意識形態廣告

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　　意識形態式廣告是新近流行以表達消費對象內心感覺、個人主張、潛意識想法的一種廣告創意，其呈現的廣告內容，可能完全和商品無關，而只是一種內心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結，以意象的方式宣泄，而廣告的商品，卻成為廣告表現中的附屬品，藉著意識形態的方法，化為生活意識或感覺意識中的一個片斷。

　　意識形態式廣告的創意發想，完全著眼在探討目標消費群的內心世界，必須深入的分析人性心理、意識想法，而概括出一個可供廣告表現的意象。這些語言或畫面，可能是消費者早已存在且掩飾在表象下的，也可能是消費者從未註意到，而你幫他挖掘出來的。

　　意識形態廣告在視覺方面形成了獨特的美學特征。廣告人許舜英認為：“我們對美學手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學手段不是無關痛癢的風花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受——不論眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成品牌的一部分。” 意識形態式廣告的代表性傑作，是非司迪麥(STMONAL)口香糖，從黃色、綠色、橘色、紫色到換包裝的絕色，都是以意識形態的手法，將司迪麥口香糖帶進消費者變幻莫測的心靈深處。由於表現手法特殊，甚至頗多爭議，短期內即席卷市場，備受矚目，其創意的絕妙，無以模仿，也難以取代。

　　1、能指與所指的隨意指定

　　能指與所指是符號學的核心概念。在日常語境中，只有能指與所指嚴格對應的語境才能確保交流雙方準確地瞭解對方的意思。能指與所指只能是形式與內容的關係。但是隨著符號系統的擴大，視覺符號的膨脹，能指與所指已不再是嚴格對應的關係，能指開始了“漂移”，所指開始了“滑動”，經過一定的過程，能指與所指甚至可以隨意制定對應關係——廣告更是隨意制定能指與所指的典型。“廣告呈現為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統的關係，廣告使這個詞依附於那個對象。廣告建構起新型的語言與傳播現實。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現意義。廣告利用了能指的漂移。”

　　在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對應的已不再是她個人演員身份，而產生了“時尚、知性、有小資生活情調品味的白領女性”這一虛擬所指。從外表、打扮過渡到身份、地位，再過渡到生活品味、消費水準，這樣的“漂移”到底是如何實現的呢?

　　(1)圖像的催眠

　　廣告中精緻唯美的場景與經過精心後期處理的畫面構成了一個虛構的完美空間。在強調“視覺快感”的今天，人們已經習慣於用有意無意的目光追逐美麗、精緻、無瑕疵的外殼，長期在各種電視節目中出現的精細畫面使觀眾習慣於“視覺快感”，逐漸滿足於對畫面品質的感性追求，美的、乾凈的、精巧的、整潔的是人們願意看的，骯髒的、泥濘的、甚至是真實的血腥的畫面都要經過剪接或馬賽克處理，不再刺激人們流連於表層感性美麗的接受習慣。經過精心拍攝處理的，美感、觀看感十足的畫面是意識形態廣告的必備要素。以批判的視角來看，這未必不是一種對事物真相的掩蓋與美化。

　　從人的認知習慣上說，前後按時間順序出現的畫面受眾習慣於用因果關係來解釋。在唯美場景與商品的畫面承接中，一次次的暗示人們一種虛構的完美與商品間的因果依存關係。在廣告精緻唯美的畫面中，無可挑剔的背景音樂也為觀眾搭起了無窮的幻想空間，任何故事——反映人們心中真正需要的故事都在這種畫面中產生。“觀眾對電視廣告意義的讀解由於受圖像現實影像的限制往往處於被動地位，只能消極接受已經凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號能指與所指關係讓廣告發揮效力的重要機制。”

　　(2)自我的建構

　　在能指與所指發生了漂移的時候，傳受雙方對於同一能指的理解已經不可能完全一致了。但精確與一致絕不是意識形態廣告的目標。如果說德芙只是一塊代表了外國先進工藝與高品質的巧克力，以其高出競爭對手近十倍的價格肯定不會受到消費者如此的追捧。“不要販賣商品，要售賣夢想 ”，奧格威早已通過其創造的“戴眼罩的男人”的形象告訴我們，面向消費者，說得不清不楚，或者乾脆什麼也不說，把闡釋的過程留給消費者，也許是最好的辦法。

