品牌組合戰略

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品牌組合戰略（Brand Portfolio Strategy）

　　品牌組合戰略是指提供一套系統的方法，用以審查現有的品牌組合，發現需要進一步分析和解決在品牌組合的管控和發展方面存在的問題，簡而言之，品牌組合戰略就是用戰略管理的視野和方法來管理和控制品牌組合。

　　美國著名的品牌大師戴維·阿克(David A. Aaker)在其最新出版的著作《品牌組合戰略》中這樣定義品牌組合：品牌組合(brand portfolio)包括一個組織管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、擔保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的區分者(branded differentiator)、聯合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，還包括處在公司外部、與公司內部品牌有聯繫，並且這種聯繫得到有效管理的品牌，如品牌化的贊助活動、符號、名人形象代表以及與品牌有聯繫的國家或地區。可見，品牌組合不是簡單地開發和利用多個品牌，品牌組合一定涉及到組織的多個品牌，但還可能涉及到不屬於組織的品牌，而且，如果組織開發多個品牌的用意是為了通過品牌之間的競爭來篩選出最強大的品牌，那麼這樣的多品牌戰略也不能稱為品牌組合戰略。從本質上講，品牌組合戰略是指一個組織對其擁有或者有權使用的多個品牌進行系統化的思考和管理。

　　品牌組合戰略具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關係，以及不同的產品市場環境，從而相機安排管控的需要。

　　品牌組合戰略有5條原則：建立強勢品牌的原則；配置品牌資產的原則；建立協調的原則；平衡品牌資產的原則和指導未來發展模式的原則。

　　集團公司制定品牌組合戰略應達成以下5大目標：

　　第一是建立強勢品牌，一套優秀的品牌組合戰略能夠幫助企業擁有更多的強勢品牌，這些強勢品牌在其涉及的領域都能夠建立強有力的地位，其品牌價值主張能夠與目標顧客發生共鳴、能夠與競爭者形成差異、能夠形成持續鞏固的競爭優勢。

　　第二是配置品牌資源，一套優秀的品牌組合戰略能夠幫助企業更加高效合理地配置品牌建設和管理資源，組合內各個品牌進行相互合作以支持整體的品牌戰略，通過從現金品牌上獲取的資源投入到戰略品牌和銀彈品牌當中，為企業的未來打下堅實的基礎，同時由於建立了品牌資源屬於集團所有成員應該站在全局的角度進行調度的觀點，實現管控相對就較為容易

　　第三是建立協調，一套優秀的品牌組合戰略能夠幫助企業進行跨領域的協調，企業可以將相對較少的主品牌應用在儘可能多的事業環境中以實現管控的目的，這樣還能夠增加這些主品牌的能見度、進一步擴充和強化其品牌識別，通過成本的分攤、工作的樣板化而提高品牌績效。

　　第四是平衡品牌資產，一套優秀的品牌組合戰略能夠幫助企業更加有力地平衡品牌資產，單純把品牌組合的重心放在某一個強勢品牌是有風險的，企業應謀求建立更多樣化的品牌資產，充分發掘、培育和利用品牌組合中那些有發展潛質的品牌，讓品牌組合資產更加均衡，從建設強勢品牌走向建設強勢品牌組合。

　　第五是指導未來發展模式，一套優秀的品牌組合戰略能夠幫助企業更加有能力去引領未來，通過建立一個有很大發展潛力的主品牌去匹配未來發展的機會，不僅通過戰術性品牌延伸將品牌橫向延伸到其它的機會領域，以及將品牌縱向延伸到更有吸引力的細分市場，而且通過戰略性品牌延伸去建立廣域品牌平臺，為企業戰略提供連貫性和框架結構。

　　集團公司相關的品牌組合戰略的內容包括5個方面：

　　第一是品牌體系，公司可以通過品牌體系的重組實現品牌組合管控，如將某些主品牌降格為副品牌，將某些背書品牌升格為聯合品牌，甚至取消掉某些二級企業的公司品牌。公司通過改變品牌體系能夠影響到下屬企業的品牌資產，從而影響其在產品市場上的驅動作用。

