金融公眾

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

金融公眾（financial publics）

　　金融公眾是指影響企業取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等。

　　1、作為一般企業組織的特點。從與金融組織發生利益關係的角度來看，這類企業組織的發展所需要的大部分資金，—般都得從銀行貸款而取得。它們是按照貸款一還貸一再貸款一再還貸的滾動方式．將自己的企業由小變大或由單一經營變為多種經營企業的。當然．這是一種保持良好的銀企關係的結果。但是，由於市場眾多因素的存在和出現，往往難以使銀企關係處於協調狀態。一些經營不良的企業，常常採取各種手段逃避銀行債務，甚至不惜“破產”。使得銀行既需要企業這個“客戶”，又害怕企業這個“包袱”；企業既要依賴銀行的財源，又想逃避銀行的債務，任何一方都只想享有權利、獲取利益，而不願承擔相應的義務和風險，相互之間缺乏應有的制約和監督機制，導致銀企關係處於扭曲狀態。還有一些企業組織，生產和銷售情況非常良好，它們要求銀行提供周到高效的服務。如果銀行管理混亂、服務質量差，它們就會馬上中斷與其金融往來關係，而自由選擇他們認為形象感人的銀行去建立業務關係。

　　2、作為同行組織的一般特點。主體金融組織在發展過程中，常會與同行業的各類金融組織建立關係，這種關係一般稱作同行關係。主體金融組織所面臨的其它一切同行組織，在金融公共關係意義上，都可視作主體的同行金融公眾。這類公眾與特定的主體金融組織。一般存在著這樣一些具體關係：首先是由於業務交叉而形成的協同關係。這種關係是由金融業務運作的自然屬性所決定的，這種關係狀態的良好與否．直接關係到雙方甚至整個金融系統的利益。所以，在維護這種協同關係方面，任何一方都是積極主動的。其次，是由於實現雙方共同發展要求而建立的合作關係．如為了促使一項高科技工程儘快建成發揮效益．多家同行銀行共同籌資．支持該工程解決資金困難問題。再次．就是在儘快形成絕對金融優勢的組織動機支配下所形成的同行競爭關係。在這種同行競爭的關係下，各家銀行常常採取這樣幾種競爭方式：

　　(1)不斷開闢新的金融業務項目，以爭取更多的金融公眾。

　　(2)服務質量競爭，以優質服務吸引廣大金融公眾。

　　(3)宣傳競爭。提高自己組織的知名度。

　　金融同行組織的競爭，首先會對資源配製和利用產生深刻的影響，使有限的資金資源．由競爭力弱的金融組織慢慢流入競爭力強的金融組織，從而直接導致競爭力強的金融組織不斷發展壯大，競爭力弱的金融組織則經營萎縮乃至被兼併或淘汰。其次，這種競爭會促進資源節約。一是降低單位產品成本．力爭以較少的資源投入得到更多的產出。二是形成規模經營。規模經營的形成，一方面可以使達到規模經營的金融組織具有利用人才、技術、資源等方面的優勢，具有更高的經濟效率，另一方面避免了競爭能力差的金融組織的資源浪費，促進了資源的節約。在金融公共關係理論的角度上，我們對金融公眾(個人、各類企業、同行金融組織)的特點作了上述描寫或概括。從分析中可以看出，市場經濟體制下的金融公眾的特點，必須引起金融組織的高度重視。在制定金融戰略時，應該較好地反映金融公眾的特點。為了使自己的組織在金融公眾的心目中形成富有積極性的良好個性形象，就需要開展金融公共關係活動，以此為手段，促使金融組織與金融公眾處於和諧融洽關係狀態中，達到雙方共同發展的目的。

　　(一)經典分類法

　　此方法又稱縱向分類法或關係程度分類法。它是美國公共關係專家格羅尼格和亨林按公眾的一般發展過程，把公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾四種形態。經典分類法常常用於一般公共關係學對抽象公眾的分類，這種方法，同樣適用於對金融公共關係的工作對象——金融公眾的分類。按照這種分法，金融公眾可分為以下幾種：

　　1、非金融公眾。非金融公眾是指未與任何金融組織發生關係的公眾，它們既不受金融組織的影響，也不對金融組織產生影響。在高度封閉或者以實行高度計劃經濟體制的國家或地區．這類公眾數量相當龐大。事實上，在市場經濟體制條件下，也還存在著不少這樣的非金融公眾。掌握非金融公眾這一概念，並瞭解非金融公眾存在的確實性，可強化金融公共關係工作的針對性和目的性，減少盲目性．避免把精力閑到不需要的地方去。

