搭售

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搭配銷售(Tie-in Sale),簡稱搭售

目錄

搭售的概述

  搭售也被稱為附帶條件交易,即一個銷售商要求購買其產品或者服務的買方同時也購買其另一種產品或者服務,並且把買方購買其第二種產品或者服務作為其可以購買第一種產品或者服務的條件。在這種情況下,第一種產品或者服務就是搭售品(tying product),第二種產品或者服務就是被搭售品(tied product)。

  搭售行為往往是被消費者或者買方所厭惡的行為,但它們並不總是違法的行為。因為在市場交易中,賣方可能會出於各種動機進行搭售。例如,出於產品的完整性,銷售商常常會把鞋子和鞋帶一起出售,儘管這兩種產品完全是可以分開銷售的。這樣的搭售行為不僅可以節約銷售時間,而且對消費者也是有利的。

搭售的類型

  (一)顯性搭售和隱性搭售。前者指賣方在銷售一種商品時要求買方必須同時購買另一種商品,這種搭售安排表達非常明確,不生歧義,人們一看就知;後者指賣方在銷售一種商品時,雖然沒有直接要求買方必須同時購買另一種商品,但是規定“買方將不從其他任何供應商那裡購買那種商品”,這種搭售安排比較隱蔽,但效果卻與前者相同。

  (二)契約式搭售和事實搭售。前者指明確以契約方式固定下來的搭售安排;後者指雖然沒有搭售契約,但通過一系列事實可以推定搭售存在。實踐中,最主要的兩個事實是“賣方的強迫”和“買方的不願意”,即只要有證據證明買方在購買第二種商品時是“不情願的”或者是賣方“強迫”的結果,就可以認定搭售事實上存在。

  (三)封閉式搭售與開放式搭售。前者指賣方要求買方必須同時購買第二種商品,才願意銷售第一種商品。也就是說,如果買方不購買被搭售商品,賣方就拒絕銷售搭售商品;後者指在搭售合約中有 “特惠路線”條款(preferential routing clauses),即當競爭者所提供的被搭售商品在品質上和價格上與賣方所提供的被搭售商品相同時,賣方有優先交易的權利。例如,北太平洋鐵路公司在土地租賃合同中規定:當他提供的運費與那些競爭者的運費相同時,其土地的承租人在運送產品時必須要通過他的鐵路線運輸。

搭售的範圍

  搭售涉及的被搭售商品的範圍非常廣泛,除了常見的物(包括有形物和無形物)外,還有以下幾種:

  (一)服務(勞務)。例如,在歐盟委員會1988年處理的英國食糖公司案中,英國食糖公司憑藉其優勢地位,要求購買其食糖的客戶一律要接受其提供的送貨服務,以收取運輸費。否則,不予供應食糖。歐盟委員會認為,送貨服務是一項獨立的和附屬的業務市場,完全可以由其他企業來承擔。英國食糖公司將銷售食糖與提供送貨服務強行捆在一起,剝奪了客戶自由選擇送貨商的機會,是一種濫用優勢地位的行為。

  (二)信貸貨幣)。例如,在美國的一些著名汽車融資案中,汽車製造商通常擁有一些財務金融公司,甚至是銀行。顧客在購買汽車時,通常被要求向該汽車製造商之附屬金融機構,或與該汽車製造商關係良好的銀行辦理融資事宜,由於這一類的搭售案件對於市場競爭具有相當程度之影響力,美國法學界將其稱為“全線控制契約”(full- line forcing),當然也被認為是違法行為。

  (三)有價證券。英國《法院和法律服務法(1990)》就涉及此問題,它規定,在居民辦理私有財產抵押時,禁止服務部門搭售保險單

搭售的先決條件

  搭售成立的先決條件在於搭售商品與被搭售商品之間必須是性質上相互獨立的並且是完全不同的商品。原則上,發生在兩個非獨立商品間的銷售行為是不符合搭售的定義的,更談不上違法問題了。在大多數情況下,是不是兩個獨立商品比較容易解決。例如,左鞋與右鞋就不是一個獨立商品,它們僅僅是獨立商品鞋子的組成部分;還比如,汽車是一個商品,附在上面的汽車輪胎就不能被認為是可以與汽車相分離的獨立商品。然而,商品之間的不同性質並不總是涇渭分明的。在一些訴訟中,關於一種商品的性質以及這個商品是否具有獨特的性質就有很大的爭議。

  以普林西比訴麥當勞公司一案為例。麥當勞公司是一家從事特許經營的快餐公司,他要求所有的加盟店被特許人)必須在承租他所有的房子的情況下才允許開業。普林西比認為,麥當勞公司從事的特許經營其核心要素在於特許權人將屬於自己的商標商號商業秘密知識產權經營管理方式授權給被特許人使用,而不是出租房子。據此,麥當勞公司出租房屋的行為是一種搭售安排。法院認為,象麥當勞這樣的現代特許權人提供給被特許權人的是一種完整的經營管理方案,他招聘各行各業的人派他們到他的管理學校去學習各種技能,從烤漢堡包到作金融計劃,學成後派他們到各個特許加盟店去工作。特許加盟店在開業之前,要經過專家的嚴格市場調查並挑選最佳位置。開業後,特許權人每年幾次派人去各加盟店調研並且同每個被特許權人商討運作過程中的優缺點。這種廣泛的監管與控制對被特許權人也是有好處的。

