品牌關係譜

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目錄

品牌關係譜的定義

  品牌關係譜是產品角色的定位,是幫助企業在不同環境下對產品進行品牌定義的方法。它由最具備概念創造能力的品牌戰略權威大衛·艾克教授所提出。品牌關係譜已成為品牌戰略尤其是品牌組合戰略中最為重要的工具之一,沒有這個工具的幫助我們很難規劃和實施科學的品牌戰略尤其是品牌組合戰略

  品牌關係譜反映了在戰略的執行中以及最終在顧客的心目中品牌被相互分離的程度,隔離程度的不同體現了定位方法的不同,由此涉及到4個基本關係定位和9個次級關係定位,這些關係定位的連續體在整體上就構成了品牌關係譜。

  

品牌關係譜的四個定位[1]

  品牌關係譜分為四種關係類型:

  單一品牌

  單一品牌,指的是某企業的多項產品採用同一個品牌,包括企業名一般也與產品品牌名相同。它包括兩個次級關係:相同識別和不同識別。

  單一品牌的優勢是,企業可以把幾乎所有的推廣經費都用於推廣這個品牌。比如,在所有LG產品的廣告上,都可以看到LG的LOGO,這樣不斷重覆,很容易就可以讓公眾記住LG品牌。這是讓很多堅持採用單一品牌的企業決策者所鐘情的地方。

  然而,單一品牌的維護,必須非常精心。每個領域的產品,都有其不同特點,且往往均有一家獨立的分公司進行運營,每一個分公司都可能會在宣傳上將更多自身行業特性灌入企業單一品牌的內涵中。

  主副品牌(亞品牌)

  主副品牌包括兩個次級關係:主品牌驅動和聯合驅動。採用這種品牌譜系的,一般都是大企業,旗下會有一個主品牌(一般與公司名相同),在主品牌下又分為多個子品牌。在宣傳物和產品包裝上,主品牌會明顯醒目於子品牌。

  其中,主品牌驅動往往強調主品牌的強勢內涵,而子品牌一般只是作為一個代號出現,一般不具有獨立的品牌個性;共同驅動指的是子品牌也很強大,它也具有獨立的個性,可以與主品牌共同發揮作用,甚至大幅度提升主品牌的價值。能採用共同驅動模式的子品牌,一定是非常強勢的,即使它脫離開主品牌單獨出現,受眾也可以立刻知道它隸屬於哪個主品牌,甚至,最強勢的子品牌可以成為某一類商品的代名詞。

  背書品牌(托權品牌)

  背書品牌也叫托權品牌,是在推廣中以子品牌為主,主品牌為輔。子品牌在聚光燈下,主品牌在背後“托”著它。包括三個次級關係:強勢背書、關聯名稱和象徵背書。

  三者的區別在於,強勢托權的主品牌會與子品牌緊密關聯,往往在LOGO設計上一起出現,而後兩者也叫影子托權則會分開出現,而且主品牌絕不在主要位置。

  獨立多品牌

  多品牌指的是推出一個或多個完全獨立的品牌,它包括兩個次級關係:影子關聯和互不關聯。

品牌關係譜的基本內容

  品牌關係譜上的位置不僅反映了品牌之間獨立程度的高低,也反映了發揮品牌驅動者作用的大小,還反映了品牌範圍的寬窄。

  1.四個基本品牌關係和9個次級品牌關係意味著不同的品牌獨立性,在單一品牌中,描述語品牌基本沒有獨立的價值;在主副品牌中,副品牌不可能遠離主品牌的識別;在背書品牌中,被背書品牌只受背書品牌很小的影響;在多品牌中,品牌則完全獨立於其它品牌。

  2.四個基本品牌關係和9個次級品牌關係意味著不同的品牌驅動者作用,在單一品牌中,主品牌是驅動者,而描述語品牌幾乎沒有驅動作用;在主副品牌中,副品牌與主品牌分享驅動角色,但在大多數情況下鬥不可能超過主品牌的驅動者作用;在背書品牌中,被背書品牌是驅動者,而背書品牌則扮演次要的驅動角色;在多品牌中,每個品牌都獨立完整地扮演著驅動者角色。

  3.四個基本品牌關係和9個次級品牌關係意味著不同的品牌範圍,在單一品牌中,品牌將橫跨不同的產品市場類別;在主副品牌中,主品牌將在副品牌的幫助下覆蓋不同的類別環境;在背書品牌中,背書品牌將依靠被背書品牌來影響多個領域;在多品牌中,品牌只針對特定的細分市場

品牌關係譜的意義

  1.能夠解決有衝突的品牌戰略,如果現有的品牌戰略將不利於新業務的開展,或者新業務的開展將不利於現有的品牌戰略,那麼品牌戰略管理者就可以在品牌關係譜上選擇不同的定位將其隔離開來。

