消費者—品牌關係

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消費者—品牌關係(Brand-Consumer Relationship)

　　1983年美國學者Berry提出關係營銷的概念，1992年Blankston在關係營銷理論和社會心理學的人際關係理論的基礎上，率先提出品牌關係（brandrelationship），他認為品牌關係是指消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度之間的互動。在他的研究體系，品牌關係的主體是消費者與品牌。也有學者對品牌關係的主體有不同的觀點。Aaker和Joachimsthale認為品牌關係是品牌與品牌的關係，Mundkur(1997)將互動關係擴展到品牌—品牌、品牌—消費者、消費者—消費者，形成品牌社區關係。採用Blankston的觀點，品牌關係指消費者與品牌之間的關係。

　　Fournier（1998）認為消費者與品牌之間的關係發展是一個漸進的過程，分為六階段，即註意、瞭解、共生、相伴、分裂和複合六個階段。這一模型將品牌關係形成過程比擬成人際關係形成過程，並指出關係會由於種種原因斷裂。

　　消費者—品牌關係變化具有幾個特點：

　　因果性：外界的影響力量的改變是消費者—品牌關係發生變化的原因，例如品牌投入的增加、替代產品增多、產品傷害危機事件的發生會使消費者—品牌關係發生變化，如果沒有外界影響，消費者—品牌關係將不會變化。因此，外界的影響是因，消費者—品牌關係的變化是果。

　　矢量性：外界的影響力量具有方向性，品牌的投入力量、消費者的投入力量等是促進消費者—品牌關係發展的，是正向力；消費者的喜新厭舊、替代產品的競爭等是阻礙原有消費者—品牌關係發展的，是負向力。

　　瞬時性：當外界影響力量改變時，消費者—品牌關係的變化趨勢也會立刻改變。例如消費者—品牌關係原來是持續穩定發展的，產品傷害危機一旦爆發，消費者—品牌關係的變化趨勢也瞬間由原來的發展轉變為衰退。

　　獨立性：外界的各種影響力量，都會對消費者—品牌關係的變化有影響，消費者—品牌關係變化的趨勢取決於各種力量的較量。

　　消費者—品牌關係的變化特點與牛頓第二運動定律具有的因果性、矢量性、瞬時性、獨立性等屬性具有一致性，因此，我們將牛頓第二運動定律，移植到消費者—品牌關係變化上，構建消費者—品牌關係變化模型。

　　在該模型中，物體表示為消費者—品牌關係，V表示消費者—品牌關係狀態的變化，V₀的方向為消費者—品牌關係前進的方向，F表示外界影響力量，F_p與V₀方向一致，為促進力量，表示正向作用力；F_r與V₀方向相反，為阻礙力量，表示負向作用力；消費者—品牌關係狀態的變化受到合作用力F的影響，F = F_p + F_r，合作用力的方向取決於F_p、F_r的大小。a為消費者—品牌關係的變化速率，a=F/m，m為消費者—品牌關係質量，類比牛頓第二運動定律，消費者—品牌關係變化公式為：，t為外界影響力量的作用時間。