產品傷害危機

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產品傷害危機(Product Harm Crisis)

　　產品傷害危機(Product Harm Crisis)是指偶爾出現並被廣泛宣傳的、關於某個產品存有缺陷或對消費者具有危險的事件(Siomkos and Kurzbard，1994)。Siomkos和Kurzbard已經給出了產品傷害危機的定義，但是二位研究者並未對產品傷害危機及其相關的概念作出區分，造成了不少研究者混淆了產品傷害危機、產品責任(Produet Liability)和產品召回(Productlleeal1)。

　　(一)產品傷害危機與產品責任

　　產品責任是指製造商、批發商和零售商對其生產和銷售的產品給消費者所造成的傷害和損失而應該負擔的責任品責任一詞起源於民法和合同法的相關研究，產品責任在法律領域的研究在19世紀末和20世紀初50年代以前的研究發展緩慢，在20世紀50年代以後發展比較迅速。由於產品責任問題涉及到市場和消費者，70年代以後，產品責任也逐漸成為營銷領域的研究問題產品傷害危機是營銷領域的研究問題，產品責任則同屬於法律領域和營銷領域，兩者既有共同點也有不同之處。首先從影響範圍來看，產品傷害危機涉及的是一個消費人群，甚至整個社會人群；而產品責任則不一定。

　　在1999年的東芝筆記本事件中，東芝公司因為筆記本電腦軟體功能有瑕疵而受到美國消費者的集體起訴，為此賠償美國用戶10．5億美元。本次事件影響的就是一大群消費者，併在全球範圍內被廣泛傳播。東芝筆記本事件既是產品傷害危機也是產品責任危機。但是，有的產品責任危機往往只涉及少數用戶，例如：一位父親舉起自己的孩子，無意中孩子的頭碰到了旋轉的弔扇而造成傷害，隨後這位父親起訴了弔扇生產商，起訴原因是沒有對消費者作出警示，因而弔扇生產商應當負有產品責任。。

　　其次從法律責任來看，產品責任危機會牽涉到法律責任或民事訴訟，而產品傷害危機則不一定。產品責任本身就是源於法律領域的研究，會牽涉的法律問題，往往伴隨消費者起訴，前面東芝筆記本事件和弔扇生產商被起訴都是典型案例。但是，現實中也存在很多產品傷害危機發生以後並不導致法律責任的案例。例如：在2004年的巨能鈣涉嫌致癌事件中，巨能鈣含有少量的雙氧水，而雙氧水攝入過多就會導致人體致癌，因此，在《河南商報》報道這一問題以後，巨能鈣的銷售就受到了嚴重影響。然而，由於巨能鈣中的雙氧水含量並沒有超過國家標準，衛生部也宣稱微量的雙氧水不會對人體產生傷害，因此巨能鈣公司並沒有遭遇產品責任危機和消費者起訴。也就是說，巨能蓋遭遇了產品傷害危機，但是沒有遇到產品責任問題；巨能鈣的商譽受到影響，但是巨能鈣對此事件並不負有法律責任。

　　綜上所述，產品傷害危機和產品責任的區別就在於影響範圍和法律責任兩個方面。

　　(二)產品傷害危機與產品召回

　　除了產品責任以外，另一個與產品傷害危機相關的概念是產品召回。所謂產品召回就是企業對已出售的，但是出現了或可能出現質量、技術問題的產品實行公開或者隱蔽的回收措施。以便對這些問題產品進行相應的處理，避免釀成重大的市場事故的一種營銷修複策略。產品召回起源於1966年美國《國家交通及機動車安全法》規定的汽車行業實行的機動車產品安全召回(Safety Recal1)制度。 堰然產品召回在汽車行業最為常見，但是產品召回制度也逐漸被推廣到其他產品領域。自1968年起，華爾街日報(The wall Street Journa1)開始以專版刊登各種產品的召回信息。到1972年，為更好地保護消費者免受由於產品缺陷引起的不合理傷害和死亡，美國根據《消費者產品安全法》(Consumer Product Safety Act)正式成立“消費品安全委員會”(Consumer Product Safety Commission，簡稱：CPsC)。

　　由於政府機構的介入，產品召回的決策者就既可能是政府也可能是企業。根據產品召回的決策者不同，產品召回通常分為主動召回 (voluntary product recal1)和強制召回(involuntary product recal1)兩種。強制召回通常是政府的決策結果，而主動召回則是企業的自發行為。

