金融業公共關係
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什麼是金融業公共關係[1]
金融業公共關係是指金融機構為了特定目的所進行的各種公關活動。
金融業公共關係的特點[2]
(1)金融業公共關係的主體是各類金融機構，它包括：銀行性金融機構，如中央銀行、商業銀行和各類專業銀行；非銀行性金融機構，如信用合作社、保險公司、退休及信托投資基金、投資公司、郵政儲金制等等。由於專業的分工，各金融機構提供的金融服務不盡相同，其公共關係的工作也各有側重，如我國的中央銀行——中國人民銀行作為管理全國金融的行政機關，它的一項重要任務就是負責擬定全國統一的金融方針、政策、法規和金融管理制度，制定銀行的人民幣存款、貸款利率，按規定報經國務院批准後組織執行。圍繞這一任務，它的公共關係工作重點之一就是將有關金融決策、信貸計劃等信息及時傳遞給其他金融機構，並利用各種途徑向社會宣傳、解釋國家的金融方針、政策和法規。而中國銀行作為我國經營外匯業務的專業銀行，它的公共關係工作側重點之一就是為適用對外經濟貿易和金融業務的發展，配合具體業務部門開拓和建立與外國金融機構的業務關係。
(2)金融業公共關係的對象廣泛、多樣社區性強。所謂廣泛，它涉及到千家萬戶的社會公眾，如一般銀行面對的廣大儲戶，保險公司面對的廣大保戶。多樣是指它既有儲戶，又有貸戶；既有投保戶，又有被保戶；既有社會分工形成的工作對象，又有社會性的普遍服務對象，如我國的中國工商銀行、中國農業銀行等專業銀行就具有這樣的特點。社區性是由於我國各大金融機構在全國各地城鄉大多有其嚴密的地方分支系統，社區深入性較強，其提供的服務已成為社區配套的一個重要組成部分，為社區公眾生活的一大支柱。
(3)金融業公共關係多採用直接溝通的傳播手段。由於一般金融機構的公眾大多集中於杜區，金融民公眾有較多的直接接觸機會，其公共關係工作的方式自然偏向於人際間的傳播與交流。如銀行、保險公司與儲貸戶、保戶的面對面交往，銀行介入社區的公益活動，資助促進社區發展的有意義活動，等等。當然金融業公共關係也常採用大眾傳播手段，以向社會公眾宣傳新出台的金融政策或新增設的服務項目，但這種宣傳若輔之以社區中人際間的直接傳播，效果會更好。
金融公共關係的任務[1]
金融公共關係的任務主要有以下三個方面。
(1)規範金融市場秩序，加快社會信用體系建設市場經濟是信用經濟，信用是當今社會競爭的靈魂。一個好的企業需要一家好的金融企業做後盾；一家好的金融企業需要一大批好企業、好顧客的大力支持。在市場經濟商品生產的條件下，企業所有者、生產者和消費者的關係已變成純粹的利益關係，強大的利益驅動隨時都可能產生巨大的背叛誘惑，相互信任難以建立，合作成本代價越來越高。金融企業發展公共關係，通過開展真實、公開、公平、合法的競爭合作，可以促進銀行金融產品創新和兌現服務承諾，增強組織和員工的信用觀念，建立“我為人人、人人為我”的“雙贏”局面，提高企業和公眾的信用程度，加快我國誠信體系的建設。公共關係具有以下傳播原則：首先，可信性原則。可信，是信息傳播的生命，是傳播生效的關鍵。可信性原則是對信息傳播內容的基本要求，可信性原則也是對信息傳播者人格和品德的基本要求。這就要求金融機構在開展公關活動中，既要實事求是地宣傳自己，又不損害和貶低他人，通過公平、公開的競爭，讓顧客自己選擇金融企業。其次，針對性原則。有的放矢地傳播信息，這是傳播的起碼要求。針對性原則要求金融企業公關部門傳播者根據公眾的個性特點和意識水平，恰當地選擇傳播內容、傳播形式和方法技巧。再次，有序性原則。金融機構公關部門傳播者依據信息的特點和結構，有次序、有步驟地進行傳播，既是傳播活動的客觀要求，也是傳播對象的共同呼聲。最後，持續性原則。為銀行廣結人緣，建立廣泛的、穩定的、有一定感情的群眾基礎。
