體驗經濟

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體驗經濟(The Experience Economy)

　　體驗經濟是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的註意力，改變消費行為，併為商品找到新的生存價值與空間。體驗經濟是以服務作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進階段。由於服務經濟也在逐步商業化，人們的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把註意力和金錢的支出方向轉移到能夠為其提供價值的經濟形態，那就是體驗經濟。

　　舉一個美國人依貝卡的家庭三代人過生日的例子，第一代人依貝卡的媽媽，過生日的時候，她的奶奶會從超市買生日所用的東西去做蛋糕，每次過生日只需要兩美元就夠了。到了依貝卡自己過生日的時候，她的媽媽會打個電話訂一個蛋糕回家，這個時候她每次生日要花到20美元。到了依貝過女兒生日的時候，她邀請了14個同伴去農場喂豬，煮菜，玩了一天之後還高興得不得了，然後依貝卡開了160美元支票給農場主。通過三代人生日的不同過法，你就會發現，第一代的人是自己回家去做，只花了很少的錢，這就是傳統的消費習慣。第二代的人，打個電話把蛋糕送回家；第三代人讓孩子參加了很好的體驗Party，孩子玩得特別高興，分享的不僅是生日蛋糕，還有生日的體驗。^[1]

　　縱觀世界經濟的發展，到目前為止經歷了四個不同的階段。

　　1．產品經濟時代。產品經濟又稱農業經濟，是在大工業時期沒有形成前的主要經濟形式。當時的商品處於短缺期，即供不應求階段，誰控制著產品或製造產品的生產資料，誰就主宰市場，統治經濟。

　　2．商品經濟階段。商品經濟又稱工業經濟，隨著工業化的不斷加強，商品不斷豐富以致於出現過剩，即供大於求階段。市場競爭加劇導致市場的利潤不斷稀薄直到發生虧損。

　　3．服務經濟階段。服務經濟是從商品經濟中分離出來的，它註重商品銷售的客戶關係，向顧客提供額外利益，體現個性化形象。

　　4．體驗經濟階段。體驗經濟又是從服務經濟中分離出來的，它追求顧客感受性滿足的程度，重視消費過程中的自我體驗。

　　1999年4月，美國哈佛商學院出版社出版了美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩兩人合著的《體驗經濟》一書；2002年4月，該書的中譯本由機械工業出版社出版。作者在該書中提出，可以將到目前為止的社會經濟形態區分為產品經濟、商品經濟和服務經濟三種基本類型，經濟社會的發展，是沿著從產品經濟一商品經濟一服務經濟的過程進化的，而體驗經濟則是更高、更新的經濟形態。

　　產品經濟的代表是農業，它從自然界挖掘和提煉出材料，產品是不易細分的、可以替換的。後來的工業革命徹底地改變了這種生產與生活方式，使得產品經濟向商品經濟轉化。商品經濟又可被稱為工業經濟。其特點是通過公司標準化生產和銷售有形的商品，1913年福特生產線的問世標誌著這一時代的開始。隨著新技術的不斷涌現，工廠對工人需求逐漸降低，導致產品大量積壓，工人失業及對服務的需求增加和服務人員的增加。所謂的服務是指根據客戶的需求以商品為依托進行定製的無形活動。製造商們逐漸認識到，消費者更加看重的是服務，一些精明的製造業者聲明自己是一個服務提供商。接下來他們發現，自己曾經免費提供的服務，事實上是最有價值的商品，比如，汽車製造商通過金融手段掙得的錢比製造過程掙得要更多。其結果是，服務經濟逐步走向極致，僅僅有商品和服務已經遠遠不夠了。

　　如同服務經濟從商品經濟中分離出來一樣，體驗經濟也是從服務經濟中分離出來的。體驗本身代表著一種已經存在但先前並沒有被清楚表述的經濟產出類型，它作為一種獨特的經濟提供物將為我們提供開啟未來經濟增長的鑰匙。所謂的體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件，是當一個人達到情緒、體力、智力甚至於精神的某一特定水平時在意識中產生的美好感覺。體驗策劃者不再僅僅提供商品或服務，而要提供最終的體驗，充滿廠感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。換句話說，農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。

