品牌環境

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品牌環境（Brand environment）

　　品牌環境是產品周圍的情況，以及環繞品牌區域的政治、經濟、文化等氛圍，即品牌環境是品牌生存的環境，它包括零售店、服務廳、展示廳、互聯網等環境。環境變化決定未來，企業應變能力關係到品牌的存亡，消費趨勢和市場環境變了，品牌就必須跟著改變。為此，企業應認清最基本的資源環境和法律環境。

　　資源環境的利用是品牌基礎工程。一個國家的地理位置、礦藏儲量、民族風俗要受環境因素的制約，企業要根據資源打造品牌，謀求發展，政府要促進資源有序流動，深度整合。特別是在集團品牌組合中，各個品牌資源的配置不同，為了最有效地利用資源，需要對不同品牌採取不同的策略，深層次考慮集團的共同效應，實現資源共用。

　　資源環境的變化決定品牌的未來。英國石油公司（BP）CEO布朗，早在1977年就根據主導工業動向對該公司進行重新定位；2004年公司的總收入超過了埃克森美孚石油與荷蘭殼牌石油兩大集團，一躍成為世界500強第二。布朗說：“氣候驟變，就要想到或預見到氣候變化給自己企業帶來相關變化的可能性，今天的社會各界對此都嚴陣以待。我們做企業的就要研究氣候變化的對策，這就是現代企業的特征。”

　　資源環境的優劣影響品牌的投資。曾經有位市長問世界銀行的高級官員約瑟夫·巴特德：“什麼是吸引外商投資的最重要因素？”答：“第一是投資環境，第二是投資環境，第三還是投資環境。”這個投資環境，應是包括資源在內的綜合環境。2005年，我國吸收外商直接投資724億美元，居世界第三位。在此基礎上，我們應當對資源進行規劃和整合，創造和諧的、有吸引力的大環境。

　　國際法律環境構築品牌大廈。世界各國在遵守國際條約和WTO規則的基礎上，建立和完善知識產權法律制度，通過法律手段，塑造尊重知識、尊重創造、尊重品牌的市場環境。許多國家結合本國實際，對現有法律進行立、改、廢，力求與國際法律接軌。2006年，中國已基本完成了加入國際互聯網公約（即《世界知識產權組織版權條約》和《世界知識產權組織表演和錄音製品條約》）的論證工作，頒佈、實施了《信息網路傳播權保護條例》。國務院辦公廳發佈了《保護知識產權行動綱要（2006－2007年）》；國家質檢總局發佈了《關於進一步加快實施名牌戰略的意見》；商務部起草了《中國暢銷品牌評定辦法（試行）》，並向社會公開征求意見，這是國家立法體系的不斷完善。

　　國內法律環境為品牌保駕護航。保護本國企業，維護民族品牌，是各國法律在市場經濟競爭中運用的銳利武器。從2000-2005年，中國公安機關共破獲侵犯知識產權犯罪案件6700餘起，收繳了4.57億件侵權盜版的光碟和圖書製品。僅2005年，工商機關共查處商標侵犯假冒案件39000多件；法院共受理侵犯知識產權、生產銷售假劣商品和非法經營罪案件3500多件。知識產權、食品藥品監管、新聞出版、版權、信息產業、文化、海關等部門結合各自業務領域，開展了形式多樣的專項行動，這是國家法律監督的必要手段。

1．產業環境

　　近年來，我國商業業態發生了巨大的變化，計劃經濟下城鄉三級分銷體系早已土崩瓦解，興起於二十世紀八十年代的傳統批發渠道也在轉型與萎縮，而連鎖零售業獲得了迅猛的發展。在這一形勢下，對於絕大多數的國內快速 肖費品品牌都面臨著連鎖零售業的強勁挑戰，一方面連鎖賣場超市所收取的進場費、節慶費等常規費用水漲船高，極大削減了品牌的贏利能力，另一方面零售商品牌的出現更是直接加劇了產業內品牌的競爭。國內飲料名牌娃哈哈的總經理宗慶後也在公開場合抱怨超市大賣場的得寸進尺，2004年上海炒貨協會聯合所有的上海炒貨名牌廠家集體退出家樂福事件更是這一環境趨勢的顯著註腳。因此，面對這一產業競爭環境的重大變化，國內品牌必須解決諸如如何應對連鎖業態的挑戰、如何進一步服務好連鎖業態、如何處理連鎖業態與傳統渠道經銷商的關係(如價格體系如何規劃)等問題，必須站在品牌發展的總體高度重新規劃品牌戰略，才能進一步促進品牌資產的發展。

