭森如經歷喪子之痛的父親,簽完約的他淚流滿面地衝出公司,在大街上狂奔。

  1993年對於維珍來說是一個分水嶺,從此維珍資金充足,擁有足夠的實力把 “維珍”這個品牌推廣到其他商業領域。1994 年,布蘭森又成立了“維珍可樂公司”,目前維珍可樂在歐洲的銷量比百事可樂還要多。1999 年,維珍航空公司成功獲得倫敦至上海的運營權,實現了進入中國這個世界最大市場的夢想。此後,又出現了維珍金融、維珍新娘、維珍鐵路、維珍電信等等,布蘭森似乎想不斷地把維珍推向新的領域。進入每個行業時,布蘭森都不是新產品的創造者,但是卻創造了新的商業模式

  英國著名歌手彼得·加百利替布蘭森總結道:“真讓人無法忍受!維珍在做任何事情。早上醒來,你在聽維珍電臺,你穿上維珍牛仔褲,你去維珍大賣場,你喝維珍可樂,你坐上維珍航空去美國,不久還會提供維珍生育、維珍婚禮以及維珍葬禮。我想布蘭森應該把維珍重新命名為‘高大全公司’!” 

  別樣生活

  布蘭森的外婆活了99歲,她保持著兩項英國紀錄:最年長的拉丁舞高級考試通過者和高爾夫比賽一桿進洞者。布蘭森充分實踐了外婆的人生態度:既然你只能在世間活一次,那麼就該好好享用它。

  現在布蘭森和妻子瓊及一雙兒女住在距公司很近的倫敦荷蘭公園,周末全家會去牛津郡鄉下;家裡沒有佣人,瓊掌管著一切;孩子們不去昂貴的私立學校,也和父親一樣上公立學校。這種保守商人的生活方式似乎很難同當年那個追女孩、吃迷幻藥的壞小子聯繫在一起。布蘭森特別喜歡同家人一起去自己購買的內克爾島釣魚、游泳和潛水。內克爾島位於夏威夷維珍群島,是1978年布蘭森送給瓊的禮物。當時,幸運的他以18萬英鎊的超低價意外購得該島,併在島上建了一個淡水處理廠和一個發電廠,島上還有一棟有10間卧室的房子。生財有道的布蘭森發現自己一年只住3天確實浪費,就以2萬美元一天的價格對外出租,但這個天價根本擋不住黛安娜、斯皮爾伯格等名流的入住,島上的房間甚至還需要提前半年預定。

  四五歲時,布蘭森為了贏得在兩星期內學會游泳就獲得10先令的賭註,差點淹死自己,但這比起布蘭森成年後的冒險生涯,還只能算是小巫見大巫。他參加的第一項挑戰是為英國奪回藍帶獎,該獎授予以最快速度穿越大西洋的汽船。1984 年,摩托艇“維珍挑戰號”第一次航行,但在離愛爾蘭只有100多英里時被強烈的風暴擊碎,近在眼前的夢想破滅了。1986年“維珍挑戰2號”下水,經過地獄般的3天8小時31分,布蘭森終於打破藍帶獎紀錄。奪冠後,布蘭森還非常風光地開著汽艇帶著當時的首相撒切爾夫人暢游了泰晤士河。

  在布蘭森獲藍帶獎後返回辦公室的第一天,著名熱氣球專家佩爾找到了他,問他願不願意一起進行熱氣球冒險。布蘭森把佩爾帶來的數據分析扔到一邊,僅僅問道:“你有孩子嗎?”“有兩個。”布蘭森立即同意加入這次瘋狂的熱氣球航行。後來他才知道曾經有7個人夢想成為乘熱氣球飛越大西洋的第一人,其中5個都死在了半路上。布蘭森和佩爾的飛行一切都很順利,然而過快的飛行速度讓那幾個多餘的燃料罐成為著陸時可能的爆炸源。幾次操作失敗後,熱氣球失去了控制,布蘭森和佩爾被迫從半空中跳向結冰的大西洋。萬幸的是,他們碰上了出巡的英國海軍。後來,在首次飛越大西洋成功後,布蘭森和佩爾又計劃從日本飛越太平洋到達美國,第一次由於糟糕的天氣他們放棄了,第二次他們終於“成功”地降落在加拿大的森林中,而那裡正是暴風雪的中心。

