品牌生態環境
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品牌生態環境概念的形成是來源於大自然的啟迪。在自然界的生物圈中，各種生物、微生物與它們賴以生存的環境之間相互影響、相互作用，構成了生物圈的生態的動態平衡。品牌生態環境亦是如此：只有影響品牌的各種利益相關者之間相互協調、相互發展，才能使品牌這個主體健康發展。美國安格尼斯嘉·溫克勒在其著作《快速建立品牌》中首次提出了“品牌生態環境”這個概念。它就是指存在於某個產品或某項服務之中所有相關的參與者或品牌之間的複雜關係，涉及到顧客及其他關係利益人團體、品牌接觸點、售後服務、公司信譽、顧客依賴度、品牌的形象代言人，以及其他影響利害關係的因素共同組成。品牌生態環境是一個複雜的有機組織，在很多方面表現出自己的影響力，同時還影響著品牌決策，在某個特定的品牌生態環境中，相關的品牌越來越多，制定品牌決策時，所考慮的因素也就越來越多。
在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對於國內的企業，經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準。
在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯繫在了一起，兩者之間的關係是彼此制約、相互依存的。企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術、技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現。
與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立穩腳，決定著企業在全球化範圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力。成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性，企業所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬於個人；有持續競爭力。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它隸屬於一定的組織，並且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。
產品質量直接影響企業形象和品牌形象。品牌是一個企業的素質、信譽和形象的集中體現，高質量的產品保證了企業品牌的塑造和企業形象的樹立。高質量的產品可以讓顧客滿意，並且會通過消費領域的傳播和流通範圍的展開，迅速擴大影響，贏得更多消費者的關註和青睞，從而逐漸樹立起品牌的信譽。中國的企業大多起步較晚，消費者往往是從認知企業的產品上才逐漸認知企業的。無論國外還是國內，一切成功的企業都無一例外地重視自己的產品質量，都把產品質量放在首位，以質量為核心進行全方位經營，在消費者心目中牢固樹立了良好的品牌形象。堅持“高標準、精細化、質量不打折、信譽不打折”、“用戶永遠是對的”、“真誠到永遠”等企業理念，為了創名牌，強調“先賣信譽，後賣產品”。只有憑藉過硬的產品質量和優質的服務，才能在市場上贏得聲譽。
企業是否能夠提供優質服務是衡量產品質量是否優良的重要因素。海爾的崛起併成為知名品牌與其高度重視售後服務關係極大。顯然，在現代社會，產品供給不再是孤立的實物供給，配套的服務是不可缺少的重要組成部分，名牌的形成離不開優質服務。
3．滿足客戶需要是培育品牌生態環境的核心。
未來競爭優勢來自於以客戶為中心的組織，滿足客戶需求和維繫客戶關係的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。顯然，這種能力與最終反映在企業品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。客戶關係管理(CRM)的實質就是在努力維繫消費者和產品之間的關係，其最終目標也是為了企業的品牌得以延續和持久。品牌作為一種關係，是基於企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關係需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地瞭解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關係，進而贏得客戶的信任；最後，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關係。
4．企業文化建設是培育品牌生態環境的靈魂。