(2)密切公眾關係，滿足顧客日益增長的各種需求“顧客”指的是物質產品的購買者和消費者，是金融企業對外首先遇到的最大量的公眾。“顧客至上”是金融企業不可動搖的經營理念，要使金融企業在公眾的心目中保持長盛不衰，金融企業就必須以市場和公眾利益為導向，積極開展市場和公眾需求調查研究，加強消費管理和消費引導，使金融企業的決策和行動同公眾的心理需求相吻合，從而影響和改變公眾的態度，讓其產生有利於金融企業的行為。將“顧客就是上帝”的口號變成實際行動，從心理上、行動上說服和征服公眾；同時運用公共關係原理還可以妥善地處理好顧客的投訴和其他反饋意見，通過溝通瞭解及時修正金融企業的決策，使之更加完美，真正與社會公眾建立起一種以雙方利益為紐帶的關係。金融企業針對公眾開展公關活動要遵循以下幾條原則：首先，符合時代精神。公關活動的主題應與金融機構大環境相適應，緊跟時代發展步伐，符合時代精神，與時俱進，符合當前的國際國內形勢；其次，具有新聞炒作性。公關活動的主要目的是擴大本金融企業知名度和產品知名度，媒體的參與不可或缺。這就要求公關活動在策劃時必須有所創新，公關活動的主題和內容要有新意。最後，具有可操作性。公關活動不能脫離社會現實，策劃時一定要考慮國情、民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施，與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高活動成功率。
(3)提升金融機構知名度和美譽度現代公共關係的主要工作手段是傳播，傳播的最終目的是促使公眾採取與銀行公共關係目標相一致的行動。面對複雜、隨時變動的公眾顧客，金融機構不僅要自己設計開通一條信息交流渠道，儘快掌握和有效地駕馭這種新型的雙向信息傳播溝通方式，對金融市場、金融產品等進行細分和選擇、實施評價和效果反饋外，大量的工作還需要依靠大眾傳播媒介進行。電視、報刊、廣播和網路等大眾傳播媒介，既能在最短的時間、最大的範圍達到與公眾溝通的目的，使公眾得到更多關於金融產品和服務等方面的信息；又可以利用新聞傳播媒介的權威性和可信度，提高金融機構的知名度和美譽度。
金融公共關係的主要對象[1]
(1)政府及有關職能部門
地方政府及有關職能部門肩負著本地區經濟建設的領導責任，對本地區所轄的工商企業、經濟組織實施具體的領導、管理和監督職能。搞好與他們的關係，是保證金融機構開展各項經營管理活動的重要條件。沒有他們的支持，金融機構工作的開展就會困難重重。因此，必須加強對地方政府及各職能部門的公關工作，及時溝通情況，瞭解和掌握地區經濟發展的規劃，征求地方政府對金融機構的要求，主動提供金融信息，通報金融企業業務開拓和發展的設想，在支持地方經濟建設的同時，主動爭取他們的合作。
(2)企業
隨著社會主義市場經濟體制的建立和現代企業制度改革的推進，金融機構與企業的關係已由過去的金融企業凌駕於企業之上轉變為一種平等合作的新型關係。一方面，企業的自身發展在一定程度上依賴於金融機構。企業要通過金融機構辦理各種結算業務，以保證其各項經濟活動的開展；企業又要依靠金融機構提供生產和流通中所需的資金，以滿足其擴大再生產的需要。另一方面，金融機構的對公存款主要來源於企業，從這點意義上講，企業是金融機構的“上帝”，沒有企業就沒有金融機構的對公存款，也就失去了金融機構業務的原動力。因而，在市場經濟中，金融機構必須利用其優勢開展對企業的公關工作，吸引更多的企業在金融企業開設賬戶，以增強金融企業的資金實力，保證在競爭中立於不敗之地。
(3)社區