　　通常來講，需要召回的產品通常有以下4種產品缺陷：(1)會對消費者造成事實傷害；(2)含有容易被消費者接觸到的有害物質；(3)存在因消費者使用不當而導致嚴重傷害甚至死亡的危險因素；(4)違反了某些產品安全標準和法規。

　　根據上述文獻介紹，可以發現產品傷害危機與產品召回之間的區別：導致產品召回的事件一定是產品傷害危機，但是產品傷害危機並不一定會導致產品召回。例如：2005年4月15日，英國倫敦《標準晚報》聲稱牙膏中所含三氯生與自來水中的氯能生成致癌物質三氯甲烷的消息，消息傳到中國，高露潔立即邀請國內外專家證實了高露潔並不含致癌的三氯生，因此，高露潔牙膏致癌事件並沒有導致高露潔的主動召回和政府的強制召回。綜上所述，產品召回是產品傷害危機可能導致的後果之一， 產品召回是某些產品傷害危機發生以後企業和政府管制機構採取的應對措施。

　　以往的研究從未對產品傷害危機進行分類，也就是說，先前的研究認為產品傷害危機是同質的。但是，通過現實的觀察，我們發現有的產品傷害危機可能會導致產品召回，而有的產品傷害危機卻不會。

　　在產品責任危機的研究中，Smith，Larry(曾從法律研究角度將產品責任危機分為兩類：(1)可辯解型。公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產品是無害的、沒有缺陷的。(2)不可辯解型。公司無法澄清和證明產品是無害的、沒有缺陷的，產品面臨召回或退出市場，公司可能遭受大量的民事訴訟。在此分類的基礎上，Smith，Larry(2003)進一步指出，律師以及公共關係專家在處理這兩種產品責任危機時，其應對方式也應該加以區別。基於Smith，Larry(2003)的研究結果，通過對20多個記載比較完整的產品傷害危機的觀察，發現產品傷害危機也可分為兩大類：可辯解型產品傷害危機和不可辯解型產品傷害危機。兩類產品傷害危機的分類依據是：產品缺陷是否違反相關產品法規和安全標準。

　　產品傷害危機的分類有很多種，本文之所以沿用Smith．Larry(2003)的分類是基於兩個原因。首先，這一分類依據是否具有科學性。通常來講，分類依據的產生過程必須在一個合理的分類規則下進行。分類規則就是分類過程必須遵守的規則，也是檢驗某項分類是否正確的規則，分類規則通常有三項：

　　(1)完備性。即劃分出來的種的總和，應該屬於概念的外延。(2)唯一性。每一層次的分類應該只有一個分類準則。(3)獨立性。根據種差劃分出來的各個種項應該互不相容。

　　本文的分類依據符合這三個分類規則，因此，具有合理性和科學性。

　　其次，產品傷害危機的分類依據可以多種多樣，本文之所以選擇上述分類依據，把產品傷害危機分為可辯解型和不可辯解型兩大類，有兩個重要的原因。原因一是，本研究發現了不同的產品傷害危機類型有著完全不同的應對方式，而且對非辯解型產品傷害危機的應對方式研究甚少。這樣的分類，將會為未來的產品傷害危機研究提供了一個新的研究方向和研究機會。前文提及，兩類產品傷害危機的分類依據是：產品缺陷是否違反相關產品法規和安全標準。那麼這一分類是如何產生的呢?通過多個案例的觀察，我們發現在現實中其實有兩種違反相關產品法規和安全標準的情形。

　　1．在不可辯解型產品傷害危機中，產品缺陷違反現有的產品法規和安全標準；而在可辯解型產品傷害危機中卻相反。如果產品違反了某項產品法規或者安全標準，不管公司如何辯解和澄清，都逃不開“產品有害”的事實。在這種情況下，公司實際上無法通過辯解而消除顧客對產品缺陷和傷害的感知危險，這種產品傷害危機屬於不可辯解型產品傷害危機，典型的案例類似於2006年的匯源果汁菌落總數超標危機。在匯源果汁菌落總數超標危機中，權威部門檢測菌落總數超過國家標準上千倍，在這樣的背景下，匯源集團是無法通過辯解和澄清來證明產品是無害的。

　　因此，該危機屬於不可辯解型產品傷害危機。與匯源果汁菌落總數超標危機不同的是，在芬達美年達致癌危機中，雖然芬達和美年達含有涉嫌致癌的苯，但是由於苯含量在國家頒佈的飲用水標準範圍內，因此，可口可樂公司和百事可樂公司仍然可以通過自己解釋和行業組織澄清來降低消費者的感知危險、維持市場份額。通過自身澄清和行業協會的澄清，可口可樂、百事可樂順利規避了本次可辯解型產品傷害危機的負面影響，這與匯源果汁在“匯源果汁菌落總數超標危機”的處境完全不相同。