　　第二是品牌地位，公司可以通過品牌地位的重組實現品牌組合管控，如將某些品牌不再定位為戰略性品牌，因而削減對其的資源配置和政策傾斜，同樣也可以將某些品牌定位於銀彈品牌，將其管理許可權移交給相應的主品牌，當然也可以將某些品牌定位於金牛品牌，要求他們更多地向集團總部輸送資源。公司通過改變品牌地位能夠調整下屬單位在品牌組合的角色扮演，從而影響其資源的獲得比重。

　　第三是品牌範圍，公司可以通過品牌範圍的重組實現品牌組合管控，如讓某些品牌擴充自己的經營範圍以增加其品牌價值，限制某些品牌的產品類別的邊界以控制其品牌資產，甚至可以將品牌從舊有領域重新定位到新的領域完全改變其品牌識別。公司通過改變品牌範圍能夠調整下屬單位的經營方向，從而影響到其對未來的定義。

　　第四是品牌組合結構，公司可以通過品牌組合結構的重組實現品牌組合管控，如在品牌分組中可以改變其分組邏輯，在品牌等級樹中可以改變其等級，在品牌網中可以改變其網格位置。公司通過改變品牌組合結構能夠調整下屬單位品牌之間的關係，從而朝良性的方向發展。

　　第五是品牌圖形，公司可以通過品牌圖形的重組實現品牌組合管控，如強化某些品牌的視覺展示同時削弱某些品牌的視覺展示以達到改變品牌驅動力的作用。公司通過改變品牌圖形能夠調整下屬單位品牌在市場環境的暴露度，從而影響其品牌力量。

　　正是由於品牌組合戰略的不良，那些該做強的品牌不能挺直腰桿堂堂正正地站起來，而該取消的沒有發展潛力的品牌反而給他更多的奶水營養，本可以充分利用的品牌資產閑置在那裡發黴，做為支柱的品牌被透支得平庸化老化卻不自知，兄弟品牌之間互相爭搶資源互相拆臺互相殘殺，隨隨便便就新品牌帶陌生人回家等等問題應運而生，這樣草率粗放的品牌組合和乞丐收容所毫無區別，其髒亂差得程度有過之而無不及，這樣的情形，哪裡還能指望去實施什麼有效的品牌組合管控？

　　缺乏到位的品牌組合戰略將使得品牌組合管控面臨5大問題：

　　第一是缺乏協同作用，關鍵主品牌的任務不明確從而導致導致企業戰略執行的癱瘓，過多的品牌和產品的衍生分散了本來就不充足的品牌資源導致效率的低下，組合中互相重疊的品牌因為彼此競爭而相互侵蝕相互削弱。

　　第二是缺乏杠桿力，面對市場停滯、新事業成長乏力等不能滿意的發展狀況，有潛力的品牌資產沒有得到充分利用，被閑置的品牌資產由於不能運用於好的環境因而逐漸貶值。

　　第三是缺乏相關性，缺乏對市場動態變化做出反應的能力、資源以及品牌力量，品牌無法與時俱進也無法與重要的趨勢保持一致，由於不能與重大的市場潮流建立關聯，品牌資產面臨縮水的命運。

　　第四是缺乏造就強勢品牌的能力，沒有支持企業戰略的品牌資產（既不能利用現有的品牌資產也不能創造新的品牌資產來保障企業戰略的達成），投入大量資源的品牌因為缺少差異而喪失對市場的吸引力，品牌雖然給人大的感覺但因為缺少活力而顯得過時過氣。

　　第五是缺少聯貫一致的清晰度，由於過分同時缺少精心設計的衍生，品牌和產品變得十分混亂雜淆以至於市場不知道如何購買，經營管理人員也不知道該如何進行運作，品牌組合的結構越來越支離破碎、缺乏秩序，品牌管理人員很難進行控制。