特許經營體系

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特許經營體系(Franchising system)

目錄

什麼是特許經營體系[1]

  特許經營體系是指特許人的特許經營體系,其特征包括但不限於商標(包括服務商標)、商號專利專有技術、產品經營模式等。

特許經營體系的特性[2]

  1.特許經營體系的目標性

  對於中小企業來說,特許經營是藉助他人資金獲得企業規模化發展的一個途徑,但它不是唯一的道路。目前,許多企業抱著這樣的想法,即在現實經營的基礎上,採取特許經營方式擴大企業經營規模,繼而在發展過程中採取併購、融資(私募)、證券發行等方式獲得更多投資,最終實現企業更大規模的發展。

  以這種想法開始特許經營,雖然最終很難實現目標,但終歸是將企業目標與特許經營的企業規劃緊密地結合在了一起。這裡要強調的是,在創立特許經營體系之初,企業的目的一定要十分明確,即創立特許經營的目標是為了建設分銷渠道銷售自己的產品,還是為了通過特許授權、知識產權許可獲得特許經營費用和使用費?是為了實現企業特許連鎖化經營、擴大企業規模、樹立品牌形象兼而擴大商品與服務的銷售,還是為了融資上市?只有目標明確,體系的設計、企劃才會有靈魂。

  2.特許經營的系統集成性

  特許經營具有創設組織的特性。特許經營總部通過募集加盟者吸收越來越多的投資人加入,共同構建成特許經營體系。為了滿足這個系統運營、發展的需要,特許經營總部必須要整合企業內外經營資源,這就是系統集成的過程。所以說,在創立特許經營體系時,為了創新經營模式、盈利模式,特許經營總部就要有系統的思想,從構建一個經營體系的立場出發,考慮每一個流程、每一個環節及每一項制度

  此外,“系統集成性”強調特許經營本身就是系統的集合。通常認為特許經營體系要具備六大系統,即授權系統、店鋪開發系統、培訓系統、運營督導系統、物流配送系統、信息系統。有了這些系統,再配合制定相應的標準,特許經營體系才能構建完成。所以,如果沒有系統集成思想、資源整合思想、供應鏈管理思想,特許經營體系就無法建立。

  3.特許經營的供應鏈管理

  創立特許經營體系的系統集成思想與時下流行的供應鏈管理理論不謀而合。

  所謂供應鏈管理(Supply Chain Management,SCM),就是基於最終客戶需求,對最初供應點至最終消費點之間的整個供應鏈系統進行計劃協調、操作、控制和優化的各種活動和過程,其以Intemet技術的軟體產品為工具進行管理,是實現整個渠道商業流程優化的一個平臺。其核心在於:第一,強調供應鏈管理就其本質而言是一個平臺,是供應鏈上各相關企業共同使用的一個IT基礎設施;第二,強調供應鏈管理以渠道商業流程優化為核心內容,進而實現整個供應鏈的增值;第三,強調供應鏈管理的直接處理內容是以最終客戶需求為核心的供應鏈上相關企業的信息資源

  與傳統的垂直集成制的供應鏈管理相比,現代的供應鏈管理更註重價值的整體創造與分享,其通過一個完整的供應鏈信息平臺,實現需求管理渠道管理促銷管理、採購管理、集成管理及綜合分析等幾大功能。

  就特許經營而言,它是要將特許經營總部作為一個全體加盟者共用的資源平臺,讓每一個加盟商共用總部提供的技術、人才、物流、經驗、品牌市場營銷等多方面的支持。所以說,創立特許經營體系,必須要以整合企業經營資源、社會生產要素和提升企業競爭實力為指導思想,將特許經營體系打造成為企業新增效益、實現“既做項目也做市場”目標的管理平臺。

  4.特許經營體系的商務法律

  商務活動是一個動態的過程,並具有多變性。無論是參與商務活動的主體自身發生改變,還是市場因素髮生變化,都會導致商務活動開始的基礎(法律事實)發生改變,由此將引起維繫商務活動主體的法律關係發生變化,繼而可能引發糾紛。通常,僅在此時,商務活動主體才會想到找律師解決問題。事實上,在此前的商務活動中律師並沒有介人,只是在商務活動發生不好的結果時律師才介人,而此時律師已無需提供商務法律解決方案,只需要提供“問題解決方案”就行了。這就是在法律服務中,“商務法律解決方案”與“問題解決方案”的發生時點的不同。