  死裡逃生後,懷疑自己瘋了的布蘭森和佩爾居然又立即開始準備環球航行。首次環球航行因為熱氣球被電線纏住,落在了阿爾及利亞的沙漠中,他倆成為民兵的俘虜,航行草草收場。第二次環球航行他們從摩洛哥出發,飛過了利比亞、土耳其、烏茲別克等國後,於1998年12月23日進入中國領空。但是他們的飛行路線比中國政府預先允許的路線偏北了150英里,他們接到了中國政府的無線警告。布蘭森急中生智,找到了他的好友托尼·布萊爾首相,中國政府考慮到是英國大使的請求,終於網開一面,允許熱氣球繼續飛行。讓布蘭森覺得有意思的是,當他的熱氣球離開中國海岸時,他卻收到了一封電報——維珍航空將成為惟一一家可以直接從英格蘭飛往上海的航空公司。一分鐘前還在擔心熱氣球可能被擊落的他接著就可以駕駛著波音747直飛中國了。

  成功奧秘

  布蘭森認為樂趣是自己從事商業的主要原因,也是維珍成功的秘密。樂趣讓布蘭森保持著創業的激情,全身心地投入工作,抓住一次次好的創意,不斷地剋服困難;樂趣也讓布蘭森能夠坦然面對名譽和金錢,因為他的目的是找樂,而不是權力;樂趣還讓維珍一次次進入陌生的領域,並取得成功。

  布蘭森和他的熱氣球

  要有好點子並能夠貫徹執行,就需要人。布蘭森的商業生涯從來都把人放在很高的位置上。對於高級人才,他不僅給予股權激勵,同時還照顧他們的感受,把他們放到合適的位置,給他們展示自己的舞臺。這樣既從內部發掘了今天的百代EMI總裁肯、維珍零售總裁伯克,也吸引了唐恩、特雷弗等外部職業經理人的加盟。這些人在維珍實現了自己的夢想,也把維珍的事業當成了自己的事業。樂趣同樣送給員工。布蘭森痛恨等級制度,堅持每個月給維珍的員工寫一封信。他也重視員工的好點子,“維珍新娘”就是一位普通女員工的想法。英航對他個人和公司的所有賠款他都以“英航津貼”的形式分給了員工,以此感謝他們陪伴自己熬過艱難的時光。在自己有了內克爾島後,布蘭森沒有忘記員工們,他花200萬美元買下了澳大利亞美克皮斯島作為維珍集團所有員工的生態旅游園,任何員工都可以免費前往度假。對公司滿意度高的員工自然會帶給顧客最好的服務,布蘭森最終把樂趣帶給了自己的客戶。他的消費者是那些不循規蹈矩、喜歡冒險、崇尚時尚的人,維珍商務艙的旅客可以享受打游戲、修剪指甲等頭等艙的服務。

  作為維珍品牌的代言人,布蘭森那一頭灰白的長髮,永遠浮現在臉上的笑容和勇於冒險、特立獨行的性格,是對維珍品牌的最好詮釋。布蘭森每次破紀錄的冒險其實都是他推廣維珍品牌的行為,無論是汽艇和熱氣球上的廣告,還是每次活動的命名,都使人們的眼球最終聚焦於維珍。一次次的冒險也符合“維珍”的品牌內涵:一種生活態度——自由自在,開放,叛逆。值得註意的是,在每一次維珍品牌進行延伸時,布蘭森都會身體力行地進行一次獨特的營銷,那就是布蘭森的作秀。他這種方式使得維珍具有很高的曝光率,也使得人們總是對維珍保持著興趣。除了不暴露家庭外,布蘭森可以為維珍做任何事情:當推出“維珍新娘”時,他盛裝出場,穿著一件價值一萬多美元的新娘婚紗;他曾經只穿三角短褲和美國肥皂劇《海灘護衛隊》的女主角合拍維珍能源飲料的廣告;他曾經和 20 個幾乎全裸的模特打著“所見即所得”的標語在倫敦街頭裸奔,為維珍手機做促銷宣傳;他曾經飛到新德里,騎著一頭白象在印度國會演講。作為公司的員工,當看到自己的老闆開著坦克衝進可口可樂和百事可樂的根據地時代廣場的時候,看到他裝扮成海盜去“搶劫”英航飛機的時候,在開懷大笑之餘誰不會士氣高漲,從而無懼任何強大的對手?

