11Ps營銷理論

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　　1986年6月，美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上調研、區隔、優先、定位和人，並將產品、定價、渠道、促銷稱為戰術4P，將探查、分割、優先、定位稱為戰略4P。該理論認為，企業在戰術4P和“戰略4P”的支撐下，運用“權力”和“公共關係”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。

　　11P分別是：

　　1.產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝；

　　2.價格(Price)合適的定價，在產品不同的生命周期內製訂相應的價格；

　　3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告；

　　4.分銷(Place)建立合適的消售渠道；

　　5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關係，在中國所謂的官商即是暗含此理；自古以來，商業與官場都是密不可分的，從古時的官府主控集市，到現在的政府對市場的巨集觀調控，都是二者結合的證明。對於企業而言，國家的政策是其發展企業時需要重點瞭解的事情，就如企業欲進軍國際市場，需要瞭解到本國與其他國家的貿易關係、貨幣匯率、政治時局等各種狀況。因而，企業在制定營銷策略時需要考慮到政府權力，以此減少企業不必要的損失。

　　6.公共關係(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業有利的形象報道，消除或減緩對企業不利的形象報道；作為第三方報道的媒體，是消費者最直接接觸產品所在企業狀況的渠道。在提供產品以及產品消費這個過程中，媒體充當著一個上帝的角色，以公平公正的眼光角度來看待這一交易的實際情況。當然，在消費者消費之前企業的形象是最影響消費者消費意願的。因此，企業需要有一個良好的媒體形象去引導民眾進行消費。

　　7.調研(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研瞭解市場對某種產品的需求狀況如何，有什麼更具體的要求；企業需要根據市場需求來進行生產，在未調研之前生產是盲目的，這種盲目性會給予企業很大的虧損。而探查也並非是探查一塊區域的所有人群，探查需要有相對高水平的針對性、廣泛性。地域差距、年齡差距、性別差異，都是企業在進行市場調研之前所需要關註的問題。

　　8.區隔(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割；當下的市場是一個高度細分的市場，絕大多數企業均是在細分中確定產品的發展方向。市場越細分，對於企業而言，尋得目標市場越是關鍵。消費者的各種需求是市場細分的原因，而企業生產的根本目的便是滿足消費者需求。在分割後的市場中定位產品是比較困難的，但一旦產品定位成功，其高針對性也是產品成功的必然。

　　9.優先(Priorition)即選出我的目標市場；這是分割之後企業發展最重要的事項之一。沒有目標市場的選定，就沒有針對性產品，沒有針對性產品，就會使企業喪失市場競爭力。

　　10.定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產品竟爭優勢的過程；定位建立在探查、優先的基礎上的，在瞭解市場需求以及競爭之後，定位要求企業在產品的生產過程中融入企業特色，以提高產品的市場競爭力。競爭的優劣決定著產品的“生殺大權”，在競爭中取勝便是行業壟斷的前提，在競爭中落敗也就是企業的失敗，至少是在此行業的失敗。

　　11.員工(People)“只有發現需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現。因此，企業就想方設法調動員工的積極性。這裡的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業營銷過程的一部分，比如網上銀行，客戶參與性就很強。現今提倡最多的便是“以人為本”，企業在樹立企業形象時，就需要將員工與消費者放在首位。員工與消費者分別處於產品營銷這一長鏈的頭和尾，二者也是密不可分的。沒有員工生產，就沒有消費者消費；沒有消費者消費，自然也就無需員工生產。因此，企業在人員保障上需要做到極致，才能給企業帶來豐厚利潤。

　　“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產品、價格、促銷、分銷、政府權力，公共關係），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決於市場營銷的戰略“4P”（依次為市場調研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優先）、市場定位（定位）），最後一個“P”（員工），貫穿於企業營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。

　　市場營銷策略組合作為現代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發展過程中，營銷組合因素即P的數目有增加的趨勢，但應當看到，傳統的4P理論仍然是基礎。

　　從4Ps到11Ps，更多體現的是營銷策略組合方式變革中對於細節問題的處理，而這些細節都是企業在生存中所需要關註的事宜。從粗略到細緻，是市場的需求所帶來的，當今講究的細緻化服務便是要讓服務深入消費者的每個需求，那麼在產品的營銷中，也要使消費者感受到企業的確是用心在使產品更具有需求針對性。

　　時代總不斷在變遷，事物的變革也便是時代所驅使的。當事物的存在不符合時代的需求，要麼是事物發展，要麼是事物淘汰，沒有第三種選擇。而對於營銷策略而言，其發展是時代所需要的。任何一個時代都需要買賣，而倘使營銷策略淡出歷史，便是買賣的退化，顯然這是不符合時代特性的。

　　在發展迅猛的市場營銷中，競爭總是存在，而競爭也促使著各類競爭者在產品的營銷上進行不斷的優化。從簡單的“戰術4P”加以“戰略4P”到“政府權力”和“公共關係”的運用，是競爭促使著營銷策略的變革，也是時代促進著其發展的優化。

　　現有的72種具體營銷策略，亦是根據各種產品的不同營銷需求所細分出來的。針對不同的產品、不同的目標市場、不同的目標人群，相對應的營銷策略都是有差異的。當然，這不會是營銷學的最終版本，隨著時代的繼續前進，市場的不斷細分，還會有許多營銷策略組合以及營銷方式的出現。這便是營銷策略變革的時代性。