  “商務法律解決方案”將目光聚焦在商務活動的整個過程,在商務活動開始時,將商務活動整體納入法律的視野,為市場主體策劃以符合法律要求的方法開始經營。同時,“商務法律解決方案”的企划動因是企業的經營行為,是以企業的經營目標為法律解決方案的企劃原點,並將實現經營目標過程中的所有市場要素納入其中,是系統的、綜合的法律行為方法論。

  通常,企業在發生不能解決的法律問題時,才會找到律師尋求“問題解決方案”。雖然在問題解決方法上,律師也會有比企業家獨到的手法。但是,企業經營的目標畢竟不是為了發生糾紛繼而解決糾紛,企業與其他市場主體簽訂合同是為了維持經營協作關係,實現盈利目的。因此,防止糾紛的發生、為企業平安獲得收益才應當是法律工作者的首要任務。

  所以說,系統的、預見性的、整體的規劃是商務法律解決方案的基本主張。就特許經營體系的創立而言,從商務法律解決方案的立場出發,特許經營總部創立特許經營體系的目標是第一位的,只有圍繞明確的目標,才能去具體地策劃採取什麼樣的經營模式。比如,以特許經營總部為上市努力為例,以特許經營體系整體去上市將會面臨許多問題,因為特許經營不能等同於直營連鎖特許加盟店的收益不能記入特許經營總部的收益。在特許經營體系中,如果特許經營總部的主營收入來源僅為特許經營費和產品溢價收入、物流配送服務費、物業租賃費的話,總部的收益力將會顯示得非常低,很難滿足上市的要求。所以,如果企業以上市為目標,在籌劃建立特許經營體系時,就應當選擇直營店、合資經營店、合作經營店、加盟店混合的特許經營模式;同時,在這些店鋪的營建中,在選擇公司形式時還要考慮稅收籌劃、總部與投資人的法律關係等。

特許經營體系的構建步驟[3]

  假定你是創業者並決定利用特許經營作為一種發展企業的方式,那麼你應該採取哪些步驟來建立一個特許經營體系呢?如圖1所示,創業者可以開展9個步驟來成功地建立一個特許經營體系。

  Image:建立特许经营体系的9个步骤.jpg

  第1步,制訂特許經營商業計劃。商業計劃應遵循傳統商業計劃格式。還應當充分說明採用特許經營的理由,並且它應成為開展特許經營的藍圖。特別需要註意的是打算建立的特許店的地點。例如,在一個大型商務區域的購物中心的食品專區成功運營的酷聖石(Cold Stone Creamery)餐館並不意味著在一個普通收入的購物中心並且人流量較小的地方開設類似餐館也會獲得成功。

  第2步,獲取專業意見。在走得更遠之前,潛在的特許授權商應當從有資格的律師或註冊會計師那裡尋求意見。如果業務不適合特許經營,那麼有資格的專家可以力勸企業停止這個過程,從而給企業節省大量金錢和時間,並避免遭遇挫折。如果業務適合於特許經營,獲取專業意見來指導整個過程也是明智的。

  第3步,進行知識產權審計。這一步對於確定企業所擁有的知識產權,以及確保該產權得到恰當註冊和保護很有必要。所有原始的、書面的、錄音的、錄像的材料,包括工作手冊、培訓錄像、廣告冊、錄音磁帶和類似東西都應當受到版權保護。如果企業具有一個獨特的商業方法,它應當考慮獲得商業方法專利。這些保護性措施非常重要,因為一旦企業開始特許經營,它的商標和商業方法將會擴散,顧客競爭者都能更容易地看到它們。再者,特許授權商應確保自己的商標沒有侵犯其他企業的商標。

  第4步,制訂特許經營文件。我們在本章後邊會詳細討論特許經營文件。不過,潛在特許授權商一開始就應準備統一的特許經營提示文件(Uniform Franchise Offering Circular)和特許經營協議。特許經營律師可以幫助提供有關這些文件內容和格式的專業信息。

  第5步,準備工作手冊。適合於特許經營的企業一般都具有精練的業務體系,它很容易傳授給有資格的特許加盟商。特許授權商應當準備工作手冊,把業務體系的所有方面都記錄在案。

  第6步,制訂廣告戰略計劃和培訓項目計劃。潛在加盟商希望能及時看到廣告戰略培訓計劃,這些計劃的範圍應當與授權商所希望的企業成長速度相匹配。

  第7步,組建新特許經營單位開發團隊。為了幫助新的加盟商開辦特許經營店,授權商需要組建一個團隊。這個團隊應當有良好的培訓和裝備,這樣它才可能給加盟商提供儘可能完備的培訓和引導。