  雖然經常面臨許多的非難、指責和譏笑,但理查德·布蘭森卻依舊故我,穿著髒兮兮、邋裡邋遢的毛衣,笑得十分開心地出現在《泰晤士報》的頭版頭條上。人們越來越喜歡他和他的品牌,在英國,維珍的品牌認知率達到了96%,而他本人,在 BBC2001年進行的一項民意調查中,被評為最具啟發性人物第二名,甚至高於耶穌,英國人稱他為:叛逆的布蘭森、嬉皮士布蘭森、冒失鬼布蘭森、冒險家布蘭森。

  人們往往被布蘭森搞出的各種噱頭沖昏了頭腦,而忘記了潛藏在背後的商業模式。布蘭森把維珍比喻成“跟在大企業後面搶東西吃的狗”,意即維珍是市場補缺者。哪裡有不合理的利潤,哪裡有不滿意的顧客,維珍就出現在哪裡。所以布蘭森衝進航空市場遭遇了英航,沖入可樂市場無視可口可樂和百事可樂的反擊,因為維珍瞄準的是“不循規蹈矩、時尚反叛的人”。維珍紅白相間的標誌已成為他們的最愛。布蘭森不斷地研究這些人的行為,不斷地在他們中間樹立自己“品牌領先者”的形象。由於自身品牌非常強勢的附加值,維珍於是可以跨行業地取得利潤,獲得成功。目前維珍僅品牌授權就有50%的股權。布蘭森這種瘋狂的擴張行為為專家所詬病,認為這最終會危及維珍的品牌形象。其實布蘭森很重視對風險的控制,他說:“我做每一件事情都要檢查不利的方面、危險和可能出岔子的地方。”

  布蘭森從未把自己當作企業英雄,但是他卻帶領維珍取得了一次又一次的成功。從未進過商學院、討厭財務報表的布蘭森,卻成為了商學院研究的案例。當然,人們也在關心他的下一次驚人之舉會是什麼,更關心後布蘭森時代的維珍集團會走向何方。

  卸任維珍Hyperloop One董事長[2]

  北京時間10月23日上午,據外媒報道,維珍集團董事長理查德·布蘭森(Richard Brandson)已經卸任Virgin Hyperloop One董事長。

  布蘭森周一宣佈這項決定時表示,該公司需要一個參與度更強的董事長來推進他們的計劃,打造能夠全面運營的超級高鐵。

  一年多以前,Virgin Hyperloop One出人意料地宣佈布蘭沃森將加盟該公司董事會並對其進行投資。他們同時將公司更名為Virgin Hyperloop One。

  “公司發展到這個階段,我認為需要一個更加能夠參與其中的董事長,能夠專註於這家企業和相應的機會。”布蘭森在聲明中說,“我很難履行這個使命,因為我要把很多時間投入到慈善項目,還有維珍集團旗下的眾多企業。”

  Virgin Hyperloop One隨後也證實此事。

理查·布蘭德品牌經營

  成功原因

  傳統的品牌競爭觀念一般認為:新的品牌要儘量避免和行業領導性品牌正面交鋒,而要通過涉足他們所忽略的領域而成功。”我們是行業第二位”的案例廣告語已成為教科書的經典,併為很多品牌所效仿。