企業文化建設是培育品牌生態環境的靈魂，因為企業的主體和核心永遠是人，企業文化強烈地影響員工的行為方式。若缺乏與企業外部環境和企業發展戰略相適應的企業文化，企業就不能建立起真正的核心競爭力。沒有良好的企業文化，沒有卓越的企業價值觀、企業精神和企業哲學信仰，再好的企業品牌戰略也無法實現。縱觀歷經市場風雨洗禮十幾年、幾十年而仍充滿活力和生機的跨國公司無一例外都建設了一套獨特的優秀企業文化體系。可見，企業文化已成為企業核心競爭力的重要組成部分。優秀的企業文化的建設不可能一蹴而成，需要企業進行長期的艱苦努力才能實現。
5．核心技術創新是培育品牌生態環境的戰略手段。
掌握核心技術對企業提升競爭力來說是至關重要的，而技術創新能力則是培植企業品牌核心能力基礎的關鍵。技術，尤其是獨有的、核心的、關鍵的技術，是企業高速成長和可持續發展的強大引擎。技術創新可使企業在其核心技術方面的專長成為核心能力，即自我發展的技術創新模式。技術創新需要具備充分的用戶價值，即能為用戶提供根本性的好處或效用；技術創新應該具備獨特性、一定的延展性，應能為企業打開多種產品市場提供技術支持，對企業一系列產品的競爭力都有促進作用。
一個企業要形成和培育擁有自主知識產權的核心技術，必須不斷對現有的專有技術和關鍵技術進行研究、攻關、開發、改造，通過技術創新得以實現。技術創新的主體是企業，因此要形成以企業為中心的技術創新體系。企業要加強技術開發力量和加大資金投入，研究開發有自主知識產權的主導產品，增加技術儲備，搞好技術人才培訓。
核心技術創新是企業贏得競爭、快速發展的重要戰略，是培育企業“核心能力”、增強企業品牌長期競爭優勢的關鍵。企業要保持旺盛的生機與活力，保持競爭優勢，增強競爭力，就要持續創新，如果停滯不前，已有的技術和效益優勢將會很快喪失，利潤也將很快被模仿者分享。
6．誠信經營是培育品牌生態環境的關鍵。
人生在世，以誠為本，以信而立。誠信，作為一種道德規範要求，它是為人處世的品德法碼，是一個社會賴以生存和發展的重要條件。“誠招天下客，譽從信中來”，這既是千古經商法則，更是市場經濟運行的必然要求。
誠信經營有助於全面提升企業和產品形象，為企業的持久發展構建更為廣闊的平臺。誠信是企業發展的基礎，企業作為市場經濟運行的主體，在規範的市場經濟條件下要實現市場經濟的健康、有序和高效運行，必須建立市場經濟的誠信機制，形成維護誠信的有效激勵和約束機制。良好的工、商合作關係建立在相互信任的基礎上，團隊精神體現在與客戶合作與內部的協作上，誠信服務體現在所有具體的行為之中。
在信息化的社會，品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務環境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。美國總統富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場經濟的核心是信用經濟，而以商業承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。入世後的中國市場，最終是一場沒有終結的信譽的較量和品牌的角逐。
7．企業領袖、關鍵人物是培育品牌生態環境的影響者。
在現代的商業競爭中，企業領袖和關鍵人物的個人形象對企業發展的影響已經越來越明顯。有些時候企業領袖和關鍵人物的個人品牌形象可以使得消費者愛屋及烏，對該企業的產品和服務產生較高的接受度。
微軟公司創始人比爾·蓋茨的個人品牌形象通過公司品牌傳播設計者的精心策劃和設計後，運用多種傳播渠道和手段推出，將比爾·蓋茨描繪成一個英雄出少年的商業奇才，成為世界人民心目中的傳奇人物和偶像。而公司總裁史蒂夫·鮑爾墨則給人一種行事幹練、執法嚴明、決策果斷和不怒自威的形象，人們視他為微軟的very key man(非常關鍵的人物)。他們兩人的個人品牌形象相輔相成，與企業的品牌交相輝映，使得人們獲得了一種綜合的感覺和體驗，有力的推動著微軟公司的發展步伐。 企業領袖和關鍵人物個人品牌形象的良好塑造已經成為了企業品牌的一部分，成為不論是企業的雇員還是顧客關註的焦點，有力推動著企業的變革與發展。
8．科學的管理決策是培育品牌生態環境的主要方法。
品牌既覆蓋整個企業經營管理，又是一個專門的領域，因此必須掌握品牌管理的本領。現代企業品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面臨的品牌生存環境已經是變化莫測、難以控制的複雜多變的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。可以看到許多國內企業已經完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基於單一產品結構成長起來的品牌已經延伸到多元化的產品結構中，形成以母品牌為主體的品牌架構，原有的品牌識別體系和管理體系都發生了相應的變革。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌和產品品牌以及產品品牌之間的關係，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。