  第8步,制訂吸引潛在加盟商的戰略計劃。有很多渠道有助於授權商說服和吸引加盟商,特許經營交易展覽會、報紙廣告、特許經營出版物和網路廣告都是這類渠道。

  第9步,在選址和開店慶典方面幫助加盟商。對於很多企業來說,地點選擇非常重要,所以授權商應當參與加盟商店面的選擇。

  此外,授權商還應當在店面開辦慶典上給予加盟商幫助。除了這些特定步驟,特許授權商務必記住,維持與加盟商的高質量關係往往決定著整個特許經營體系的最終成功。對授權商來說,兌現所有承諾並建立持久聲譽是一種優勢。這是授權商應當給予加盟商的持續承諾

特許經營體系的設計[4]

  特許經營體系的設計包含四個方面。

  1.特許商和加盟商的關係設計

  首先要確立加盟模式。特許商通常要在設立區域主加盟商、區域開發商、普通加盟商,還是承包加盟商四種關係模式中進行選擇。這幾種模式之間的選擇涉及公司的戰略發展、品牌的影響力、資源和控制能力。同一品牌在不同的時期和不同的區域可能要採取不同的加盟模式。

  其次要尋找特許商與加盟商間的結合性因素。從特許經營的根本上來說,加盟商有希望獨立的傾向,而特許商有希望加盟商留在體系中的願望,要解決這兩者之間的矛盾,使系統能夠長期穩定地存在,特許商必須尋找到將特許商和加盟商結合在一起的結合性因素。例如,房產中介需要建立中央信息管理系統;服裝行業需要建立存貨管理系統和貨物調配體系等。

  另外,還要建立加盟商的甄選標準。選擇加盟商的前提是符合公司的擴張戰略,即不會在沒有計劃的情況下超區域發展加盟商。在既定擴張區域內選擇加盟商的性格類型、加盟主體的法律身份、個人的資信狀況等都應該綜合考慮。選擇加盟商的另外一個需要註意的問題是對加盟標準的嚴格執行。國外對於招募加盟商有一句名言:如果這一個不合適,就等下一個,千萬不要勉強。

  2.項目經濟環境的設計

  項目經濟環境的設計主要涉及加盟費、市場營銷基金、保證金的確立以及對於加盟商的初期投資、加盟商的損益預測、特許商開展項目的損益預測等的計算。項目經濟環境的設計決不能拍腦袋決定,而需要通過建立項目財務預測模型,將上述費用算出來。

  3.項目法律環境的設計

  法律環境的輸出就是特許經營合同特許經營合同主要反映了項目經濟環境設計的結果,例如合同期的長短就需要考慮加盟商的投資回收期。而專營區域的大小要以足以支撐一家門店正常經營的足夠的目標顧客所在地來進行劃分。需要註意的是特許經營合同通常不是一份合同,而是一組合同,包括供貨合同、房屋租賃合同、知識產權授權合同、門店員工聘用合同、同供應商的合同等。

  4.加盟總部組織結構設計

  除了經常提及的市場部、財務部、信息系統部和行政部等部門外,有幾個部門是特許經營所特有的,包括:擴張部門,也稱為開發部,從門店的擴張規劃、商業調查、門店選址到加盟商的招募、門店的籌建都是這個部門的職責,這個部門是在特許經營中技術性最強的。培訓部門策劃在何時何地、以怎樣的頻次給什麼層次的員工進行什麼內容的培訓,這是特許經營的核心部門之一。監控部門,主要職能是通過各種方法來確保各種層次的一致性在門店中得以體現,以使品牌的清晰度能夠得到加強。加盟商關係部,維繫穩固的特許商和加盟商關係。除了能夠使加盟商獲得足夠的收益外,同時也需要同加盟商建立良好的關係,這就是加盟商關係部的主要職能。

特許經營體系的推廣[5]

特許經營體系推廣的步驟與策略

  當樣板店完成構建並試運營之後,下一步就進入到特許經營項目的推廣階段。所謂的推廣體系構建,就是確定推廣的步驟、策略和流程的過程。

  1.特許經營體系推廣的步驟

  特許經營體系推廣一般可以分為兩大階段九大步驟。

  第一階段:特許經營體系推廣的準備階段,包括建立推廣活動組織、建立樣板店、設定加盟條件、準備加盟商招募文件。

  第二階段:特許經營體系推廣的準實施階段,包括招募信息的發佈與咨詢、遴選加盟商、簽訂特許經營合同、加盟商的培訓及加盟店的開業。

  2.特許經營體系推廣的策略

  特許經營體系推廣的策略主要分為基本策略和渠道策略兩種。

  (1)基本策略。推廣的基本策略主要是指以特許經營總部為中心向周邊逐步輻射推廣。不同的特許經營企業,由於經營的業態業種不同,所處的發展階段不同,要達到的預期目的不同,所以選擇的推廣策略也不盡相同。