2．技術環境

　　技術環境是品牌經營所面臨的最具變革性的環境因素之一。一方面，近年來信息技術的飛速發展極大地改變了品牌所面臨的經營環境，任何品牌的發展都不能僅僅將信息技術當作簡單的工具，而是必須在戰略上與根本商業模式上對這一環境的變化做出反映；另一方面，產業內技術環境的突變同樣對品牌經營產生重大的影響。現代科技151新月異，成為品牌經營發展的重要外部環境。

3．人口與自然環境

　　人口與自然環境從四個方面的變化對品牌經營產生影響。一是人口統計因素的變化；二是人們的觀念與理念、風俗文化的變化；三是消費時尚與潮流的變化；四是自然資源、地理、氣候的變化。

4．政治與經濟環境

　　任何品牌的運營與發展都脫離不開政治法律體制與巨集觀經濟周期的影響，政治經濟體製為微觀品牌的運營與發展提供了體制基礎，它們就如同品牌經營的地理氣候因素，它們的改變同樣會對品牌經營產生重大影響。

　　一方面，政治經濟環境作為重要的品牌運營外部環境發揮作用。一國政局的穩定與動蕩、巨集觀經濟的景氣迴圈、金融體制的現狀與變動趨勢、法制環境的健全程度、國家對經濟的干涉程度等等無不對品牌資產運營產生重要影響。例如，我國彩電行業雖然具有市場競爭激烈的特點，但並沒有發揮市場經濟優勝劣汰的機制，全行業陷入價格戰的泥潭不能自拔。其根本的原因是地方政府在國有彩電企業背後所扮演的關鍵作用，而地方政府目標(稅收、GDP)與企業目標(利潤、發展)往往不一致，導致彩電行業並不是一個正常的市場經濟的環境，全行業盈利能力低下，對彩電品牌的技術積累及品牌發展帶來了不利影響。2004年創維老總黃巨集生挪用上市公司資金投資海南房地產一事是上述事實的有利註腳。

　　另一方面，政經環境通過對企業產權制度發生影響，進而對品牌運營環境產生作用。郎咸平2004年挑起的對海爾、TCL、科龍改製的質疑，在我國國內掀起了一場國有資產改革大辯論，這場辯論的階段性結果及對政府決策的影響必將對相關的國內品牌運營環境產生重大影響。目前，中國國內的著名品牌如海爾、娃哈哈、海信、長虹等都遇到了產權制度改革這道坎，能否解決好這個問題直接決定了這些著名品牌的未來演進走向。

1．品牌環境的均衡問題

　　構成品牌經營環境的產業環境、技術環境、人口自然環境、政治經濟環境，是由各種紛繁複雜的因素與力量共同作用而成，環境的改變與演進實質上是一個平衡不斷被建立與打破的過程。構成環境的各種因素與力量總是傾向於達成一種均衡狀態(例如西方經濟學中對供需均衡的描述)，但是這種均衡狀態往往是短期的，在新的要素與力量的作用達到或超過特定的閾值的情況下，這種均衡就會被打破，於是構成環境的各種要素與力量會進行新一輪的協調與鬥爭，最終形成階段性的新的均衡狀態，品牌經營環境就是在這種均衡不斷被建立與打破的過程中演進與發展變化的。

　　品牌的必要生存資源是需求，產業內各品牌為爭奪市場份額而鬥爭，在一定階段達到相對均衡狀態。在這一均衡狀態下，各品牌或是採取差異化策略，針對不同需求提供差異化產品以獲取高端市場；或是採取成本領先占領低端大宗市場；或是採取利基策略針對特定需求市場提供產品。均衡狀態下任何品牌想要打破這一均衡獲取進一步市場份額都是需要付出慘重的代價，在投入產出上陷入陷阱，於是在各方面利益的權衡下，各品牌在這一均衡狀態下理性競爭。例如可口可樂與百事可樂在軟飲料市場的競爭，麥當勞與肯德基在快餐業的競爭，耐克與阿迪達斯在體育用品市場的競爭均曾出現類似特征。成熟市場環境下，幾乎不存在小品牌發展壯大的機會。

