合作營銷

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合作營銷（Co-Marketing）

　　合作營銷是指廠商之間通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共用營銷資源、鞏固營銷網路目標的一種營銷理念和方式。 合作營銷的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。合作營銷也可以稱為聯合營銷，協同營銷。

　　合作營銷是企業之間更加戰略性的營銷合作關係，最早由艾德勒1966年在《哈佛商業評論》上提出，指的是兩個或兩個以上的品牌或企業，為了實現資源的優勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成了長期或短期的合作聯盟關係，共同開發和利用市場機會。通常所說的品牌合作（Co-Branding）、品牌聯盟（Brand Alliances）、協同營銷（Joint Marketing）和共生營銷（Symbiotic Marketing）等都基本和合作營銷是同一概念。

　　營銷專家艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其著名的《4R營銷》（The Next Economy：Will You Know Where Your Customers are？）一書中預言：“合作營銷（Co-Marketing）將是後經濟時代新的大趨勢。”合作營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發展有著密切關係。面對眾多水平更高、實力更強的對手，任何一個企業都不可能在所有方面處於優勢。在這種形勢下，具有優勢互補關係的企業便紛紛聯合起來，實施聯合營銷，共同開發新產品、共用人才和資源，共同提供服務等，從而降低競爭風險，增強企業競爭能力。例如，微軟初出茅廬時就將“WINDOWS”與久負盛名PC廠商IBM公司的電腦結合，實行聯合營銷。又比如：在一九四零年當過近衛內閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經理時，曾讓其秘書到全市調查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然後他把最好的那一家飯館的老闆請來，提出在百貨公司開闢一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老闆補上。飯館老闆當然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業額比上一年增加了5倍，飯館營業額增加了幾十倍。由此可見聯合營銷只要運用得當，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨營銷無法達到的效果。

　　1.水平合作營銷

　　水平合作營銷指的是企業在某一特定營銷活動內容上的平行合作，如兩個企業在開發某一新產品上通力合作，或者在對產品的廣告和促銷上進行合作，或者互相為對方產品提供銷售渠道等。水平合作最有可能在同行業的企業中展開。

　　2.垂直合作營銷

　　垂直合作營銷是企業在不同的（管理制度圖書 客戶服務VCD 生產管理VCD）營銷活動內容上的合作。企業分別承擔某一營銷活動，最終組成合作優勢。如丹麥的諾沃公司是生產胰島素和酶的小企業，具有一定的生產技術優勢，但是本身的銷售能力卻很差。為此，諾沃公司與美國的施貴寶公司合作，由施貴寶公司專門負責北美市場的銷售活動，取長補短，取得了很好的效果。

　　3.交叉合作營銷

　　垂直合作主要是在同一行業的企業之間進行，交叉合作卻是兩個企業的綜合，主要在不同行業的企業之間進行。隨著企業多角化戰略的不斷應用，這種交叉合作已越來越為企業所喜好。交叉合作又被稱為全方位合作或全面合作，它在國際營銷中的重要性將受到更高重視。

　　1.不同行業企業的聯合營銷 　　這是聯合促銷最常見的形式，不同行業之間不存在競爭關係，而且還可以優勢互補。海爾集團下屬的海爾家居集成有限公司與房產商大連萬達集團結成戰略聯盟關係，共同推介“萬達—海爾”聯合品牌，在大連萬達開發的住宅房地產項目上，由海爾家居提供菜單式裝飾、裝修集成和室內電器等配套設施，並統一冠名“萬達—海爾”房，提高了住宅的品味和知名度，這種住宅比普通的全裝修房更容易被白領人士接受。這種不同行業品牌的聯合促銷能產生名牌疊加效應，達到雙贏目的。

　　2.同一企業不同品牌的聯合營銷

　　芭比娃娃的聯合促銷活動總是與時俱進，緊跟社會熱點，如麥當勞芭比娃娃、哈利•波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時尚品牌在進行品牌推廣時最先想到的都是與芭比娃娃聯手推出新產品，這也讓美泰公司節約了大量的開發新產品的費用。正因為如此，現在收集芭比娃娃的嗜好僅次於集郵之後排名第二，收藏者從小女孩到四、五十歲的白領。芭比娃娃在全世界超過150個國家銷售，全世界每秒就有3個芭比娃娃被買走，平均每個美國女孩擁有9個芭比娃娃，創造了商業奇跡。而穿上時尚新品、遍佈世界各地的芭比娃娃則成為各品牌最好的模特。