雖然目前這些品牌管理深層的問題在國內還沒有成為企業考慮品牌戰略的焦點，但中國人世之後企業品牌管理的重心將從視覺轉向核心主體。從核心競爭力理論來分析，這是對我國企業競爭力的一項長期考驗。企業長盛不衰的根本性要素是企業自身的素質，內部條件比外部條件更具決定性影響。企業依賴強勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優勢的關鍵就在於企業能力、資源和知識的積累。更重要的是，在中國的企業里，科學的決策、科學的管理尚未真正形成。管理，這個處於主導地位的核心資源正是中國企業最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經驗和理論的欠缺所導致的能力的低下，更是阻礙中國企業品牌競爭力形成的關鍵。
9．提高專業化程度是培育品牌生態環境的主要途徑。
信息化時代到來之後，企業品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據《財富》雜誌的統計，全球500強企業中，單項產品銷售額占企業總銷售額比重95％ 以上的有140家，占500強總數的28％ ；主導產品銷售額占總銷售額70％ ～95％的有194家，占38．8％ ，相關產品銷售額占總銷售額70％的有146家，占29．2％ 。這說明500強企業品牌的核心競爭力來自於最擅長的行業，而不是面面俱到的多元化品牌。
進入到20世紀90年代，由於全球經濟一體化的迅速擴張，資源相對短缺，特別是高科技產品更新換代的加速，以及企業之間兼併潮流的興起，促使各國企業不再單純追求多元化和經營規模的擴大，相反，通過拆分、重組，將不相關的業務出賣，或變成獨立的公司，縮小企業經營範圍，使經營業務專業化，品牌單一化。
中國企業在經歷了多元化發展之後，國內本土留存下來的都已經是在某一專業領域獨具競爭優勢的品牌。所以，無論是新興的海爾、聯想，還是百年老店同仁堂、張裕葡萄酒，它們發展的經驗教訓告訴我們，要和跨國企業在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化經營發展之路，是中國絕大多數中小企業增強品牌競爭力的惟一選擇。
10．保持長期發展利益是培育品牌生態環境的動力和源泉。
任何企業在品牌初創期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當然，最理想的狀況是在保證企業生存的前提下，同時兼顧企業的長遠利益，即處理好產品和品牌之間的平衡關係。但事實上企業往往難抵短期利益誘惑，加之體制問題，所有權和經營權的分離，會不可避免地導致經營者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲企業的長遠利益。較之西方企業品牌，中國的品牌對大多數企業來講還僅僅是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品。
除了從體制上根除誘因外，中國企業還應該逐步建立起基於長遠發展並兼顧社會進步的企業文化。這種文化根植於企業的價值觀，美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高於物的價值；二是共同價值高於個人價值；三是社會價值高於利潤價值；四是用戶價值高於生產價值。而這正是打造企業核心競爭力的一個重要“著力點”，同時也是發揮企業核心競爭力的重要“支點”。這些價值伴隨企業的發展變遷和經營活動的成敗考驗， 日積月累沉澱為企業文化，並轉化為企業凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業文化做支撐，中小企業將很難長大。這些文化融入企業長期發展的戰略經營方針之中，滲透在企業經營和管理的每一個環節，並隨企業文化的不斷延續和更新，最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優勢。
品牌生態環境的提出是建立在舊的品牌系統的基礎上的。在舊品牌系統中，認為品牌是一種簡約的標識，用容易識別和記憶的方式描述產品的重要特征，如形象、用途和價格，一個成功的品牌最重要的特征是產品本身，如果創造的品牌形象不符合消費者的期望，就一定會失敗；品牌的第二個要素是品牌個性，品牌必須合乎消費者的心意，能產生強烈的吸引力；第三個要素是能長久保持質量的一貫性。但是在新經濟時代，在經濟全球化時代，一個成功的品牌僅具有以上三個重要要素遠遠不夠，還必須與顧客、競爭對手、零售商、銷售商等利益相關者保持良好的關係，即使你的品牌再好，利益相關者不滿意、不喜歡也很難有好的發展。在現實生活中，面對任何品牌，消費者都會在這個品牌上加上他們自己的理解並賦予品牌以生命，從而實現自身對品牌的影響。其實品牌的利益相關者也是如此，因為有了提供者、合作者、策略聯盟者、消費者、發展伙伴和投資者的影響，一個品牌的形象就會被定義得非常廣泛。而這些正是品牌生態環境所涉及的內容。