  而維珍品牌成功的訣竅之一卻是超越自己的資產與能力,不斷向大品牌直接挑戰。理查德·布蘭森總是有著”以小搏大”的氣魄,當年成立航空公司伊始那場與英國航空的爭鬥尤其精彩絕倫,然而這隻是理查德·布蘭森用來證明”小蝦米也能挑戰大鯨魚“的試驗之一。 維珍旗下許多企業的創業宗旨都是肯定市井小民的價值,維珍大西洋航空正是秉持這種信念,諸如”Virgin Direct”等,新開設的許多金融服務公司更是如此。當然這種行為是大膽執行營銷策略的結果,但可以肯定的是,維珍只願意從事富於挑戰性的產業。

  營銷策略

  作為新時代商業領導人的一員,布蘭森有意選定顧客飽受剝削或未獲應得服務、風平浪靜缺乏競爭的市場作為進軍目標。他喜歡把維珍描繪成一隻厚臉皮、體型比不上大狗的小狗,這隻厚臉皮小狗跑得很快,能夠緊隨在大企業腳後搶東西吃。

  這是一項引起千百萬人矚目的市場營銷策略。他不滿可口可樂百事可樂飲料業霸主地位,推出維珍可樂,很快便占有歐洲市場20%的份額。他創辦維珍移動,其實是對全球最不開放的電信行業開刀。

  知道一些品牌理論的人都知道:品牌延伸既是品牌成長的重要策略,又是品牌發展的陷阱。教科書上講過太多品牌延伸失敗的例子。 而布蘭森卻只追求”什麼事情都可以做、什麼條件都可以創造”的理念。只要在任何行業能為他帶來價值的定量增長,維珍品牌都可以延伸進去。所以維珍品牌的身影充斥在英國的消費市場的每一個角落。

  品牌奧妙

  維珍讓人過目不忘,令人驚嘆的是,維珍還將品牌不斷延伸至通信互聯網等高科技領域,如作為維珍王國的門戶網站,不僅是世界上最好的企業網站品牌之一,更是消費者可以自我作主的天地。消費者可以在上面訂購他們感興趣的任何生活物品及體驗各種潮流的娛樂方式。 這些產品和服務沒有多大的關聯性,並沒有所謂的主導產業。這似乎是品牌延伸的禁忌。但是如果換一個角度看維珍,就會知道它的奧妙所在。

  首先,維珍不只是做一樁生意,它意味著一個品牌。在布蘭森的自傳《失去處女之身》(Losing my virginity)中提到,19歲時,一本雜誌的記者訪問他時,問他為何將他的新公司取名為”Virgin”(中文意思是 ”處女”)時,他解釋說因為”處女”這個名字比較性感,易讓人產生聯想而過目不忘。

  其次,維珍不止是一個品牌的名字,它更意味著一種生活態度:自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。

  維珍鮮明而獨特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎。 ”維珍”的品牌符號是理查德·布蘭森手寫的”Virgin”,這與傳統的四平八穩的鉛印字形成鮮明的對比,當大多數消費者把維珍看成品質、價值、創新、娛樂、挑戰的代名詞時,他們能感覺到的維珍不僅僅是航空、CD或者保險。維珍品牌在戰略上絕不將品牌等同於某一項產品或服務,所以這樣就不會限制它向跨行業的延伸。不像一些著名的品牌如IBM意味著電腦,柯達表示膠卷,而福特則是轎車等等,品牌名稱已成定勢。 雖然在各個行業里維珍集團都不是行業老大,但是維珍卻早已成為了年輕人心目中的”品牌領先者”(Brand Leading)。

  品牌意義

  當然,布蘭森也並不是一味地盲目擴張自己的帝國。他正苦苦思索維珍品牌所代表的意義。 在他看來,任何維珍的新產品或服務,必須具有以下屬性:

  1. 最佳品質

  2. 有創意;

  3. 較高的金錢價值;