　　2、潛在金融公眾。潛在金融公眾是指那些暫時還未與金融組織發生任問關係但將來要與某種金融組織發生關係的個人、群體或組織。例如，一家靠個人集資興辦起來的鄉鎮企業．產品銷路很好．可能在初期，不會去銀行存款，但現金積累到一定數量，他們就可能考慮選擇某一儲蓄所將這些現金存進去。這樣做，一則可以賺取銀行利息，二則又保障了資金安全。像這家鄉鎮企業，就是當地金融組織的潛在金融公眾。金融公共關係部門或兼職人員，對這類潛在金融公眾應該快速採取措施，促使其成為現實的金融公眾，這樣，對雙方都有利。

　　3、知曉金融公眾。知曉金融公眾是由潛在金融公眾發展而來的。這類公眾對金融組織的行為和動向已有所瞭解，並醞釀著為了實現自己的某種需要而與金融組織如何建立關係的打算，這種情勢表明．潛在金融公眾已經轉化為知曉金融公眾了。一旦知曉金融公眾形成．金融組織的公共關係人員就應立即展開經過精心策劃的公共關係活動。選擇最窪傳播渠道，及時地與知曉金融公眾取得聯繫，向他們提供一切他們想要知道的信息．加強信息咨詢工作，以準確密集的信息傳播和溝通手段。促使他們由對金融組織行為和動向的．一般性知曉向更高的認知水平層次發展，直至形成某種傾向於金融組織的意向，認知和情感。例如，有獎睹蓄，國債發行，保值蓄睹等業務活動開展前，就需要通過公共關係活動，在社會心理和社會輿論方面，造就一批相當數量的這類知曉金融公眾。

　　4、行動金融公眾。行動金融公眾是在知曉金融公眾的基礎上演化而來的。這類公眾不但表現在對金融組織的某些現實行為和發展趨向的知曉性認知上，而且表現為已經在現實上採取了種種實際行為以求得問題的解決。行動金融公眾的形式，既可能給金融組織帶來某種機遇，也可能對金融組織構成某種威脅。如希望工程宣傳活動開始以後，許多社會組織和個人通過媒介的傳播,瞭解到貧困地區教育落後，學齡兒童失學的情況，強烈的社會責任感激發他們省吃儉用，將節約下的錢存入銀行，以準備適當時機再捐給”希望工程”組織。又如當社會上某些組織搞非法集資活動時，一些知曉金融公眾往往將欲投入金融組織的資金，又改變主意．欲投入到非法集資的社會組織中去，這類知曉金融公眾短時間內．迅速轉化為反向的行動金融公眾，這種情況顯然會給金融組織的業務帶來極大的威脅。

　　從非金融公眾到行動金融公眾的演化過程，不僅是一個連續發展的過程，而且是一個隨時都可能給金融組織產生積極影響或消極影響的性質變化過程。這個發展演變過程如圖所示：

　　(二)組織態度分類法

　　1、受歡迎的金融公眾。受歡迎的金融公眾，是指與金融組織有共同利益和共同興趣的社會公眾。這類公眾主動地對金融組織表示關心和感興趣，而金融組織對他(它)們也非常重視。股東、鍺戶、講究信譽的貸款客戶、合作者、支持者等都屬於深受金融組織歡迎的金融公眾。

　　2、被追求的金融公眾。這主要是指與金融組織利益密切相關．但對金融組織並不主動表示興趣的社會公眾。如那些經濟實力雄厚的個體富裕大戶、經營有方且資金雄厚的各類企業、新聞媒介等，一般都屬於這類公眾。這類公眾，一般是許多金融組織同時爭取的對象。他(它)們在金融組織面前，往往居於主動地位，有較充分的投資選擇權。某家金融組織要爭取使他(它)們對自己產生投資行為，·必須積極主動並付出相當大的努力。

　　3、不受歡迎的金融公眾。不受歡迎的金融公眾往往對金融組織只是一味地索取，而不為金融組織的發展和管理著想，這種行為導致金融組織不願與之合作。拉廣告、拉贊助的社會團體，以不正當的手段衝擊銀行信貸紀律的個人和組織、對銀行貸款久借不還或對銀行貸款的運行不負責的個人和組織等，一般都是不受金融組織歡迎的金融公眾。

　　(三)組織需求分類法

　　根據金融組織對金融公眾的需求程度，可將金融公眾劃分為首要金融公眾、次要金融公眾和邊緣金融公眾。

　　l、首要金融公眾。首要金融公眾是指對組織的生存和發展起決定作用的公眾。金融組織內部的職工、外部的鍺貸大戶、經營的合作者、同業競爭者等都厲於首要金融公眾。首要金融公眾對金融組織的影響至關重大。所以金融組織及其公共關係工作人員要投入最多的時間、人力和物力來維持、改善與他(它)們的關係。

