4Rs營銷理論

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4Rs營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)

　　4R理論以關係營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。

• 艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論。：4R——關係(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)、報酬(Rewards) 四要素。

　　今天有效建立品牌資產策略的四個組成部分。4R和價格、品牌價值之間的關係在等式中清楚地表示出來：隨著4R的提高，品牌價值和價格也相應提高。因此，你的品牌資產越大，對於顧客來說品牌價值也就越高，你的產品或服務的價格也就越高——你的利潤也就越多。

　　第一個R：關係（Relationship）

　　舊的營銷工具4P把單獨的交易當作營銷的中心。在當時，這不失是一種好方法。在以需要為基礎的50年代，SOCSCD營銷者的主要挑戰就是讓顧客們知道他們的產品。當他們這麼做的時候，就會產生強大的顧客需求力，並且當一次銷售結束時，往往另一群顧客已在排隊等待了。

　　今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應以在我們企業和最佳顧客之間建立堅固的、強大的關係為中心。而最有效的手段就是“消費者之處份額”（SOCS）。無論你賣什麼——衣服、電腦、CD、食品或是金融服務——你的目標應該是成為顧客的供應者。這是非常重要的一點：以目標顧客為中心而不是以一次銷售為中心。

　　在舊經濟和新經濟時代，賣出去就意味著與顧客關係的終結，接下來就開始了新一輪的營銷，又重新進行巨大的營銷投資。在後經濟時代，賣出去意味著與顧客關係的開端。在顧客稀缺的時代，要儘可能地把精力集中在最佳顧客的身上。

　　因此，在後經濟時代，建立品牌價值的關鍵策略就是要在你和你的目標市場之間構築一種獨特的關係。有兩種核心能力能夠幫助你有效地做到這一點：服務和經歷。

　　4P主要是以交易為主（我們怎樣銷售），而4R卻不僅僅是交易（我們怎樣與Q1顧客保持長期的聯繫）。只要顧客使用了你的產品或服務——1個星期、1個月、1年——他就仍然與你的品牌有關係，並且這種關係是他快樂或惱怒的源泉。

　　第二個R：節省（Retrenchment）

　　節省就是解決後經濟時代這個問題的一個戰略。它是指“去接近消費者”而不是誘使他們來接近我們。節省戰略也有兩個核心能力——技術和便利。

　　節省戰略的一個技巧就是通過使用技術把商店、品牌或服務帶到顧客的家中或辦公室里。許多直接郵寄零售者早已經做到了這點——Lands'End、L．L．Bean、LillianVernon等。如今的最新技術就是在這種方法中加入新的技巧。

　　電子商務者通過使用互聯網和其他電子系統在這方面建立了競爭優勢。

　　第三個R：關聯（Relevancy）

　　關聯在後經濟時代是個至關重要的戰略。因為那時，企業將主要爭奪Q2和Q3顧客，而在這些顧客中，雖然大部分人存在一定的顧客忠誠，但仍很容易受到競爭者的誘惑。相關戰略的目標就是把你的品牌資產直接與主要的購買動機相聯。你可以通過“專業技能”和“商品”做到這一點。

　　第四個R：報酬（Reward）

　　顧名思義，報酬戰略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品位”和“時間”。

• 唐·舒爾茨（Don E. Schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。

　　4RS理論的營銷四要素:

　　第一，關聯（Relevancy）

　　企業與顧客是一個命運共同體，建立併發展與顧客之間的長期關係是企業經營的核心理念和最重要的內容。同時企業為顧客和用戶提供的產品和服務不是單一獨立的，而是形成一攬子的、集成化的整套解決方案。

　　企業若想獲得一個長期而穩定的市場，提高目標顧客的忠誠度是必不可少的。然而在同質化競爭日趨激烈的市場上，顧客的忠誠度是會變化的，他們往往會不斷嘗試不同企業的產品。

　　第二，反映（Respond）

　　在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計劃，而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。

　　第三，關係(Relation)

　　4Rs營銷理論關係要素，要求營銷者要實現先前營銷中對消費者的承諾，穩固兩者間的關係，對關聯要素中提到的互需、互助、互求等要求進行落實，以實現回報要素中對消費者的物質和情感回報，有效地提升消費者的忠誠度。

　　在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係。與此相適應產生了五個轉向：

　　從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關係；
　　從著眼於短期利益轉向重視長期利益；
　　從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；
　　從相互的利益衝突轉向共同的和諧發展；
　　從管理營銷組合轉向管理企業與顧客的互動關係。

　　在營銷層次方面，關係與關聯不同。關聯是靠某種承諾和新穎的營銷方式來吸納，關係則主要體現在企業兌現自己承諾的同時重視交易後的顧客維繫。4R營銷理論以關係營銷為核心，關係營銷的核心為關係價值，在企業與客戶的關係中價值的流動是雙向的，其中顧客流向企業的價值中包括利潤流及其他各種難以用經濟指標來衡量的價值。

　　第四，回報(Return)