  4. 對現有其他選擇具有挑戰性;

  5. 能增添一種趣味或頑皮感。

  其中最引人思索的,就是蘊含於品牌中的那種無法解釋,但絕對可以感受到的趣味感了。這與他那特立獨行的”嬉皮士”性格如出一轍。所以,維珍公司所面臨的許多計劃儘管都有非常好的獲利前景,但如果這個計劃不符合整個集團的品牌形象,還是會被堅決捨棄。

理查德·布蘭森的語錄

  增長並不總能保證企業成功。它往往會將一家成功的企業變成一個平庸的龐然大物。( Growth does not always lead a business to build on success. All too often it converts a highly successful business into a mediocre large business. )

  對於是否啟動某個項目,不要孤立地做決定,你必須考慮它對自己公司的整體運轉有何影響。

  Avoid making a decision in isolation about whether to launch a venture: You must also consider how the project will affect the overall functioning of your company.

  1. 要勇敢

  他在《維珍創業經——理查德· 布蘭森如何顛覆傳統行業》一書中寫道,“勇者是無法永生,但畏畏縮縮等於白來世上一遭。”

  追隨夢想需要勇氣,因為過程中肯定要冒些險。不過布蘭森提醒企業家,只要目標明確,旅途坎坷也值得。他認為但凡有抱負的商業人士都應該在追尋夢想的道路上展現勇氣。

  2. 要獨立

  布蘭森在博客上寫道,“天下成功企業家不會一模一樣。實際上,正因每個人具有獨特的個性和不同的思考方式,才會獲得成功。”

  如果研究過布蘭森之類億萬富翁的習慣,你會發現成功人士會採用不同的方式解決問題,不要害怕另闢蹊徑。不過,學習前人的經驗也是有必要的。

  布蘭森表示成功企業家往往會主動承擔風險,從錯誤中學習,註重把握大局,清楚何時授權他人,而且擅長與周圍的人溝通。

  3. 守時

  人們有時會看到布蘭森從車裡衝出來,跑著趕去赴約,主要就是因為他很討厭遲到。他認為遲到非常粗魯,缺乏尊重,不管什麼身份。

  布蘭森在博客中提到,“不管是開會、趕飛機、見面還是約會,很重要一點是說幾點到就幾點到。說起來有點老套,但入行50年來我都遵守這個原則,效果很好。商業世界里最重要的就是聲譽,所以說到做到非常重要。”

  不管事情大小,都要準時赴會,向同事和客戶顯示你值得信任。

  4.努力爭取

  優秀的商業領袖都明白生活中沒什麼是免費的。不管是白手起家還是拓展事業,一定不能靠救濟。精明的企業家不會傻坐著等重大機遇降臨,而是積極行動抓住每次機會。

  在《理查德·布蘭森自傳》一書中,他表示“要成功就得豁出去,得腳踏實地拼命乾。”

  5.不要勉強

  不要為了成功犧牲了個人信仰,喪失自我。

  布蘭森說,“對我來說,做生意可不只是西裝革履,或是伺候股東。而是誠實面對自己,瞭解內心的想法,然後專註最重要的部分。”

  畢竟,如果過不了想要的生活,商業上再成功也沒意義。目標明確,堅守信念,就可以通過奮鬥實現夢想同時保持自我。

  6.不要不擇手段

  胸懷大志的企業家往往以為,要成功有時就得使些不光彩的手段。但布蘭森並不鼓勵。

  “很多手段難免卑劣,絕非必要,”布蘭森在自傳中說。

  或許有些手段短期內對事業有幫助,但長期來看可能會影響公司聲譽,與同行和顧客的關係等等。所以上策還是眼光放長遠,別做明天想起來不齒之事。

  7.敢於夢想

  成就偉業意味著敢於變革和創新。為了實現目標,布蘭森鼓勵企業家追隨夢想,不管在別人眼裡多麼瘋狂。

  布蘭森在博客中寫道,“不要懷疑自己的夢想,也不用擔心別人認為你太理想主義,或是不夠認真。自我暗示時不要帶批判眼光。要帶著天真的樂觀主義看待世界,相信自己可以剋服萬難,敢於夢想。”