　　在消費者對電視畫面視覺符號傳遞的一個又一個能指的時候，對其自行意義建構起作用的首先是個人經驗——而在現代社會，大部分知識是來自媒體的間接經驗，尤其是電視。一個女演員如何成了“時尚、有品味的白領”這一能指，這個建構是由無數的電視劇、娛樂雜誌、其它商業廣告、新聞節目等等共同完成。如第一則廣告中，“上海”、“外灘”、“咖啡”、“閱讀小說、外形姣好的女性”這種種生活片斷的碎片被一一拋示給觀眾。觀眾通過種種個人經驗自行將其拼貼起來，建構出了一個完整的存在自己幻想之中的影像——某些年輕又富於想象的觀眾甚至會將這種種片段建構成一段虛幻的敘事。對於這些碎片能建構成什麼樣的具體完整影像廣告創作者無法確定，但是他們只要能夠確定核心的“時尚”、“品味”、“小資”這些元素被傳達出去就達到目標了。這則廣告中，演員與小資品味、小資品味與巧克力、絲綢緞帶與德芙巧克力這些視覺符號的能指與所指是由廣告自身隨意指定的，這種隨意指定以約定俗成的指代規則為基礎——滿臉皺紋，或衣著不得體的主角是不可能與“白領”建立聯繫的；再通過時間秩序上的先後與不斷的重覆；然後輔以其它媒介提供的類似指定，由此實現這場隨意指定的聯繫。畫面的堆砌中，與商品有關的絮絮叨叨話語被減少到了最低限度，僅一句“此刻盡絲滑”就使沉溺於唯美感性畫面與音樂中的觀眾消極接受了這種隨意的符號組合。

　　2、消費邏輯的隱性闡釋

　　法國理論家鮑德里亞用“商品拜物教”來形容經濟秩序至高無上的現代社會的邏輯，消費社會成為一種新的社會景觀。“三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”便是赤裸裸的消費欲望表達。在德芙巧克力廣告中，同樣通過對消費至上的隱性闡釋使無數瘋狂的消費者願意掏錢來完成“象徵的消費”。

　　在第一則廣告中，“白領”身份背後的工作競爭、加班時間、薪資水平、購房壓力都被掩蓋在唯美的視覺符號背後，巧克力的物理屬性、品質、產地都已不是重點，“德芙”已經直接與光鮮的主角形象建立所指，被賦予了時尚與身份、品味的象徵，巧克力這一簡單透明的商品變得高貴、奢華起來。

　　在第二則廣告中，主角在“鏡像”中實現了對高檔時裝、首飾的占有，簡直是活生生的德芙“造夢”的隱喻，實際上的擁有已不是重點，主人公滿足的微笑、自足的處境與盡享德芙建立所指，可以說是對高檔奢侈品消費的一場“教化”，巧克力這種食品與對美麗、奢華的占有聯繫起來，成為進一步複雜、模糊的象徵。

　　“針對人們希望得到社會承認的心理需要，廣告以社會規範的方式說服消費者接受自己的觀點，展示、規定消費者‘你該怎麼活’。”德芙巧克力的目標消費群為16-40歲的城市中等收入女性，對“白領”抱有幻想與憧憬，對自己“白領”身份亟待承認的女性們都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主角。她們不是在消費巧克力，而是在消費德芙本身作為符號所代表的意義世界。

　　此處“意識形態廣告” 的作用機制是將“消費”這種意識形態作為一種精神狀態展現，說服消費者不僅是物質性，更多是精神性的消費商品的“象徵”——這種象徵往往是建立在消費者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的說出欲望，而是建立起與欲望相切合的象徵——德芙巧克力的目標消費群基本都具有“身份展示與承認”的欲望，商品正是以此建立象徵，如果不是消費象徵的話，昂貴的巧克力這種商品又如何能生存下去呢?