　　然而環境的變化往往會打破短期的均衡狀態，這就會為品牌帶來新的機遇與挑戰。環境的改變導致了市場需求的變化，新的市場需求誕生了，傳統市場需求在萎縮，產業內更加靈活多變的品牌就會及時檢測到這一變化，並針對新的市場需求特點推出新的產品線以爭奪新的市場份額，從而得到發展壯大；而僵化落後的品牌仍然迷戀於過去的輝煌與成功模式，拒絕對變化做出反應，從而喪失了發展的機遇，成為衰弱的品牌。例如在數字化潮流的衝擊下，蘋果公司針對新的需求特點推出了I— POD MP3隨身聽，該產品因極大地滿足了網路一代的需求而迅速風靡，而索尼公司僵化的反應導致了在其傳統個人娛樂設備市場霸主地位的動搖。又如信息技術的發展造就了全新的市場需求，新興行業的出現造就了新品牌的迅速崛起，如盛大在網路游戲產業、新浪在門戶產業、雅虎在搜索引擎產業。

2．環境對品牌的作用是通過生存競爭的方式，遵循著“優勝劣汰，適者生存”的基本規律

　　任何品牌都經歷著殘酷的生存競爭，各品牌為有限的生存資源而發展各自的品牌政策，以獲取最大可能的市場份額，在不加限制的情況下，各品牌都存在著無限發展壯大的衝動性，而由於市場份額是有限的，於是最終在各品牌之間、品牌與環境之間各種因素相互作用的複雜系統中，會根據“優勝劣汰，適者生存”的基本規律，將不能適應環境變化的品牌淘汰，而保留那些改變自身適應環境的品牌，從而達成短期的均衡狀態。

　　當產品價格高於行業平均利潤率的時候，就會吸引新的品牌加入該產業，供給增加導致了競爭的進一步激烈，價格會下降，行業利潤會下降到低於平均利潤率，無利可圖的品牌會退出該產業，導致價格與行業利潤率的回升。在這種殘酷的生存競爭中生存下來的品牌必定是在各方面綜合表現優於平均水平的品牌，它們或是做出了了正確的戰略決策，或是執行能力特別突出，從而超過了其他品牌的盈利能力。此外，產業的迴圈過程是無限的，如果在無限迴圈的生存競爭中持續生存與發展壯大，就必須對環境變化做出迅速反應，不斷調整品牌政策以適應新的環境。因此，從結果上看就像有一隻無形的手將優秀的與更適應環境變化的品牌遴選出來，而淘汰那些劣等的與僵化的品牌，這隻無形的手就是所謂“自然選擇”的力量。

3．“優勝劣汰，適者生存”的基本規律是通過環境對品牌基因——品牌政策的選擇與改造來實現的

　　品牌政策是指與品牌相關的一整套策略體系，包括品牌定位、品牌組合、品牌延伸、品牌強化與活性化等等。品牌政策能否與品牌經營環境相協調是品牌未來能否發展壯大的關鍵，因而品牌政策可以類比為品牌基因。在殘酷的生存競爭下，在環境不斷動態變化情況下，任何有利於品牌與環境相協調的決策與執行都會加強顯性品牌資產，進而增強品牌的資源，幫助決策與執行該政策的品牌發展與壯大，於是這些有利於品牌適應環境變化的品牌政策就被保留下來，而隨著更加適應環境變化的品牌政策的不斷積累，那些更加適應環境的品牌也就不斷演變與發展；而僵化於過時的品牌政策會弱化顯性品牌資產，進而削弱品牌資源，致使執行該品牌政策的品牌走向衰弱，隨著僵化與過失的品牌政策不斷積累，那些不能適應環境變化的品牌就將面臨淘汰的命運。

　　適宜品牌發展壯大的品牌政策不僅要與環境變化相協調，還要與品牌自身的資源相匹配。於是產業內不同的品牌根據自身的先天條件與資源，建立起不同的品牌政策，而不同的品牌政策與環境、品牌先天資源條件形成了不同的內在協調模式，這些不同的協調模式就類似於邁克爾·波特教授提出的產業內不同的戰略集團，每一種協調模式都形成了品牌特定的生存方式。在殘酷的生存競爭的壓力下，任何可能的生存方式都會被嘗試，而那些不協調的組合模式就會被淘汰，能夠存留下來的生存方式都是在目前狀態下可行的，每一種生存方式都要求而只有採取這一生存方式做得最好的品牌才能得以生存與發展。