  8.回饋社會

  如果眼裡只盯著錢,很難保持成功。

  布蘭森在Virgin.com網站上一篇文章中表示,“未來的成功品牌追求的願景不只利潤。”

  多想想企業能如何改善客戶和同事的生活。行善不必身家數十億。只要經常表現善意就能提升自己的名聲,最後的收益一定不只體現在財務上。

  9.多多傾聽

  如果學不會傾聽,就不可能變成解決問題的高手

  布蘭森表示,“開創事業其實就是解決問題,而解決問題需要傾聽。”

  最近《哈佛商業評論》刊發了一篇研究,也證實了認真傾聽才是積极參与對話。實際上,優秀的傾聽者往往擅長追問,啟發思考並推動進一步探索。要滿懷好奇心,思路放開,機會可能不經意間到來。

  10.不懼失敗

  從失敗中學習,才能獲得成功的能力。

  在《商界裸奔——理查德·布蘭森與他的維珍之旅》一書中他寫道,“在實踐和失敗中學習,只有從失敗中才能學到如何不失敗。”

  創建維珍集團時,布蘭森和同事並不熟悉商業世界,所以才取了這麼個名字(Virgin直譯為無經驗之人——譯者註)。他們按照自己的方式做事,並未墨守成規。正如所有的新生行業,過程中他們也遇到不少挫折。布蘭森表示,正因從犯過的錯中學習,維珍才會有今日的成就。

  11.共用榮耀

  商業世界里,成功經常意味著找到跟你同樣滿懷激情為目標努力的同伴。

  “具體業務上,我從來不是最優秀的,”布蘭森在博客中說。“即便成功也不必搶風頭。跟同伴互相鼓勵支持實現目標,成就感強烈得多。”

  也不必擔心跟別人分享看法,或是請求幫助。如果能找到合適的人幫忙,結果會比單打獨鬥好。

  12.學會同意

  布蘭森公司的員工給他起了個昵稱,“同意博士”,因為他非常願意接受新觀念。

  他在《管他呢,開始乾吧》一書中寫道,“如果某個主意聽起來不錯,我會說‘同意,我會考慮’,然後努力實現。我當然不會事事同意。關鍵是想清楚:偶爾犯錯危害大,還是思想僵化錯過機會危害大?”

  見機行事,不要故步自封,才有更多機會將好點子付諸實踐。

  13.保持幸福

  不同人眼裡成功有不同含義。有些企業家只想著積攢財富,但布蘭森建議不要放忽略好心情。

  “所有企業家衡量成功時都用金錢當標準,這是個誤區,”他在領英的博客中寫道。“金錢並非唯一標準,也當不了標準。”

  成功的關鍵是幸福。布蘭森表示,並不是有錢之後才生活幸福,而是幸福生活確保了事業成功賺錢順利。

  停下來問問自己是否幸福。如果感覺不開心,先找到屬於自己的幸福。

  14.照顧好自己

  布蘭森表示,照顧好自己才能不被工作耗盡精力。

  這位維珍集團老闆在領英博客中寫道,“每當有人問我:‘事業成功的關鍵是什麼》’,我會根據當時的情況回答,有時會談授權,有時談人才,有時強調從失敗中學習等等。但說到底,自己身心健康才是最重要的。很簡單的道理,如果你連自己都照顧不好,如何照管好生意呢。”

  布蘭森堅持每天鍛煉,不管在哪,也不管在忙什麼。

  “健康的身體等於健康的頭腦,而只有健康的頭腦才能成就事業,”他表示。

  15.找到讓自己興奮的事

  商業領袖經常會強調保持工作-生活平衡。不過對布蘭森來說,工作和玩耍並不一定矛盾。

  他在領英博客中表示,“如果某個新的商業機會或項目讓我覺得沒意思,或是覺得做起來不是特別有創造性而且有樂趣,我寧願不做,再找下個項目。生命短暫,何必浪費時間做無聊的事。”