社區公眾(又稱區域關係、地方關係、睦鄰關係)，指組織所在地的區域關係對象，包括當地的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區關係直接影響著金融企業的生存環境，社區關係是銀行各種外部關係的基礎，銀行的吸存工作一定程度上還需依賴於社區。銀行只有搞好與所在區域內的機關、學校、醫院、社會團體以及居民之間的相互關係，才能站穩腳跟，更有效地開展吸存工作。
(4)國際公眾
國際公眾是指一個組織的產品、人員及其活動進入國際範圍、對別國的公眾產生影響，並需要瞭解和適應對象國的公眾環境的時候，該組織所面對的不同國家、地區的公眾對象。金融機構搞好國際關係的目的：引導我們採用外國人的行為方式來宣傳介紹中國、提升金融機構的形象，並以外國人的傳播方式和他們進行交往，介紹中國的傳統文化和經營特點，消除國外顧客對我國金融機構的偏見和無知，拓寬經營渠道。擴大影響範圍，加快金融結構調整和金融產品的開發創新，滿足市場和公眾的各種需求。建立良好的國際關係的意義在於：發展國際公共關係，為對外開放服務；運用跨文化傳播手段，促進金融機構形象的國際化。
金融業公共關係的開展[3]
金融業公共關係的開展，有助於提高這類組織的知名度和信譽度，促進它們與其特定公眾的信息溝通和交流，改進服務措施並推進業務發展，以增強其市場競爭力，獲取良好的社會效益和經濟效益。為此，要做好以下具體工作：
1)嚴守信用
金融機構的業務活動涉及貨幣的發行與回籠、存款、放款、彙總結算、保險、信托、有價證券的發行與交易等，貨幣是金融業的最基本要素。這種行業特點要求金融業公共關係的首要任務必須是嚴守信用，在社會上建立良好的信譽度。
2)塑造良好的組織形象
金融機構經營貨幣信用業務，組織形象很重要。每一個金融機構都應塑造實力雄厚、安全性好、保密性強、服務周到且手續簡便、與社區公眾有親和力的社會形象，開展公共關係是塑造組織良好形象的重要手段。
3)溝通交流
信息的發佈及其與公眾的交流，是金融機構的一項基礎性公共關係工作。當國家調整或出台新的金融政策，如調高或調低利率、發行新的國債時，金融機構有義務對其進行及時準確的信息發佈和宣傳推廣。金融機構推出新業務服務措施，如發行某信用卡或增設新的業務網點，也有必要運用公共關係和廣告等手段對其進行推廣或宣傳。金融信息關係國計民生，準確、明濟發展。
4)以社區公眾為重點
金融機構與客戶往往處在同一社區，所以處理好社區關係對於增強金融機構的競爭力和拓展其業務十分關鍵。近年來我國金融市場已出現競爭。如國外保險公司為進入中國市場，已在頻頻採取公共關係手段，將工作做到社區。美國安泰保險公司在北京大學和中山大學設立了“安泰獎學金”，其目的就是要在中國社會樹立其“熱心公益事業”的公司形象。國外同行的做法給我國金融機構一定的啟發：若不註重社區關係的處理，在競爭中就會失去優勢，並面臨客戶丟失、白銀外流的危險。
金融機構公關管理的主要手段[4]
1．金融業公關活動都普遍註重自身的形象建設
金融業形象塑造主要依據自身的業務特點及以主要的公眾對象為轉移，以提高企業的信用和增進與公眾的親近感作為直接目標。
(1)信用是金融業的生命，是企業形象建設的核心。公司的信用不但來自於公司所具有的經濟實力，良好的經營業績，而且也與日常的業務活動息息相關。公眾對於金融機構的信心和信任感，是日常每一次業務活動積累的結果。如，銀行對儲戶按期還本付息，對資產及時發放貸款。保險公司公正地評估每次應支付的保險金，及時支付保險金。另外，訓練員工提高公眾意識，對涉及公司信譽的日常業務活動做到一絲不苟，自覺地維護公司信譽等，都是維護、建立信用活動的核心內容。