　　可以認為，體驗經濟是一種全新的經濟形態，它的提出展示了經濟社會發展的方向，孕育著消費方式及生產方式的重大變革，適應體驗經濟的快慢將成為企業競爭勝負的關鍵。下麵探討體驗經濟的主要特征。

　　第一，終端性。現代營銷學註意的一個關鍵問題是“渠道”，即如何將產品送到消費者手中。一般來說，在生產環節中，製造單元的供求關係形成了“供應鏈”，商業買賣關係形成的是“價值鏈”。在這之中，“客戶”是一個重要的概念。但是，所謂的“客戶”既可以是自然人，也可以是法人、單位或機構；既可以是上游單位，也可以是下游單位，還可以是“客戶的客戶”或泛泛的關係戶。那麼，這種渠道和鏈條的方向究竟是什麼?體驗經濟明確指出是最終消費者，是作為自然人的顧客和用戶。如果說目前企業與企業之間的競爭已經轉換為供應鏈與供應鏈之間的競爭的話，那麼，體驗經濟強調的是競爭的方向在於爭奪消費者。體驗經濟聚焦於消費者的感受，關註最焦點、最前沿的戰鬥。

　　第二，差異性。工業經濟和商品經濟追求的是標準化，這不僅要求有形產品的同質性，也要求製造過程的無差異性。在服務經濟中已經表現出相反的傾向。這是因為最終消費者的情況千差萬別，企業要滿足不同顧客的需求，就必須提供差別化的服務。實際上，在產品層次上也體現出個性化的趨勢，例如，服裝、鞋子的電腦測量製作；人們可以買印有普通明星人頭像的掛歷，也可以要求製作印有自己家人頭像的掛歷；茶杯上刻上主人的名字就能賣個好價錢；自己動手製作、修理傢具或進行其他家務勞動(DIY)日益普及，在電話卡、交通卡上印製特定圖案當做紀念品送人；戴爾根據個人選定的配置組裝電腦送貨上門；寫有特定祝福語句的生日蛋糕受到廣泛歡迎，等等。總之，無論是產品還是服務，市場分層的極端是因人而異的個性化，是對標準化的哲學否定。

　　第三，感官性。最狹義的所謂的“體驗”就是用身體的各個器官來感知，這是最原始、最朴素的體驗經濟的內涵。旅游是一種體驗，坐在家裡看電視風光片僅僅使用了眼睛，實際爬山眺望要用四肢；動感影院不僅要用眼睛更是用整個身體來感受；聽音樂會與自己唱卡拉OK有所不同；聽廣播與看電視不同；看電視轉播球賽與親身到現場觀看皇馬比賽、當個球迷瘋狂吶喊也不相同；去迪斯尼樂園、游樂場、野生動物園；去健身房、騎馬、滑雪、攀岩、衝浪、蹦極；玩模擬足球賽游戲機、模擬投資沙盤；到京郊生存島學習製作蠟染、豆腐等；逛主題公園、工業旅游、農家游、採摘、釣魚等都是體驗，在樓頂旋轉餐廳可以邊吃邊看；在英國的主題餐廳，人們一邊吃著送過來的食品，一邊觀看有戲劇性的演出，甚至隨著情節掀起了“人浪”；在北京一家百貨公司的一層舉辦了歌曲大獎賽。這些都調動了身體五官，從而增加了體驗的強度。