  2.能夠在利用現有品牌資產和創建新的品牌資產之間取得平衡,有的時候品牌戰略管理者需要充分利用現有的品牌資產來支持未來的經營戰略,有的時候品牌戰略管理者又需要創造新的的品牌資產來支持未來的經營戰略,這種情況下就需要在品牌關係譜上選擇合適的定位來予以平衡。

  3.能夠協調對機會和成本的考量,為了抓住機會可能需要創造新的品牌,但創造新的品牌則將是極其昂貴的;為了降低成本可能需要保持現有的品牌,但現有的品牌未必適合於對機會的把握,這時品牌戰略管理者就可以利用品牌關係譜的幫助來協調這兩方面的考慮。

狹義品牌關係譜的缺失

  儘管大衛艾克教授所積極提倡的品牌關係譜的確閃耀著智慧的光芒,對品牌組合戰略的規劃和實施有巨大的推動力,以致於很多人把品牌關係譜理解為就是品牌組合戰略,把4個基本品牌關係和9個次級品牌關係理解為就是4種基本戰略和9種次級戰略。這種看法當然是錯誤的,因為品牌組合戰略的內容除了產品角色之外,還有組合角色、組合邏輯、品牌範圍、視覺組合等方面的內容,但從而也能看出品牌關係譜在理論和實踐上的影響力。

  然而上述的品牌關係譜實際上不過只是"狹義品牌關係譜",狹義品牌關係譜存在著不少的問題:

  1.無法很好地解釋產品角色定義中非產品性品牌的地位,我們知道在產品角色中除了主品牌、被擔保品牌、副品牌擔保品牌、描述語品牌之外,還有品牌化的差異點和活力點,品牌化的差異點和活力點有時是一項技術,如卡迪拉克的onstar system;有時是一種成分,如northface的goretex面料;有時是一類服務,如聯合航空的mileage plus前程萬里特惠計劃;有時是人,如耐克的喬丹和泰格伍茲。這些品牌化的差異點和活力點雖然扮演著驅動者角色對定義產品極其重要,但由於它們並非產品性的品牌,所以根本就未納入現有的品牌關係譜中,也很難確定歸屬於哪種基本品牌關係和次級品牌關係,如chevron汽油的techron配方,你說它是副品牌還是背書品牌,似是非是其實都不是。大衛艾克曾經批評品牌樹模型不如品牌網模型能容納非產品性品牌,但他的品牌關係譜卻在同樣的地方跌倒,一聲嘆息!

  2.無法很好地處理來自於外部的品牌在品牌關係譜上的位置,我們知道品牌戰略管理不僅要求管理企業內部的品牌,也要求管理企業外部的關係品牌;品牌組合不僅包括自主創建的品牌,也包括併購和聯盟取得的品牌,更包括通過授權獲得的品牌。這些來自於外部的品牌在很多時候同樣也很難確定歸屬於哪種基本品牌關係和次級品牌關係,如L L BEAN冬季運動手套擁有GORE-TEX防水透氣襯墊、HOLLOFILⅡ隔緣層、THINSULATE保暖背套、ANTRON外皮和VELCRO可調整搭扣等外部品牌,我們很難給這些品牌在現有的品牌關係譜上安排合適的位置。

  3.品牌關係譜中有些品牌關係存在邏輯混亂、經不起推敲的漏洞,最明顯的漏洞是"主副品牌"的次級關係"聯合驅動",既然兩個品牌在驅動者作用的發揮上是並駕齊驅的,對顧客而言其體驗價值也是同等重要的,那麼憑什麼說這是主品牌而那則是副品牌?另外聯合品牌也很難歸屬到"主副品牌"中去,比如sony ericsson美航花旗維薩信用卡就很難確定誰是主品牌誰是副品牌,這些漏洞表明瞭現有的品牌關係譜不夠完整,需要加以擴充以解釋日益複雜的品牌關係。

廣義品牌關係譜

  廣義品牌關係譜能夠容納所有的品牌化要素而不僅限於產品性品牌,廣義品牌關係譜能夠定位所有來源的品牌而不僅限於自主品牌自有品牌,廣義品牌關係譜能夠定義所有的產品角色而不僅限於狹義關係譜所定義的角色。

  與前面所提及的狹義品牌關係譜不同,廣義品牌關係譜包括5個基本關係定位和11個次級關係定位:

  Image:关系2.jpg

  1.單一品牌的基本架構

  單一品牌是指所有的業務環境都共用一個相同的品牌,通過“主品牌+描述語”的方式來定義所有的業務和產品。

  單一品牌是廣義品牌關係譜中品牌之間分離程度最低的一種定位,在單一品牌架構的品牌組合中,品牌之間的獨立性幾乎不存在,主品牌在所有的領域都發揮著絕對的驅動者作用,描述語品牌幾乎沒有任何驅動力,也不影響到對主品牌的認知。

  維珍公司的品牌組合就是單一品牌架構的典型,維珍做為主品牌覆蓋了所有的經營領域:從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路,從航空到財金,從婚紗到電信,從博彩到火箭,甚至還有避孕套。

  單一品牌包括兩個次級架構:相同識別和不同識別。

  2.主副品牌的基本架構

  主副品牌是指所有的業務環境在共用一個主品牌的情況下,通過另外的副品牌來增加和改變主品牌的聯想以適應不同的類別環境。主副品牌不僅明朗了同一來源,而且還強調了品牌之間親密關係。

  主副品牌是廣義品牌關係譜中品牌之間分離程度較低的一種定位,在主副品牌架構的品牌組合中,產品品牌之間存在著一定的獨立性,主品牌在所有的領域都發揮著基本的驅動者作用,副品牌也有一定程度的驅動力,其品牌識別能夠影響到對主品牌的認知。

  索尼公司品牌組合就是主副品牌架構的典型,SONY擁有walkman、vaio、PSP等一系列強大的副品牌,這些副品牌為SONY創造了源源不斷的差異和活力,使得索尼經常性地成為潮流的驅動者,這些副品牌的驅動力量是如此的強大,以致於到了最後都發展成了主品牌,而SONY則慢慢地退到了背書者的位置。

  主副品牌包括兩個次級架構:主品牌驅動和強勢副品牌。

  3.聯合品牌的基本架構

  聯合品牌是指兩個以上的品牌由於某種互補性的需要結合在一起,通過品牌識別和資產合作的方式來定義業務和產品。

  聯合品牌是廣義品牌關係譜中品牌之間分離程度處於中間值的一種定位,在聯合品牌架構品牌組合中,品牌之間是半獨立的狀態,聯合品牌中各組成品牌在驅動者作用上面難分高下,各組成品牌之間強烈地相互影響。

  SONY ERICSSON是聯合品牌架構的典型,在這個聯合品牌形成之前,索尼在手機行業毫無影響力只是一個跑龍套的小角色,而愛立信也糊裡糊塗地不斷在走下坡路,雙方面臨的前景都是一片黯淡毫無指望。然而形成合作品牌之後一幕鹹魚翻身就生猛上演了,索愛居然就能大踏步走進了一線品牌的行列,大大方方地把銀子賺得盆滿缽滿,搞得老牌的巨頭MOTOROLANOKIA也得側目而視心嚮往之。原因何在?索愛這個聯合品牌結合了愛立信在通信技術方面的聲譽和索尼在創新和個性上的追求,品牌聯合不僅創造了極強的品牌資產優勢而且打造了延伸性的品牌平臺,所以我們後來又看到walkman(原隨身聽品牌)和cybershot(原數位相機品牌)在聯合品牌平臺的保護下相繼被引進到了手機領域。

  聯合品牌包括兩個次級架構:合作主品牌和要素聯合。

  4.背書品牌的基本架構

  背書品牌( Endorsed Brand)指出現在一個產品品牌與服務品牌背後的支持性品牌。 背書品牌有時候叫做父母品牌(Parent Brand),而背書的叫做子品牌(Son Brand)。

  三九藥業的產品品牌都由"999"品牌背書,而且這種背書是強烈的、統治性的。具體表現為在產品品牌前面冠以背書品牌(口頭上和視覺上):三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999帕夫林、999漢莎創口貼。同樣的情況還有海王藥業的產品:海王金樽、海王銀得菲。

  背書品牌包括:強勢背書、關聯名稱和象徵背書。

  5.獨立品牌的基本架構

  獨立品牌包括影子關聯和互不關聯。

參考文獻

  1. 佚名. 簡談品牌關係譜[J]. 有機硅氟資訊, 2007, 000(010):43-47.
本條目對我有幫助15
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目投訴舉報

本条目由以下用户参与贡献

18°@鷺島,山林,Kane0135,Vulture,Zfj3000,Dan,Cabbage,方小莉,Lin,Llyn.

評論(共3條)

提示:評論內容為網友針對條目"品牌關係譜"展開的討論,與本站觀點立場無關。
219.130.50.* 在 2010年3月8日 22:24 發表

很好啊

回複評論
182.50.112.* 在 2011年3月21日 16:41 發表

謝謝,受教了

回複評論
61.148.56.* 在 2014年2月27日 09:48 發表

不全面

回複評論

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成

闽公网安备 35020302032707号