(2)實力、穩健、親近、人性是金融企業形象特征的基本調式。金融機構的形象塑造除了應保持有對信用的高度評價外，還需特別註意要改變傳統的經營方式所造成的與廣大公眾的隔閡。如，隨著時代的發展，中小顧客在金融業務活動中的地位日趨重要。許多金融機構加強了同中小顧客及一般市民的溝通，甚至企業的外顯形象設計也日趨面向大眾。如經營場所已由傳統的豪華宮殿式建築外觀，過分雕琢的內部裝飾，轉向現代的更利於大眾接近的設計。在形象上，除了繼續突出穩重、連續的企業顯徵標誌系統，科學高效的企業管理水平及先進一流的現代化設備，給人以穩健、踏實的“公牛”形象外，也開始註重以各種逗人喜愛的大型玩具娃娃、令人賞心悅目的壁掛、花卉盆景等，來營造和藹可親的、更為人情味的經營環境氛圍。
(3)良好的客戶公眾服務計劃是金融企業形象建設的基礎工程。良好的服務不僅是金融業提供給客戶的最主要產品之一，而且是維護良好的顧客關係的基礎。特別是與顧客直接接觸的，在第一線工作的業務人員的儀錶、服飾、待人接物的態度舉止、辦事效率、服務質量等，更是直接關係到人們對公司的第一印象和評價。如銀行的業務人員應對顧客主動熱情打招呼，主動介紹所提供的服務，幫助顧客選擇能獲得最大方便和最大利益的儲蓄方式。對工商企業應儘可能根據對方的實際需要和經營能力，幫助其選擇各種最有利的籌集資金的方法，以滿足其生產或經營活動對資金的需求。
在推行服務計劃方面，金融機構還應利用自身掌握的大量信息和擁有高素質人才的優勢，向企業提供高層次的與經營有關的咨詢服務。如向工商業界提供較系統全面的市場信息、經濟狀況分析、投資咨詢、可行性研究、企業財務分析咨詢，解決資金周轉等問題，幫助企業的貸款投資取得更好的經濟效益。保險公司可協助企業做好對各種突發事件的防範工作，幫助他們制定一套科學的防範、解決各種災難性突發事件的方案，以減少不必要的損失。對受災者要主動協助其擺脫危機，重振事業，為雙方的長期合作打下牢固的基礎。
此外，提供符合安全、保密要求而又方便業務往來的服務方式，為顧客提供完善、安全的保護措施，也是推行良好的客戶公眾服務計劃的重要內容之一。
2．推行良好的社區公關計劃
社區的發展是金融企業發展的前提，只有社區的繁榮，才有銀行、保險等金融業的繁榮。因此，金融業應以積極支持社區發展計劃，扶植社區工商業的發展作為自己的最重要責任。
主動參與社區各種公益活動，是金融業最常採用的社區公眾服務形式。這類活動的內容涉及很廣，各金融企業可有針對性地集中力量在某個領域做出成績。如，盡自己所能資助或協助社區解決各種社會問題，幫助籌集資金推行解決無住處者問題、棚戶區改造計劃；資助社區文化、藝術、體育事業，贊助文化學術團體、各種有益的文化、藝術、體育競賽活動等；提供各種社會教育計劃或課程，舉辦股票知識講座、金融與社會發展專題研討活動、開辦家庭計劃或家庭經濟學等方面課程；向有關院校提供專項獎學金等。
在社區公眾中開展與金融業務有關的宣傳，以增進公眾的金融意識、養成儲蓄習慣、樹立保險觀念，這是金融機構社區公眾傳播的一項應長期推行堅持不懈的工作。在推行這一社區傳播計劃時，除了可與大眾傳媒合作進行宣傳，或利用媒介刊播廣告，或通過舉辦大型文化、藝術、體育活動來配合宣傳外，銀行、保險公司等金融機構還可以通過聘請儲戶或保戶為協儲員、協保員或宣傳員，以擴大企業與更廣大社區公眾的直接接觸面；可以和各工商企業機構建立合作關係，在這些機構的協助下，利用發薪日代發儲蓄單、宣傳品，以至協助發展新儲戶；可以利用社區學校鼓勵青少年儲蓄，培植新一代與公司的聯繫，為未來的發展打下基礎。
3．註重新聞媒介宣傳和對社會輿論的引導
新聞媒介對金融界各種事項的宣傳，社會輿論對金融企業的看法，常常可引起金融業務的大波動。其影響之大，是金融業所不容忽視的。
金融機構的公關人員除了要密切註視、及時分析新聞媒介各種報道及輿情，研究社會變動對金融業的影響及趨勢以做到防患未然，還要主動與新聞媒介及社會輿論領袖搞好關係，創造良好的金融輿論環境。