與舊品牌生態系統相比，新的品牌系統多了貢獻、價值和態度這些內容，而這些與品牌的利益相關者之間緊密聯繫，它們通過這些利益相關者來體現和賦予品牌新的內涵，而舊的品牌系統只強調產品／服務和形象兩個方面，從品牌的發展歷史來看，這兩方面已經遠遠不能滿足消費者追求個性化、功能化的需要，尤其是在體驗營銷時代消費者要求產品品牌能滿足他某種體驗所帶來愉悅和快樂。在新的品牌系統中把品牌的代言人形象也加以考慮，正確選擇品牌代言人對品牌的提升有很大的作用。同時在運作過程中，新舊品牌系統也有很大的不同，舊的品牌系統靜態地從消費者行為理論的角度來說明怎樣建立品牌關係，而新的品牌系統是動態地從品牌戰略的角度來說明應該怎樣建立品牌關係。從中可以看出品牌生態環境是站在新的品牌系統的基礎上動態地發展品牌理論的。一般來說。品牌生態環境由多方面的利益相關者組成，具體來說有以下幾個方面：
(2)公司內部，包括雇員、附屬機構、控股公司等；
(3)分銷渠道，包括總體代理商、分銷商、零售商、批發商、產品目錄、銷售商、電子商務銷售商等；
(4)消費者，包括潛在消費者、現有消費者、競爭品牌消費者等；
(5)決策影響者，包括行業影響者、市場分析員、行業協會等；
(6)策略伙伴，包括市場營銷合作者、競爭者、聯盟伙伴、發展伙伴、廣告代理商、主要承銷商等。
由於品牌生態環境是一個動態的充滿活力的並不斷變化的有機組織，只能用一種全新的框架來協調這個有機組織中各成員之間的相互關係，才能保持這個品牌生態環境的良性發展。但是在目前，國內很多公司特別是民營企業眼中看到的品牌，只是印在產品包裝上的名稱和商標，他們忽視了品牌生態環境建設，忽略以下真相：真正的品牌其實是存在於利益相關者的內心和想法中，即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權，品牌的真正擁有者卻是這些利益相關者。因此在發展品牌關係時，必須把每一個利益相關者看作是一個目標市場，針對此目標市場制定特定的目標和信息策略。
既然品牌生態環境中各利益相關者都影響著品牌的發展，如果人為過分地強調某一方面的利益相關者或忽視、否定另一方面的利益相關者，就會破壞品牌生態環境，最終導致品牌喪失其本身所固有的價值。而有些企業由於選擇不恰當的品牌代言人，導致消費者對這個品牌產品喪失信心，破壞了品牌生態環境。那麼如何維護品牌生態環境呢?
根據木桶原理。決定木桶盛水量的是木桶中最短的木塊，因此企業在建立品牌生態環境過程中，重點要考慮那些影響品牌生態環境穩定的方面。特別是涉及到與競爭對手品牌之間進行競爭時，不要忘了競爭對手也是品牌生態環境中的一員，只有採取常和博弈，雙方纔能分得合理的或滿意的一份，從而達到雙贏的局面。因此企業在面對複雜的環境時，只有採取有效的方法，才能維護好品牌生態環境，具體來說有以下步驟：
1、明確自己品牌所有利益相關者，然後繪製品牌生態環境關係圖。
在羅列品牌所有利益相關者的時候，企業要廣泛征求各方面的意見，如市場部門和銷售人員的意見，要拜訪批發商、零售商，向他們詢問有關競爭對手產品情況和產品銷售前景，同時要拜訪最終消費者，調查他們對產品的性能、質量、價格等方面的看法和意見。當然還要詢問財務部門的意見和生產部門的意見，在找到利益相關者之後，對各利益相關者進行評價，找出品牌生態環境中重要的因素，然後進一步分析和利用。
2、設置一個品牌生態環境負責人，負責調整自己在變動的競爭環境中的反應行為。
這個負責人最好是銷售經理，因為他瞭解市場環境的變化和競爭對手的反應，以及這種變化和反應對品牌生態環境的影響。由於品牌生態環境是一個動態的過程，因此銷售經理要密切註視品牌環境的變化，時刻更新系統的運作，以適應環境的變境朝著良性方面發展。
3、制定品牌策略。
由於在品牌生態環境中有多個相關品牌和多方利益相關者，只有在制定相關策略，利益相關者才知道你的計劃和所追求的目標，他們才能採取適當的方式和辦法來支持和幫助你，特別是在品牌出現危機的情況下，會想方設法協調各方面的關係，幫助企業渡過難關。
4、為整個品牌生態環境設計一個品牌策略溝通系統。
你必須從三個角度進行設計和管理品牌策略溝通系統：(1)它過去代表什麼；(2)今天對它的要求；(3)明天對它的期望。忽視第一個方面，會失去過去創造能力；忽視第二個方面，會忽視現實；忽視第三個方面，就難建未來。品牌策略溝通系統既包括自己的市場營銷人員和廣告公司，還要包括品牌生態環境中其他相關的品牌。只有進行有效的溝通，才能及時發現問題和解決問題。
5、將品牌策略發展到合作伙伴聯盟中。
在你把合作伙伴看作是企業發展過程中支持者時，合作伙伴就應該知道你的想法和打算，也只有使你的合作伙伴清楚你的設想、計劃、遠景，它才會採取相關的措施來幫助你實現這個策略、計劃和遠景，從而達到“雙贏”局面。