　　3.製造商與經銷商之間的聯合營銷

　　2003年５月，長虹電器股份有限公司與北京國美電器商場，翠微商廈聯合舉辦的“世界有我更精彩”大型促銷活動。活動內容包括：長虹集團公司倪潤峰總裁、王鳳朝執行總裁，以及營銷管理本部的主要領導楊劍、羅慶海等人的現場簽名售機，買精顯王背頭彩電送精品ＤＶＤ、ＤＡＶ６２０數字家庭影院，以及現場專家講解等。這種方式利用了產、銷合作各方固有的高度一致的利益關係，在促銷這一環節上很容易達成共識，進而聯合採取行動。

　　4.同行企業之間的聯合營銷

　　俗話說“同行是冤家”，但同行之間並不是沒有合作的餘地。由一家企業單獨舉辦產品看樣訂貨會，很難吸引較多客商；而多家同行企業聯合起來，共同展示各自的產品，才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業也需要互相利用，借重對方，達到雙贏目的。在目前同行企業眾多的情況下，這也是一條提高本企業競爭力的重要途徑。

　　先來看合作營銷的優點具體體現在哪裡：

　　1.鞏固已有的市場地位，增強企業的競爭實力

　　美國三大汽車公司當年就通過與日本和南韓的企業合作來提高市場占有率。三大汽車公司分別以定牌生產的方式，購進日本和南韓的小轎車在美國市場銷售，以滿足一部分消費者的需求。而英特爾與微軟之間構建的“Win－tel”聯盟，給競爭者設置了一道難以逾越的屏障，從而保證了雙方的競爭優勢。

　　2.進入新市場

　　企業要想進入到一個國際新市場，不僅需要巨額的投資，還要遇到很多意想不到的非關稅壁壘的限制。企業通過與當地企業的合作可以開闢出一條進入新市場的捷徑，而多家企業聯手開拓新市場也可以規避很多風險。法國酸奶製造商Danone和加拿大冷凍食品公司McCain公司合作進軍南非的酸奶市場，成功的挑戰了Irvin和Johnson這樣的當地大品牌。

　　3.有助於多元化戰略的展開

　　略要求企業有意識的向新的領域進軍。但是，新的領域對企業來說是一個陌生的地帶，要承擔很大的市場風險，通過合作營銷就能減少這樣的市場風險。20世紀80年代初，南韓現代與三菱和克萊斯勒，大宇與通用汽車等分別建立了多種形式的合作營銷，使南韓在短短十多年間，一躍成為世界的主要汽車生產和出口國之一。

　　4.減少無益的競爭

　　同一行業的企業在激烈的競爭中往往會產生負效應，從而增加企業的生產成本。進行合作營銷能避免這種情況的產生，合作營銷的趨勢在航空運輸業中最為明顯。據美國《航空指南》雜誌報道，至2001年底，以寰宇一家（OneWorld）和星空聯盟（Star Alliance）為代表的航空公司聯盟已經覆蓋了全球超過40%的空中客運市場，不超過10年，航空公司聯盟對市場的占有率將達到75%。美國航空協會的一份報告表明，因加入“星空聯盟”，美聯航1998年的營業收入增加了兩億多美元，約相當於該公司當年營業額的1.5%，同時還省下了2000萬美元開支。2002年，所有OneWorld成員預計能從代碼共用、機場設施共用、航線合作中節省高達10億美元的開支。

　　 除了優點,合作營銷的弊處也不容忽視，這些缺點主要包括：

　　1.聯合各方所承擔的費用難以商定，利益衝突較難擺平，相互關係較難處理。

　　2.營銷活動的時間、地點、內容和方式較難統一，各方都希望選取對自己最有利的活動時間、地點、內容和方式。

　　3.營銷活動開始後，各方為了把顧客吸引到自己周圍，或提高自己產品的銷量，有可能互相拆臺，使合作伙伴成為競爭對手。

　　4.在聯合營銷活動中，要突出本企業或本企業產品的特色，有一定困難。

　　1.合作方應互利互惠

　　互利互惠是聯合營銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯合營銷才能順利進行。1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營養麥片在上海聯華超市推出超值裝(賣600克附送150克)，消費者還可以得到聯華超市5元面值的折價券1張。這一營銷活動不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會協力同心。

　　2.合作各方的目標市場要相同或相近

　　聯合各方要有基本一致的目標消費群體，才容易收到理想效果:"美寶蓮”潤唇膏的折價券，是夾在“博士倫”隱形眼鏡向其會員寄發的通訊冊中發送的。這種聯合營銷之所以可行，是因為這兩種產品有共同的目標消費群體，都是年輕女性.嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調味粉聯合營銷的內容是：顧客買一壺油和一組調味粉，就可以減價3.5元。這兩種產品的目標消費者一致，銷售渠道一致，甚至可以放在一個貨架上推廣，因此效果較好