　　對企業而言，市場營銷的根本價值就在於其能為企業帶來短期或長期的收入和利潤，任何交易與合作關係的鞏固和發展都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。企業應追求市場回報，並將市場回報視作企業進一步發展的源泉。

　　4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼於企業與顧客的互動與雙贏,不僅積極地適應顧客的需求,而且主動地發現需求,運用優化和系統的思想去整合營銷,通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係,把企業與客戶聯繫在一起,形成競爭優勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證,同時也延伸和升華了便利性。“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容,追求回報,企業必然實施低成本戰略,充分考慮顧客願意付出的成本,實現成本的最小化,併在此基礎上獲得更多的市場份額,形成規模效益。這樣,企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。

1、4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路

　　根據市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼於企業與顧客建立互動與雙贏的關係，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關係、反應等形式建立與它獨特的關係，把企業與顧客聯繫在一起，形成了獨特競爭優勢。

2、4R營銷真正體現並落實了關係營銷的思想

　　4R營銷提出瞭如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關係營銷史上的一個很大的進步。

3、4R營銷是實現互動與雙贏的保證

　　4R營銷的反應機製為建立企業與顧客關聯、互動與雙贏的關係提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。

4、4R營銷的回報使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容

　　為了追求利潤，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意支付的成本，實現成本的最小化，併在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣一來，企業為顧客提供的產品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。

　　當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關係，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該瞭解和掌握的．

　　如4RS所要求的同顧客建立關聯關係,需要實力基礎或某些特殊條件,這並不是所有的企業都可以輕易做到的。

　　4R之外的+0.5R，幾乎所有的市場營銷理論都是在強調如何強占市場和爭取客戶，奪取利潤為最大目標．但市場行為本身就是一種風險博弈，也可以說在市場上什麼都是可變的，只有利潤和風險是永恆的．所以建議學習該理論時候能再加上0.5R，即risk control。相信能夠把握好風險控制的管理者才能擁有更長久的發展動力和空間。

1、緊密聯繫顧客

　　企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯繫在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。

2、提高對市場的反應速度

　　多數公司傾向於說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業來說最現實的問題不在於如何制定、實施計劃和控制，而在於如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利於市場的發展。

3、重視與顧客的互動關係

　　4R營銷理論認為，如今搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關係。而溝通是建立這種互動關係的重要手段。

4、回報是營銷的源泉

　　由於營銷目標必須註重產出，註重企業在營銷活動中的回報，所以企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關係的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發展的動力，營銷的最終價值在於其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。

　　如果用4RS移植到現今的房地產銷售行業，我們會發現房地產的營銷將會進入一個前所未有的真正的雙贏時代。

　　具體於房地產行業，4RS是一個非常準確描述開發商與業主之間關係的一種營銷策略，同時也符合當前人們對商業的普遍要求，也是第一次把雙贏的概念引入房地產的營銷策略。

　　4RS有利於建立樓盤品牌，進一步成就企業品牌。一個好的營銷策略能產生一個成功的樓盤，一個成功的樓盤就能成就一個企業品牌。4RS就是這樣一個營銷策略。

　　現代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說過:“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者要購買的東西。產品是可以被競爭者模仿的東西，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。”開發商建立品牌的出發點是滿足消費者的需求，而有些需求是感情化的，這就需要關係營銷的力量。通過引入4RS營銷策略，可以給業主一個有情感“依歸”感的房子，4RS策略通過將關係營銷引入售賣過程來建立起開發商與業主之間情感溝通的橋梁，使業主與開發商能相互理解，相互支持，完全可以成就一個名牌樓盤，進一步成就一個名牌的企業。

　　事實上，很多名牌的企業都已在經營實踐中運用著4RS營銷策略。京城經典的房地產營銷案例——潘石屹的現代城，在整個的營銷推介過程中，都能看到4RS的影子，並且發揮了顯著的影響力。首先從開發理念上看，老潘第一個引進國外的SOHO觀念，針對了大批的自由職業者“在家辦公” 的消費需求，抓住了消費者的需求變化，及時適應了一批消費者的房產需求變化，將4RS的關聯（Relevancy）要素轉變為銷售核心價值，製造出有核心競爭力的產品。

　　其次，在現代城的售賣過程中，隨著消費者的需求變化，現代城的圖紙也在建築過程中不斷地修改，最初現代城為解決頂層物業銷售的難度，將頂層的戶型設計成複式結構的，結果一下子供不應求，所有的頂層複式的房子都賣完了，還是有顧客不斷地來問還有沒有複式的了，潘石屹當機立斷，將下麵本來平層的房子改成複式的，以適應消費者變化的購房需求，就這樣一層挨一層的從頂層往下改去，設計院說，怎麼改個沒完，潘石屹回答說，消費者的需求是最完美的設計，只要消費者有需求變化，設計就要改。這正是4RS中的反應（Response）要素。