  如果你對手上的事毫無熱情,不妨將註意力和精力轉個方向。

相關書籍

  • 《Virqin商業帝國——理查德.布蘭森自傳》理查德.布蘭森(英)
  • 《全球品牌塑造大師理查德·布蘭森:維珍集團董事長經營成功十大秘訣》

參考文獻

  1. 中國小康網.維珍銀河71歲創始人成功上太空!美國沙漠神秘物體也曾上太空.澎湃,2021-07-12
  2. 理查德·布蘭森卸任維珍Hyperloop One董事長.新浪科技.2018.10.23
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評論(共21條)

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222.130.100.* 在 2008年2月22日 15:17 發表

就是了不起,真叫有個性

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58.61.189.* 在 2008年7月2日 15:24 發表

我喜歡他的性格和放蕩不羈 更喜歡寫這篇文章的人 其實,更喜歡這篇文章。

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61.164.36.* 在 2008年10月6日 11:55 發表

前兩天看了一個他選合作伙伴的節目,很喜歡他

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123.127.255.* 在 2008年11月7日 15:43 發表

有個性魅力

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193.49.123.* 在 2009年10月28日 07:37 發表

瞭解了~呵呵

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121.33.227.* 在 2009年12月1日 15:48 發表

簡直是傳奇啊,個性,魅力,智慧,見識,膽量,集於一身!不看還不知道,看後不得不說:佩服。。。就是欣賞這樣的成功人,不知慈善做得咋樣呢?

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121.33.253.* 在 2010年2月2日 10:47 發表

國外的企業家更讓人嚮往,無論是布蘭森還是蓋茨,更多是通過個人行為將企業賦予一種精神;相比國內那些所謂**企業家的,只會炫富,培養毫無能力的富二代,居然建議政府出錢培養富二代,真是笑話!

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113.97.75.* 在 2011年8月18日 16:03 發表

我的商業偶像

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118.113.99.* 在 2011年9月15日 15:00 發表

因為他的別具一格,敢於大膽嘗試,才有今天的成功,他很好的把握了大多數人的叛逆性格,I Like!!!!!!!!!我欣賞他

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119.53.78.* 在 2012年2月29日 17:01 發表

好啊呀我膨了我沒見到!好了嗎不要臉的的的!那樣貌。

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113.106.205.* 在 2012年9月17日 22:36 發表

我學習的對象,指引我成長的方向,,,,精神!人生態度!!!!!

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111.193.196.* 在 2012年9月21日 10:10 發表

人就該這麼活

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119.80.150.* 在 2013年5月14日 19:58 發表

真心牛逼

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223.203.186.* 在 2013年6月20日 22:03 發表

喜歡特立獨行的性格

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116.208.35.* 在 2013年9月1日 23:08 發表

我兒子叫卜萊森是個諧音,希望人如其名吧~

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60.166.14.* 在 2014年5月2日 15:05 發表

布蘭森認為樂趣是自己從事商業的主要原因,也是維珍成功的秘密。

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86.21.40.* 在 2014年6月29日 00:24 發表

他讀的是3萬英鎊一年的私立學校,所謂Public School 在英國是私立,Stowe School. State School 才是免費學校。作者這都沒搞清楚。他還故作痛苦狀說我身體怎麼這麼好啦![偷笑]

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M id 7b8ff034fe9e591b2e823a74bf3bdba3 (討論 | 貢獻) 在 2019年12月7日 17:47 發表

身體健康是首要的,沒有一個好的健康,哪有學習和工作的成就呢。

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113.200.156.* 在 2020年11月26日 16:19 發表

了不起

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M id b9d0f0ae1e83afb85fddce0c9719c898 (討論 | 貢獻) 在 2021年7月2日 11:09 發表

很喜歡他

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119.246.143.* 在 2021年10月25日 15:57 發表

hi

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