  簡單地說,現代被特許權人不僅有權使用商標,而且還有權成為能保證他們成功的商業體系的一個部分;如果把一個特許協議僅僅看成是商標的使用許可通常是錯誤的。基於上述事實,我們認為,正確的調查不是訴稱的被搭售商品在公眾心目中是不是與特許權人的商標有聯繫,而是在於它們是不是整個特許經營體系中的內在組成部分。如果是不可缺少的組成部分,那麼,在法律上看,它們是一個商品,因而不存在搭售。在本案中,麥當勞公司與眾不同的建築物與其商標有聯繫並且是專家選定的為了保證成功的特許經營模式的一個部分,所以其要求被特許人承租房屋的做法不構成搭售,是一種合法行為。

搭售的目的

  1、“借雞生蛋”(Leverage)。假設一家企業壟斷了產品A的銷售市場,而產品B的市場卻是競爭性的。在銷售產品A的同時搭配銷售產品B,企業就可以利用杠桿作用進而去壟斷另一市場。簡言之,即廠商利用其在搭售商品市場之獨占地位,以獲取其在被搭售市場之二次性獨占地位,故又稱“二重的獨占理論”。

  2、製造進入壁壘。如果產品是搭配出售的,就可能使競爭者覺得難以單獨進入其中任何一個產品市場。這樣,實際上就製造出了一種人為的進入障礙,從而繼續保持原有企業的有利地位。 例如,於中央處理器CPU)之電腦市場具有獨占地位之A廠商,限定其購買者於購入CPU之同時,須一同併購置A廠商所生產之終端記憶卡(CPU之輔助品)。如因此使生產同類終端記憶卡之他廠商被迫退出市場時,對於欲打入CPU市場之潛在競爭者B,即可能無法取得終端記憶卡之供應管道,且如欲自行生產之,又受限於資金、技術等因素而不許,故B可能因而打消進入CPU市場之念頭。

  3、價格歧視。搭售是通過實施價格歧視策略增加利潤的便利方法。其道理可用傳統的複印紙和複印機的例子加以說明。複印機通常按統一價格出售。如果能夠強迫複印機的買主從複印機的賣主處購買全部複印紙,那麼就可以根據複印機的使用強度對複印紙實行歧視價格。雖然購買複印機時支付的價格是相同的,但如果可對複印紙收取高價,則賣方就可以通過價格歧視更多獲利。

  4、逃避價格管制。假設政府對鋼鐵實施價格管制,而且管制價低於供需相等時形成的市場出清價格,後者比前者整整高了5美元。廠商避開價格管制的辦法是一邊按管制價銷售鋼鐵,一邊又規定購買鋼鐵的顧客必須同時購買價格為5.25美元而生產成本僅0.25美元的鉛筆。這樣,廠商即維持了鋼鐵的市場出清價,同時又沒觸犯價格管制

  5、推銷滯銷商品。在二戰中,一些酒類批發商就曾強迫那些希望買到各種緊銷的威士忌酒的顧客在買威士忌酒時同時買進若幹箱的糖酒或乾酒。

  6、獲得規模經濟。當搭售商品與被搭售商品在功能上有聯繫時,那麼捆綁銷售可以節約銷售成本。例如,一家生產複印機的公司同時也供應墨水、紙和零配件,假如三種產品捆綁銷售,既可以減少運輸成本,還可以降低價格。

  7、暗中給予價格折扣。比如,寡占情形下一家寡頭廠商想瞞過對手秘密地給予價格折扣,它可以以寡占價格銷售某種產品,但同時向購買者以非常低的價格銷售另一種產品,從而避免了任何令人擔心的報複性削價。

  8、控製品質,維護搭售商品的信譽。例如,柯達公司聲稱,顧客買了柯達膠卷後要拿回到柯達公司沖洗。柯達此舉是實施了搭配銷售,他這樣做的理由是不相信其他的相片沖洗商能如柯達公司一樣嫻熟地沖洗柯達膠卷。試想如果其他沖洗商沖洗不當導致沖洗效果不佳,消費者搞不清楚是膠卷的問題還是沖洗的問題,有可能今後就不敢再買柯達膠卷了。

搭售的作用

  生產商或者銷售商搭售商品也可能是出於維護商品聲譽的考慮。例如,他們在出售機器或者設備的時候,特別是出售高科技產品的時候,常常要求買方一併購買他們提供的零部件或者輔助材料。一般來說,這種做法是合理的,因為這有利於產品的安全使用,或者有利於提高產品的壽命,從而有利於維護企業的商業信譽和商品聲譽。

  有時候,搭售商品也是生產商的一種銷售策略。例如,生產商為了推銷一種新產品,可能以較低的價格把新產品與另一種價格較高且銷路很好的商品綁在一起進行銷售。在這種情況下,如果新產品的銷路也很好,銷售商和生產商都可以賺到很多利潤。如果新產品的銷路不好,因為新產品的價格較低,銷售商也不會損失很多。在這種情況下,搭售就成為生產商和銷售商分擔經營風險的方式。這種方式在特許經營或者獨家經營中使用很多。

  法律禁止的搭售首先是一種不合理的安排。如果是為了保證產品的質量和穩定性,要求買方購買一定的配套產品不應當屬於禁止之列。其次,違法的搭售行為必須具有嚴重的反競爭後果,即通過搭售會加強企業在市場上的支配地位,從而給市場競爭帶來嚴重的不利影響。在識別一個搭售行為是否具有反競爭性時,應當考慮搭售企業的搭售目的、市場地位、相關的市場結構、商品的特性等許多因素。

  搭售行為對競爭的不利影響主要是這種行為會排擠被搭售商品市場上的競爭者。然而,產生這種後果的市場條件是,這個實施搭售行為的企業在搭售品的市場上有著顯著的市場地位,並且通過搭售行為,將其在搭售品市場的競爭優勢不公平地輻射到被搭售的產品或者服務的市場上,從而不公平地影響這些產品或者服務的競爭。所以,搭售行為在競爭法中一般被視為是濫用市場支配地位的行為,其前提條件是行為人已經取得了市場支配地位。

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