　　2、次要金融公眾。這是指那些對金融組織的生存和發展有一定影響，但不起決定作用的社會公眾。例如，在某一文化區內，對金融組織的發展產生重大影響的可能是那些生產和銷售文化商品的個人和企業，而那些從事一般性精神產品生產的個人、組織或學生群體，雖然他(它)們的經濟性活動對該區金融組織的生存和發展有一定影響，但不起決定作用。這類公眾顯然屬於次要金融公眾。當然，這種區分只具有某種相對的合理性。在社會文明程度較低的國家和地區，用這種方法加以區分，是合理的，而在社會文明程度很高的國家和地區，這種區分顯然是不合理的。在社會文明程度很高的地區，精神產品的生產者，往往不僅是精神財富的優勢占有者，而且很可能同時也是物質財富的優勢擁有者。

　　3、邊緣金融公眾。邊緣金融公眾是指那些與金融組織將要發生而暫時又未發生利益關係的公眾。

　　(四)公眾組織結構分類法

　　根據金融公眾的組織結構，金融公眾可分為無組織金融公眾和有組織金融公眾。

　　1、無組織金融公眾。這是以個體形式與金融公共關係主體發生聯繫的公眾。其特點是形式分散，以個人作為對金融組織的態度、意見和行為的表達者。這類公眾又可細分為流散型金融公眾、聚散型金融公眾、周期型金融公眾和穩定型金融公眾4種形式。流散型金融公眾是最為分散、最不穩定的金融公眾，旅客、出差者多屬此類；聚散型金融公眾又稱臨時性金融公眾，參加運動會的運動隊和運動員、展銷會的參展組織和工作人員，由於他們一到目的地，便將現金存入當地銀行，完成任務後，又取走存款返回原單位，像這類聚而又散的臨時客戶，就屬聚散型金融公眾，周期性金融公眾是指在特定時間內，有規律地與金融組織發生關係的公眾，如流動打工者，平時是當地儲蓄所的存款者，逢年過節，或農忙時節又是取款者，這類頤客，就屬於周期性的金融公眾；穩定型金融公眾是指與金融組織的關係密切且穩定的公眾。金融組織所在社區的公民，各類社會組織均屬此類。

　　2、有組織金融公眾。這是以組織形式與金融組織發生關係的公眾。有組織金融公眾主要是指與特定金融組織發生了利益關係的企業性組織(工廠、商店，亦包括主體以外的一切商業、銀行)、事業性組織(政府、學校，亦包括政策性銀行)、社團組織(種類學術性團體、協會等)。

　　(五)橫向分類法

　　l、內部金融公眾。內部金融公眾是金融組織內部的各類成員。有人認為。金融公共關係的工作對象應該是金融組織的外部金融公眾，內部金融公眾不應作為其工作對象．這實際上是一種錯誤的理解。事實上，金融組織內部的成員種類，正是金融公共關係要協調的最重要的公眾。這一道理很簡單，金融組織不僅置身於外部環境之中．而且有著自己的“內部環境”。其“內部環境”：即內部工作人員的價值觀念、整體素質、思維方式、服務態度等方面體現得好與壞，不僅對金融組織的生存和發展具有決定性的內因作閑，而且對組織的社會形象塑造具有直接的意義。金融組織的社會形象，往往是由其內部工作人員的一言一行表現出來的．所以內部金融公眾應該是金融公共關係工作的基礎和邏輯起點。

　　2、外部金融公眾。外部金融公眾是指金融組織內部成員以外的與金融組織利益相互關聯的個人、群體或組織的總和。

　　(1)社區金融公眾。它是指在某一社區內與金融組織有相互利益關聯的各種個人、群體或組織。包括社區內的居民，權力機構、地方團體組織等；

　　(2)政府金融公眾。這是——種特殊的金融公眾。在一般場合政府似乎總是與社會各類公眾相對應，其本身不可能成為其它社會組織的公眾。但是，在公共關係學的學科意義，政府完全可以被視為某種公共關係工作的對象。例如，金融組織所在地經常會出現威脅金融組織，影響其正常工作秩序的安全、交通、聲音等一類問題，這類社會性問題的解決，常常需要當地政府出面協調才能解決，否則，金融組織的發展就要受到消極影響。對這類問題的解決．顯然需要金融公共關係將當地政府作為重要的工作對象。進行信息溝通，尋求具體解決辦法。正是在這種意義上，政府才被看作是金融公共關係的客體之一——政府金融公眾。

　　(3)媒介金融公眾。這是指與金融組織建立信息傳播關係的各類媒體組織的總和。如報紙、刊物、廣播、電視等組織就屬這類公眾。

　　(4)投資金融公眾。是指以各種形式向金融組織提供資金的個人或組織。金融公眾的分類方法，除了沿用公共關係學的一般分類法外，一定還會有反映這一部門公共關係特點的更合理更科學的分法。上面介紹的幾種分類方法，主要為實際從事金融公共關係活動的人員，在認識和分析金融組織的金融公眾方面，提供一定的理論幫助。以增強其工作針對性，減少盲目性。