　　第四，知識性。消費者不僅要用身體的各個器官感知，更要用心來領會，體驗經濟重視產品與服務的文化內涵，使消費者能增加知識、增長才幹。現在，發達國家的銀行已經將取款、存款、轉賬等業務交給自動機去做了，在銀行視窗，工作人員主要是為客戶提供家庭理財咨詢；在一些飯店或理髮店有報紙雜誌供人閱覽；在英國的一些火車上有免費的報紙發放；一些美容店不僅提供一般的美容服務，還提供技能培訓，教顧客自己美容的知識和方法；在百貨店，業務人員要能講解PDA的使用方法、遠紅外線的相關知識；倒立器可以治腰痛，但人們願意瞭解為什麼能有那樣的功能；頭朝下“控得慌”是正常還是不正常?文化性中不乏趣味性，國外有的文化衫在前面大嘴巴的口袋中放人不同話語的字條引人發笑和親近。從學習、咨詢、顧問的功能看，學校與醫院是體驗經濟的重要陣地。

　　第五，延伸性。現代營銷的一個基本理念是“為客戶的客戶增加價值”，即認為企業所提供的產品與服務僅僅是顧客需要的某種手段，還必須向“手段一目的鏈條”的縱深擴展。因此，人們的精神體驗還來自於企業的延伸服務，這些服務包括相關的服務、附加的服務、對用戶的用戶的服務，等等，例如，百貨公司對大件物品送貨上門；對耐用消費品的售後維修服務；舊品的以舊換新和升級換代；根據買房客戶的不同需求提供裝修、看護、增值的服務；買建材傢具用品贈保潔服務，等等。這裡的延伸性還包括滿足人們的深層次需求，例如，麥當勞在聖誕節時讓進來的孩子們先簽名留念，使孩子們得到精神上的滿足，麥當勞還提供代賣月票的服務；也許有人進入麥當勞並沒有買食品而是利用了其廁所，這既給人們提供廠方便，也增加了麥當勞的人氣。

　　第六，參與性。消費者參與的典型是自助式消費，如自助餐、自助導游、自己製作(DIY)、自己配置飲料、農場果園採摘、點歌互動，等等。實際上，消費者可以參與到供給的各個環節之中，例如，企業進行市場調查，讓消費者參與設計；日本政府曾發出通知，要求家電用品的說明書要有家庭主婦參與編寫；市郊旅游者網上組團；在上海工作的湖南老鄉組織包機回鄉；參加全美NBA明星賽的球員由大眾投票產生；有的電影在關鍵時刻由觀眾投票決定情節的走向；患者點醫生，等等。在歐洲的一些超市，顧客可以自己完成條形碼的掃描，減少了付款排隊的時間。在中國的一些大學里，已經有了學生出資辦的股份制書店。大眾媒體的互動性、參與性也顯著增強，例如，廣播電臺要求聽眾通過電話、手機、互聯網等多種形式參與討論，聽眾甚至於可以根據當天的嘉賓的表現要求第二天繼續出席的嘉賓；人們看電視歌手大獎賽興趣盎然，他們可能會在歌手唱歌時調到其他台而在回答問題時及時調回來，因為在回答問題方面可以與歌手“有一比”。

　　第七，補償性。在顧客參與方面還有參與監督。另外，企業提供的產品與服務難免有不令消贊者滿意的地方，其至於會造成消費者的傷害或損失，這時需要很好的補償機制。比如，許多企業通過800電話回答顧客問題和抱怨、接受投訴和征求意見；有的商場準備了專項基金用於對消費者損失的快速賠償；有的商場在各個樓層都設立了退換貨室，提出了便利的退換貨承諾，讓消費者感到買的放心；有的商場寧願“花錢買意見”；主管部門將乘客對各個航空公司投訴的情況予以公開；有的城市由群眾投票對各個部門服務水平進行打分排名；國外有的機場準備了專門的投訴室供不滿的乘客發泄，等等。顯然，消費者的權益和意見是否得到了尊重，他們自己的體會最為深刻。