  所以,由於在制定加盟擴張戰略、提供培訓支持、加盟商招募選擇、控制加盟網點等方面都存在著問題,才導致各分店的產品、服務水準一落千丈,最終砸了招牌

  (2)渠道策略。特許經營的推廣渠道有很多,包括內部創業、專業展會、媒體推廣、加盟說明會等。這需要根據項目特點、市場狀況及企業資源來進行綜合考慮,很多時候可能是多種推廣策略的組合。   

特許經營推廣規劃的制定

  1.制定特許經營推廣規劃的程式

  1)成立項目決策小組

  成立特許經營項目決策組,對特許經營項目可行性報告進行評估和論證是非常重要的環節,它是關係到特許經營企業前途命運的系統工程

  首先,要高度重視決策項目組的成員選擇。一般來說,項目組成員由內部和外部兩類人員組成。一是內部人員,有企業高層,即董事長總經理、營銷副總、財務副總、生產技術副總等;有各職能部門負責人,即財務人力資源、信息、市場供應、公關等部門的相關人員;有股東及參加前期項目策劃的人員等。由於特許經營項目牽涉面廣,投人資源多,內部人員參與項目組後可以進行工作協調,對一些措施的推行有重要的保障作用,也有利於特許經營體系構建後的管理和發展。二是外部人員,有特許經營顧問、相關行業專家、律師、銀行顧問等。由於外部專家和顧問有一定的實踐經驗,做過成功的案例,可以把經驗和教訓傳遞給企業,借用這些外部的力量可以提高成功率。當然,一定要聘請有實力的顧問並組成團隊,將他們的優勢進行整合,以便充分發揮其創造力

  其次,在項目決策小組人員充分醞釀的基礎上,應當重點進行項目的論證與評估,舉行一次甚至多次由決策小組的全部人員參加的正式的論證評估會議。會議開始時應當先安排可行性研究報告的撰寫人員對報告的內容進行簡單的陳述,然後按照可行性研究報告議題的先後順序對報告的內容逐一加以論證和評估,對可行性研究報告提供的信息進行進一步核實,對報告提出的計劃和方案展開非正式的磋商和交流,然後得出相應的結論性意見。最後,將正式論證評估會議上與會者的意見和建議彙總,作為撰寫總體規劃和實施計劃的主要依據。

  2)制定總體推廣規劃

  在組建特許經營項目工作小組及可行性論證之後,就要制定一份完善的、切實可行的特許經營總體推廣規劃,作為特許經營項目組自身的工作指導,其目的是保證項目的正常進展,控制項目實施的過程和成本。制定特許經營總體推廣規劃的步驟如下。

  (1)確定特許經營體系建設的總體工作目標。

  (2)對特許推廣項目工作進行細目分解,併在此基礎上把細目繼續分解,直至達到最細的工作包為止。(3)充分界定活動時間和方式,對每一個工作包都要有具體活動的時間、人力、過程等細節安排。

  (4)形成網路計劃模型,明確項目工程各個活動與環節之間的次序。網路計劃模型包括支線、結點、流三個基本要素。當採用以兩個結點表示一項活動的模型時,支線表示組成工程的各項獨立活動或任務,結點表示各項活動之間的先後順序和邏輯關係,而流表示完成各項活動所需的時間、費用和資源等參數。當採用以一個結點表示一項活動的模型時,支線表示各項活動之間的先後順序和邏輯關係,結點表示組成的工程的各項獨立活動或任務,流表示完成各項活動所需的時間、費用和資源等參數。

  (5)進行時間和資源的估算,包括每項活動的時間長短、資金與人力等資源的類別和數量。

  (6)對特許經營項目工程的進度計劃及每項活動的成本進行預算,並根據預算排出特許經營項目工程的進度日程安排表,並以此作為考核的標準。

  2.特許經營總體推廣規劃的內容

  特許經營總體推廣規劃對於一家特許經營企業來說,其重要性相當於一個國家的憲法。其具體應包括以下內容。

  (1)前言。即特許人組織簡介、特許經營可行性研究結論。

  (2)推廣發展方向和特許經營體系發展目標。它包括特許經營戰略理念的導入與戰略目標的確定,一般將戰略目標細分為時間、成本、體系建設等具體的可操作的階段性發展目標。

  (3)特許經營體系運營管理模式的選擇。它包括單店基本運營管理模式、總部基本運營管理模式、特許經營授權體繫結構等的設計。

  (4)特許經營體系發展策略。它包括總體發展策略、品牌拓展策略、區域市場拓展策略、產品和服務營銷組合策略、加盟商發展策略、競爭策略及產業資源整合策略等。

  (5)特許經營體系構建項目實施計劃。它包括項目團隊的組成及培訓計劃、項目工作進度表、計劃實施過程中的工序及任務、實施計劃及完成各項活動的具體方法、實施計劃中各項活動的邏輯順序及實施時間安排、實施期間的人財物及信息等的需求等。