　　再次，現代城的營銷中後期建立了業主溝通網站，所有業主的意見都可以在第一時間到達公司的最高領導那裡，對所有業主的資料建立詳細的資料庫，附以無理由退房等有力的售後保障，開發商與消費者之間建立長效穩固的關係，關係（Relationship）要素，把對業主的管理變成了責任，消費者從顧客變成了品牌忠誠者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關係。最後，回報可當然不止是現代城一個項目的成功，潘石屹和他的紅石公司聲名赫起，其後開發的其他項目在企業品牌和客戶關係的積累中無往不利，且營銷費用也節省了不少，短期利潤與長期回報雙效回籠，大獲全盛。

　　綜上所述，4Rs理論之於房地產營銷的導入有以下幾個可行性：

　　（一）4Rs營銷理論的理論中軸是為競爭服務，在新的層面上組合了營銷的新框架。

　　適合於競爭日益激烈的房地產行業。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關註企業與顧客互動與雙贏， 適用於房地產行業剛剛抬頭的品牌建設趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。

　　（二）4Rs體現並落實了關係營銷的思想。

　　通過關聯、關係和反應，提出瞭如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步。 符合房地產公司的長效營銷特點，房產消費的特點決定消費者消費的理智性。因此良好的口碑是拓寬客戶資源的最有效方法。

　　（三）反應機製為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

　　在當前競爭激烈的房地產市場，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，就得與顧客建立某種利益方面的關聯。就像社區服務項目，可以給物業公司帶來一定收益，形成一種互求、互需的關係。開發商的市場任務也不再是制定和實施計劃，而是對顧客的希望作及時的回覆和反應，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。

　　（四）“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。

　　追求回報，房地產企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意付出的成本，實現成本的最小化，併在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，房地產企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。對房地產企業來說，市場營銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。

　　由於房地產產品消費環節的特殊性，一個好的營銷策略就顯得尤為必要和重要。也就是說，後期的物業管理開展的順利與否，很大部分決定於前期的銷售策略。4RS策略既為生產者的利潤著想，又同時關註消費者的希望和需求，確實更為全面、完善，也更為實際。

　　我國房地產經過二十多年的發展，已從價格競爭、質量競爭逐步走向品牌竟爭；也從集團購買轉為個人消費。4RS有利於促進房地產業的規範化發展。因為引入 4RS營銷策略，整個社會對購房居住的看法和觀點就可能會發生變化。開發商認識到與業主互動的重要，業主也認識到與開發商雙贏的重要，誰也不會只顧自己利益，物業管理費可能不再難收，欺詐行為可能不僅是業主憎恨，連開發商也深惡痛絕，房地產企業導入4RS營銷策略，整個行業將會沿著一個良性迴圈的軌道發展。

　　關聯(RELEVANCY)：IP 劇與消費者建立關聯

　　4R營銷理論中的關聯要素，是指企業以各種方式在供需之間形成價值鏈，與顧客建立長期的，較為固定的互需、互助、互求的關聯聯繫。IP劇依靠消費者支持達到終營銷目的，為了更好地與消費者建立穩固關聯聯繫，IP劇在不斷地發展中從形式、內容、互動三方面做出了改變。

　　反應(REACTION)：IP劇營銷對消費者和市場的判斷

　　網路信息化時代的到來促使每個人都成為了發言者，都有能力參與甚至主導營銷的過程。在相互影響的龐雜市場中難實現的問題，是如何站在自己目標消費者的角度，及時傾聽和測試商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。IP劇數量大，更新換代快的特點，決定了它的營銷必須時刻把握消費者在各大平臺上的動態，以及市場中其它競爭者競爭策略的不斷變化。具體分為消費者需求和市場競爭策略兩部分來敘述。

　　關係(RELATIONSHIP)：IP 劇營銷中的重要關係

　　相對於企業營銷來說，IP劇營銷更加抽象，包含著更多無法用實際數字來衡量的價值，在IP劇營銷中通過多種方式與消費者建立起關聯聯繫後，其後的整個營銷過程中都要對這種關係進行維護，以達到真正意義上營銷者和消費者兩者間的價值流動。主要是對除消費者關係外的其他重要關係進行闡述，對IP劇營銷影響深刻的利益團體和組織還包括與IP劇聯合營銷的廣告主和IP劇播出的視頻門戶平臺。處理好這些關係對於IP劇提高收視率，增加曝光量，實現營銷目的有很大促進作用。達到各方共贏，還可以更好的維繫長期穩定的關係，有利於IP劇營銷的長遠發展。

　　回報(REWARDS)：IP劇的多維度立體式回饋

　　在4R營銷理論中“回報”不在只是局限於營銷者和消費者之間，強調的是達到顧客滿意、員工滿意、社會滿意以及企業滿意的多維狀態。當4R營銷理論運用到IP劇營銷中時，IP劇營銷者應該考慮的是IP劇以及IP本身、消費者、廣告主、視頻門戶平臺、還有極為重要的社會等五個維度。在營銷中不能過度側重於一方，而是應該在營銷的過程中逐步達到多維度的立體式回饋。IP劇營銷對於視頻門戶和廣告主的回饋，是按照回饋的先後對IP劇營銷為各方帶來的利益進行進一步的解讀。