　　第八，經濟性。消費者的經濟性表現在搜尋比較費用、最初購買價格、付款條件、使用中的消耗與維修費用等許多方面。網上查詢極大地降低了搜索費用。商家確定價格時可能採取許多花樣，比如，搭售、買一送一、買100送30、抽獎，等等；有的商家賣手機時說買一臺可以贈給90元購物券，實際上是3張30元的券，用該券只能購買規定的幾個品種，而且每次購買只能用1張券，那些商品在外邊只有幾塊餞，這裡卻賣到30元錢，這樣只能給人們帶來負面的體驗。購買手機只是一次性的費用，價格高低固然是選擇的參照，而日常使用費用更是人們所關心的；家用電器的耗電量多少、汽車耗油量的多少以及備品備件的價格也是決定購買的參數。

　　第九，記憶性。上述特性都可能會導致一個共同的結果——消費者留下深刻的記憶。留下美好的回憶是體驗經濟的結果性特征。在這方面完整的例子很多，例如，一位顧客在超市不慎將存包的銅牌丟失，服務員在核對包內東西後予以放行並收取了2元錢的押金，在商場揀到了銅牌後特意打電話通知那位顧客來取回2元押金；一中國旅客在倫敦火車上遇到列車中途停車晚點40分鐘，列車決定免費提供飲料，還提供免費電話讓乘客報告有關方面，車中歡聲笑語一片，其結果，本來不愉快的事情變成了愉快的經歷；一位中國旅客在南韓火車上最深的感受就是一個字—“靜”，大家都不高聲說話，列車上也不放輕音樂；一位到日本的旅客看到從橫濱到東京100多公單的路上排著長長的車隊，沒有一個人向前“夾塞”，讓人感到了與國內的巨大反差。

　　第十，關係性。以上主要涉及的是一次性消費的情況，從一個長期的角度看，企業也要努力通過多次反覆的交易使得雙方關係得到鞏固和發展。如同人們之間需要朋友的友情一樣，企業與消費者也需要形成朋友關係，實現長期的雙贏。例如，航空公司沒計了長單程旅客獎勵制度，消費越多回報越大，這從另一個角度看也許有些像“金子銬”。多重身份也是關係化的重要表現，例如，傳銷就是將用戶與推銷結合起來，使得消費者進入銷售鏈中。更為組織化的形式有會員制商店、產權式公寓、消費合作社，等等。後面的一些形式使得消費者不僅僅是單純的客戶，還增加了產權關係，成為了所有者。

　　上述體驗經濟的各項特征只是拆借開來的理論分析，實際上，它們並不是完全孤立地存在的，而是相互聯繫、相互結合地起作用的。從過程看，有感官性、個性化、參與性，等等；從結果看是留下記憶；從長期看，是過程與結果的交替和反覆，在加深關係的同時增強了記憶，在交易關係之中融人了朋友的色彩。

　　在體驗經濟中，生產商有六種增加消費者對自身產品需求的方法：

　　第一、將產品融入帶有體驗性的品牌之中。這意味著，創造一種品牌形象，強調消費者購買、使用或占有該產品時的良好體驗，耐克鞋、哈雷摩托車都是這樣做的，著名的“Intel Inside”營銷攻勢的目標也是如此；

　　第二、隨著消費者對體驗的需求增加，他們對能夠幫助產生體驗的物品的需求也會增加。這時需要提供更多的刺激感覺的道具，如紀念品；

　　第三、在產品中加入更多的能引發消費者在感覺上的共鳴的元素；

　　第四、有意造成產品的短缺，激發消費者的占有欲；

　　第五、組織產品俱樂部；

　　第六、發起有關產品的特別活動。

　　體驗經濟可以造成一種幻覺：企業把每一位消費者都看做獨特的個人，進而滿足他們的個性化需要。想一想去拉斯維加斯游覽的經歷，在迪斯尼樂園游玩的經歷，在硬石餐廳吃飯的經歷，以及在耐克城買鞋的經歷。使交易成為記憶是新經濟的關鍵，這種新經濟面對的是那些在電腦和電視屏幕前長大的消費者。

• 初露端倪的五種新經濟：體驗經濟；精神經濟；註意力經濟；非摩擦經濟；零距離經濟