　　2．在不可辯解型產品傷害危機中，產品缺陷可能會導致新的產品法規和安全標準出現，進而使得缺陷產品違反這一產品法規與安全標準：而在可辯解型產品傷害危機中則不會。在某些情況下，政府及管制機構可能會突然頒佈新的法律法規，宣佈因為產品中的某些成分對人體有害，必須停止產品銷售或者召回產品。這種產品傷害危機也是屬於不可辯解型產品傷害危機。公司無法通過辯解而消除顧客對產品缺陷和傷害的感知危險，典型的案例類似於2005年的肯德基含致癌蘇丹紅危機。

　　在肯德基含致癌蘇丹紅危機中，肯德基的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中確實含有“蘇丹紅一號”，在這樣的事實面前，百勝餐飲集團顯然無法推翻國家質檢總局的標準從而證實其產品是無害的，因此，該危機屬於不可辯解型產品傷害危機。與肯德基含致癌蘇丹紅危機相反的是，在麥當勞油炸食品安全危機中，雖然麥當勞油炸食品因其丙烯酰胺含量超標，在美國都已遭到檢察院起訴；但是在中國，麥當勞油炸食品沒有違反中國食品標準，在法律意義上仍然是屬於安全食品、合格產品，而躲過了顧客起訴和政府懲罰。因此，該危機就屬於可辯解型產品傷害危機。除了對上述提及的幾個案例的分析，本研究還對那些能夠在媒體上收集到完整信息時產品傷害危機進行了深入分析，見圖1。通過這些分析，本研究都發現不管在哪種情形下，不可辯解型產品傷害危機都有一個共同點，那就是：產品缺陷確實違反相關產品法規和安全標準；而可辯解型產品傷害危機則反之。這也就進一步說明“產品缺陷是否違反相關產品法規和安全標準”這一分類依據確實能夠有效區分現實中的產品傷害危機。

　　對產品傷害危機進行分類，有助於深化對產品傷害危機的理解，解釋先前研究在產品傷害危機應對方式上的不同觀點。在文獻研究中，本研究發現研究者對產品傷害危機的應對方式存在著不同的觀點。其中，Siomkos和Kurzbard(1994)．NimiDawar和Madan M．Pillutla(2000)四位研究者都認為產品傷害危機的應對方式是由處於“堅決否認”到“積極承擔責任”之間的諸多可能構成，但是，王曉玉、吳紀元和晁鋼令(2005)依據平息危機可能會出現的兩種主體——企業和專家，把產品傷害危機的應對方式分為四類。為什麼王曉玉、吳紀元和晁鋼令的分類結果卻明顯不同於國外學者的分類結果呢?通過對產品傷害危機進行更加細緻的分類，進而對產品傷害危機的應對方式進行分類，就能很好地解釋這一疑問。如表1所示，國內外研究者之所以在產品傷害危機的應對方式上有不同的見解，是因為他們研究的是不同類型的產品傷害危機。

　　從表1我們可以發現，對於“不可辯解型產品傷害危機”，由於企業的產品確實違反了相關產品法規和安全標準，外界力量(比如：專家)是不可能幫助企業澄清產品危害性的，而且企業可能會面臨產品召回的問題。但是，對於“可辯解型產品傷害危機”，由於企業的產品缺陷程度尚未違反相關產品法規和安全標準，企業可能藉助外界的力量來應對危機，澄清產品的無害性，而且企業也不會面臨產品召回的問題。

　　基於表1提供的線索，本研究通過對多個產品傷害危機的進一步詳細觀察，依據產品傷害危機的4類應對主體，對產品傷害危機的應對方式進一步進行了區分和區別，見表2。

　　本文著手對產品傷害危機進行分類(見表2)，其研究目的是為進一步研究產品傷害危機及其應對方式對營銷變數的影響做好鋪墊。先前諸多研究已經討論了產品傷害危機及其應對方式對顧客感知危險、顧客購買意願、公司品牌資產、顧客抱怨行為等營銷變數的影響。因此，深入研究產品傷害危機可以分別從兩方面著手：產品傷害危機、營銷變數。本文對產品傷害危機及其應對方式進行分類，研究各類的產品傷害危機及其應對方式對營銷變數的影響，對比不同類型產品傷害危機及其應對方式對營銷變數的影響，有助於推進和深入對產品傷害危機的研究，更加準確地解釋現實生活中的產品傷害危機現象和指導現實生活中對產品傷害危機的處理及應對。