  (6)實施特許經營項目的財務預算

  (7)附錄。它包括市場調查報告、特許經營可行性研究報告、項目團隊組織結構及主要人員簡歷、項目團隊培訓日程安排等。   

特許經營體系推廣的培訓

  特許經營體系推廣的培訓是特許人為了實施特許經營企業的發展規劃,組織所有參與特許經營推廣發展項目的人員所進行的有關特許經營基本理論的學習活動。學習活動的內容主要包括4個部分。

  (1)特許經營理念與實踐,涉及發展起源與簡史、各國和各個地區的特許經營發展概況、特許經營的基本理論知識。這些理論知識包括定義、性質、利弊、類別、關鍵名詞、合同、手冊、特許權、原則、特許經營相關的法律法規、相關行業的發展、特許經營操作的流程、運營程式、實施步驟、特許經營的未來等。

  (2)本行業特點的研究,包括基本情況、歷史與未來、產品或服務、國內外同行競爭者、潛在替代者、行業領導者的動向、產業供應鏈等情況。

  (3)有關加盟單店的研究,包括客戶定位商品和服務組合、獲利模型、特許經營總部戰略控制、VI系統、商圈調查等。

  (4)有關市場營銷的基本概念,包括消費者行為分析、市場細分定位營銷組合等。

特許經營體系推廣的組織與實施

  為了擴大市場份額,保持競爭力,每個特許人都在準備並實施特許經營體系的推廣計劃。一般來講,特許經營體系推廣計劃的實施包括招募信息發佈、受許人遴選、受許人培訓和加盟店開業等階段。

  1.制定加盟條件

  這是一項政策性相當強的工作,工作人員應當多做調查研究,並多方征求意見。

  加盟條件主要是對受許人的要求,有人也將之稱為招募標準。制定招募標準即對加盟商提出資格要求,是能否招募到合格加盟商的前提。制定招募標準時可從潛在受許人的以下幾個方面進行考慮。

  (1)信譽。

  (2)資金實力。

  (3)經營經驗。

  (4)加盟動機。

  (5)文化素質。

  (6)家庭關係、身體健康狀況。

  (7)心理素質。

  (8)個人社會關係、人脈資源狀況。

  (9)個人能力和資歷。

  (10)個人基本情況。

  2.考察受許人的特征

  各個特許人體系對受許人的要求都不盡一致,特許人應針對自己單店運營的實際需要、針對自己樣板店店長分析的結果、針對已有受許人特征的分析並同時考慮到自己的期望,定出一個大致的受許人“模型”。但此模型不能太詳細,應留有一定的餘地,因為太詳細的“受許人模型”描述會使招募工作喪失很多有發展潛力的潛在受許人。模型也不能過分泛泛和模糊不清,因為這樣會使招募人員在實際工作中無所適從,或感到每個申請者似乎都合適。

  3.特許經營招商信息的發佈與咨詢

  (1)特許經營招商信息的發佈通常可採用特許經營展會、網站、各種媒體、新聞發佈會、店面、中介機構等方式。

  (2)特許經營咨詢。在進行特許經營咨詢時,通常應做好以下幾項工作:一是做好加盟商信息資料資料庫工作,搞好各種形式的接洽;二是向加盟申請人發放加盟指南加盟申請表,並指導其正確填寫;三是邀請和安排加盟申請人參觀樣板店,安排專人詳細進行講解。

參考文獻

  1. 曹靜主編.特許經營實務.東北財經大學出版社,2010.02.
  2. 馮梅,沈珺,劉芳等編著.特許經營體系構建與推廣.北京交通大學出版社 清華大學出版社,2011.02.
  3. (美)巴林格,愛爾蘭著.創業管理:成功創建新企業 第3版.機械工業出版社,2010.07 第1版.
  4. 李文忠主編.創業管理 案例分析·經驗借鑒·自我評估.化學工業出版社,2011.08.
  5. 沈珺主編.特許經營管理概論.清華大學出版社,2009.08.
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