　　3.聯合各方優勢互補

　　2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。生產大家寶薯片的北京興運實業有限公司董事長助理焦可小姐認為，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微鹹的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎。也就是說，產品間、企業間的優勢互補，也是聯合促銷的一個基本原則。

　　4.聯合各方的形象要一致

　　選擇聯合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業樹立自己的市場形象並不容易，一旦選擇合作伙伴不當，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失。有的企業定位於高檔商品市場，有的企業定位於低檔商品市場，這樣的聯合就有可能損害自己的形象。特別是與一個品牌形象不佳的企業合作營銷，還有可能破壞自己的企業形象和品牌形象。

　　5.強強聯手的原則

　　合作營銷最好是知名企業、知名品牌之間的強強聯合。如果是強弱聯合或弱弱聯合，這種聯合有可能起反作用。1998年，柯達膠卷與可口可樂推出了“巨星聯手、精彩連環送”的促銷活動：消費者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈1張“柯達免費沖捲，免費享受沖1捲膠卷的優惠”；反過來，消費者“在柯達快速彩色連鎖店沖印整捲膠卷，即可送可口可樂一罐”。這一活動雙方都是名牌企業、名牌產品，當然對消費者有很大吸引力。

　　1.簽訂完善的聯合營銷協議書或合同書，是聯合促銷成功最基本的前提。

　　2.聯合營銷成敗的關鍵是選準合作對象。如果有一方的產品不能被消費者接受，就會影響其他各方產品的銷售；只要有一方企業形象或品牌形象不佳，就會影響其他各方的企業形象或品牌形象；營銷中如果有一方損人利己，就會破壞合作效果。

　　3.聯合營銷比較適合銷售價位較低的商品。像可口可樂與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷活動，風靡了2000年整個夏季。對於商品房、轎車等高檔商品，人們的購買行為極其謹慎，簡單的捆綁銷售效果一般不理想。例如在“國貿2000年北京秋季房地產展示交易會”上，一汽——大眾捷達推出了“給新家安個車輪一一‘車+房’分期消費新生活活動”，結果是看的多，買的少，並沒有真正推動轎車和商品房的銷售。

　　4.聯合營銷中很難做到利害關係完全均等，能否調節好各方合作關係，也是決定成敗的一個關鍵。

　　我們以對一個聯合營銷典型案例的介紹來結束本章內容，這就是美國馬克威爾牌咖啡與日本麵包公司的聯合營銷：60年代中期，美國的馬克威爾牌咖啡在日本先後進行了3次大規模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬份，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的麵包包裝內。

　　第一次派送時間是1965年3月～5月。馬克威爾牌咖啡的生產廠家與日本第一屋制麵包公司合作，把咖啡樣品夾在1斤裝的麵包包裝內，送出了200萬份樣品，範圍遍及日本全國。結果麵包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長，使得日本其他麵包公司紛紛要求參加派送。

　　第二次派送時間是1965年10月～1966年1月，共4個月。馬克威爾牌咖啡的生產廠商與日本7個地區的7家麵包公司合作，其中6家麵包公司是：東京第一屋制麵包公司、大阪的神戶屋制麵包公司、名古屋的敷島屋制麵包公司、福崗的糧友屋制麵包公司、仙台的虎屋制麵包公司、札幌的羅巴麵包公司，7個地區共送出樣品600萬份。

　　第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家麵包公司外，新增加了靜崗地區的惠比壽制麵包公司、新瀉地區的鬱金香食品公司、福井地區的富士麵包工業公司。10個地區的10家麵包公司共送出樣品1000萬份。

　　這一系列合作營銷取得了巨大的成功，具體表現在：

　　1.馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升，過去不賣咖啡的麵包店都開始代銷該產品，並把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。

　　2.麵包店因銷售附帶了咖啡樣品的麵包，生意特別好。

　　3.麵包工廠的業務量因此增加了35%，派送結束後，這種業務量仍持續了較久。

　　4.消費者品嘗樣品後，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的，從此改變了消費習慣，認牌購買馬克威爾牌咖啡。

　　這次合作營銷之所以獲得成功，主要原因是：

　　1.咖啡和麵包有共同的目標消費者。一般來說，以麵包為主食的人，絕大多數有喝咖啡的習慣，所以選擇麵包作派送咖啡樣品的載體，非常合適。

　　2.合作雙方互惠互利。附送咖啡增加了麵包銷量，選擇麵包派送能準確瞄準咖啡的目標消費者，雙方有共同利益，當然一拍即合，同心協力。

　　3.這一聯合營銷降低了各方的費用，收到了更好的效果。

　　4.麵包和咖啡搭配得當，符合人們的飲食習慣，從而能吸引更多消費者。